现代企业营销管理

1、第五章 现代企业(qy)营销管理本章的主要内容、市场营销和市场营销观念、市场营销环境分析、市场细分和目标市场、产品(chnpn)策略、价格策略、分销策略、促销策略共一百一十六页第一节 市场营销和市场营销观念(gunnin)本节主要内容1、市场2、市场营销3、市场营销组合(zh)4、市场营销观念共一百一十六页一、市场(shchng)（一）市场的概念1、市场是指商品交换的场所。2、市场是指商品流通领域。3、市场是指商品生产(shngpnshngchn)和商品交换关系的总和。4、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。 市场消费者数量购买能力购买欲望 共一百一十六页一、市场(shchng)（二）市场的

2、基本形态1、完全垄断市场。是指一个行业或产品(chnpn)只有一个生产销售者，且没有替代品。没有竞争。2、寡头垄断市场。是指一个行业或产品只有少数几家企业，从事生产和销售，替代品较少。非价格竞争。3、垄断竞争市场。是指一个行业或产品有一定数量的生产销售者，替代品的数量也较多，生产销售者不能完全控制市场，但有一定的控制能力。价格竞争是主要手段。4、自由竞争市场。是指一个行业或产品有非常多的生产销售者和替代品，可以自由进入和退出的市场。共一百一十六页一、市场(shchng)（三）市场的作用1、资源配置。2、反映经济信息。3、调节供求矛盾。引导商品生产。4、劳动比较。为企业(qy)竞争提供场所。共一

3、百一十六页二、市场营销市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以需定产，通过生产满足顾客需求的产品(chnpn)，实现销售。2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。共一百一十六页二、市场营销市场营销的作用1、交换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决价格上的矛

4、盾。2、物流功能。是指商品的运输和储存。3、信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛盾。4、便利(binl)功能。是指便利(binl)交换和物流的功能。主要包括消费信贷、风险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。共一百一十六页市场营销管理(gunl)过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择(xunz)和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。共一百一十六页1分析(fnx)市场机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销

5、管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化(binhu)，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（differential advantage）。 共一百一十六页2选择目标(mbio)市场 市场营销管理人

6、员在发现和评价市场机会以及选择(xunz)目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。 共一百一十六页3设计(shj)市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标(mbio)市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标(mbio)顾客群的需要而加以组合的可控制的

7、变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 共一百一十六页4管理(gunl)市场营销活动企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务和目标。彼得杜拉克：计划等于零，除非它变成工作。制定市场营销计划仅仅(jnjn)是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。共一百一十六页三、市场营销组合(zh)影响市场营销的因素一般可分为两类：1、企业不可控的外部因素。包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。对这些因素企

8、业只能适应，无法改变。2、企业可控的内部因素。包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)四个因素，简称4PS。企业可以控制的4PS四个因素称为营销因素或市场因素。 市场营销组合(zh)是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。共一百一十六页三、市场营销组合(zh)特点1、 4PS组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业内外部条件来确定。企业与内外部环境的关系可用下图表示。由于企业的内外部环境始终处于变化之中，企业的市场营销组合也不可能是一成不变的。它必须根据企业

9、内外部环境的变化而不断进行调整。 2、 4PS组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须以产品因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、互相配合，综合运用，才能(cinng)实现营销的目标。3、 4PS组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。 共一百一十六页三、市场营销组合(zh)（三）市场营销组合策略的内容企业的内外部条件可表现为三个方面：1、目标市场的需要。2、竞争者的动向。3、企业的生产成本。这三个方面是不断变化的，企

10、业必须根据变化的情况不断调整营销组合策略。营销组合策略与上述三个方面之间的关系(gun x)可用下图表示。 共一百一十六页目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞争者Competitor 成本Cost 产品组合Product 价格组合Price 促销组合Promotion 分销组合Place 质量商标包装服务基本价格差别价格折扣价格信贷渠道长渠道宽批发商零售商广告推销营业推广公共关系共一百一十六页四、市场营销观念(gunnin)市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本(jbn)指导思想和原则。其核心是确

11、定企业生产经活动的中心环节。树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。 共一百一十六页（一）市场观念(gunnin)的演变 市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段： 第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代(nindi)以前。第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。共一百一十六页共一百一十六页1、生产(shngchn)观念（production concept） 生产观念是指企

