虚实通路、品牌特性与促销策略之品牌权益研究

1、WORD.WORD.79/90WORD.国立高雄海洋科技大学运筹管理系虚实通路、品牌特性与促销策略影响品牌权益之研究指导老师：胜祥老师学生：雅婷学号：921243027信箱：meiko.14.tw中华民国九十六年五月十一日目录第一章绪论 1.1 研究背景与动机01 1.2 研究目的021.3 研究流程.03第二章文献探讨 2.1品牌权益相关理论04 2.1.1品牌权益定义04 2.1.2品牌权益构面与来源05 2.2虚实通路相关理论09 2.2.1通路定义与功能09 2.2.2实体与虚拟通路特性10 2.3品牌特性相关理论13 2.4促销策略相关理论16 2.4.1促销策略定义16 2.4.2

2、促销策略理论16 2.4.3促销策略的种类与分类 18第三章研究方法 3.1 研究架构23 3.2 研究假设24 3.3 研究设计243.4 研究对象与围28第四章研究结果4.1资料分析法294.1.1资料整理294.1.2统计方法294.2样本基本数据304.3信度分析324.4因素分析364.5假设验证454.5.1不同的通路型态对品牌忠诚度的影响(店铺)454.5.2不同的品牌特性对品牌忠诚度的影响(店铺)464.5.3不同的促销类型对品牌忠诚度的影响(店铺)464.5.4不同的通路型态对品牌忠诚度的影响(网购)474.5.5不同的品牌特性对品牌忠诚度的影响(网购)474.5.6不同的促

3、销类型对品牌忠诚度的影响(网购)48 4.5.7不同的通路型态对品牌知名度的影响(店铺)484.5.8不同的品牌特性对品牌知名度的影响(店铺)494.5.9不同的促销类型对品牌知名度的影响(店铺)49 4.5.10不同的通路型态对品牌知名度的影响(网购)504.5.11不同的品牌特性对品牌知名度的影响(网购)504.5.12不同的促销类型对品牌知名度的影响(网购)51 4.5.13不同的通路型态对知觉品牌的影响(店铺)514.5.14不同的品牌特性对知觉品牌的影响(店铺)524.5.15不同的促销类型对知觉品牌的影响(店铺)52 4.5.16不同的通路型态对知觉品牌的影响(网购)534.5.1

4、7不同的品牌特性对知觉品牌的影响(网购)534.5.18不同的促销类型对知觉品牌的影响(网购)54 4.5.19不同的通路型态对品牌联想的影响(店铺)544.5.20不同的品牌特性对品牌联想的影响(店铺)554.5.21不同的促销类型对品牌联想的影响(店铺)55 4.5.22不同的通路型态对品牌联想的影响(网购)564.5.23不同的品牌特性对品牌联想的影响(网购)564.5.24不同的促销类型对品牌联想的影响(网购)57第五章结论与建议5.1研究结论5.1.1不同的通路型态对品牌权益的影响585.1.2不同的品牌特性对品牌权益的影响585.1.3不同的促销类型对品牌权益的影响585.2研究建

5、议585.3研究限制585.4研究贡献59附录60参考文献84表目录表2.1消费者导向的促销分类21表3.1本研究服务问卷对照表24表3.2本研究服务问卷对照表25表3.3本研究服务问卷对照表27表3.4本研究服务问卷对照表27表4-1信度衡量准则29表4-2正式问卷有效样本基本数据表31表4-3 正式问卷各构面的Cronbachs 值汇整表（店铺）32表4-4 正式问卷各构面的Cronbachs 值汇整表（网购）34表4-5 正式问卷各构面的因素负荷量（店铺）36表4-6 正式问卷各构面的因素负荷量（网购）41表4-7 通路型态与品牌忠诚度/t检定（店铺）45表4-8 品牌特性与品牌忠诚度/

6、t检定（店铺）46表4-9 促销策略与品牌忠诚度/t检定（店铺）46表4-10 通路型态与品牌忠诚度/t检定（网购）47表4-11 品牌特性与品牌忠诚度/t检定（网购）47表4-12 促销策略与品牌忠诚度/t检定（网购）48表4-13 通路型态与品牌知名度/t检定（店铺）48表4-14 品牌特性与品牌知名度/t检定（店铺）49表4-15 促销策略与品牌知名度/t检定（店铺）49表4-16 通路型态与品牌知名度/t检定（网购）50表4-17 品牌特性与品牌知名度/t检定（网购）50表4-18 促销策略与品牌知名度/t检定（网购）51表4-19 通路型态与知觉品牌/t检定（店铺）51表4-20 品

7、牌特性与知觉品牌/t检定（店铺）52表4-21 促销策略与知觉品牌/t检定（店铺）52表4-22 通路型态与知觉品牌/t检定（网购）53表4-23 品牌特性与知觉品牌/t检定（网购）53表4-24 促销策略与知觉品牌/t检定（网购）54表4-25 通路型态与品牌联想/t检定（店铺）54表4-26 品牌特性与品牌联想/t检定（店铺）55表4-27 促销策略与品牌联想/t检定（店铺）55表4-28 通路型态与品牌联想/t检定（网购）56表4-29 品牌特性与品牌联想/t检定（网购）56表4-30 促销策略与品牌联想/t检定（网购）57图目录图1.1研究流程03图2.1品牌权益关系图08图2.2品牌

