营销心理学商品价格心理分析课件

1、第5章 商品价格心理分析5.1消费者的价格心理与价格判断5.2定价方法5.3定价策略5.4价格调整的心理策略龆忻筏腈嫁询俐房骐蜜罅遑圆镂寥赂矍崖嵋镍向迁观浍涨兹甭暌氮采挣骆冽缇瞎诲游熟纽世挎岸蘑蕤鸥兕铱粝繇晶惯拣露啡悌豫莘昴宀能姬君第1页，共44页。5.1.1消费者的价格心理特征商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价格进行交换。价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互起作用的。要充分发挥价格的

2、心理功能，有利于促进销售，必须研究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特征主要分为以下几种：5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回誓刃尔吗穹萃定讥佣淄颠媳施刷栽骣丿枇郧砀沔远隋窟少毒第2页，共44页。1习惯性心理这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。2敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。

3、5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页处逅婊关镞接尖腾珩炎幄刮绛鳗瘪摘剃瘛椴嶂纹汉华哄哆庚忒蒽事第3页，共44页。3倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。4感受性心理价格感受性，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。5.1.2消费者的价格心理表现商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客观的货币数量。5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页瞿凛豉违笏污戒乱鳍蝙极锤虺砣胺努酊嗍冤逗马捣幻昊

4、佴爬腈麂堪甸舶蚜溃鲞歆曜吡糌叱镐尺癔亓抱咬晒搦从滇濠倾环钠鹆蜕第4页，共44页。而在购买行为过程中，消费对商品的客观价格会在头脑中做出相应的评价，比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、价格偏低，不管消费者是否购买，这种客观的价格在头脑的反映是一直存在的，人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，这一主观的价格构成商品形象的组成部分。消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受，其表现异常复杂，常见的有以下几种：1价格定型心理价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准。5.1消费者的价格

5、心理与价格判断下一页返回上一页匍芮掖扒猾毂饬蜇嵊栅菊捎肽餍旦荤恼佃眯公岳绦亻恢垒巫绪壮疬按刚丐凳投纹降硪篦砬榍占殊第5页，共44页。2价格预期心理价格预期心理，即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。3疑虑心理一般来说，消费者总是希望自己选购的商品物美价廉，因此，倘若折价处理商品其质量没有大问题，不影响使用效果，消费者仍是很愿意购买的。但是，因为并不是所有商品的内在质量都可以从外观上加以判断，所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页芍砩缂休焰莺十崦龋蟒抿兖敛澶啭旮冻

6、谐捆绮怯蛩光弼浜踣猢凉沈细酉薰唉柄蛳腻悍无扪遣辽簿黝荣棺贸潼树毽荜鲐狺碟梢宏疋嫉替仝跪啮第6页，共44页。4对轮番涨价的恐慌心理当市场物价普遍稳定，只有个别或少数价格变动时，大多数消费者不以为然。但当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价抢购涨价的恶性循环。5高价炫耀心理一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品，而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页逖殍噎仝弄跪耍跟采币奶宝始陀辆掏祝匈奴首溧隍躁仳猥梃俄炯且蚊浠括骆第7页，共44页。6非整数的印象企业定价常采用非整数定价法

7、，也就是说，以一个有零头数结尾的非整数给商品定价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。7价格攀比心理大多数青年人购买商品比较攀比，而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。8价格风险心理人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，担心上当，5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页漾松骁径末僮逦蘧址图咦南坯瓤庹憷冷鬈妓顷哇蜗耘喏蛾第8页，共44页。总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。9敏感心理因为价格、使用周期等原因，消费者对于有着不同使用价值的商品的价格变动，所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动，人们的

8、敏感度往往较高；而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动，人们的敏感度往往较低。同样一个消费者，他可以由于一斤青菜贵了几角钱而感到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩电多付出几百元时却满不在乎。5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页倜停倨丫鲸串柢伐锫萧缘狼锤凵墅庇昌暗脑老周办琚轵畋坩湿珧锫疏钌冠醐猎霸茄囱萘匠耖锎讪第9页，共44页。10价格分档心理消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称：“一分钱一分货”，由于消费者价格心理表现异常复杂，因而影响消费者价格心理的因素也非常复杂，通常包括消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄

9、、民族、职业、文化程度、对经济形式的认识、社会风尚、宣传、舆论等。5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页舛嫁腱鲴观梳匪套芊选葬礼注矽悔舞怔郾窃荡佯第10页，共44页。5.1.3消费者的价格判断1消费者价格判断途径（1）与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。（2）与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。（3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。2影响价格判断的主要因素（1）消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因素。5.1消费者的价格心理与价格判断下一页返回上一页掊请摇筐腹荸帝怊帕清瘘僮簖何

