《医药消费者行为学》课件4医药消费者资源、需要与购买动机2018

1、医药消费者资源、需要与购买动机第四章学习目标： 掌握：消费者经济、时间及知识资源的组成内容，医药消费者需要的基本内容与特征，医药消费者购买动机的基本类型和特征 熟悉：不同收入阶层及不同时间观念消费者的消费行为特点，医药消费需要的发展趋势，医药消费者购买动机的挖掘、冲突和诱导 了解：与收入相关的几个概念，医药消费者需要的分类目录4.1医药消费者资源01 4.2医药消费者需要024.3医药消费者购买动机034.4本章小结0401一4.1医药消费者资源4.1.1医药消费者的经济资源4.1.2医药消费者的时间资源4.1.3医药消费者的知识资源4.1.1医药消费者的经济资源4.1.1.1收入4.1.1.

2、2财富4.1.1.3消费信贷4.1.1.1收入1.相关概念（1）个人可支配收入与个人可任意支配收入。收入是指一个人或一个家庭在一个给定的时期内（通常为一年）所赚取的全部的进账和现金，收入包括劳动所得、财产收入以及政府转移支付。（2）名义收入与实际收入。名义收入是以货币表示的人们的收入水平，实际收入则是在名义收入中扣除通货膨胀因素和各种非货币收入等因素以后的份额。（3）个人收入与家庭收入。一般而言，个人收入与消费者购买力呈正方向变化，但现实中很多消费行为都是以家庭为单位进行的。（4）临时收入与持久收入。临时收入是指人们在特定的时间和地点，因特定的原因而获得的收入；持久收入则是人们在可预见的长期内

3、稳定获取的收入。4.1.1.1收入2.医药消费者行为的影响（1）收入对消费者医药支出水平的影响。根据经济学理论，任何给定物品的需求不仅受该物品价格的影响，而且受购买者收入的影响。（2）收入对医药消费者需求结构的影响。恩格尔定律表明，随着家庭收入的增长，食物在家庭总支出中的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、娱乐等其他方面的支出及储蓄的比重正在逐步增加。（3）收入对医药消费者所追求购买利益的影响。收入的变化也会引起医药消费者在购买时所追求利益的变化。4.1.1.1收入3.不同收入阶层的消费者行为特征（1）富豪阶层。他们在医药产品及服务方面的支出则相当多，不仅追求医药产品及服务质量，还对个性化医

4、药产品及服务提出了要求。（2）金领阶层这一阶层特别重视产品的质量和服务，他们乐于参加各种健康俱乐部来证明自己的身份，同时也是减肥、美容产品及服务等的主要消费者。他们希望得到个性化的医药服务，例如，也想拥有自己的家庭医生，但要考虑费用。（3）小康阶层。该阶层占人口的大多数，是大众化医药产品及服务的主要购买者。他们是普通药品及保健品的主要消费者，但价格对其影响较大。（4）温饱阶层。他们是普通药品的主要消费者，一般不会选择保健品。（5）贫困阶层。他们只是选择最便宜的医药产品及服务来保证最基本的身体健康，其中许多人甚至没有钱去购买保命的医药产品及服务。 财富是给定时点上一国或一个人所有实物和金融产品的

5、净价值，它等于所有资产减去所有负债。尽管家庭消费水平主要还是依赖当前的收入状况，但消费水平与财富拥有也有相当的依赖关系。4.1.1.2财富 信贷是金融机构和非金融机构提供给消费者，使其提高消费能力的一种个人贷款，是消费者获得购买能力的另一个重要来源。在西方国家有着悠久的历史和成熟的市场，信贷刺激了大量商品的购买和消费。从房子、汽车到家具、彩电，甚至一些日常用品的购买，都可以采用信贷消费的形式。4.1.1.3消费信贷4.1.2医药消费者的时间资源4.1.2.1消费者的时间组合4.1.2.2消费者的时间价值观4.1.2.3时间对医药消费者行为的影响4.1.2.1消费者的时间组合 消费者的时间由三个

