2015年汽车之家区域营销年度通案v

1、2015汽车之家区域营销策划中心呈上Part one汽车之家影响力&营销解决策略PC端全站UV（日均）（单位：万人）稳定保持行业第一M端全站UV（日均）（单 位：万人）汽车之家 416万APP端全站UV（日均）（单 位：万人）汽车之家 200万覆盖汽车之家全站用户覆盖量均远超竞争对手汽车之家 月度7,216万小时53%2014年10月汽车网站用户月度在线浏览时间份额2014年上半年汽车论坛有效浏览时长占比（单 位：万小时）汽车之家 月均2,000多万小时86%以上粘性汽车之家用户粘性度业内第一汽车之家对比媒体：易车、太平洋、腾讯、搜狐、爱卡、其他用户在线时长处领先地位垄断国内各汽车论坛用户汽车

2、之家拥有最全面的人群覆盖广度及业内第一的用户粘度是最直接且有权威性的引导购车群体的优势媒体平台数据来源: iUser Tracker 2014.10易车爱卡汽车太平洋汽车对比媒体：易车、太平洋、其他汽车之家太平洋汽车4%7%易车3%其他未来1-3个月预购车用户占比达45%汽车之家-拥有大量高质量持币待购用户数据来源：汽车之家研究中心2013年汽车之家用户购车意向分析汽车之家助力汽车厂商达成营销目的汽车厂商市场部销售部品牌销量品牌声量市场活动产品渗透销售线索销售转化曝光导向销售导向渗透双向品牌声量区域渗透线索收集销售促进区域营销汽车之家区域营销：承接品牌声量区域渗透，辅助区域销售提升，打开销售新

3、渠道区域营销任务：锁定目标人群，助推意向人群销售转化已购车用户欲购车用户无品牌偏好有品牌偏好欲增购/置换无再购车打算无品牌偏好欲购车用户有品牌偏好欲购车用户老车主口碑用户123汽车意向购车人群我们的目标受众影响汽车之家区域营销策略及服务产品产品认知&兴趣培育意向引导销售助推汽车意向购车人群1汽车意向购车人群2汽车意向购车人群3Influence向下渗透购买意愿采取行动形成购买认知&兴趣一级入口二级入口三级入口曝光导向（CPM）集客导向（CPL）效果导向（CPS）PC硬广专题（告知、互动、话题、证言）移动硬广论坛（曝光帖、导流帖、作业贴、话题贴）车商汇论坛（看车团）论坛（试驾招募）惠集客（优质销

4、售线索）车商城（促销、活动、代运营）持币待购人群持币待购人群主动意向人群潜在购车人群潜在购车人群主动意向人群Part one汽车之家区域营销解决工具汽车之家区域营销 【解决工具】曝光导向CPM集客导向CPL效果导向CPS硬广传播专题传播论坛传播论坛集客惠集客看车团集客车商汇集客车商城区域固定位定制化专题互动试乘试驾招募帖竞品拦截+精准广告移动端传播导流帖/话题帖/曝光帖移动端硬广固定位促销车型招募会经销商集客平台销售购车平台（O2O+B2C）曝光导向CPM 【硬广传播】第1级覆盖广泛曝光区域用户竞品拦截竞品用户线索收集购车用户首页曝光文章终端页地区论坛页竞品车系页分站行情页降价排行榜职能位置拦

5、截海量用户，提升获取用户的机会精准锁定预购车用户停留页面，软性植入拦截页面中寻找观点和建议的潜在用户节奏促销期扩充购车用户基数全年无缝式持续拦截促销期+活动期调动活跃用户第2级拦截第3级渗透首页文字链分站首页互动交互告知话题证言多维度为品牌进行广泛曝光拉近品牌与用户的距离厂家LOGO焦点大图活动展示活动信息区新闻区：品牌新闻经销商信息、行情在线注册报名区姓名手机号意向车型根据网页选择的经销商自动对接到车商汇后台视频区/互动区车型亮点/车型展示/活动展示区域论坛精彩内容/活动展示经销商信息展示区曝光导向CPM 【专题传播】区域营销成功互动专题传播效果展示| 阿特兹案例互动专题展示专题页面设计动感