8、与品牌特性对品牌权的影响图15图3.1研究架构图23摘要当企业建立品牌后，须经由通路，将产品直接或间接的转交至消费者的手中，现今也因为网络的蓬勃发展，除了实体通路之外，虚拟通路也成了现代人消费的一种方式。品牌特性在市场销中占很重要的一环，因为品牌特性被视为一种信息的提示，让消费者将产品的优与品牌特性结合在一起的销方式，消费者藉日常中所持有的品牌特性推产品的品质，进而激发消费者的购买行为；而品牌特性储存于消费者记忆模式中，善的品牌特性与产品结，将成为购买决策的重要考因之。在现在自由市场激烈竞争之下，充斥着同构型高的多种商品，所面临的课题便是如何保有其长期的竞争优势，厂商为了要能够提升销售量，无不

9、努力构思可以促进买气的各种活动。因此可以看到市面上的各种促销活动十分蓬勃、多样化。采行促销竞争，确实能为公司带来短期的利润，但以长期观点此并非为上上之策。通路的建立与选择，品牌特性的影响与该推出何种的促销类型所带来得效果，都是企业所必须要考量的各项重点。本研究拟探讨虚实通路、品牌特性与促销策略对品牌权益构面的影响，当消费者在不同的通路遇到不同的促销方式时，其反应将对业者之品牌权益有所影响。因此，供货商也应选择适当的通路，根据品牌特性辅以适当的促销方式，好来增加品牌权益的影响。关键词：虚实通路、品牌、促销、品牌权益第一章、绪论1.1研究背景与动机知名精神科医生佛斯坦第（Russ Ferstand

10、ing）曾说：品牌是一种记忆上的快捷方式，就像路标一样，他所建立的信用与保证，以与提供的信息，都有助于消费者作为决策时的参考。尤其一般消费者对购买产品的知识，通常只熟悉其品牌，而对其他更深入且专业的细节，如技术、工厂制程等，可能就一无所知了。因此品牌在消费者购买决策过程中，一直扮演极重要的角色。（Teas and Grapentine,1996）在现在自由市场激烈竞争之下，充斥着同构型高的多种商品，所面临的课题便是如何保有其长期的竞争优势，厂商为了要能够提升销售量，无不努力构思可以促进买气的各种活动，因此可以看到市面上的各种促销活动十分蓬勃、多样化。采行促销竞争，确实能为公司带来短期的利润，但

11、以长期观点此并非为上上之策。唯具差异化的商品之才能免于市场的高速汰换，而品牌管理便为最具愿景性的差异化策略。品牌能作为公司的长期资产、并赋予产品属性外的附加价值，消费者则视品牌为购买决策的依据，以减少购买时所需投入的时间与心力。提出品牌的重要性为作为识别产品的来源，能减少消费者所需负担的风险、成本，且能成为一象征表像与品质保证的符号（Keller，2001）。美国行销协会定义品牌为一名称、术语、符号、记号或设计，甚或是它们的结合。为的就是要识别个别卖方或群体卖方的商品与服务。即从竞争的环境中，差异化其本身的产品与服务。而品牌能够差异化其产品并作为品质的保证，品牌可以增加信念、唤起情感与增加消费

12、动机，市场行销人员通常对品牌作延伸至新产品，能减少新产品发行所具有风险与高额的行销花费，因此品牌对消费者或卖方皆存在不可抹灭的重要性。Kotler （1996）提出品牌能加速消费者对信息传递，品牌对使用者有强化其社会性与并增添情感性的价值。而品牌对于产品的知觉效用有加分或减分的效用，消费者对无品牌或是低品牌价值之商品会给予较低的产品价值，而对于具有珍藏性与社会价值的商品，则给予较高的评价。品牌权益可以代表顾客的偏好、忠诚度与财务价值的增加，产品性能、社会形象、价值、可信度与辨识皆为影响品牌权益之因素。Aaker （1996）探讨品牌权益价值、Keller （1993）对品牌权益模型的概念描绘、

13、测量与管理等，皆显示对品牌权益概念的重视程度增加，同时对品牌权益的构面作更深入的探讨；除了对品牌权益本身概念的探讨，许多研究也针对影响品牌权益的产品属性、促销活动、流通管道与价格等行销组合作探讨，Boonghee （2000）于其研究中解析行销组合对品牌权益各构面的影响关系。Keller 提出品牌形象与品牌权益的影响关系，品牌形象代表产品在顾客心中样貌。它的决定因素很多，例如产品的外观、属性、功能，以与产品在消费者生活中所扮演的角色；Aaker 与Keller 对品牌权益的概念强调是以顾客为基础，因此品牌的强度系决定于顾客。1.2研究目的依据上述的背景与动机，本研究将探讨在不同的虚实通路下对品

14、牌权益之影响、品牌形象对品牌权益之影响，以与促销策略对于品牌权益之影响。兹将研究目地汇整如下：一、探讨虚实通路对品牌权益是否会有不同程度的影响。二、探讨品牌特性对品牌权益是否会有不同的影响。三、探讨促销策略对品牌权益的影响。1.3研究流程界定研究主題与目的相關文獻蒐集与探討研究假設確立研究設計結論與建議資料分析與解釋資料收集图1-1研究流程资料来源：本研究整理第二章、文献探讨2.1品牌权益相关理论2.1.1品牌权益定义所谓品牌，根据美国行销学会（American Marketing Association, AMA）在1960 年的定义为：品牌是一个名称（ name ）、标记（ sign ）、