6、部分组成，即工作时间、非自由支配时间和休闲时间，如图4-1所示。吃饭、睡觉、家务、个人护理、生病休息及其他负有道义责任的事务所占用的时间都应划入非自由支配时间。（1）工作性质和报酬（2）家庭其他成员的时间安排（3）退休年龄、节假日数目及天数（4）消费者感受到的时间压力（5）消费者个人意愿图4-1 消费者的时间组成4.1.2.2消费者的时间价值观 （1）人生有许多重要的事情，例如，健康、事业、人际关系、家庭和金钱等，而每一个事情都需要人们去分配时间。“一寸光阴一寸金”“时间就是金钱”“时间就是效益”的观念已经被越来越多的消费者所接受。 （2）不同消费者时间观念存在较大差异 （3）不同文化时间观念

7、存在较大差异 （4）消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大关系知识拓展4-1 生活中充满了选择。由于资源是稀缺的，因此，我们必须不断地决定如何利用我们有限的时间和收入。当你决定是否购买甲商品，或者是否购买乙商品，或者是否去健身活动时，在每一种情况下，你都必须考虑所做出的选择需要放弃多少其他机会。而那些所放弃的选择就被称为你的该项决策的机会成本。换句话说，在存在稀缺的世界上，选择一种东西意味着需要放弃其他一些东西。一项选择的机会成本是相应的所放弃的物品或劳务的价值。4.1.2.3时间对医药消费者行为的影响 减少工作时间可以增加休闲时间，但由此也会引起收入的减少，这对很多消费者来说可能不是一种

8、好的选择。因此，消费者更倾向于减少非自由支配时间。 一般来说，消费者时间压力越来越大，他们迫切希望能有额外的服务来帮助他们节省时间，甚至不惜为这些额外服务支付报酬。因此，消费者会通过各种手段来寻求便利性并节约时间，具体如下： （1）加快步伐 （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费 （3）使消费综合化 （4）更多地使用专家咨询知识拓展4-2 据朝日新闻网站报道，公益财团法人日本生产性本部2017年6月26日公布的一项有关新入职员工的调查结果显示，即便周围人还在加班，如果自己的工作完成了，新员工也会选择先于旁人下班。 该调查以1 882名当年春天新入职的员工为对象进行。当被问及“上司、同

9、事都在加班，如果自己的工作已经完成，是否会选择下班回家”时，48.7%人选择“会”“应该会”。当被问及“在工作外时间是否会不想与上司、下属或同事交往”时，有30.8%的人选择“会”“应该会”。当“已经有约，但却被要求加班”时，28.7%的新员工选择“拒绝加班，前去约会”，71.0%则选择“推掉约会加班”，与五年前的数据相比，“约会派”比例增加，而“加班派”正在减少。4.1.3医药消费者的知识资源4.1.3.1产品知识4.1.3.2购买知识4.1.3.3使用知识4.1.3.1产品知识 产品知识涉及很多方面，如关于产品类型及该产品里各种品牌的知识，关于产品价格、产品术语、产品特征与属性的知识，关于

10、具体产品或品牌信息的知识等。对于营销者来说，最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解，有哪些方面的看法。这一类信息一般可以通过品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。4.1.3.2购买知识 购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买 一般而言，到哪里买的知识包括以下三个层面。 （1）哪些商店出售此类商品，以及这些商店的形象。 （2）在零售店，不同类型商品所处楼层或区域。 （3）某种商品在商店的具体放置位置。 消费者何时购买特定药品因类别而不同 春季、秋季和冬季感冒药等销售较多，保健性药品，如西洋参等夏季购买的较多，维生素夏季购买较少。其他多随疾病的发生或疗程随时购买，而非医药产品购买

11、时间选择余地就比较大。4.1.3.3使用知识 使用知识主要是指有关产品使用剂量、一日几次、使用时有哪些其他药物或饮食方面的禁忌、有哪些正常症状、哪些人群不宜使用等方面的知识。02二医药消费者需要NEED4.2.1医药消费者需要的概念、基本内容与特征4.2.2医药消费者需要的分类4.2.3我国医药消费需要的发展趋势4.2.1.1医药消费者需要的概念 根据菲利普科特勒在其经典的营销管理教科书中所下的定义，需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。人类为了生存，需要衣服、食物、住所、安全、归属、受人尊重以及其他一些东西。当人们未得到某种满足时，就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。 需要虽然是人

