本科《营销渠道管理》课件NO7

1、营销渠道管理第七章营销渠道信息流与关系流管理学习目标知识目标了解信息的类型和渠道成员间信息管理技术理解渠道中的客户关系和渠道成员绩效评价掌握渠道成员的合作、冲突、控制和调整学习目标技能目标具有使用相关信息管理技术的能力能维护好渠道成员间的关系以及渠道的通畅性，并做好绩效的评价具有促进渠道成员间进行合作、处理渠道成员的冲突，并施加控制的能力，在必要的情况下，还具有及时调整渠道成员的能力第七章营销渠道信息流与关系流管理学习目标学习重点和难点信息的类型渠道成员间信息管理技术渠道中的客户关系管理渠道成员绩效评价渠道成员的合作渠道成员的冲突渠道控制第七章营销渠道信息流与关系流管理渠道成员的调整第一节营销

2、渠道信息流管理第二节营销渠道关系流管理第七章营销渠道信息流与关系流管理第一节营销渠道信息流管理 信息流是指在渠道中，各渠道成员和营销机构相互传递信息的过程，如图7-1所示。图7-1信息流第一节营销渠道信息流管理一、 营销渠道中信息的类型二、 渠道信息系统的构成三、 渠道客户信息四、 渠道成员间信息管理技术第一节营销渠道信息流管理 一、 营销渠道中信息的类型（四） 物流信息（二） 客户信息（一） 市场信息241（三） 渠道成员间信息3第一节营销渠道信息流管理 一、 营销渠道中信息的类型（一） 市场信息1.竞争信息2.用户需求信息3.产品开发信息4.市场开发信息5.行情信息第一节营销渠道信息流管理

3、 一、 营销渠道中信息的类型 客户信息是指企业所服务对象的基本资料以及购买企业的产品或服务形成的记录等一系列信息，如顾客的国籍、性别、年龄、联系方式、宗教信仰、职业、收入、家庭住址等方面的信息。（二） 客户信息第一节营销渠道信息流管理 一、 营销渠道中信息的类型 渠道成员间信息是指渠道成员之间传递的需求、订货、市场变化等一系列信息。渠道成员间信息主要包括成员的销售业绩、银行信用、竞争地位、资信声誉、营业面积、服务质量、顾客评价及与当地政府的关系等。（三） 渠道成员间信息第一节营销渠道信息流管理 一、 营销渠道中信息的类型 物流信息是指与物流活动（如商品包装、商品运输、商品储存、商品装卸等）有关

4、的一切信息。物流信息是反映物流各种活动内容的知识、资料、图像、数据、文件的总称。（四） 物流信息第一节营销渠道信息流管理 二、 渠道信息系统的构成（四） 决策分析系统（二） 市场情报系统（一） 内部报告系统241（三） 市场调研系统3第一节营销渠道信息流管理 内部报告系统是指企业渠道管理者利用的最基本的系统。其最大的特点是信息来源于企业内部的财务、生产、销售等部门；通常是定期提供，用于日常分销活动的计划、管理和控制。（一） 内部报告系统 二、 渠道信息系统的构成第一节营销渠道信息流管理 市场情报系统是指使渠道管理者获得日常的关于市场环境发展的适当信息的一整套程序和来源。市场情报系统的主要功能是

5、向营销部门及时提供有关渠道外部环境发展变化的情报。（二） 市场情报系统 二、 渠道信息系统的构成第一节营销渠道信息流管理 渠道管理者还需要经常对特定的问题和机会进行研究。营销调研是系统地设计、收集分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。（三） 市场调研系统 二、 渠道信息系统的构成第一节营销渠道信息流管理 决策分析系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部环境和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。（四） 决策分析系统 二、 渠道信息系统的构成第一节营销渠道信息流管理营销渠道决策分析系统的结构如图7-2所示。

6、 二、 渠道信息系统的构成图7-2营销渠道决策分析系统第一节营销渠道信息流管理 三、 渠道客户信息 客户信息是指企业所服务的客户的基本资料及购买企业的产品或使用服务形成的记录等一系列信息。其内容主要有客户基本信息、客户特征、客户经营状况、客户财务情况、客户沟通方式、客户喜好、客户业务往来等。（一） 客户信息的含义及收集途径第一节营销渠道信息流管理 三、 渠道客户信息（二） 客户信息管理1.收集客户信息2.整理客户信息3.存储与集成客户信息4.设计客户信息数据库5.分析客户信息第一节营销渠道信息流管理 三、 渠道客户信息知识链接4.数据建模阶段1.理解业务阶段5.模型评估阶段6.评估应用阶段2.