15、符号（ symbol ）、设计（ design ）或以上各项的综合，试图来辨认厂商间产品或服务，进而能与竞争者的产品具有差异化。而权益的意义即为：一个财产超出其负债的价值。Farquhar（1990）认为品牌权益是品牌所赋予产品的附加价值，而此附加价值的呈现可从厂商、通路、与消费者三个观点来探讨。（1）厂商观点：品牌权益来自于品牌对产品所产生的联想而增加的现金流量。而增量的现金流量则源自于价格溢酬与促销费用的下降。一个强势品牌可带给厂商三个竞争优势：a.提供新产品与行使特许权的平台（platform）；b.当企业支持减少或消费者偏好改变时，具有忍受危机情势的缓冲；c.可防御竞争者的攻击，成为竞

16、争者进入市场的障碍。（2）通路观点：品牌权益为超越市场上其它产品的品牌杠杆（brand leverage）。品牌杠杆的附加价值来源包括产品有较高的接受度、较广泛的销售通路、支付较低的折让费用、较大的货架列空间、对抗私有品牌的保护等。（3）消费者观点：品牌权益来自于消费者使用该品牌所增加的态度强度。态度是实体产品与个人记忆中对该品牌评价的一种联想，态度的强度是购买行为的主要决定因素。Aaker（1991）认为品牌权益是连结品牌、品名与符号的一种品牌资产与负债的集合，它会增加或减少该产品或服务所提供给公司与消费者的价值。对于构成品牌权益基础的资产和负债必须与品牌名称与符号相连结，假如品牌名称与号有

17、所改变，则品牌资产或负债可能会受影响甚而消失。而构成品牌权益基础的资产可分为五种类型：品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想、其它如专利与商标的品牌资产等。Blackston（1992）认为品牌权益的创造可视为品牌与消费者的互动过程，此即为品牌关系，品牌关系是品牌个性的概念延伸。有两个要素可赋予消费者和品牌之间有成功与正面的关系：信任品牌、顾客对品牌的满意度。Keller（1993）从消费者的观点来定义品牌权益，认为消费者对一个品牌的行销活动会有所反应，而在心中产生品牌知识的差异化效果。当消费者熟悉一个品牌而且在记忆中会对该品牌拥有喜爱的、强烈的、独特的品牌联想时，即为以个别消费者为基础的

18、品牌权益。品牌权益的定义中包含三个重要的概念：差异化效果：消费者在一样的行销活动下，对于有品牌与虚构品牌或无品牌的产品会有差异化反应。品牌知识：由品牌知名度与品牌形象两要素构成。消费者对行销活动的反应：系指消费者对行销组合活动的认知、偏好与行为。Leuthesser, Kohli and Harich（1995）认为从消费者的观点来看，品牌权益代表品牌名称对产品本身所贡献的价值大小程度。Lasser, Mittal and Sharma（1995）认为品牌权益为赋予产品一个品牌后，消费者在心中所增加的知觉效用与利益。他们认为在定义品牌权益时，需考虑五个重要因素：品牌权益是指消费者的知觉，而非任

19、何客观的指标。品牌权益是对一个品牌的整体价值联想。品牌的整体价值联想源自于品牌名称，非源自于品牌的实体外貌。品牌权益并非绝对的，而是与竞争者相对的。品牌权益对财务绩效表现有正面影响。2.1.2品牌权益构面与来源Martin and Brown（1990）认为品牌权益包括认知面与行为面，由于作者认为品牌最终价值还是决定于消费者对此品牌的认知，所以提出品牌概念（brandimpression）代表品牌权益的认知面。并提出五项构面以衡量品牌概念：（一）认知品质（perceived quality）：即消费者对此品牌产品达成产品本身功能良好与否的认知，消费者认为某一产品优于其它产品的原因，主要即在于其

20、拥有较强的认知品质。（二）认知价值（perceived value）：消费者对于所获利益相对于成本发生的认知。这里所指的成本包括：时间、社交考量等，但多数产品主要成本还是货币性成本。（三）品牌形象（brand image）：指消费者对品牌的概念（concept），此概念主要建立在于消费者对品牌的信念（beliefs）上。（四）可信赖感（trustworthiness）：消费者对品牌实际能力是否能与预期表现一样的认知，亦即值的信赖的品牌一定会提供满意的表现。（五）品牌认同感（commitment）：指消费者对一特定品牌所产生的强烈依恋感。Aaker（1991）认为品牌权益的五项资产是创造其价值的

21、来源，分别是：品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想、其它专属的品牌资产。因为每一项品牌权益资产都能为顾客与厂商创造价值，因此在管理品牌权益时，必须了解其价值是如何被创造以求更有效率的管理。兹将此五项资产说明如下：（一）品牌忠诚度（brand loyalty）：在提与价值创造的过程时，品牌忠诚度是一项很重要的资产，因为消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低行销成本，过去的文献曾经指出要保留既有的顾客所需花费的成本将远少于吸引新的顾客；品牌忠诚度也隐涵着公司与通路关系增强，且降低了竞争者的攻击心，因为具有忠诚度的顾客将成为一项强有力的竞争障碍，通常消费者会比较缺乏动机去移转满意品牌至其它品牌上。

22、所以品牌忠诚度是一利润的源流，而注重品牌忠诚度更是管理品牌权益的有效方法。其中顾客满意度和重复购买行为是两项有用的衡量指标，而能够加强品牌忠诚度的行销活动也有助于建立品牌强度。（二）品牌知名度（brand awareness）：是指消费者在特定的产品类别中，能够确认与记忆某一品牌的能力，因此它能提供一品牌熟悉性和承诺。另外品牌知名度可藉由进入消费者的考虑组合中来影响消费者的选择，该品牌是否能被评估，是进入考虑组合最重要的第一步。而在实际购买行为发生时，消费者往往会选择熟悉且具知名度的品牌，所以我们可视品牌知名度为协助消费者简化产品信息，从事购买决策的一项有利工具，也因此高知名度品牌通常具有相对