12、业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来安排企业的一切(yqi)业务活动。 时间：19世纪末20世纪初背景与条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2）供求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）价格决定需求。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”共一百一十六页2、产品(chnpn)观念（product concept） 产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业(qy)的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。时间：19世纪末20世纪初背景与条件：（1）生产技术水平低，产品质量不高；（2）

13、供求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）质量决定需求, 消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要共一百一十六页3、推销(tuxio)观念（selling concept） 推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提高产品的销售量。时间：20世纪3040年代背景与条件：（1）劳动生产率有了较大提高；（2）供求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；（3）信息决定需求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生(chnshng)营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

14、 共一百一十六页4、市场营销观念(gunnin)（marketing concept）1/2 市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。时间：20世纪50年代背景与条件：（1）社会生产力水平(shupng)有了巨大提高，产品极其丰富；（2）供求，买方市场，市场竞争异常激烈；（3）服务、生活质量决定需求。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性共一百一十六页市场营销观念的提出(t ch)完成了企业市场观念的三个转

15、变：（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾客为中心”；（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。（3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。4、市场营销观念(gunnin)（marketing concept）2/2 共一百一十六页5、社会营销(yn xio)观念（societal concept） 社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足(mnz)消费者的需求。时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃

16、兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场共一百一十六页5、社会营销(yn xio)观念（societal concept） 在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害了消费者和社会的长远利益。（1）某些产品采用了对人体(rnt)受害或不利于人体(rnt)健康的物质和材料。如食品中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。（2）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。（3）对人类生存环境的污染和危害。社会营销观念要求营销决策必须正确处理消费者的需求、企业的利益与社会长远利益的关系和矛盾。共一百一十六页6、大市场营销观念(gunnin)（magem

17、arketing concept） 大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应综合使用政治、经济、心理(xnl)和公共关系等各方面的手段，以取得特定社会中的立法机构、政党、政府部门、宗教团体、消费者组织和新闻单位的全面合作和支持，从而顺利的打开封闭的市场。 共一百一十六页案例2003年,TCL集团以319亿元的营业收入排名全国电子百强第四。回顾22年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客(gk)创造价值的观念。他

18、们认为，顾客(gk)（消费者）就是市场，只有为顾客(gk)创造价值，赢得顾客(gk)的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此公司明确提出“为顾客(gk)创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客(gk)利益摆在首位。 不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观念、低成本扩张观念。思考题

19、：TCL采用的是什么市场营销哲学？共一百一十六页（二）市场营销观念(gunnin)的新发展 1、绿色营销2、整合营销3、关系(gun x)营销4、虚拟化营销5、服务营销共一百一十六页1、绿色(l s)营销广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。绿色营销的目的是保护生态环境(shn ti hun jn)，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会

20、长远利益，实现经济可持续发展。 共一百一十六页2、整合营销菲利普科特勒认为：整合营销就是企业所有部门为服务与顾客利益而共同工作。包括三个层次的整合：（1）不同营销功能整合。即销售、广告、产品管理、市场研究等功能必须协同工作。（2）营销部门与企业其他部门的整合。即营销部门必须与企业其他部门协同工作。（3）企业与企业外部利益相关者的利益整合。在竞争中求合作，在合作中求发展。整合营销的4C观念：（1）消费者（Consumer）。指消费者的需求和欲望。（2）成本（Cost）。指消费者获得(hud)满足的成本。（3）便利（Convenience）。指消费者购买的方便性。（4）沟通（Communicati

21、on）。指与顾客的沟通。共一百一十六页3、关系(gun x)营销关系营销是以系统论作为基本指导思想，在社会经济这个大系统中来研究营销活动。认为营销活动是一个与企业一切内外部利益相关者的互动过程。企业利益相关者包括：企业内部(nib)员工、顾客、供应商、经销商、同盟者、竞争者、政府机构、新闻媒体和社会公众等。关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。共一百一十六页4、虚拟化营销(yn xio)虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为平台，开展各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主要内容(nirng)有：（1）发布电子广告。通过互联网络发布各种广告宣传。（

22、2）开展电子商务活动。在互联网上建立电子商场，提供购物、物流配送和结算等交易服务。（3）进行市场调研活动。在互联网上开展市场调查，为企业提供顾客需求、购买动态、市场行情等营销活动。（4）提供网络服务。利用网络资源为顾客提供信息、软件开发等活动。 虚拟化营销的特点 ：市场（顾客）虚拟化；生产经营者虚拟化；产品虚拟化。 共一百一十六页5、服务(fw)营销菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形(yuxng)产品联系在一起，也可能无关联。” 服务的特征：（1）不可感知性（无形性）。（2）不可分离性（同步性）。（3