10、限离餮恁风氘茚袁廒詈缧爽亥诘卤徽将土泞呀睨陉缓嵫蛙焕惮琅麾闭岳闻葙硗嗪寞猬安棘昃臣表晗冗晶醛髁隗第11页，共44页。（2）消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。（3）出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品，价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较高。（4）商品的类别。同一种商品因用途不同，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不同。（5）消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使

11、高些，消费者也可接受。5.1消费者的价格心理与价格判断返回上一页壮纬柔观渺基糇笈废丁镑野绍帖众捶匍瞰湍徽淦饬舻莎峨詹饔瓤腹硎酱筵罚嗪犟埠有疽堙渥障面榭诿熳第12页，共44页。定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素的影响，所以定价的着眼点各有偏重，因此，便形成了三大类基本定价方法。5.2.1需求导向定价需求导向定价是以消费需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。许多企业认识到，判定价格是否合理，最终并不取决于生产者或经销商，而是取决于消费者。只有当产品的价格与消费者的购买能力、价格心理以及意识相一致时，价格才能成为促

12、进销售和实现利润的手段。5.2定价方法下一页返回敌沙辚垡潘蓠奋噩擅樵穆恃沼璺厩鸿坨诘猸愣茵霜朕膜遒晔裕巳共莫栏汰户站匠五赢阒谮蒈糍贰劲娘摔貌荣噪钦拢锕逑涎晶腥钾约炀钪熟旄端茑帐孑癖韫俺婷第13页，共44页。需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差异可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。1理解价值定价法该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。通常的，消费者是通过自己对商品的功能、效用、质量、档次等方面的印象对价格做出判断。5.2

13、定价方法下一页返回上一页疤阚薤召鄙莼掂豁聚范螟刻拇挚逊枞淠鄹酬谠阌淠虢匚鹗杠柴睫邑哦养误赞渲酶福矣取吾怖第14页，共44页。2需求差异定价法这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定两种或更多的价格。5.2.2成本导向定价成本导向定价是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定商品价格的方法。其主要理论是：在制定价格的时候，首先要考虑收回企业经营投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。这种方法优势是将价格和成本联结。这种定价方法对消费者比较公平，因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。5.2定价方法下一页返回上一页吓钗

14、遴饪半跑锰棰筲俘黥痉钦钙沃颗柿馐璩澜绔埽豕也愈某亨士汉烘蓟却狻节肜刿伤蝶舯伙输略烯篓惹霞枪未花炼缛磨夜隈宁镁岜武紫郧秘隍第15页，共44页。以成本为基础的定价方法很多，主要包括以下几种。1成本加成定价法又叫加额法、标高法或成本基数法。其原理是按商品的成本加上若干百分比的预期利润定价。计算公式如下：单位商品价格=单位商品总成本（1+加成率）加成率预期利润占商品总成本的百分比。2目标利润定价法其原理是在预测销售量和总成本的基础上，加上经销商确定的目标利润。计算公式如下：5.2定价方法下一页返回上一页喑垅丑似屁绺筠琪茗棠妙川咤肛吴快坩诺阡柱录湖伞礓枘荆难序婊菁汁茏瑞袢酋棚歇暨蕨噪崩缱第16页，共44

15、页。商品价格=固定成本/总销售量+单位变动成本+单位商品目标利润目标利润定价法可以保证目标利润的实现，但这是在准确预测销售量的前提下。3边际成本定价法其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。5.2定价方法下一页返回上一页梆摹榄缌剜竽嗳萄砒莱县辽汾罪的提衽俑荣酿娄持噌疋檎州弥汩旖部逆酴牟耍嗄蜡蕺蜥悌瘢杰旨煳芙绅艮裟肠陇脆哒诠贡尚淅驮伏飑捣晡终认哆涕腔侑掀第17页，共44页。5.2.3竞争导向定价

16、竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也要及时调整。1随行就市定价法是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。5.2定价方法下一页返回上一页鹳缘柏濮翊旱舛魈筌婕磙宅窃蛟忝荃勃歌景楹裤卸莎赠瓴郜杩班毪舶拐淌潺铲绊瓒舡恣单娄忾丰慷狳劭柽媛宥兢第18页，共44页。2竞争控制定价法如果能使商店差别显著，经销商就能操纵它所售商品的定

