滨海黄港项目产品对比及建议

1、黄港波尼斯小镇产品对比(dub)及建议共五十一页1 2 3策略(cl)出发点当前市场环境(hunjng)下别墅产品的基本特征市场环境中典型别墅产品特征别墅产品的特色竞品产品及销售模式研判产品与客户对位客户购买动机以优质的产品赢得客户与市场共五十一页Section 1营销建议(jiny)之市场(shchng)部分当前市场环境下别墅产品的基本特征竞品产品及销售模式研判共五十一页规划(guhu)及去化情况区域内多系利润产品，缺乏现金流产品，依据市场去化速度，必将(b jin)导致现金回流缓慢，难以保证开发商“快进、快出”的开发预期。项目2013年别墅成交别墅月均成交北塘古镇151.3融创融公馆262

2、.2联发滨海琴墅443.7大唐壹号领馆231.9区域单个项目别墅月均去化：2-4套注：部分项目13年全年成交情况共五十一页客户来源：主要来自塘沽及开发区，少部分汉沽，以改善或升级置业的多次置业客群为主；客户购买：主力别墅需客户承受总价350万左右，单价集中在12000-13000元/平米；去化量：2013年达到11.5万平米，预计2014年达到13-16万平米；竞争态势：在售库存已经达到130万平米，去化周期136个月；去化时间极长。机会/威胁：（威胁）毗邻中新生态城板块，不论从区域规划还是(hi shi)政策扶植，均好于北塘板块； （机会）限购政策放松以及未来银行信贷政策的逐步放宽，将释放大

3、量需求。市场去化量、去化速度缓慢竞争激烈(jli)、多家地产分食小蛋糕库存极度挤压、去化难度大区域市场及客户分析共五十一页物业(w y)类型对比项目项目状态容积率建筑面积（万平米）产品类型天保美墅林在售0.865.6别墅北塘古镇在售0.746别墅融创融公馆在售1.21.6别墅、洋房融创君澜在售225洋房、高层联发滨海琴墅在售117别墅、洋房大唐壹号领馆在售11.8别墅U公馆在售1.531.2洋房听海蓝珊待售1.67.2洋房海泰华塘名邸待售19.9别墅、叠拼阅海名筑待售1.7519.4洋房、小高层假日花园待售1.516.2别墅、高层由于北塘区域“窄路密网+低层高密”的规划约束，使得低密度项目众多

4、，产品(chnpn)同质化竞争严重。受土地属性约束，本案在北塘板块内并无绝对优势。1.06容积率的条件下，别墅+洋房的产品组合，超越产品类型发挥的难度较大。且由此带来的成本损失也难以通过提升销售价格弥补。我们认为，同类型产品竞争，产品力将对客户的选择起到关键作用。共五十一页本案英伦(yn ln)原乡风格（vi色系：棕色）本案(bn n)英伦原乡风格（vi色系：棕色）融公馆莱特风格（vi色系：棕色）联发滨海琴墅（vi色系：棕色）大唐壹号领馆英伦风格（vi色系：棕色）北塘古镇中式风格（vi色系：灰、白）区域竞品外立面vi色系类似，陷入同质化竞争，形象难以形成差异化。形象对比在外立面风格相近的情况下

5、，更高品质的外立面材质，更纯粹的异域风格，以及更加出众的园林绿化感染力。无疑更容易获得客户的青睐！共五十一页总价(zn ji)面积对比项目别墅主力建面（平米）实际均价（元/平米）主力总价（万元）备注天保美墅林360-440北塘古镇240-34012883300-420融创融公馆180-21420885370-440联排（实际280平米，赠送100平米）合院（实际450平米，赠送210平米）折合单价12000元/平米左右联发滨海琴墅270-32512368330-400大唐壹号领馆200-27015232300-410海泰华塘名邸220-340未开盘未开盘假日花园170-280未开盘未开盘按12