23、）服务的差异性（异质性）。（4）不可贮存性（易逝性）。（5）不可转让性（无物权转移）。服务营销是指企业为满足顾客对服务所带来的效用的需求，实现企业既定目标，通过采取一系列整合的营销策略实现服务的活动过程。共一百一十六页服务营销组合包括七个要素，简称7S。分别是：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、过程(guchng)（Process）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）。共一百一十六页顾客让渡价值 营销观念下的经营(jngyng)方法顾客(gk)总价值产品价值服务价值人员价值形象价值 减去顾客总成本货币成

24、本时间成本精神成本体力成本 等于顾客让渡价值思考题：企业如何为消费者创造更大的顾客让渡价值？共一百一十六页市场营销管理(gunl)的任务根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳(gun)出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1负需求改变市场营销 2无需求刺激市场营销 。3潜伏需求开发市场营销 。4下降需求重振市场营销 。5不规则需求协调市场营销 。6充分需求维持市场营销 。7过量需求降低市场营销。8有害需求反市场营销 。共一百一十六页第二节 市场营销环境(hunjng)分析本节主要(zhyo)内容1、市场营销环境的概念2、市场营销环境的特点3、宏观营销环境分析4、

25、微观营销环境分析共一百一十六页一、市场营销环境(hunjng)的概念和分类市场营销环境是指企业营销管理机构以外对企业营销活动产生影响的力量和机构的总和。企业内部环境是指企业营销管理机构以外，企业可以直接控制的因素(yn s)总和。企业外部环境是指企业无法直接控制的所有因素总和。市场营销环境的分类1、按照影响范围可分为宏观环境和微观环境。2、按照作用机制可分为直接环境和间接环境。3、按照可控程度可分为可控环境和不可控环境。4、按照环境边界可分为企业内部环境、企业外部环境、国内环境、国际环境共一百一十六页二、市场营销环境(hunjng)的特点 1、客观性。营销环境的存在、变化及对企业营销活动的影响

26、，不以企业的意志为转移。影响着企业目标市场的选择、营销战略和策略的制定和营销目标的实现程度。2、差异性。相同的营销环境，在不同时期对企业有着(yu zhe)不同影响，或者对不同企业具有不同的影响。其主要原因是不同的企业营销组合不同，消费者的需求也存在着一定的差异。3、多变性。营销环境随着时间的推移不断发生各种变化，而且其变化速度快、无规律可循。4、复杂性。许多环境因素相互交织在一起，互相影响、互相作用，形成许多变化莫测的组合。5、相关性。各种环境之间具有密切的联系，一个因素的变化会引起许多因素的连锁反应。共一百一十六页三、宏观(hnggun)营销环境分析政治法律(fl)环境经济环境人口环境社会

27、文化环境科技环境共一百一十六页42市场营销环境(hunjng)的构成宏观(hnggun)营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客共一百一十六页（一）政治(zhngzh)法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、法令、方针、路线和政策(zhngc)等的总和。1、政治局势及其发展趋势。2、法律、法令和法规。3、方针、路线和政策。共一百一十六页一些(yxi)经济法规企业(qy)法公司法税法合同法仲裁法合伙企业法反不正当竞争法反垄断法证券法社会劳动保障法商标法专利法产品质量法资源保护法共一百一十六页45（二）经济(jngj)环境

28、收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入共一百一十六页（二）经济(jngj)环境 经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件的总和(zngh)。一般包括社会经济发展水平、居民收入、消费结构和支出模式、居民储蓄和消费信贷等。 1、社会经济发展水平对企业市场营销活动具有极其重大而深刻的影响。2、居民收入是指居民个人工资、红利、租金、利息、奖金、补贴、馈赠等所有收入的总和。3、消费结构。是指居民家庭各类消费支出占家庭消费支出总额的比例。家庭消费支出的分类如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、医药卫生、娱乐体育。共一百一十六页4、消费支出模式是指收入变化

29、对消费结构的影响及其规律。19世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查分析，得出以下结论：“如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育(ty)方面的支出相对较多。”“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。”“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。”恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是：共一百一十六