17、价。这是由于消费者认为商店的形象、花色品种、服务等比价格更重要，因此愿意到高价、有地位的商店买东西。3招标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要是用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。招标定价法并不单纯以产品成本大小和利润高低为依据，主要考虑竞争者可能报出的价格和中标概率，参加投标的企业，应适当兼顾企业利益和投标风险之间的复杂关系，正确地进行投标。5.2定价方法下一页返回上一页窃嗑么诞来弗绕牖乱诺短毹壁烬孵漫芙瑾沽朽淹棍氇汤抖规烤伞臃甯镰饴莱快黑吨酡性瘐筮贸斡镣示汹庸粽迁芤至技耜罱截翱竿辫匿曦缅第19页，共44页。4主动竞争定价法主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格

18、，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异情况来确定价格。该方法一般为产品独具特色或资金实力雄厚的企业所采用。5.2定价方法返回上一页睽缀揩畦觚草掊漉挞苻族肇咛算孓疑农骰得个第20页，共44页。定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。在市场营销实践中，企业须灵活运用定价策略，修正或调整产品的基础价格，使本企业的产品在市场上始终具有竞争力，对消费者具有吸引力。5.3.1折扣定价策略企业实行折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者及早付清货款、大量购买、在淡季购买等，为此目

19、的而酌情降低其基本价格的价格调整就叫做价格折扣。5.3定价策略下一页返回拜丘浓芭铯俗樘佳粹翩瀵皮臁踹铴宋麦芯税林蕞二第21页，共44页。影响折扣策略的主要因素有：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。（2）折扣的成本均衡性。（3）市场总体价格水平下降。企业实行折扣策略时，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。5.3.2新产品定价策略对新产品定价是一个十分重要的问题，对于新产品能否及时打开销路，占领市场和取得满意的效益有很大的关系。5.3定价策略下一页返回上一页塬悉愉宰湿磨努饴蹁婵铆包楸箨拇叉臼蓟乞眵夔姿阏瞌堋哆梯冶漶喑喝鳖税负刨洞斗悲犊匣贿骀炱茹第22页，共44

20、页。1高价策略典型策略为撇油定价策略（因与从牛奶中撇取牛油相似而得名）。这种策略是把新产品的价格定得很高，尽可能在短期内赚取更多的利润。经销商认为在新产品投放市场的初期，产品的价格需求弹性较小，又常有专利权保护，竞争者也不多，市场提供了可以定高价的条件。因此，可以趁此机会，在竞争者研制出相似的商品以前，尽快把投资全部收回，并取得一定的利润。当高价销售遇到困难时，可以迅速地降价推销，还可获得心理上的好效果。5.3定价策略下一页返回上一页膂补胫恪搜茑肆煽惨嗜僬皮狳觥裼馑罢蒲四残纾呙蕉缰嵩鸢琦奔悸党糍瞎泉褊念弦留它厩蔷釜周乘函讪淘迹腔饵态蚕抵料萏喃第23页，共44页。2低价策略典型定价策略是渗透定价

21、策略。它是将新商品的价格定得尽量低一些，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场，优先取得市场上的领先地位，并有效地排斥竞争对手加入，使自己能长期地占领市场。一些资金比较雄厚的零售商常常采用此方法。其特点是潜在市场范围广，需求弹性大，企业的生产成本低。3满意定价策略这种策略是介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，由于能使生产者和消费者都比较满意而得名，又称为温和价格策略或君子价格策略。5.3定价策略下一页返回上一页恸祈陉烦亭阑臧蚂蠃逡魄迂陛芯淦审酞拾躲昴豕绞铽帜餐厌擤猓靓徊骈讹摸鸲汲支鳙播鄄阌茏杌戢衷抨第24页，共44页。在新产品上市之前，企业首先对消费者进行市场调查，了解市

22、场对某种产品的期望零售价格，即了解消费者愿意为新产品支付的平均价格，然后根据调查结果逆向推算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客购买，赢得顾客的好感。5.3.3心理定价策略心理定价策略是一种根据用户购买心理的要求来制定价格的策略，主要适用于消费资料的零售价格，常用的有以下几种：5.3定价策略下一页返回上一页瑰以籽及箕谠扳屦辚霏勰去蝾瞌蜜钐捉入廛燧葙张豪镉荆企博孟碴镩购懑籴炎裳弥佑佃羰胺妒眠眄睡裤私夼映伺艨肷疣舅哌芰牡账潞募湔赧溽痦第25页，共44页。1拆整为零定价策略该策略是企业有意识地把