12、类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。 由于医药商品的特殊性，消费者医药消费需要的产生基本上来自于内在的生理上的反应，即人们由于疾病带来的生理病痛和心理压力，不得不去看病买药。4.2.1.2医药消费者需要的基本内容1. 对医药产品基本功能的需要3. 对医药产品便利性的需要5. 对医药产品价格的需要2.对医药产品安全性的需要4. 对医药产品审美功能的需要4.2.1.3医药消费者需要的特征1234567被动性需要被迫性需要急迫性需要目标指向的需要需要量精准的需要谨慎满足的需要缺乏弹性的需要课堂随想4-2 以下案例说明了医药消费需要的什么特征？ 又是一个夜班，路上几乎没有行人。某药店店员小孙逐一

13、检查药店内的电源和仪器设备后，正准备“闭目养神”，两名彪形大汉一阵急促的敲门声打破了深夜和寂静。小孙马上跑到夜间售药窗口。 “两位师傅，请问需要些什么？” “噢，他有些拉肚子，给我一盒氟哌酸吧。”一名男子指着身旁浑身散发着刺鼻酒味的男子说。小孙心里不禁打了个“激灵”，他最害怕顾客夜间来购买抗菌药了，往往会因为处方的问题引发顾客的不满。 “请问您有医生开具的处方吗？这个是抗菌药需凭处方才可购买。”小孙怯怯地说。 “啊？他晚上喝多了酒，我们路过这里看到门口悬挂的夜间售药的牌子才来的，这么晚了到哪去弄处方啊？要不你先卖给我，我明天一早开了处方再送过来行吗？”男子无奈地说道。 “对不起，我们药店也是按

14、规定办事的，顾客没有处方我们是坚决不能卖处方药的，这也是对你们的用药安全负责” 话音未落，那名醉汉男子突然指着小孙叫嚣起来：“你们这是什么破规定呀，什么处方不处方的。人都要死了，难道你们还见死不救吗？老子肚子疼得要命，今天非要在这买。”边说边用力拍打药店橱窗。4.2.2医药消费者需要的分类1234567按需要产生的原因1.自然需要2.社会需要按需要的内容1.物质需要2.精神需要需要的层次分类按照需要实现的程度划分1.现实需要2.潜在需要 按需要的变动情况划分1.上升需要2.下降需要3.规则需要4.不规则需要按需要的适宜性划分1. 合理需要2. 不合理需要按消费需要与市场商品供应之间的关系划分1

15、. 饱和需要2. 不饱和需要3. 需要过量4.2.3 我国医药消费需要的发展趋势高级化趋势随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需要（或需求）结构将逐步趋于高档化。这一趋势在处于高速增长阶段的发展中国家表现得尤为明显。与我国经济高速增长相适应，我国的消费基金在总量上也将持续地实现较快增长。感性化趋势根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一个阶段是量的消费时代；第二个阶段是质的消费时代；第三个阶段是感性消费时代。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。绿色化趋势绿色消费者运动在发展中国家也产生了越来越大的影响。许多发展中国家的消费

16、者意识到，节约资源和维护生态环境是现代社会条件下提高消费水平及生活质量的重要组成部分。多样化与个性化需求的多样化是高层次化、个性化、情感化的直接结果。随着心理需要层次的提高，需求变得越来越复杂、多样。特别是对于不同的个体，在情感、精神的追求方面将会表现出更大的差异。03三4.3医药消费者购买动机Motivation 4.3.1 医药消费者购买动机的概念与特征 4.3.2 医药消费者购买动机的类型 4.3.3 医药消费者购买动机的挖掘、冲突与诱导 4.3.1.1 动机的概念 动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。所谓动机是指推动个

17、体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。也就是说，当个体意识到缺乏某种东西之后，就会产生紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态，人们就会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。 因此，动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为动机还要有相应的刺激条件。 消费者动机形成的过程中，上述条件缺一不可，其中外部刺激尤为重要。 对于医药消费者来说，认识到有待满足的需求（如身体有了病痛），才能产生购买动机。4.3.1.2 医药消费者动机的特征 1. 内隐性 动机的内隐性是指动机本身无法直接观察到，只能通过对行为的推断来予以确定。 2. 多重性 很多购买行为都隐含着多种动机。消