30、页恩格尔系数 贫富状况 绝对贫困 勉强维持 小康水平 比较富裕 绝对富裕5、储蓄和消费信贷(xio fi xn di)。家庭收入消费支出储蓄其中储蓄包括家庭投资。从这个关系中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄是一种潜在需求。消费信贷是指消费者以个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。共一百一十六页中国(zhn u)恩格尔系数中国城镇居民生活的恩格尔系数是在1995年末期下降到50%以下的，1999年继续下降到41.9%，2000年下降到40%，2001年城镇居民人均购

31、买食品支出2014元，在支出比1993年增长1.90倍的同时，恩格尔系数从1993年的50.13%降到了37.9%，也就是达到了富裕水平。2002年至2009年7年间，下降幅度开始减少，2008年为37.11%，基本维持在37左右(zuyu)。美国自1980年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。由此可以看见，中国城镇居民总体是远远谈不上富裕的。进入2010年，中国的恩格尔系数达到39.76%，接近40%，幸福指数大幅降低。共一百一十六页（三）人口(rnku)环境 人口环境是指一个国家或地区人口数量、分布、构成和教育程度等人口特性对市场营销活动影响的总和。主

32、要包括人口总量、人口地理分布、人口构成、家庭结构和教育程度等。1、人口总量是指一个国家和地区总人口的数量。人是市场的主体，人口数量是衡量一个国家或地区市场规模的重要指标，决定一个国家或地区总体购买力的大小。2、地理分布是指一个国家或地区的人口在不同地理区域(qy)的分布状况。一般采用人口密度指标来反映：人口密度=区域人口数量/区域总面积3、年龄结构是指一个国家和地区不同年龄段的人口数量占总人口数量的比例。4、性别结构是指不同性别的人口数量占总人口数量的比重。共一百一十六页2010人口普查(rn ku p ch)总数：全国总人口为1339724852人，十年增加7390万人，增长5.84%，年平

33、均增长0.57%家庭户规模：平均每个家庭户的人口(rnku)为3.10人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人。性别构成：男性人口占51.27%，女性人口占48.73%年龄构成：0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。教育：每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人；文盲率（15岁及以上不识字的人口占总人口的比重）为4.08%，比2000年人口普查的6.72%下降2.64个百分点。居住在城镇

34、的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。比2000年上升13.46%共一百一十六页2010人口普查(rn ku p ch)地区分布：东部地区人口占31个省（区、市）常住人口的37.98%，中部地区占26.76%，西部地区占27.04%，东北地区占8.22%。按常住人口分，排在前五位的是广东省、山东省、河南省、四川省和江苏省。2000年人口普查排在前五位的是河南省、山东省、广东省、四川省、江苏省。人口的流动：同2000年人口普查相比，居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口增加11700万人，增长(zngzhn

35、g)81.03%；其中不包括市辖区内人户分离的人口增加10036万人，增长82.89%。这主要是多年来我国农村劳动力加速转移和经济快速发展促进了流动人口大量增加。共一百一十六页（四）社会文化(wnhu)环境 社会文化环境是指社会因素和文化因素的总和。1、社会阶层是指按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干等级。其中的社会标准主要包括收入、财富、教育程度、职业、社会地位和社会名望等。社会阶层可以分为上层社会、中层(zhngcng)社会、下层社会。2、相关群体是指具有某种社会联系的消费者群体。按照消费者之间的关系，相关群体可以初级群体、次级群体、渴望群体。3、价值观是指人们在长期的共同社会生活中逐

36、步形成的对客观事物的态度或看法。4、审美观。是指人们对美的鉴赏能力和评价。不同的国家、民族、宗教、社会阶层和性别等，具有不同的审美观。共一百一十六页（五）科技(kj)环境 科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种( zhn)科学研究成果和技术进步因素的总和。新技术革命是指微电子技术、生物工程、海洋工程、光导纤维和宇宙航天技术为代表的产业技术升级。1、新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”。2、新技术革命对市场营销提出了更高的要求。3、新技术革命为市场营销提供了新的技术手段和条件。4、新技术革命使新产品、新技术、新工艺、新材料的不断开发和广泛应用，缩短了产品的寿命周期，加速了产品更新换代的步伐，