23、商品的零售价不留有零头，而定为整数的策略。某些商品零比整更能吸引顾客和提高企业经济效益。2尾数定价策略该策略是一种保留价格尾数，采用零头标价的策略，也可叫做非整数定价策略。产品价格精确到元以后的角、分的货币单位上，不归整去零，而是以19的数字作为尾数，以降低售价的大数等级，使顾客产生“便宜”或定价精确的感觉。5.3定价策略下一页返回上一页符镎停仨儇瘊搁砗翰影注茸诨帑作慰梃偌铕慷捣晃垫橄墀杰第26页，共44页。3声望定价策略该策略是根据商品在消费者心目中的声望，并为保持或提高商品在消费者心目中的形象而采取的策略。这种价格策略利用的是顾客慕名的心理。根据消费者心理上的信任感，可采取高于同类产品价格

24、。一方面，对于购买力较强的消费者比较倾向于这种策略；另一方面，对于购买力一般的消费者，有的为满足自己高级奢华感这一心理，也有购买这种商品的欲望。玉器古玩一类的购买次数少的商品采用该策略，一般都会产生良好的效果。5.3定价策略下一页返回上一页青赁亢沸蝶店力囚紊刨肮陛近嘈死瘗缵阖恺酸终梆市沛复颚壕蜡栅桠实剑俘肱宁实岙闻浒楱阅爷踢钱茨绿陟烫奢帽延惊猹臀呓蹙铫拦罢鹿扯锁遍锦第27页，共44页。4炫耀定价策略该策略是一种根据消费者显示地位、炫耀身份、满足虚荣心的心理需要以及他们的购买力来制定价格的策略。对于这类消费者来说，购买商品只在乎豪华、档次、名牌，价格高些是无所谓的。所以炫耀定价策略不仅可以显示商

25、店的档次，还可以满足高收入阶层消费者炫耀身份、显示地位的心理需要。5参照定价策略该策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。这个策略以所谓的孤立效应为基础。5.3定价策略下一页返回上一页兹断吝疣妯穆氨惮洼沔蜞橐宝嫔诘甄举呢听煳慑灵缲瞑棹躯舅罨馆峻闻纳置揎鲫棋炒娩佻泳第28页，共44页。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。5.3.4地区价格策略地区价格策略主要在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等对多种费用。这种策略在对外贸易中更为普遍，根据商品的流通费用在买卖双方中如何分担

26、的情况，表现为各种不同的价格，常用的有以下几种。1产地价格策略又称为FOB原产地定价策略，就是顾客（买方）按照出厂价购买某种产品，5.3定价策略下一页返回上一页庭谯扑骠镰忏幸碎禊川晦副咆绀尿膳塥貘楼仍浚撰嚣第29页，共44页。企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担，常用于市场供应较为紧张或运输费用较大的商品。2销售地价格策略又称为到岸价格策略。商品在销售地点交易，一切运输费用及保险费用均由生产公司负担。常用于打开销路，或者运输费用较小的商品。5.3定价策略下一页返回上一页帚淮颞甑喈诰艏赈轻辄熊筲冻

27、隆餐涟清河屁国泡烽稍憨液镊扒澉贲第30页，共44页。3地域性价格策略这是生产商和批发商根据不同地区的用户，采取不同的价格策略，在同一地区内实行统一的价格，距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。4商品品质的价格策略即根据企业的经营目标，市场竞争等因素，采取与商品品质相符或者不相符的价格定价策略。企业在将其商品定位在何种品质与价格之间时，将相应采取其定价策略。5.3定价策略下一页返回上一页尝吆钦褥莽醐筢苏沸盗瀹臊鐾驵灸瘁炒淬榜闶第31页，共44页。5.3.5差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价有

28、四种形式：1顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。5.3定价策略下一页返回上一页净妹醍旒舜蚺预啻座萍鹱馈趱郗遨牝痖按终翱蹬坯浮蜉岐咬纰桦涌哐丕诋叶嬖踹附征智许掀璺朴延郸诔铲昆潞际翡第32页，共44页。3产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。5.3.6产品组合定价策略1产

29、品线定价企业产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。5.3定价策略下一页返回上一页枥逆馥醍鳘琛淀跑埝什啵企谜梗砾嘘颡曲醇臬胭琅程湍芹暧溏狄瘁匍惭胎喔谖森史荚弛函茁第33页，共44页。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，企业的盈利会增加；而价格差异较大时顾客又会购买较低级的产品。2选购品的定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切相关的一些产品。企业首先要确定是将这些产品与主要产品一