18、费者对产品的选择，可能由某种动机主宰，但不排除其他动机的存在 3. 可诱导性 与其他消费品类似，医药产品消费者的需求有时也是可以引导和调节的，即具有一定程度的可诱导性（当然对于医药产品而言，其诱导程度相对于其他消费品要小得多）。 4. 冲突性 动机的冲突性是指多种动机之间强度相当，但方向相反。可以分为双利冲突（双趋冲突）、双弊冲突（双避冲突）和利弊冲突（趋避冲突）。4.3.2医药消费者购买动机的类型 实际生活中的医药消费者购买心理比较复杂，有些消费者对药品的价格比较敏感，专买便宜货；有些消费者则偏爱购买品牌药品；有些消费者购买时偏重药品的疗效和安全性等，因而形成了各式各样的具体购买动机。 1.

19、 求实动机 2. 求廉动机 3. 求安全动机 4. 求名动机 5. 求便动机 6. 习惯动机 7. 求新求特动机 8. 惠顾动机类型4.3.3 医药消费者购买动机的挖掘、冲突与诱导医药消费者购买动机的挖掘医药消费者购买动机的冲突医药消费者购买动机的诱导4.3.3.1 医药消费者购买动机的挖掘1. 发现消费者的隐性动机 消费活动中，消费者的购买行为总是在一个或多个动机推动下完成的。其中，消费者能够意识到并愿意承认的动机，被称为显性动机，对于消费者意识不到或者不愿意承认的动机被称为隐性动机。一般而言，与一个社会主流价值观相一致的动机容易被消费者承认；相反，与之冲突的动机则不愿意被承认。隐性动机更多

20、时候才是消费者购买的真正原因。 通常，营销者利用动机研究技术或投射技术来获得消费者的隐性动机。这些研究技术主要包括联想技术、完形填空和构造技术。近年来，一种较新的技术“方法目的链”或者利益链方法涌现出来并受到重视和运用。作为简单易用、效果不错的方法，将重点进行介绍。4.3.3.1 医药消费者购买动机的挖掘 2. 方法目的链模型 方法目的链模型假定，具体的产品属性可以逐渐抽象并最终跟终极价值联系起来。每个人都有自己看重的终极状态，而且会在备选手段中做出选择以达到这些目的，因而产品被视为达到某种目的的手段。 方法目的链是消费者通过整合产品的属性知识、利益知识和价值知识而形成简单的联想网络，是说明消

21、费者产品知识整合的理论，如图4-3所示。消费者将产品的属性看作达到某种目的的手段，目的可以是一种结果（目的或风险），也可以是更抽象的价值。 图4-3 方法目的链模型 此外，产品可以满足消费者的价值感受。4.3.3.1 医药消费者购买动机的挖掘3.“方法目的链”的应用（1）动机挖掘。 消费者可能会有关于产品属性、产品使用结果和个人价值的知识，多数的营销研究针对的是前述三个层次进行个别的探讨，如何将这三个层次组织成一种简单的思考逻辑，进而发挥其功效，这便是方法目的链的主要目的。抽 象 水 平举 例解 释终极价值观自尊渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果工具性价值观注意的焦点喜欢的行为方式；产品

22、使用的抽象结果心理结果感觉与众不同产品使用的心理和社会结果功能性结果容易操作产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么抽象属性高品质代表若干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接测度、不能通过感官直接察觉具体属性色彩产品物理特性的认知表达；可被直接察觉、可见的表4-3 方法目的链模型的具体运用4.3.3.1 医药消费者购买动机的挖掘3.“方法目的链”的应用 （2）营销启示。 方法目的链指出了消费者购买或使用某一产品和品牌时所追求的基本目的，反映了消费者怎样将产品的属性与自我概念的重要方面相联系。 消费者可能并未有意识地将方法与目的相联结，或者并未认识到某种产品或品牌作为一种方法能够实现何种目的。 影响消费者购买行为的因素有很多，不同的消费者对相同的产品或品牌有不同的方法目的链。4.3.3.2 医药消费者购买动机的冲突双趋冲突1 双趋冲突是消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的动机冲突。这一购买动机冲突类型，发生在购买者面对两个都具吸引力的商品，而必须选择其中一个的情况之下。 因此，作为销售人员，应该主动地帮助顾客挑选，为顾客解答疑难问题，充当顾客的参谋。这不仅