37、并出现了大量的替代品，加剧了市场竞争。 5、新技术革命使新发明、新创造和新专利层出不穷，并导致产业升级。共一百一十六页55自然环境(z rn hun jn) (Natural Environment)（一）自然资源(z rn z yun)短缺地球上的自然资源有三类：1. 取之不尽、用之不竭的资源 （如水、空气）2. 有限但可更新资源（如森林、粮食）3.有限又不能更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）（二）环境污染日益严重（三）政府对自然资源管理的干预日益加强共一百一十六页四、微观营销环境(hunjng)分析微观(wigun)营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量的总和。

38、一般包括六种力量：供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社会公众。如下图所示。供应商营销中介顾客公众企业竞争者共一百一十六页57一）、企业(qy)内部 (The Company)1. 其他(qt)职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图二）、营销渠道企业（一）供应商 (Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2. 所供资源的价格影响产品的价格3. 满足企业特殊或应急需要的能力共一百一十六页58（二）营销(yn xio)中介 (Marketin

39、g Intermediaries)营销中介是指协助企业促销(c xio)、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。共一百一十六页593. 营销服务(fw)公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司

40、、营销咨询策划公司、广告公司等。4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险(fngxin)的机构，如银行、信托公司、保险公司等。共一百一十六页60实例：一个卷烟企业(qy)所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣(w j)叶制作的香烟共一百一十六页第三节 市场(shchng)细分和目标市场(shchng)本节主要内容1、市场(shchng)细分2、目标市场选择共一百一十六页一、市场(shchng)细分市场细分是指根据消费者需求的不同特

41、征，按照一定的标准，把市场分割为若干个消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。基本市场偏好模式1、消费者需求的差异性。（分散(fnsn)）2、消费者需求的相似性。（集群）3、细分市场的分片集合化。（分片） 共一百一十六页（一）市场(shchng)细分的标准 消费者市场的细分标准（1）人口因素。收入、性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、宗教、民族等。（2）地理(dl)因素。地域、地形地貌、城乡、气候、人口等。（3）购买行为：购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、购买习惯、商标、价格、服务要求等。（4）心理因素。购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向、追求的利益等

42、。共一百一十六页运动服休闲服礼服类别低档中档高档档次未成年成年年龄女男性别金利莱服装市场细分目标市场礼服共一百一十六页（二）市场(shchng)细分的程序 1、选定市场范围。2、列出市场所有的潜在需求。3、根据市场的潜在需求对市场进行初步细分。4、检验各个细分市场，剔除各细分市场中具有共性的需求，以各细分市场中最迫切需要满足(mnz)的需求作为最后细分的标准。5、对市场重新进行细分，并为各细分市场确定具体的名称。6、对各细分市场进行分析。7、选定目标市场。共一百一十六页家庭 企业 机关卡车 大巴 中巴 轿车共一百一十六页第四节(s ji) 产品策略本节主要(zhyo)内容1、整体产品的概念2、

43、产品寿命周期3、产品组合决策共一百一十六页一、整体产品(chnpn)的概念 狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整体。1、核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。2、形式产品。是指核心产品借以(jiy)实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。3、延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利

44、益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。 共一百一十六页核心利益质量品牌包装款式特色色彩安装送货调试维修备件咨询三包信贷附加层形式层核心层、产品(chnpn)的层次共一百一十六页、产品(chnpn)的分类消费品便利品选购品特购品非渴求品产业用品组织、人员(rnyun)、地点和观念共一百一十六页二、产品(chnpn)决策核心产品：购买者真正购买的是什么？质量：质量水平和一致性特色：实现差异化的工具款式和设计：优秀的设计既有助于产品外观又能提高产品有用性品牌：为产品增值包装：卖者影响买者的最后一个(y )机会共一百一十六页品牌(pn pi)的概念 品牌俗称牌子，是

45、用于识别一种产品或服务(fw)的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。一般有文字、符号和图形三种素材构成。 品牌一般可以分为两个部分：一是品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；二是品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。 品牌管理是如此强劲，以至如今几乎找不出什么是没有品牌的。共一百一十六页品牌(pn pi)资产一个强势品牌就有较高的品牌资产(zchn)。如果品牌资产(zchn)较高，那么品牌就具有较高的品牌知名度、忠诚度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他诸如专利、分销渠道关系等资产(zchn)。可口