6、，主题醒目，突出金融政策；互动游戏体现产品特性；奖品专区清晰直接，吸引注册转化广告位展示首页通栏中型车页通栏分站首页通栏降价排行榜列表页右侧按钮以首页广告的投放最多，其次为中型车页面/分站首页以及降价排行榜列表页在本次传播投放中，阿特兹的传播效果超出预期达到了3.8%的注册转化率，CPC为22元/CPL为568元，远超过竞品 超8千万投放曝光高质量的点击参与注册数超9万次3694对比合作期间竞品品牌投放的转化情况品牌注册转化率阿特兹3.8%雅阁1.1%君威0.48%注：同时段高质量点击均值为3-4万次；CPL为2000-3000元CPC:22元CPL:568元阿特兹区域营销成功互动专题传播效果

7、展示| 阿特兹案例导流帖跳转到专题页进行报名,是专题页在论坛的展示与入口。优势:专题页导流；自行设定报名维度；活动名单出口唯一。邀约KOL邀约KOL用户参与定制活动，产出高质量的游记或产品体验等文章。优势：【对网友】为版主提供福利，互利共荣；【对客户】保证高质量输出；收集KOL，为提升品牌价值进行长远投资。按规定提交内容，经过筛选获奖。优势：无需线下参加，门槛低，网友热情高，参与量大；话题结合品牌调性，软性提升品牌价值。话题征集话题征集 Plus版奖品福利力度更高，网友需附体验、游记、宣言、照片等品质更高的文章。优势：二次传播的品质更高，可塑造更好的品牌价值。Plus曝光导向CPM 【论坛传播

8、】ONE参考链接： 【山东省】空降特惠 菲比寻常-广汽菲亚特山东15城万人看车团展现形式：普通帖，头图展现形式插入链接，跳转到专题页进行报名合作方式：对活动主要内容和亮点进行说明，详细内容引导网友点击专题参与，为专题页导流及曝光，活动名单出口唯一合作建议：适合需大量曝光的需求，例如：新车上市、促销信息告知、线下活动预告等。合作规则说明：Demo示意：导流贴TWO展现形式：KOL用户邀约合作内容：需要向邀约版主发出正式的邀请函，并提供活动详细内容及流程安排合作建议：适合厂家对于在售车型进行口碑传播，做口碑的意向引导，例如：促销、二次传播需要厂家及时提供活动详细信息便于及时评估及商讨活动的可执行性

9、合作规则说明：邀约KOL用户THREE展现形式：话题征言招募贴按规定提交内容，经过筛选获奖合作方式：无需线下参加，门槛低，网友热情高，参与量大；话题结合传播品牌调性，软性提升品牌价值；合作建议：适合常规售卖阶段或配合营销活动炒热话题，促进网友参与参考链接： 【广东福建海南】东风雪铁龙感恩父亲节 参与赢车标合作规则说明：Demo示意：话题征集FOUR参考链接： 【天津】Shell V-Power壳牌兴奋之旅，5000元油卡等你来赢！展现形式：招募贴，线上详细的活动介绍+内容征集+线下活动招募合作方式：对活动内容和奖品进行阐述，活动环节环环相扣，保证网友体验顺畅。网友点击“我要报名”即可按照报名需

10、求填写内容（游记、使用体验、话题宣言等），参与活动。内容征集、获奖通知、引导线下等出口统一合作建议：适合配合客户通过互动形式，对产品性能、调性进行深入挖掘。例如：产品常规销售阶段、改款上市、线下活动告知合作规则说明：Demo示意：话题征集Plus版以上数据来自汽车之家数据研究中心 2014.10 200万416万近616万187万同时登陆PC229万只登陆移动单日登陆汽车之家移动端的用户UV涉及跨设备统计，数据通过云计算抽样推算得出55%45%1天内曝光导向CPM 【移动端传播】APP端M端ios 98万 Android 102万 App端广告位说明启动页开屏广告首页焦点图文章页、帖子页、车系

11、综述页文字链首页、论坛精选日报页信息流图文混排文章页、帖子页、车系综述页M端广告位说明首页焦点图首页信息流首页、文章页、车系/车型综述页车系图片最终页、帖子最终页文字链文章页、找车首页、论坛帖子列表页通栏车系图片最终页、帖子最终页首页、文章页、车系/车型综述页图文混排文章页、车系/车型综述页、帖子最终页图文混排汽车之家区域营销 【解决工具】曝光导向CPM集客导向CPL效果导向CPS硬广传播专题传播论坛传播论坛集客惠集客看车团集客车商汇集客车商城区域固定位定制化专题互动试乘试驾招募帖优质销售线索收集移动端传播导流帖/话题帖/曝光帖移动端硬广固定位促销车型招募会经销商集客平台销售购车平台（O2O+