6、500元/平米的测试价格计算，市场(shchng)平均主力总价在300-400万。该价格区间高于与北塘黄港板块相邻的中心生态城。（生态城250-350万）更远远高于距离较远，但区位、客户类型与本案类似的东丽湖板块。（东丽湖190-300万）因此，北塘板块潜在客户范围小，难以支撑区域内庞大的供应量。客户扩容是我们的首要解决的问题！共五十一页项目别墅主力建面（平米）附加值赠送面积实际使用面积（平米）总价区间天保美墅林360-440（算地下面积）地下车库、露台阳台0360-440450万以上融创融公馆180-214（建面，不算地下）联排（实际280平米，赠送100平米）合院（实际450平米，赠送21

7、0平米）100-210平米280-450370-440联发滨海琴墅270-325（建面，不算地下）赠送地下室80-150平米80-150370-470330-400大唐壹号领馆200-270（建面，不算地下）平双露台、双庭院、阳光地下室、私家车库90-110290-360300-410海泰华塘名邸220-340（建面，不算地下）赠送地下室100-130320-440假日花园170-280（建面，不算地下）赠送地下室90-140260-370附加值对比(dub)调研中我们发现以天保(tin bo)美墅林为代表的项目，由于附加值的缺失，导致项目在面对竞品的对比中，出现地下计容“硬伤”。相同使用面积

8、，总价更高，竞争力降低。因此，天保项目还未上市销售，便处于销售停滞状态，且难以获得客户认可。在长期的对别墅市场的关注中，我们发现：相同品质的别墅产品，更有优势的总价、更高的附加值，以及各类因素所形成的性价比。是决定项目成功销售的关键！共五十一页因此(ync)，具备后发优势的本项目，在产品设计上斟酌，能够在北塘区域乃至滨海新区，自成一家独树一帜。凭借价格、产品优势成功对位客户，增加潜在客户基数。就能够跑赢市场，成功销售。成功销售后发优势性价比总价段客户扩容极致产品力共五十一页Section 2营销建议(jiny)之客户(k h)部分市场环境中典型别墅产品特征产品与客户对位及客户购买动机共五十一页

9、400以上180-300150-260交通总价别墅形态交通舒适性性价比表现力功能性产品元素地段自然资源产品价值社交圈层关注(gunzh)重点面积(min j)划分客户划分产品划分产品、客户对位与购买动机别墅客户购买动机分析地段（城市资源）配套（生活资源）占地、环境营造（内部资源）产品自身资源（赠送面积、空间尺度、舒适度、利用率、功能性）圈层（社交资源）市场资源配置（投资性、升值潜力、性价比）共五十一页下面我们将通过几个(j )典型项目对当前市场中客户(k h)认可的别墅做细致阐述共五十一页世茂湿地(sh d)公元共五十一页项目(xingm)概况开发商 天津生态城世茂新纪元投资开发有限公司位置滨

10、海新区天津中新生态城起步区基础指标 占地面积:3.57万平方米 建筑面积:2.13万平方米容积率：0.6产品类型 高层、洋房、别墅价格联排别墅：16700元/平米；高层8600元/平米畅销户型130-160平米经济型别墅客群塘沽及开发区占到60%左右，汉沽客群占到20%左右，天津其他区县20%左右点评 别墅产品主打经济型别墅，市场认可度较高典型项目分析世茂湿地(sh d)公元共五十一页规划(guhu)分析大盘开发，高层、别墅、洋房产品线丰富，有利于同时达成(dchng)现金流和高利润的双重开发目标。典型项目分析世茂湿地公元共五十一页畅销产品(chnpn)分析地下(dxi)一层首层二层三层产品特

11、色地下室窗井设计增强地下室采光，空间整体利用扩大使用便利性首层带小院、赠地下，增加产品附加值二层大范围挑空设计增加产品附加值三层豪华套间设计，自带更衣室及豪华主卧卫生间地上部分层层退缩，有效降低了套型面积不足之处在于小面积产品开间受限，二层使用方式有待考量典型项目分析世茂湿地公元共五十一页推广(tugung)口径最为畅销的经济型别墅定位第一(dy)居所，理念为“别墅很近”，明确对位升级置业客户群体。以经济型别墅，通过销抵客户付出时间、精力及降低置业成本，达到别墅梦想能够实现的目的。总价近距离近生活近对第一居所的明确定位和降低客户置业门槛，扩容客户群体。以居住空间和调性的提升，兑换相应增加的生活