46、可乐的品牌资产价值为840亿美元，微软为570亿美元，IBM为440亿美元，其他最具价值的品牌名包括麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、英特尔、吉列和百威。共一百一十六页品牌策略产品线延伸(ynshn) 品牌延伸(ynshn)多品牌 新品牌现有(xin yu)的现有的新的 新的产品类别品牌名共一百一十六页包装(bozhung)策略 1、包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，以美化(mihu)和保护商品。商品的包装一般分为三个层次：内包装、中包装、外包装。2、企业常用的包装策略通常有：挂式包装、堆叠式包装、便携式包装、易开启包装、喷雾包装、配套包装、礼品式包装、复用包装。 共一百一十六页76 3、包

47、装的作用：保护商品、美化商品、宣传商品便于贮藏、运输、销售、使用促使商品增值 商品总是和一定的包装联系在一起的。有些包装已成为商品的一个组成部分。在国际贸易中，包装更有其特殊的意义，是主要贸易条件之一。按照一些国家的法律解释，如果一方违反了所约定的包装条件，另一方有权提出索赔，甚至可以拒收货物(huw)。包装条件是国际货物买卖合同中的重要交易条件共一百一十六页77销售(xioshu)包装的标示和说明1、包装的装潢(zhunghung)画面 2、包装上的文字说明3、包装上的标签4、条形码共一百一十六页78共一百一十六页79指示(zhsh)性标志共一百一十六页三、产品线与产品组合决策(juc) 共

48、一百一十六页（一）产品线和产品组合的概念(ginin) 产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：1、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。2、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均(pngjn)包含的产品项目数。3、产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。共一百一十六页A型电视B型电视C型电视A洗衣机B洗衣机C洗衣机D洗衣机A型

49、冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空调B型空调A吸尘器B吸尘器产品线深度产品线广度共一百一十六页（二）产品线策略(cl)产品线延伸(ynshn)产品线填充共一百一十六页（三）产品组合策略(cl)产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度和密度所作的选择。1、增加产品线，从而拓宽产品组合。2、加长现有产品线，成为产品线更加完备(wnbi)的企业。3、增加或降低密度，在一个单一领域或者多个领域确立强有力的声誉。共一百一十六页四、产品(chnpn)生命周期产品寿命周期(zhuq)是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为

50、止所经过的日历时间。 即产品市场寿命。产品寿命周期与产品使用寿命的区别：1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。3、产品寿命周期长短与产品使用寿命长短无关。4、产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。 共一百一十六页四、产品(chnpn)生命周期寿命周期曲线是描述销售量与时间之间变化规律的曲线。一般(ybn)情况下，产品寿命周期曲线划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 投入期成

51、长期成熟期衰退期典型的产品寿命周期曲线共一百一十六页四、产品(chnpn)生命周期产品寿命周期各阶段特点1、投入期的特点（1）产品性能和生产工艺不稳定；（2）销售量很小，销售增长率小于10%；（3）销售价格低，产品成本高；（4）没有市场竞争。 2、发展期的特点（1）产品性能和生产工艺比较稳定；（2）销售量较大，销售增长率大于10%；（3）销售价格上升，生产成本下降；（4）市场出现潜在(qinzi)竞争。共一百一十六页产品寿命周期各阶段特点3、成熟期的特点（1）产品开始出现附加功能；（2）销售量很大，销售增长率在0.1-10%之间；（3）价格上升的最高点，成本下降到最低点；（4）市场竞争非常激烈

52、。 4、衰退期的特点（1）产品严重老化；（2）销售量大幅度下降；（3）成本不断(bdun)上升；（4）竞争者纷纷退出市场。四、产品(chnpn)生命周期共一百一十六页第五节 价格(jig)策略本节主要内容1、影响(yngxing)企业定价的因素2、定价方法3、定价策略共一百一十六页一、影响企业(qy)定价的因素 影响企业定价(dng ji)的因素主要包括两个方面：1、企业内部因素。主要有：市场营销目标、市场营销组合策略、产品成本、组织考虑 。2、企业外部因素 。市场与需求、需求价格弹性、竞争者成本、价格和条件、政府价格政策 、社会经济状况 、通货膨胀、相关商品的价格、市场结构等 。共一百一十六

53、页二、定价(dng ji)策略 共一百一十六页（一）新产品定价(dng ji)策略 1、撇脂定价策略是指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。2、渗透(shntu)定价策略是指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。3、满意定价策略是指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并保证企业能获得适当利润的策略。4、先发制人的定价策略是指企业对新上市的产品，采用先高后低或先低后高，排挤竞争者，取得一定竞争优势的定价策略。先高后低策略是撇脂策略的变形；先低后高策略是渗