12、B2C）集客导向CPL 【论坛集客】试乘试驾 KOL版活动品质与福利更高，对参与者的门槛也更高。优势：【对网友】活动品质高，机会难得；全程免费+福利待遇；【对客户】收集KOL，更有效的二次传播，为提升品牌价值进行长远投资。Plus现场含有表演、深度体验、互动等多种活动形式。优势：丰富的活动形式和奖品可吸引更多的受众人群参与活动；线下执行可保证网友质量和参与效果；对活动进行后续报道，提升品牌价值。试乘试驾ONE展现形式：招募贴试乘试驾（含线下执行）合作方式：配合营销策略试乘试驾，建立用户深度体验、建立试乘试驾KOL前期口碑，利用奖品吸引更多受众任人群参与活动，线下执行保证网友质量和参与效果，提升

13、品牌价值。合作建议：适合配合产品常规销售阶段，对产品性能进行宣传，整合线上线下。合作规则说明：题目：【广州】锐志明星驾趣学院2014锐志试乘试驾体验Demo示意：链接： 试乘试驾展示形式：利用KOL资源，通过图文展示，进行试乘试驾招募活动合作方式：对活动完整流程进行展示，对邀约对象进行筛选。露出车型特点信息，奠定良好口碑，为提升品牌价值进行长远投资；合作建议：建议用于新车上市，中期改款以及促销冲量等阶段；同品牌每个季度不要多于2场此类活动，以达到理想的KOL收集效果合作规则说明Demo示意链接： 题目：【四川】一汽-大众高尔夫赛车手训练营招募TWO话题征集KOL版集客导向CPL 【惠集客】将汽

14、车之家UV转化为CPQL的产品，旨在形成性价比高、可预估量的销售线索 效果保障高性价比 高质量使用固定位&精准广告收集形式，大幅降低收集成本，提升收集数量从而使CPL价格更合理通过产品平台优化进一步提升CPL收集效果保障投放周期内获取制定数量销售线索量现有汽车之家庞大垂直的用户群体，加之人群分析后的精准定向确保销售线索的高质量产品专属固定入口产品专属精准广告竞品车型占位拦截广告直接集客&导入集客专题筛选（400）线索跟踪后台惠集客智能销售线索平台以合理的价格，获取大量、真实、有效 的销售线索集客导向CPL 【惠集客获取用户路径】一省选取几个重点城市进行活动招募，零距离拉动潜客购车意愿，促成销售

15、转化同时进行口碑扩散集客导向CPL 【看车团集客】根据车型传播主题，进行主题看车团线上招募集客，完成线上到线下的无缝对接。集客导向CPL 【看车团集客】案例：【陕西】一“省”到底东风标致多店联手送豪礼 最高钜惠50800链接： 招募效果：103组 131人分析：陕西东标活动少，关注度高；活动贴得到陕西版主及大批活跃用户支持；签到礼吸引力大123案例：【广州】仅限2小时裸价出击！奇瑞厂家大型看车团火爆招募链接： 招募效果：118组 88人分析：品牌关注度高，优惠放价引网友热议（各地奇瑞活动效果均不错，可看出厂家优惠力度较大）案例：【京】智臻成就 辉映人生一汽-大众迈腾展厅开放日链接： 招募效果：

16、27组 58人分析：推送APP，增加大量报名者集客导向CPL 【车商汇集客】调用车商汇平台接口，将线索导入车商汇后台，同时在线索内加入专题标志 通过厂家接口传递线索到厂家CRM系统从车商汇后台快速下发至经销商端绑定的手机APP经销商根据线索的专题标志进行专门处理厂家CRM系统处理后下发经销商处理网友点击专题活动留下销售线索活动开口线索收集接口传递总部投放经销商承接车商汇传递区域投放后台收集用户网销工具跨平台打通机制 以汽车之家车商汇为核心，打通集客专题活动、MINISITE、和终端经销商汽车之家区域营销 【解决工具】曝光导向CPM集客导向CPL效果导向CPS硬广传播专题传播论坛传播论坛集客惠集