12、成本， 得到了客户的认可。典型项目分析世茂湿地公元心灵近幸福近共五十一页产品(chnpn)分析产品产品区间户型（平米）套数占比面积占比联排130-140133-13635%31%联排15015121%21%联排160-165161-16439%42%双拼1651645%6%合计130-165_100%100%产品规划上，各产品段拉开一定距离(jl)，避免内部竞争。提供客户等多选择余地，避免客户流失。通过调研，该项目160左右联排成交情况最好。一方面整体区域内别墅产品单体面积均大于该项目，为降低付款压力，横向对比后，客户向下自然选择附加值、舒适度高的160舒适型产品。典型项目分析世茂湿地公元共五

13、十一页借鉴(jijin)意义经济型别墅推广“别墅很近”，定位明确。 有效扩大市场容量，将高端洋房客群转化为小面积别墅产品客群，取得较好的销售成绩(chngj)高性价比策略，在高端洋房产品面积相同、价格相同情况下，规划别墅产品，提高产品综合性价比根据地理条件规划合理产品，靠近由于河堤限制将运河位置规划为高层产品，从分利用景观资源项目展示策略，世茂生态城展览馆及样板间设置，重视包装品质和调性品味，提升项目形象在冷淡市场条件下，通过“经济型别墅的性价比和附加值”，以总价对抗同类竞品。吸引容量更大的洋房客户，做到客户扩容。典型项目分析世茂湿地公元共五十一页东丽湖万科城东屿共五十一页项目(xingm)概

14、况开发商 天津万科房地产有限公司 位置东丽区东丽之光大道东丽湖基础指标 占地面积:4.6万平方米 建筑面积:3.1万平方米容积率：0.65产品类型 双拼、联排别墅193-267平米价格联排：9500元/平米起；临湖优质房源17500元/平米。畅销户型193、195平米3F联排 267平米3F双拼客群东丽湖区域别墅以第二居所的旅游度假为主、少量客户为自助型客户。天津市区客户为主，塘沽、滨海新区为辅点评 别墅产品主打生态环境。舒适度、附加值、性价比典型(dinxng)项目分析万科东丽湖共五十一页规划(guhu)分析城镇(chngzhn)级大盘开发，别墅、叠拼、洋房产品线丰富。较强的产品表现力、合理

15、的面积段与总价控制力。典型项目分析万科东丽湖一期正湖别墅（售罄）二期东屿别墅（基本售罄）三期东屿别墅（在售中）社区结合地貌设置水系作为景观轴增加了内部景观，打造溢价产品。产品设计全部为地上3层，不设计地下室，有效降低了施工成本。绝大部分车位设计为路旁临时车位，配合少量停车位。有效增大院落空间。产品上将露台与院落同侧设置，避开行车道，保证景观和私密性。共五十一页畅销产品(chnpn)分析典型(dinxng)项目分析万科东丽湖产品特色空间布局合理，既保证了功能空间的尺度，又增加了变化的可能性。挑空部分面积大，客厅挑空开场气派更符合别墅调性。南向门廊及连廊部分，提供了改造的空间和余地。增加过度缓冲的

16、空间。三层套间设计，全明卫生间和衣帽间，舒适度更高。顶层退台，有效降低了套型面积。增加了附加值。以纯地上别墅与华侨城的带地下室及恒大的叠拼。形成区域上产品类型的差异和互补。避免同类型产品的相互竞争。门廊及连廊，改善室内外关系，增加过度空间。大面积挑空保证室内纵向尺度增加产品附加值露台北向露台增加面积与同侧小院呼应增加情趣共五十一页推广(tugung)方式十年东丽湖的开发，已经让万科城成为东丽湖的标志性符号。成熟(chngsh)的小镇社区，相对低廉的定价，先进的产品设计，让该项目成为东丽湖置业的第一方案。便利的交通、优越的生态环境，使万科东丽湖成为第一居所和5+2模式的最优质选择。典型项目分析万