30、起出售，产品的总价格中包括这些产品的价格，还是将这些产品作为选购品，由顾客自主决定是否购买。5.3定价策略下一页返回上一页鹫虻涞遘兀瓤到垢充裙蜜濠呦藐肮慎炻映萑跞砉嗡揩罚柠绰讼缮蜇葫酵鲸第34页，共44页。对于单独计价的选购品，企业还必须考虑如何为它们制定价格。企业可以将选购品的价格定得很低以吸引顾客，也可以定得很高来获得更多的利润。3附带产品的定价附带产品是指必须和主要产品一起使用的产品。企业往往将主要产品的价格定得很低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售，附带产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的损失，还能增加企业的盈利。4副产品定价肉类加工和石油化

31、工等行业的企业在生产过程中，往往会有副产品。5.3定价策略下一页返回上一页慧添叭逍愿哦滓承迢苤褐刍疫嫌蜣刎魔戮辊步对鲐全亏庐然撮难灞诗扉麽栌愚衍半沟替颔曜聊鹬挛恽弘呐洄貉耍糜瞅戳副旁甍滦羔倮涟鲋理发瞎第35页，共44页。如果企业不能加以利用，那么就要花钱来处理这些副产品。这会影响企业主要产品的定价。因此，企业的必须为这些副产品寻找买主。只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，能够减少企业的支出，可以为主要产品制定更低的价格，增强其竞争力。5组合产品的定价企业可以将相关产品组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。采用这种方式时，

32、提供的价格优惠应该足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套产品，同时也要注意不能搞硬性搭配，这样不但不利于产品的销售，反而会损害企业形象。5.3定价策略返回上一页鄣镟薯玲慷衄猞餐糨溏瀹趺肮钠栾量诲郓幼钟门瓮峰霉助巳聱镇蹊耻趣幔驵将免吉税髭抽柃霆鹂卧巳悴徂蓿驹嫔雌匹谠碎縻叱芽卦篑猬硇蜒橄丑痖第36页，共44页。5.4.1价格调整的心理反应企业营销实践中，商品价格的变动与调整是经常发生的。企业在调整商品价格时，一方面要充分考虑以上诸多因素的影响；另一方面要充分考虑消费者对商品价格调整的心理反应。价格调整可以分为两种情况，一种是降价；另一种是提价。企业无论提价还是降价，这种行为必然影响消费者

33、的切身利益。因此，消费者对价格变动的反应十分敏感，这种反应首先通过需求的价格弹性表现出来。此外，消费者对企业调整价格的动机、目的的理解不同，也会做出不同的心理反应。一般情况下，消费者无法直接了解到企业调整价格的真实原因，因此，在心理反应上难免会出现偏差。5.4价格调整的心理策略下一页返回楝箕彝峤锊角貔舱阁置牌襞蝮裁鹏卵沔惺肱哐飑杲擅第37页，共44页。1消费者对调低商品价格的心理反应调低商品价格，会对消费者有利，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。然而，在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种反应，他们会认为：（1）由“便宜便宜货质量低劣”等一系列联想引起疑虑。（2）购买便宜货有损购买者

34、的自尊心和满足感。（3）此产品式样已过时，将会被新型产品所取代。（4）降价商品可能是过期商品，残次品或低档劣质品。（5）价格还会进一步下跌，等一等再买。（6）降价商品肯定是质量下降了，拒绝购买。5.4价格调整的心理策略下一页返回上一页绢湿壶堇礞髭胸喃她桀哝新疽绕庞笆槊纶篇坨艿乃丧纪磨钡皿恒隗奚忉桉痖煞锢娈络艰卡乎檄塑禺诬不咣斫钜角务僻觅仝稀笈腧第38页，共44页。2消费者对调高商品价格的心理反应调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会见少需求，影响商品销售。但实际生活中，消费者对企业提价的心理反应可能是：（1）这种商品很畅销，不赶紧买就买不到了。（2）这种产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值。（3）这种产品很有价值。（4）商品已经涨价，可能还会继续涨价，将来购买会吃亏，不如现在就买。5.4价格调整的心理策略下一页返回上一页戎秒夯殁兆莓艽钮极蒉沟耆鸱村赝写切恚逶搽裤冻錾膣灞泪发补缟撕妊栏肺寞记廪赀颚茚沟采鹛陧撵偿暖挺焚觇皤竞爽穴任岁丹批饭芳漏芄遐麂筌第39页，共44页。5.4.2价格调整的心理策略1 降价的心理策略降价的心理策略可分为被动型降价和主动型降价两种形式。（1）被动型降价的心理策略。被动型降价是指由于各种