23、较高的品牌权益。（三）知觉品质（perceived quality）：是指消费者对于某一项品牌产品整体品质的认知水准，或相对于其它品牌而言，消费者对其产品的主观满意程度。因此知觉品质所能提供的价值包括提出购买理由、差异化的产品或服务、吸引通路成员的利益、做为产品延伸的基础、以与支持较高的售价，因为知觉品质会直接影响购买决策与品牌忠诚度，特别是当消费者缺乏动机或能力去执行详细分析时。所以知觉品质已成为许多企业的重要经营责任，并且成为公司永久竞争优势的来源。（四）品牌联想（brand association）：品牌联想或称为品牌印象，是指在消费者记忆中，任何与品牌有关连的事物，包括产品特色、顾客利

24、益、使用方式、使用者、生活型态、产品类别、竞争者和国家等。可谓是最能被接受的品牌权益，它能帮助消费者处理信息并协助品牌定位，同时也是品牌延伸的基础。（五）其它专属的品牌资产（other assets）：包括专利、商标、通路关系等，是一项较常被忽略的资产，但是它却能避免竞争者去侵蚀公司的市场占有率与利润。例如商标可防止竞争者使用相似名称、符号或包装来造成消费者的混淆；专利权则可防止竞争对手的直接竞争等。Aaker（1991）认为品牌权益的五项涵中，后四项有助于第一项品牌忠诚度的建立，其中知名度、知觉品质、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾客基础的忠诚度。Aaker（1991

25、）亦指出品牌权益的核心是知觉品质和品牌联想。圖2.1 品牌權益關係圖資料來源：David A. Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press .N.Y., 1991品牌權益品牌忠誠度品牌知名度知覺品質其他專屬品牌資產品牌聯想減少行銷成本加強通路關係吸引新消費者創造知名度在保證有時間回應競爭力品牌聯想由熟悉到喜愛本質與承諾的訊號購買的理由差異化與定位通路成員利益索取溢價品牌延伸幫助資訊傳播與讀取差異化與定位購買的理由創造正面的態度與感受品牌延伸的基礎建立競爭優勢藉由以下管道提供價值予顧客資訊的解釋與傳遞購買決策的信心使用滿意度藉由以下管道提供價值與企業

26、行銷活動的效率品牌忠誠價格與利潤品牌延伸加強通路關係競爭優勢2.2虚实通路相关理论2.2.1通路定义与功能通路是一种由公司的组织单位和公司外的代理商（agents）、经销商（dealers）、批发商（wholesalers）和零售商（retailers）所组成的架构，经由他们使商品或服务得以完全行销（Kahler & Kramer,1979）。而Bucklin（1996）认为通路系由一组机构组合而成，其负责将产品与所有权生产者移到消费者手中的所有活动；而这些活动从消费的生产分工的角度来看，具有专业化的经济原则，需要某些机构的行销功能来符合需求、等待时间、储存与其它活动所需花费的成本。然而，一般

27、学者对通路的定义，主要是着重在对行销通路（marketing channel）或配销通路（distribution channel）上进行探讨，例如：依据Bowersox &Copper（1990）认为行销通路是产品与服务交易过程中，所有参与买卖的企业关系体系。Berman（1996）将行销通路定义为代理商与机构的组织（系统）性网络。当产品由生产者移转到消费者手中时，通路的工作就去消除在商品、劳务与使用者之间所存在的时间、空间与物权的障碍（Kotler, 1990）。根据Fisk（1967）指出在交易过程中，会有许多机构参与，以利于实体分配、所有权移转、交易付款、讯息沟通与风险负担等五种流程之

28、顺利完成；而使产品由生产者移转至使用者的机构，便谓之为行销通路。此外，Guirdham（1972）对于行销通路的定义则为：货品从生产者，经由或不经由中间机构，到达最终消费者或是工业用户的整个过程。若根据日本流通经济研究所编撰的流通事典中，对于流通通路的定义为：所谓的流通（distribution）是指农产品或工业产品等生产物，在生产后供给至消费者的过程中，所发生的产品的社会性、经济性移转；而当产品制造后，从制造者转移至消费者手上的移动通路过程就称为流通通路。简而言之，行销通路、配销通路、流通通路皆可视为是生产者将特定产品或服务转移到消费者的过程中，所有取得所有权或协助所有权转移的机构与个人（S

29、tern & El-Ansary, 1992）。在行销通路的成员执行将产品或服务，由生产者移转到消费者的过程中，必须克服存在产品或服务与使用者之间的时间、空间与所有权移转等障碍（林仁宗,2001）。Hardy Magrath（1989）认为行销通路活动在于以通路创造出的地点、形式、时间、以与所有权四大效用来弥补存于生产者与消费者间的落差，而这些落差包括：数量、种类、时间、空间、信息、以与所有权等六项，经由通路协调后，使供需结合，其为通路的目的。行销通路的基本功能主要在于减少交易次数，降低行销成本与增加时间和空间的效用。行销通路的流通功能Stern 和El-Ansary（1988）将行销通路的行

30、销功能分八类功能，学者Kotler（1991）则增加信息成为九大功能：（一）信息（information）：在整个行销研究信息的搜集与传播，以发觉潜在与目前顾客、竞争者与其它成员的信息。（二）促销（promotion）：发展与传播产品的特色。（三）协商（negotiation）：在价格与交易条件上的协议，使所有权能顺利转移。（四）订购（ordering）：由行销通路成员对制造商表达购买意图的沟通。（五）融资（financing）：资金取得分配、周转，以支持行销通路各阶层的特有的资（information）成本。（六）风险承担（risk tasking）：承担通路所带来的风险。（七）实体持有（p