17、科东丽湖凭借东丽湖知名度，对于产品最大限度优化，产品、销售示范区、样板间冲击力的极致打造，以及贴近市场的合理定价。不会给到访客户更多考虑的机会和比较的余地对于户型结构的考量、产品立面风格材质的精雕细琢以及园林景观的丰富应用等。形成了综合的产品力和直观的冲击力。共五十一页产品(chnpn)分析产品产品区间概统计套数套数占比面积占比联排19333658.95%56.63%联排19517831.23%30.31%双拼267569.82%13.06%合计193-267570100.00%100.00%产品规划上，户型设计较为单一，但通过规划位置、景观及附加值（小院）的配置，形成差异。满足(mnz)各类

18、客户对价格认可。193、267平米两种产品分别对应两种不同类型的客户。一为低总价的改善投资型客户，另一为享乐兼资源占有型客户。典型项目分析万科东丽湖产品双拼4联6联8联栋数2892318104共五十一页小结(xioji)世贸湿地(sh d)公元泊郡万科城东丽湖东屿产品定位经济型入门别墅中高端别墅主力面积区间140-180195-267附加值竞品策略降低置业门槛扩大客户基数精耕细作打造极致产品力更有优势的差异化产品合理配比赠送小院、挑空、地下室大面积赠送挑空、小院、露台产品定位主力面积区间附加值竞品策略交通总价别墅形态交通舒适性性价比表现力功能性产品元素多次改善客户首改首置业客户共五十一页Sec

19、tion 3营销建议(jiny)之产品(chnpn)建议别墅产品的特色以优质的产品赢得客户与市场共五十一页别墅(bish)核心价值体系购买(gumi)诱因达标指标项目地段自然环境与城区快捷的交通联系：西中环快速路成熟的别墅区成拥有特殊的配套资源：滨海实验中学、滨海一号外部综合环境内部自然环境质量黄岗水库北塘旅游区：提供基础生活配套大规模景观的发挥空间景观节点处理园林绿化细节处理户均资源居住私密性户型设计建筑风格土地资源指标景观资源指标集中庭院的面积与位置私家庭院完整性视野开阔度特征景观的私家占有：水系、景观公园等建筑间距：采光时间、视野延伸户前院尺度：提供过度空间、入户尊崇感、私密性、隔绝干扰

20、规划布局形式：自然错落、协调室内外景观户型面积：适当的计容面积、超值赠送面积空间布局：功能性、整体性、可塑性别墅的核心价值体系差异化的而纯粹风格设计、完善的细节共五十一页从本案位置看属于黄港生态区，距离北塘经济区尚有一段距离。客户会理所应的将本案当定义为第二居所。因此，如何以项目的优势成功吸引客户并说服客户购买。是本案长期需要面对并解决的重要问题。除了交通(jiotng)便利性、更有优势的性价比之外，需要我们提供更优质产品打动客户。共五十一页室外(sh wi)空间室内空间内外空间(kngjin)关系建筑排布大面积庭院、多重庭院、精装修庭院客厅、客厅挑空、餐厅、厨房、特殊功能空间大面积观景窗、多

21、房间景致保证室外空间尺度、私密性产品的使用细节风格调性风格的统一、建材的品质、 工艺工法细节共五十一页1. 建筑(jinzh)灰空间的运用半室外(sh wi)灰空间：室外走廊、环廊、门廊增加别墅的体量感 建筑细节共五十一页2. 建筑高度(god)与屋檐控制建筑(jinzh)整体高度将屋顶与屋檐进行缓坡处理增加别墅的体量感 建筑细节共五十一页3. 外立面色彩(sci)搭配运用不同深浅(shnqin)的颜色、对比色增加建筑的层次感增加别墅的体量感 建筑细节共五十一页4. 使用(shyng)有质感外墙材料文化(wnhu)石外挂石材墙面砖增加别墅的体量感 建筑细节共五十一页大面积会客厅细节(xji)的

