郑州某营销推广策略案课件

1、维亚纳森林营销推广策略案2008年9月19日第1页，共28页。寻找森林里千年荣耀的休闲城堡第2页，共28页。目录一、市场分析二、产品介绍三、客户分析四、项目定位及分析五、营销推广策略第3页，共28页。一、市场分析第4页，共28页。我们应该发现了忙碌的郑州人没有真正的远离喧嚣！忙碌的郑州人没有完整的家庭生活！忙碌的郑州人赢得了事业，却输掉了家庭幸福；忙碌的郑州人创造了财富，却丢掉了生活品质。忙碌的郑州人不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！第5页，共28页。面对生活，无处可逃为工作而疯狂的郑州人，有着 “没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小

2、时睡眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。郑州人关注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。第6页，共28页。出路在哪里？绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！ 远离喧嚣，为自己的心灵点一盏宁静的灯！亲近教育，让自己的智慧更上一层楼！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心

3、灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。阳光明媚的下午，坐在宽敞的阳台上，品一壶茶，看一本书，莘莘学子挥洒着笑颜从楼下经过，仿佛自己的孩子一般，在教育浓厚的氛围里，欢乐与共。维也纳森林：回归自然！远离喧嚣！人文环境！蓝天、阳光、绿树、鲜氧、教育在今天已经是无法再造的奢侈品。维也纳森林，与喧嚣的市区不再是简单的地理区隔

4、，而是生活品质的分野。 第7页，共28页。郑州最具生活、休闲的区域中哪里？根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。 维也纳森林刚好处在第四层，即休闲生活区。在这里有绿树成荫，有清新的空气，有高等的教育，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。第8页，共28页。近期楼市动态 2007年下半年是房地产市场的宏观调控期，北区的商品房成交也受到明显影响，成交量明显下降，市场进入严寒期。进入2008年13月份北区市场依然持续着2007年冬天的严寒期，一直到4月份，在郑州市场大环境的影响下，北片区市场才开始出现回暖。从4月份至5月份，成交量以及成交面

5、积都在稳步上扬，消费需求也随着政策和产品的变化而改变。市场受众开始倾向于低首付、低总价的中小户型的购买。据统计，目前北区各楼盘自住型客户占90%以上，投资型客户则不足10%。消费主体由原先投资型客户转变为自住型客户，市场需求演变为以刚性需求为主导的健康市场。 第9页，共28页。投放量比去年显著下滑，但呈抬升趋势。第10页，共28页。结束了前期小幅下挫，房价又呈上扬态势。第11页，共28页。今年销售整体弱于去年，但旺季也有惊喜形势。第12页，共28页。 虽然今年北京、上海、深圳、杭州、南京等一线城市销售量与去年同期相比，退房较多，跌幅达54%。但是对我们郑州来讲影响不大。因为，比起一线城市北京等

6、来说，郑州仅介于二、三线城市之间，房价泡沫远不如一线城市那么大，并且投资性需求较少，刚性需求且有上涨之势。根据数据统计，在2007年，郑州有53.3左右的商品房，被外地人买走。而在2008年上半年，这一数字下降到了49.3，而用于刚性需求的自住则占到了50.7。而且，温州炒房团在郑州的量较少，虽然房价的涨幅较去年有所下降，但均价一直在微涨中。这也说明，在郑州刚性需求一直处于增长态势。 第13页，共28页。最新消息7月30日，郑州市国土资源局组织召开听证会，修改郑州市区基准地价。这是2003年以来郑州首次准备修改市区基准地价。基准地价是一定区域内土地的平均价格，该价格是土地挂牌起始价、招标拍卖地

7、价等土地出让价格制定的重要参考依据。结果：商业一级地价格增长22.09%，末级地价格增长62.16%，平均增长37.71%；住宅一级地价格增长68.75%，末级地价格增长43.75%，平均增长99.35%。结论：地价大幅提升，成为后市止跌的最大利好。第14页，共28页。结论郑州市场进入高位盘整期，随着诸多大盘入市，市场开始“大象的游戏”，紧缩的政策给大象带上了脚镣销量同比下滑，投放量不断爬升，市场去化能力趋弱，供大于求效应日益显著，行业快速进入买方市场；近期略显疲软，后市止跌有望，只有眼光超前，才能跨越脚下沟壑；要么降价（价格）、要么提价（价值），市场没有第三条路，从长远利益考虑，提升价值是我

8、们不二之选；第15页，共28页。宏观经济发展、供求比例、居民收入情况以及政策的干预。面对区域性市场，有很多因素是不稳定的，有时候我们可以把这些看作是一个常数，而影响房价是那些不确定因素，如：地段、规划、交通、配套、服务等微观方面，那就是品牌价值。从长远的利益考虑，品牌因素所占权重越来越大，开发商品牌因素的价值表现通常可以达到房价的2% 5% ！因此，正当此时，因以苦练内功，提高品质、塑造品牌，为客户提供更高的产品价值，展现项目的品牌优势。第16页，共28页。二、产品介绍第17页，共28页。维也纳森林隶属金水区，项目紧邻中州景观大道与北环；东邻 8000 亩国家级森林公园，地处郑州环境心肺之地；