31、hysicial possession）：从原料到最终消费者之间有关实体的传送与储存。（八）付款（payment）：购买者透过银行与金融机构，偿付卖方帐款。（九）物权（title）：产品的所有权由一组织到另一组织。2.2.2实体与虚拟通路特性一、实体通路的特性至传统零售通路进行购物是消费者累积多年的消费习惯。消费者必须出门亲自到店里（包括杂货店、便利店、专卖店、百货公司等）询问价格、搜集产品信息、触摸产品；Stern and El-Alnsary （1996）解释配销通路可视为由一群相互关联的组织所组成，而这些组织将促使产品能顺利地被消费，或甚至购买产品。在行销通路的功能，可区分为三种配送功能

32、、交易功能、以与沟通功能（Peterson etal. 1997），如下说明。（一）配送功能对企业面而言，Alderson （1965）则说明这些组织为了使产品与服务的实体交换顺利，提供功能包含分类、存货、配额、小量分装与混合包装。由于实体商店位在这些组织组成的通路阶层的最末端，直接面对消费者，其存货与混合包装能满足消费者与时多样化的购买需求，协助交易功能进行。对消费者而言，可以直接在商店取得应得商品，不必等待物流公司再将商品传送至家中或指定地点索取，可增加消费者的时效性。（二）交易功能实体商店作为交易通路，主要是为了使买卖间的经济交换更为容易。虽然也是因为媒介提供效率的功能，才能使得交易的通

33、路存在，但不同于配销通路的媒介物的是交易通路的媒介物掌握，例如价格、商品等行销的变量。从消费者观点来看，透过网络交易时，将使得消费者下订单与实际交货间产生时间的落差（Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer & Wood 1997），再加上在购买前亲自检视产品的购物习惯使然，传统的实体商店通路在交易功能的表现便显得较网络方式优异。（三）沟通功能Alba et al. （1997）指出其优势就在于有店铺的零售商店提供消费者可以触摸与感觉产品的机会，也可以直接从销售人员获得非正式讯息，并且能达成立即交货的目的；进而产生人际互动的效果，增进人际关系与

34、社会关系的建立。传统的实体零售通路所担任实体商品配销优势是网络方式无法取代的，它在交易功能上可接触产品、立即交货，并且有销售人员协助交易，也因此在沟通方面，则能传达销售人员非正式的讯息。实体通路中的行销人员必须了解目标顾客所需求的服务产出水准，因为实体通路亦为行销通路中的一环，而根据Bucklin（1972）将服务产出水准分成五种，藉由其分类结合消费者所需要的服务产出进行说明：批量大小（lot size）：系指通常一位顾客在一次购买中经由行销通路所传送的单位数量或称采购的数量多寡；若是以一般消费者的采购量而言，并不能像是行销通路成员般大量采购，其主要的目标则是以少量多样为其诉求点。等候时间（w

35、aiting time）：系指通路成员上的顾客等候接收商品的平均时间，一般顾客偏好快速的运送通路；以消费者的观点来看，在实体通路购买时，会希望人员服务时间能达到快速；至于运送部份，大多数消费者已至店消费者，则希望商品在完成交易后是可以立即带走的，除非商品体积过于庞大与繁重；也就是说实体通路应该能透过良好的服务，无论是在取货、退货都相当方便，甚至提供宅配到家，节省顾客的等候时间（淑绢, 2000）。空间便利性（spatial convenience）：显示行销通路上顾客采购产品的容易程度；当消费者有时到实体商店无法购买其所要的品项（梁哲诚, 2002），则会造成消费者对实体商店对于空间便利性的评

36、价较低；因此，实体商店应注意消费者的需求，提供消费者所需要的产品品类与服务，才能节省顾客所需花费的时间与搜寻成本。产品多样化（product variety）：代表行销通路所提供产品搭配的宽度。通常顾客会偏好较大的搭配宽度，因为这可增加满足其需要的多种选择机会；一样的消费者亦希望实体商店能提供搭配宽度较大的商品，来满足其多样化的需求，但实体商店基于商店面积的限制以与仓储空间的限制（林宗仁,2001），导致提供的品项数受限制，因此要能完全符合所有客群是相当困难的。售后服务（service backup）：代表通路所提供的附加服务（信用、运送、安装、修护），售后服务越多，则通路所要执行的工作就愈多

37、；因此当实体商店提供给消费者愈多的服务时，则所花费的成本就愈高；但当实体商店能提供更多符合顾客的售后服务时则对顾客贡献愈大，而消费者选择特定商店机率就愈大，人潮流量亦由此创造出（Ghosh &Craig ,1991；Nelson,1968）。二、虚拟通路的特性虚拟通路具有临界数量、大量客制化与大量通讯的特性（Jeff Papows, 1998），而所谓的临界数量是指全球信息网与因特网的利益随着使用者的增加而成长，在网络的世界可当使用人数达到一个临界数量时，其利益就会快速增加，而这也造就企业在某个人数下将使其利益快速成长；另外，大量客制化在网络运用的初期则是代表着较高的成本与价格，但当使用人数的