7、数据分析阶段3.数据准备阶段客户信息管理的实施第一节营销渠道信息流管理四、 渠道成员间信息管理技术（二） 条形码（三） POS系统（一） 电子数据交换技术第一节营销渠道信息流管理四、 渠道成员间信息管理技术1.电子数据交换的定义2.EDI服务于渠道成员的功能（一） 电子数据交换技术第一节营销渠道信息流管理四、 渠道成员间信息管理技术（二） 条形码1.条形码简介2.条形码的优点（三） POS系统1.POS系统的含义及构成2.POS系统的特征3.POS系统的作用第一节营销渠道信息流管理四、 渠道成员间信息管理技术EDI结构1.EDI标准2.EDI软件3.EDI硬件第一节营销渠道信息流管理四、 渠道

8、成员间信息管理技术知识链接第二节营销渠道关系流管理一、 营销渠道客户关系管理二、 营销渠道成员间的合作三、 营销渠道成员间的冲突四、 营销渠道控制五、 评价营销渠道绩效六、 调整营销渠道结构第二节营销渠道关系流管理一、 营销渠道客户关系管理（二） 客户关系维护策略（一） 客户关系管理对营销渠道的影响第二节营销渠道关系流管理一、 营销渠道客户关系管理（一） 客户关系管理对营销渠道的影响1.提升渠道的竞争力2.强化渠道的功能3.提升渠道的效率4.提升渠道成员的忠诚度第二节营销渠道关系流管理一、 营销渠道客户关系管理（二） 客户关系维护策略1.重视终端消费2.保障渠道利益3.构建产品链4.建立呼叫中

9、心第二节营销渠道关系流管理一、 营销渠道客户关系管理知识链接营销渠道中的客情维护常规性客情维护特殊性客情维护个人性客情维护重大环境事件客情维护1234第二节营销渠道关系流管理二、 营销渠道成员间的合作（二） 营销渠道合作的形式（一） 营销渠道合作的必要性第二节营销渠道关系流管理二、 营销渠道成员间的合作 相互依赖性使渠道成员作为渠道中的一员行使职能，使职能分工开始专业化、规模化，各成员也分别从中受益，创造出高的整体渠道效益，使整个渠道系统长期生存、发展，绩效不断提高。（一） 营销渠道合作的必要性第二节营销渠道关系流管理二、 营销渠道成员间的合作（二） 营销渠道合作的形式1.联合促销2.联合储运

10、3.信息共享4.提供专卖产品第二节营销渠道关系流管理二、 营销渠道成员间的合作（二） 营销渠道合作的形式5.联合培训6.地区保护7.渠道战略联盟第二节营销渠道关系流管理三、 营销渠道成员间的冲突（一） 营销渠道冲突的概念1（二） 营销渠道冲突的类型2（三） 营销渠道冲突产生的原因33（四） 营销渠道冲突的解决方法44第二节营销渠道关系流管理三、 营销渠道成员间的冲突（一） 营销渠道冲突的概念 营销渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员间的争执、敌对和报复的行为。第二节营销渠道关系流管理三、 营销渠道成员间的

11、冲突（二） 营销渠道冲突的类型1.水平渠道冲突2.垂直渠道冲突3.不同渠道间的冲突第二节营销渠道关系流管理三、 营销渠道成员间的冲突1.内部原因（1） 信息差异（2） 认识差异（3） 目标要求的差异（三） 营销渠道冲突产生的原因第二节营销渠道关系流管理三、 营销渠道成员间的冲突（三） 营销渠道冲突产生的原因2.外部原因（1） 资源稀缺（2） 角色界定不清（3） 期望误差（4） 营销环境发生变化1234第二节营销渠道关系流管理三、 营销渠道成员间的冲突（四） 营销渠道冲突的解决方法2.中期减少3.后期处理1.前期防范第二节营销渠道关系流管理四、 营销渠道控制（一） 营销渠道控制的概念及特点（二）