17、客看车团集客车商汇集客车商城区域固定位定制化专题互动试乘试驾招募竞品拦截+精准广告移动端传播普通帖/话题帖/曝光帖移动端硬广固定位促销车型招募会经销商集客平台销售购车平台（O2O+B2C）CPS-以成交效果为导向重点依托车商城平台 锁定销量车商城平台的定位和布局厂商交易平台经销商销售工具特惠促销平台 厂商自营旗舰店 代理运营旗舰店 对接第三方平台 单一SKU的一口价 定金和保证金 交易评价系统 季节性促销活动 产品化营销活动 汽车之家特别版汽车后市场电商汽车用品商城汽车后服务市场O2O二手车交易平台针对消费者：最大程度的优化提升消费者购车环节的体验，让消费者愉悦的完成购车行为。针对主机厂：直接

18、向消费者提供更好的服务、并及时获取反馈，提升消费者满意度和品牌忠诚度。针对经销商：提升市场推广的ROI，降低营销成本和沟通成本，通过更好的客户体验促成更多交易。目前可实现未来实现节日/事件专场优惠节日/事件专场优惠定制车专场2015年车商城规划搭建专属购车服务品牌，满足各车系车型不同阶段的营销要求优先购线上开展优先提车、延长质保让网友享受优先提车权秒杀采用线上超低价限时限量的方式让网友享受线上购车特价优惠，制造噱头引发关注一口价线上支付一定比例的车款用于购车定金，线下补齐余款购车；线上全款完成支付折上折4s店议价后出示专享券，可享受折上折现金优惠或礼包优惠购车阶梯购购买数量到达设定值，进入下个

19、阶梯；购买数量越多，优惠幅度越大竞拍选定活动车型后，设置起拍价格，活动时间内，竞拍出价最低且唯一者购车成功2015年车商城营销工具丰富多样的营销工具，满足不同需求新车预售定制车销售车型促销2015年车商城营销服务为客户提供专业的营销服务，使用车商城的营销工具满足车型各阶段的营销需求为新车型制造传播噱头病毒式传播加强新车曝光度用户可获取新车的专属特权根据车型的传播节点，针对精准的意向购车用户为新车上市做好营销噱头利用汽车之家的媒体优势，整合黄金优质资源为新车造势传播在车商城购买汽车的网友会获取专属特权同时获得更多减免优惠建议使用营销工具：优先购/预售购新车预售“高曝光式”的售车解决方式将新车关注

20、度 直接转化为销量 新车预售合作方式厂商提供预售优惠政策保证用户获得优先权益，如优先提车或者某一项吸引网友购买的特权服务确保经销商单店执行落实 新车预售合作条件时间要求-新车上市前2-3个月或上市新车合作车型要求-汽车之家关注度三星以上新车执行保障配合 1.经销商需按预售政策进行落实 2.预售车辆优先汽车之家用户提车 3.优先配合汽车之家提供产品资料和试驾车辆，以便编辑 资讯内容有节奏释放（可签署保密协议） 4.在符合厂商品牌的和产品规范前提下，不干涉电商页面 设计新车预售DEMO 示意新车预售“高曝光式”的售车解决方式瀑布流导航式小米式电商页面设计产品亮点一页呈现为车型促销做到最大化的省时/

21、省力/省钱突显高性价比车型制造车型的饥饿营销降低了厂商和用户之间的购车成本，用户无需砍价，就能已最划算的价格购车厂家可提供高性价比的专供车型让用户支付小额定金，就可享受定制型待遇厂家可设置定制车型限量抢购售完为止，制造饥饿营销建议使用营销工具：一口价定制车销售“独家定制式”的售车解决方式独家唯一定制车将平台的高粘性用户 直接转化为销量定制车促销合作方式由厂商独家提供或按汽车之家建议改装定制版车型，定制车指定汽车之家为唯一销售渠道采用订单式发货，即根据用户订单情况有针对性的发车（非常规铺货）定制车促销合作条件A-汽车之家专供版 由厂商提供专供车（如特别配置、限量款颜色） 汽车之家为唯一销售渠道B-汽车之家定制版 根据汽车之家提供的调研报告结果及用户订单情况 由厂商对合作车型进行批量改装，并在汽车之家车 商城平台独家售卖 定制车销售DEMO 示意车型配置信息定制车销售页面设计两大重点1.突出定制车型的配置信息2.突出汽车之家线上购车用户的专享优惠为购车者提供车型最高政策优惠为各车型在年底季末进行冲量清库存的活动，丰富销售渠道通过汽车电商平台能额外获得购车附加价值，且用户无需改变既有的议价习惯。在维护市场价格体系，不破坏经销商生态系统的基础上，丰富销售渠道，促进成交建议使用营销工