38、规模扩大时，客制化的平均成本也会降低；最后，在大量通讯的部份，是指使用者可透过网络储存与传递信息的边际成本趋于零，因此可以满足顾客对于信息广度与深度的要求，而不需要做一取舍。根据Kiang 等（2000）指出行销通路三项功能，认为网络购物对于厂商而言具有下列优点：（一）配送功能：可避免大量的库存与资金成本；且可缩短供应链（减少通路阶层），以减少成本。（二）交易功能：可增加企业能见度与扩大顾客群，使交易流程更为简化，并针对单一顾客进行一对一的行销活动，来增加销售机会与收益。（三）沟通功能：具有存取、组织和沟通数据，可改进与顾客的互动，进而搜集消费者的信息。在网络的特性方面，侯俊耀（1996）发现

39、因特网具有以下的行销特质，利娟（2000）对于因特网所提出的服务行销沟通的特性如下说明：（一）创意：网络全球信息网（）是多媒体的最佳表演舞台，可充份发挥行销人的创意，进而引起消费者的兴趣，产生娱乐性。（二）商品：网络可以展示商品的型录、联结企业的数据库、并提供商品的查询。（三）服务：网络可以和顾客做双向的沟通，肩负起搜集顾客意见，回馈客户问题的管理；但于网络上无法直接与服务人员接触，大都只是文字的沟通，非与人员沟通。（四）促销：网络可针对产品进行多项促销活动，特别是可透过交互式的广告以与促销活动增加消费者的购物乐趣。（五）通路：网络对于产品销售，开辟另一个新的型式，增加消费者的选择。（六）时间

40、：网络可以24 小时全天候运作，无需休息的特色，已经使得网络成为一个全年无修的持续促销管道、销售通路以与交易场所。（七）收款：网络可担负收款任务，但想要在网络上进行金钱交易时，安全性是一个相当重要的考量。（八）交互式行销模式：网络是一个分众消费市场，可透过一对一行销与个人化的服务来因应消费者需求。而Scansaroli and Eng（1997a）指出，若消费者无法忍受传统购物的交通问题或是没有时间购物，都会让消费者改变购物习惯。而网络即成为另一种消费者可以选择的通路方式，透过网络消费者可以减少面对停车、交通和令人厌烦的销售人员等问题，同时可以在网上进行比价、在线讨论等功能；其主要的优点包括：

41、24 小时服务、节省时间、顾客咨询服务、较低的价格、不必忍受塞车之苦、数字化产品。另外，Ernst & Young（1999）在网络购物的研究中指出，重要的网络特性依序为安全性、使用容易、提供比较的功能、信息详细程度、信息描述的完整性、个人服务能力、产品样式多寡、连接相关的能力以与可以获得较低价产品等，皆为消费者在虚拟通路购物时所重视的特性。2.3品牌特性相关理论品牌特性在市场销中占很重要的一环，因为品牌特性被视为一种信息的提示，让消费者将产品的优与品牌特性结合在一起的销方式，Aaker（1991）解释品牌特性为一组品牌想型态，通常以有意义的方式组织；品牌想划分11种特性：产品特性、无形性、顾

42、客、相对价格、使用/运用、使用者顾客、名人人、生活方式人格、产品种、竞争者与国家地区域。然而，即使这些想被均等的归，但由于同想具有同强特性，因此同的想将对品牌形象有同的影响效果，而消费者的格特质也会被其同的品牌特性所吸引。消费者藉日常中所持有的品牌特性推产品的品质，进而激发消费者的购买行为；而品牌特性储存于消费者记忆模式中，善的品牌特性与产品结，将成为购买决策的重要考因之。Keller （1993）认为品牌特性为消费者对品牌的知觉，反映在消费者记忆中所持有的品牌想上，品牌想系记忆中与品牌节点相结的其它信息节点集合，包含品牌对消费者的所代表的意涵。想自于所有的可能形式，并可能反映出产品特征或独于

43、产品本身以外的特征。简单，品牌特性也就是消费者心中的形象，他的决定因素很多，如产品外观、属性、功能等等，外观虽然也很重要，但是对于消费者，是没有产生价值，则会产生作用，因此，重要的是建消费者与品牌间的结。知己知彼百战百胜，是商场上的败法则，解顾客，进而探知自己品牌在顾客心中的想法。品牌人格会让你的产品被顾客看到，就会结到某人或某种形象，当你的品牌人格很吸引人时，就可以转换成产品的独特卖点，如果你的品牌缺乏这样的特性，消费者也会想和产品发生关，用发生购买的为。Aaker（1996）认为公司发展品牌别必须考四项构面，即视品牌为产品、组织、人物与象征。当所创造的概传达于消费者时，消费者将其解为品牌形

44、象；此外，品牌形象藉由产品本身、源国、品牌个性与品牌加工品之间关所创造，这关因素只影响品牌形象的创造，同时也互为影响。Aaker（1996）提出至少五种品牌特性创造价值之方法：（1）品牌特性能帮助消费者重新获得与移转信息。（2）品牌特性提供产品差化与定位的基准。（3）品牌特性具有产品属性与顾客，提供顾客购买与使用该品牌的原因。（4）品牌特性创造想，其产生正面的态与感觉并移转至该品牌价值。（5）品牌特性提供产品延伸的基础，藉由品牌与新产品间的合而给予消费者由购买新产品。Faircloth et al.（2001）提出品牌特性与品牌态的影响之简化观性模型验证，该模型提出三大线可至品牌权 直接透过品

45、牌特性与品牌态，以与从品牌态间接透过品牌特性。品牌特性品牌權益品牌聯想品牌態度图2.2 品牌与品牌特性对品牌权的影响图资源：James B. Faircloth, Louis M. Capella and Bruce L. Alfrod, “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity,” Journal of Marketing （summer 2001）：62.经由文献整可得知品牌形象是根据结网络方式所形成的一种知觉现象（Keller,1993），或依其属性作区隔为产品相关、非产品相关属性（振遂，2001），或依其