12、 营销渠道控制的内容（三） 营销渠道控制的程序（四） 控制渠道的权力来源第二节营销渠道关系流管理四、 营销渠道控制（一） 营销渠道控制的概念及特点 渠道系统是一种跨组织系统，这使得渠道控制不同于一般的管理控制，即施控者与受控者分属于不同的组织。因此，渠道控制往往不是基于科层系统的命令、指挥与规范，而是指一位渠道成员对另一位渠道成员在某些方面的决策成功地产生了影响。第二节营销渠道关系流管理四、 营销渠道控制（一） 营销渠道控制的概念及特点 跨组织的渠道控制有下列特点：一是渠道成员之间各自独立，表现为企业法人资格、企业目标、组织文化、行为方式、利益等。二是相互依赖、互惠互利是跨组织营销渠道得以建立

13、、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。三是渠道成员间常常互为施控者与被控者。第二节营销渠道关系流管理四、 营销渠道控制（二） 营销渠道控制的内容1.控制渠道覆盖面2.控制渠道管理人员3.控制渠道管理费用4.控制营销组合第二节营销渠道关系流管理四、 营销渠道控制（三） 营销渠道控制的程序1.确定渠道控制标准2.衡量渠道实际工作绩效3.采取渠道纠偏措施第二节营销渠道关系流管理四、 营销渠道控制（四） 控制渠道的权力来源1234合法权专长权强制权奖赏权第二节营销渠道关系流管理五、 评价营销渠道绩效（一） 理解渠道绩效评估（三） 评估营销渠道绩效的内容（二） 评估渠道绩效的流程第二节营销渠道关系流管

14、理五、 评价营销渠道绩效（一） 理解渠道绩效评估 渠道绩效评估是指厂家通过系统化的手段或措施，对其渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面两个方面的评估。第二节营销渠道关系流管理五、 评价营销渠道绩效（二） 评估渠道绩效的流程3.进行评估，提出建议1.制定评估标准2.依据标准对渠道绩效进行评估第二节营销渠道关系流管理五、 评价营销渠道绩效（三） 评估营销渠道绩效的内容3.渠道运营状况1.财务状况2.销售绩效第二节营销渠道关系流管理六、 调整营销渠道结构（一） 调整营销渠道的方式（三） 整合营销渠道（二） 调整渠道的时机第二节营销渠道关系流管理六、

15、 调整营销渠道结构1.调整渠道结构2.调整渠道的代理方式3.调整渠道政策4.调整渠道成员关系5.调整区域市场的渠道结构6.重组和更新整个渠道体系（一） 调整营销渠道的方式第二节营销渠道关系流管理六、 调整营销渠道结构（二） 调整渠道的时机1.消费者对渠道服务产出的不满意有上升趋势2.企业的营销渠道没有被充分利用3.企业渠道的辐射力与控制力不足4.企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求第二节营销渠道关系流管理六、 调整营销渠道结构1.渠道系统内整合2.渠道系统间整合（三） 整合营销渠道第二节营销渠道关系流管理六、 调整营销渠道结构（三） 整合营销渠道1.渠道系统内整合 渠道系统内整合是指将企业某一渠道内的各项渠道任务，分配给有比较竞争优势的渠道成员去做，由此提高该渠道的运营效率。第二节营销渠道关系流管理六、 调整营销渠道结构（三） 整合营销渠道2.渠道系统间整合 随着企业细分市场和可使用营销渠道的增加，企业倾向于建立多条营销渠道。通过使用多种渠道，企业可以增加市场覆盖面，更好地满足顾客需求。知识链接第二节营销渠道关系流管理六、 调整营销渠道结构（1） 妥善处理渠道冲突的原则（