9、北侧紧邻 21世纪社区，整个维也纳森林社区地块由南至北呈 L 型状态。项目区域地段是郑州入市的北大门 , 距郑东新区不足 2 公里 , 作为郑州东移北扩的核心地带 , 一剑东指 , 黄金区位的优势不言而喻 , 是高尚阶层最理想最纯粹的人文家居地。维也纳森林项目总占地 170余亩 , 绿化率为 48.3% 。 整个项目是由高层、多层、商业等综合体组成，分为三期开发。 维也纳森林项目的建筑群体 首期开发由 2 栋 18 层高层， 1 栋 33 层超高组成。第18页，共28页。社区户型空间宽阔、方正实用，得房率极高，南北通透，动静分区，干湿分离，明厨明卫。既有高层的品质又有多层的享受， 入户有花园

10、，空中庭院，既有高的附加值相送，又平添了生活情趣，享受别样情调。超宽的楼间距让你在观景阳台上眺望时，时时感受游目骋怀的惬意。 第19页，共28页。维也纳森林社区建筑形态由外及内，楼层错落布局，营造了由高至低的空间层次和序列，保证楼宇之间的空气自然通畅，在空间视觉上，既像一朵怒放的牡丹花，透露出整个社区高贵典雅的气质，又似一个藏风纳气的聚宝盆，人气、财气、运气聚集于此。立面沿袭了现代典雅主义的一贯风格，利用对建筑自身体块变化的整合塑造了干净清晰的整体造型， 同时以隔板、空调位、阳台、护栏、端头柱等建筑构件的穿插变化化解了建筑体块视觉上的沉重感，实现了建筑的轻盈与飘逸。立面色彩大胆地引入了灰色暖灰

11、、冷灰，它们与中性色的和谐搭配，彰显了建筑富有个性的含蓄与大气，凸现出卓而不群的高贵品质。第20页，共28页。三、客户分析第21页，共28页。客户在哪里？客户定位年龄：25岁到45岁。人群：私营老板、民营或周边企业的中高收入职员、少量政府官员以及和企业副总以上级别人员，这部分人群收入稳定。区域：主要集中在北区、东区，他们习惯来这个区域内的生活；第一次置业的青年人，对北区的发展有真知灼见。金水区及二七区那些考虑生活舒适度，渴望一种情调生活的人。动机：置业后渴望有个稳定家庭生活，调节家庭生活气氛，丰富家庭生活内容，创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围在新环境下沟通的氛围（商务、朋友接待），供父

12、母养老或今后自己养老。第22页，共28页。目标客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新起之秀，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。第23页，共28页。四、项目定位及分析第24页，共28页。竞争楼盘经三名筑地址：金水区经三路与北环交汇处 发展商：河南怡佳房地产开发有限公司建筑面积：113235平方米建

13、筑形态：高层建筑设计特点：现代建筑主力户型：两室两厅、三室两厅面积：80120 两房三房绿化绿：40%开盘时间：2007年12月均价：4900元/交通：公交K9 2 98 80 30 工程进度：准现房，外立面呈现客户类型：郑州中高收入人群。社区配套：周边学校，生活配套齐全营销推广策略：单页、报广、网络项目简评从户型设计及外立面来看，此项目属中档。第25页，共28页。山顶御金城地址：中州大道与北环路交叉口路西南角 发展商：河南省山顶房地产开发有限公司占地面积：85000平方米建筑面积：300000平方米建筑形态：高层建筑设计特点：现代建筑主力户型：一室一厅、两室两厅、三室两厅面积：46187 绿

14、化绿：40%开盘时间：一期2007年12月，二期估计2008年10月均价：4900元/ 交通：公交80、K9、7、215、131、98路工程进度：一期清盘，清盘价4560元每平米，二期建到20层左右客户类型：郑州中高收入人群。社区配套：周边学校，生活配套齐全营销推广策略：单页、报广、网络、户外项目简评：从户型设计及外立面看，项目属于中高档项目。第26页，共28页。金印现代城地址：经三路北段与徐寨路交汇处 发展商：河南省山顶房地产开发有限公司建筑面积：177000平方米建筑形态：高层、临街商业建筑设计特点：现代建筑主力户型：一室一厅、两室两厅、三室两厅、写字楼、自由切割面积：45800 绿化绿：35%开盘时间：2008年5月均价：5500元/ 交通：公交21路等多条线路工程进度：准现房客户类型：郑州中高收入人群。社区配套：周边学校，生活配套齐全营销推广策略：单页、报广、网络、户外项目简评：从户型设计及外立面看，项目属于中高档项目。第27页，共28页。金印现代城地址：中州大道（原107国道）与鑫苑路交汇处