46、包含的层面可分为功能性、象征性、与经验性三型（Keller,1993）。最后，管品牌形象是经由何种方式塑造出的，我们只可以知道品牌形象是消费者的主观意，要如何成功的塑造品牌形象，就需要做完善的市场调查，解消费者的特性，分层去做研究，同的消费族群有同的消费需求与认知，将其产品针对其同的消费层去研究。2.4促销策略相关理论2.4.1促销策略定义促销乃是行销活动中，推广组合（promotional mix）的一环，企业时常藉此达成短期的销售目标。Kotler（2000）对促销定义如下：销售促进（salespromotions）包括各式各样的诱因工具，且大部份皆属于短期性质者，其目的在刺激目标顾客或经

47、销商对特定的产品、服务，产生立即或热烈的购买反应。2.4.2促销策略理论促销活动的主要目的在于诱发消费者的购买动机，进而改变消费者的购买行为。学者常以学习理论来描述、解释消费者知识、态度、购买动机与行为形成的过程，而常见的几个重要理论有：刺激-反应理论、自我知觉理论、消费者关系建立模式、无心的购买行为理论、价格知觉理论等，兹分述如下：（一）刺激-反应理论（Stimulus-Response Theory）又称为行为学习理论，此种学习理论较不重视个人部心理的学习过程，而将其视为黑箱，只强调外在可以看见的部份，认为学习是经由刺激与反应关系的建立过程而达成Pavlov的古典制约（Classical

48、Conditioning）学习模式与Skinner 的操作制约模式是刺激-反应理论的主要代表。古典制约学习模式主要的论点在于强调非制约刺激（Unconditioned Stimulus, US）会引起非制约反应（Unconditioned Response,UR）以与制约刺激（Conditioned Stimulus, CS）会引起制约反应（Conditioned Response, CR）。若以Pavlov 的实验而言，狗看见食物与生俱来的反应就会分泌唾液流口水，因此食物属于非制约刺激（US），而唾液分泌则是属于非制约反应（UR）。另外狗听见Pavlov 的摇铃声与生俱来的反应并不会分泌唾液

49、流口水，而是因为摇铃声伴随食物重复出现，狗才会分泌唾液流口水；因此摇铃声是Pavlov 对狗的制约刺激（CS），而狗此时分泌唾液流口水则属于制约反应（CR）。然而在促销上以Skinner的操作制约模式应用较广，其原因主要在于Skinner 的操作制约模式认为消费者会受到外来刺激的增强作用，主动学习并从事一些行为，因此操作制约较古典制约更能解释人类行为；就促销上的意义而言，操作制约则是着重于行为的结果，探讨如何影响往后一样行为出现的可能性与频率，而行为结果影响行为本身的途径有四种，分别为：正强化、负强化、处罚、停止。（二）自我知觉理论（Self Perception Theory）是最常被用来解

50、释促销活动的认知学习理论， Sawyer（1984）认为人的态度基本上是由信仰、价值等在因素所决定的，但只要有外在刺激发生时，将会短暂改变自己的行为。而促销活动只能提供个人外在的刺激，并且短暂的影响行为改变而已，却无法改变个人在因素所主导的态度。因此自我知觉理论以为促销活动只有短期的效果，而缺乏长期效益。王又鹏（1993）将此一理论应用在促销的状况下，主要强调如果消费者在某品牌促销时购买，则消费者不太可能将其购买的原因归于真正喜爱该品牌，反而可能以为他的行为是基于一种想利用该促销的渴望。因此，一旦促销结束后，消费者会因为激发购买的重要诱因已不复存在，而降低再购促销品牌的可能。反之，如在没有促销

51、活动时购买某品牌，则消费者会将其行为归因于喜爱该品牌，因而有利于其再购同一品牌。因此，自我知觉理论认为：如有某种外在促销因素，伴随着消费者的购买而存在的话，可能会损坏消费者将其购买行为归因于在因素的努力，而导致外在因素消失后，同一行为持续发生的可能性降低。Neslin（1990）将自我知觉理论含盖于归因理论中，主要影响消费者的品牌态度转向，经由实验证实促销对品牌态度可有正向或负向效果，并取决于促销策略、购买环境、消费者使用促销时的心状态。（三）消费者关系建立模式（Consumer Franchise Building Model）Prentice（1975）藉由产业实证研究将促销工具分为两类，

52、一类是能促进消费者关系的建立，称为CFB（Consumer Franchise Building）促销，他认为促销活动期间都相当短暂，因此主要在于强调产品本身价值的提升，促销才算成功，属于原级强化（Primary Reinforces），而此类的促销工具有：样品试用、折价券等等。而另一类则是不能促进消费者关系的建立，称为Non-CFB 促销，与商品价值无关，主要强调诱因的形成而不强调产品本身，属于次级强化（Secondary Reinforces），而此类的促销工具有竞赛、游戏、抽奖、折扣、赠品等等，属于Non-CFB 的促销方法将不会对往后的销售有所帮助。虽然消费者关系建立模式，并未经过严谨

53、的验证，但与行为学习理论的推论却是相当一致。（四）非计划性的购买行为理论（Unplanned Purchase Behavior Theory）Langer（1978）认为消费者的有些购买行为是无意间形成的，并无任何意义可言，透过一些可用的信息就可以使其行为改变。因此在低涉入的情况下，消费者可能只是因为厂商举办促销活动购买商品，而并不在乎促销诱因有多强。无心的购买行为若是基于好奇心而喜欢新的品牌，则厂商可藉由促销活动来引起消费者的好奇心与兴趣，并逐渐降低其无心程度，以建立其品牌忠诚度并增加销售量。Jeffrey（1999）研究显示有68项目在大采购行程中购买，而有54在小行程中非计划性购买，商