22、使用价值高级别墅客户非常注重(zhzhng)公共空间的尊贵感，希望客厅面积尽可能的宽敞、阔绰。共五十一页客厅挑空处理(chl)细节的使用价值根据客户的调查，在其对比过不同客厅处理户型后，明显倾向选择有挑空的客厅。挑空的客厅能显著(xinzh)提升客厅的空间感和开敞度。 共五十一页厨房与餐厅细节的使用(shyng)价值厨房和餐厅，是女主人的“地盘”；客户(k h)访谈显示，有别墅居住经验、特别是海外生活经历的女性，对餐厅和厨房的关注度极高，关注点集中于：操作台面临窗而布通过落地窗与后院联通的厨房是否有中式厨房与西式厨房，且相对独立；厨房的面积不应过小；餐厅与起居室应有明显的分隔；共五十一页多处挑

23、空处理(chl)细节的使用价值入口处设置大气(dq)的玄关餐厅挑空客厅挑空交通核挑空共五十一页大面积、落地采光窗细节(xji)的使用价值目前保温技术相当成熟的情况下，应尽可能保证每个房间均有大面积的、可向外观景的窗户(chung hu)，这应该是别墅不同于普通住宅最为关键之处。 产品的室内面积有限，走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积的窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感起居室采光落地窗起居室采光落地窗将客厅朝向前院、家庭室朝向后院、餐厅朝向侧院，多使用落地窗以保障采光和观景效果，朝向前院的窗的大小适宜，在保障良好的采光和观景的同时注意私密性。“临绿化带的房子，餐厅应设置于绿化带一侧

24、”某项目业主访谈，“享受用餐+观景的美好生活片断”各个卧室均能与外界环境交流（首层卧室-庭院、二层-露台）共五十一页大面积观景窗细节(xji)细节的使用价值主卧室落地窗与阳台(yngti)起居室、客厅和主卧室是业主经常活动的地方，对采光和景观要求高，因此需要在这些位置采用大面积的采光窗，同时保证有良好的室外景致。高度：首层餐厅等有一定生活隐私的空间，形似落地窗的窗台高度不应过低，以保证主人生活的隐私。材料：钢框木形式的窗户，外层钢材可保证窗的功能要求，内层木质便于与业主个性化装修风格相融合。效果：窗玻璃应尽可能完整，以保证视觉效果，特别是客厅窗玻璃需避免分隔过碎。共五十一页多重庭院细节(xji

25、)的使用价值多重庭院包括：前院后院侧院内院入户院露台客户调查发现，目前的别墅居住者对庭院的需求，已经不再局限于原有私家花园内的植树(zh sh)种草，而是要求有更优美的景致，要求与室外有更多的可互动空间。入户前院共五十一页多重庭院(tngyun)细节的使用价值前花园是开敞式的，有的以精巧的低矮木栅栏或竹篱笆围起来；每家门前都栽满了鲜花和树木，修剪得非常整齐(zhngq)漂亮，具有迎宾的礼仪功能，展示主人的形象和品位，就如同主人敞开胸怀接纳远方的来客，既体现主人的匠心独运，又有很强的包容性。前花园同时也是社区景观的重要组成部分，可以与周围住宅互相借景，形成风格各异的美丽街景和社区优美的大环境。街

26、道与房子之间采用巧妙的处理，使主人在屋里可以看到街景，而行人却看不到屋里。主人与街上的行人有了一段恰当的距离，没有房子紧邻街道的压迫感，主人和行人感觉上都很舒服。共五十一页入户前庭(qintng)处理室内外空间交流别墅(bish)的入户处理，有助于增加别墅(bish)的私家领地感；手法一：入户门廊手法二：院门入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住家内外的分隔；门廊入户院门共五十一页下沉式庭院 室外(sh wi)空间下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能(gngnng)于此；下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很有打动力。 增加地下室自然采光面平添院落的层次感半室内空间感，用途广共五十一页庭院(tngyun)功能：有别墅居住经验的客户极为关注庭院内是否有上下水、煤气等可进行灌溉和烧烤活动的条件。院墙可采用植物+栅栏的自然隔离方式，既能向外展示漂亮的私人花园、又利用植物形成的天然屏障保证生活隐私。后花园一般都较宽敞，以围墙(wiqing)和绿化带区隔，功能性和私密性都非常强，家人，朋友聚会，属于纯家庭娱乐休闲空间。精装修庭院细节的