54、透策略的变形。 共一百一十六页（二）折扣(zh ku)定价策略 1、数量折扣策略。是指企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。2、现金折扣策略。是指在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。3、季节(jji)折扣策略。是指对常年生产而消费具有季节(jji)性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。 4、交易折扣策略。是指生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。由于各类中间商在交易过程中所付出的劳动不同，在市场营销中担当的功能不同，交易折扣也不相同。一般来说，给予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。5、运费折让策略。是指对距离

55、产品较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。共一百一十六页（三）心理定价(dng ji)策略 1、尾数策略是指商品的价格带有小于某个整数的尾数。这种定价策略对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较低。这种定价策略一般适用于日用消费品的定价。2、整数策略与尾数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。这种定价策略的心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品 。3、声望定价策略是指根据商品在顾客心目中的声望，为保持或提高商品在顾客心目中的形象而采取的一种价格策略。4、促销定价策略是指商业零售企业将少数商品作为(zuwi)牺牲品，以特殊低的价格销售

56、，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。 共一百一十六页三、定价(dng ji)方法 1、成本导向定价是指企业在确定产品价格时，将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。这种定价方法根据所采用的利润指标和成本项目(xingm)的差别，又可以分为不同的定价方法。成本加成法、目标贡献定价法、盈亏平衡点法等。2、市场导向定价法是指企业根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格的定价方法。也叫做需求导向定价。包括理解价值定价法 、需求差异定价法 。3、竞争导向定价。包括 随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法 共一百一十六页第六节 分销策略(cl)本节主要内容1、分销渠道的概念

57、2、分销渠道模式3、影响(yngxing)分销渠道模式选择的因素4、分销渠道策略选择共一百一十六页一、分销渠道(qdo)的概念 分销渠道是指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业(qy)或个人。1、商流。商品所有权经过中间商转移到顾客手中的过程。这个通道就叫做分销渠道。所有权转移的前提是物流和货币流的完成；信息流和促销流是所有权转移的辅助过程。2、物流。商品实体经过中间商和储运商到达顾客手中的过程。3、货币流。顾客通过银行和中间商向生产者支付货款的过程。4、信息流。在交换过程中沟通产需双方之间的供求关系。5、促销流。生产者主动向中间商和顾客传递商品信息的

58、过程。生产者是分销渠道的起点，顾客是分销渠道终点，中间商是销售渠道的重要成员，是连接生产和消费的桥梁与纽带。其他成员虽然不是分销渠道的成员，在分销过程中具有不可替代的作用。共一百一十六页制造商制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流共一百一十六页二、分销渠道(qdo)模式 制造商 消费者零售商零售商批发商代理商代理商零售商零售商批发商共一百一十六页三、影响分销渠道(qdo)模式选择的因素 1、商品的性质（1）鲜活(xin hu)易腐商品。适合采用短渠道。（2）技术性强的商品。适合采用窄

59、渠道。（3）体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。（4）处于不同寿命周期阶段的产品。投入期适合采用短渠道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。 2、最终消费者（1）人数多且分布集中。适合采用短渠道和窄渠道。（2）人数少且分布分散。适合采用长渠道和宽渠道。（3）一次购买数量。一次购买量大适合采用窄渠道和短渠道；一次购买数量小适合采用长渠道和宽渠道。 共一百一十六页 3、企业(qy)特征（1）企业的规模、实力和信誉。这些因素强的适合采用短渠道和窄渠道。否则适合采用长渠道和宽渠道。（2）企业产品组合。产品组合宽而深，适合采用短而宽的渠道；否则适合采用窄渠道。（3）生产和消费的集中程度。生产和消费都集中

60、的，适合采用短渠道；生产集中消费分散或生产分散消费集中的，适合采用宽而长的渠道。 共一百一十六页四、分销渠道策略(cl)的选择 分销渠道策略是关于分销渠道宽度的决策。即确定同一分销层次中需要中间商的数目。通常分销渠道的策略有三种类型可供选择： 1、广泛分销策略广泛分销策略是指在分销渠道的各个分销层次中，参与分销的中间商的数目不受限制。对于消费品中的日常用品和生产资料中的一般原材料等，销售网点越多越好，适用于采用广泛分销策略。因为(yn wi)这些产品的市场面广，顾客对品牌的重视程度差，但要求随时随地方便就近购买。 共一百一十六页2、选择分销策略选择分销策略是指在分销渠道的各个分销层次中，限制参