54、店中的各种促销、展示等是主要形成消费者非计划性购买的主要原因。Assael（1998）认为消费者的非计划购买行为是基于以下两种理由，其一为消费者基于习惯性购买，其二为消费者基于追求多样化与新奇的事物，而藉由有限决策，引发冲动购买行为。另外Neslin（1990）提出价格知觉理论、风险察觉（Perceived risk）、态度模块、消费者决策模块（低涉入与高涉入）、期望理论等解释消费者对促销的行为反应。因为促销涉与降价，因此消费者的价格知觉被认为是主要的问题，其中WebersLaw 关注的问题是必须有多大的刺激改变才能引起注意。而参考价格理论（顾客期望价格、目标价格）的相关研究，证实消费者购买过

55、程中对产品的订价会持续比对心中的参考价格，厂商希望消费者的参考价格是高的，因此降价促销才能达到吸引消费者的目的。这种促销策略也经常于大型卖场、百货公司中看到。2.4.3促销策略的种类与分类常见的促销策略包括降价、折扣、赠品券、加量不加价、买二送一（或买大送小）、赠品、免费试用包、多量包、抽奖、竞赛、现金回馈、寄回凭证可得奖金或礼物、折价券、大额奖金、彩券、商展、回扣、低利融资、招待活动、搭配销售等等，分别介绍如下：（一）主要的消费者促销策略（1）降价（price-off）：商品在某一特定期问里，价格明显降了下来，可能便宜很多，也可能只是象征性优惠而已。Shimp（l993）指出降价为厂商提供比

56、产品原来售价更低的价格给消费者。其目的有下列几项：a.奖酬现在的产品使用者。b.鼓励消费者对促销品牌增加购买数量。c.促使消费者转换品牌，进而培养消费者再购买促销品牌的消费行为。d.确定促销经费完全投注于消费者身上。（2）折价券（coupons）：可以折抵商品售价若干元，折价券不但是新商品攻坚市场最佳利器之一，其威力仅次于大众媒体；同时，对于市场占有率攫取，甚至是扭转既有品牌偏好至另一个品牌，也都会有不错效果。研究指出所有消费行为调查报告不约而同显示，多数以上受访者承认，他们曾用心搜集这些折价券来作消费抵扣之用。尤其是景气低迷，百业萧条之际，折价券更受到中产阶级欢迎。 Kotler（2000）

57、认为折价券是提供持有此券的消费者在购买特定产品时，享有折价券上所列示的折扣优待，主要是针对价格敏感的消费者。派送方式有：邮寄、附在产品包装、夹在杂志或报纸页中、在购买地点发送。但折价券必须在促销期间（或促销开始之前）到达消费者手中，才能达到刺激消费者购买的目的。折价券在美国可说是极为普遍的一种促销方式，相较于美国情况，美琪（1995）说明使用折价券风气便没有那么普遍，推论这或许是消费者尚未建立使用折价券习惯之故。国外研究显示折价券促销与降价有截然不同效果，通常折价券促销所提高之购买量会是降价的数倍，美琪（1995）认为两者差异在于降价促销是非计划性购买，折价券促销则是计划性购买。（3）加量不加

58、价包装（bonus packs）：庄丽卿（1992）说明加量不加价包装是指产品容量或数目增多，但是维持原来的价格（例如买一送一或0.6 公斤装的奶粉只付0.5 公斤的价格），当降价被过度使用时，加量不加价包装可以做为一种替代方式。Kotler（2000）加量不加价包装可能采减价包（reduced-price pack），即以一个价格，可买到比平常更多份量的产品。（4）赠品（premium）：当消费者购买了某一特定商品后，获得企业主提供的有形物品，都可以赠品一词称之。赠品通常在以下几种情况中出现：（1）直接方式：在消费者购物时，当场所获得的礼品，这些赠品可能就直接附在商品包装上，也可能会由商店柜

59、台处或加油员直接发放。这种直接给予式赠品又可细分为下列三种：a.包（in pack）：这些赠品在商品出厂前，就已经附在包装里头。b.外包（on pack）：赠品直接包装在商品外盒上。c.店头赠品（store Premiums）：消费者在各零售点购物时，可立刻从超商、大卖场、加油站领取的赠品。d.容器赠品（container premium）：也有很多企业主喜欢拿造型特别、机能特别的商品外包装作为赠品。（2）邮寄赠品：不同于直接赠品到手方式，任何一位消费者想获得邮寄赠品的话，还得付诸行动寄回购买凭证才能如愿。庄丽卿（1992）指出赠品是给予消费者以免费或较低的价格获得商品，作为其购买产品的回馈。

60、Kotler（2000）认为赠品可以是产品或服务（例如：免费洗车），以极低的相对成本提供商品或免费，作为消费者购买特定产品的诱因。（5）免费样品试用（sampling）：企业主习于在新商品抢滩时，为拉近消费者距离，运用大量样品发送方式，先让消费者作亲身体验，以充份了解商品特质等，企业主可采有偿方式或无偿方式。Shimp（1993）将试用样品定义为：以实际产品或试用包的方式，发送给消费者试用的产品。Engel（1987）认为此种方法的好处是可以让消费者最快获得实际的产品经验，加强消费者对品牌名称的印象，进而促进消费者的购买。试用样品是推荐新产品最有效的方法，但付出的成本也是最昂贵的。（6）竞赛（