第九章国际化经营战略

1、第九章 国际化经营战略本章(bn zhn)目标：1.认识国际化经营战略的基本含义；2.理解国际化经营战略的目的；3.能够进行企业经营国际化环境分析；4.掌握跨国公司进入国际市场的方式。共一百零八页【引入案例 】联想集团跨国收购摩托罗拉移动 据报道，2014年1月30日，联想集团与谷歌公司宣布达成协议，以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动，包括摩托罗拉移动3500名员工(yungng)，2000项专利，品牌和商标以及全球50多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团，由刘军负责。就在前一天，联想集团宣布将现有的两大业务集团，拆分成PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团和云服务业务集团等四个

2、业务集团，而刘军正是负责移动业务的。共一百零八页 据悉，双方达成的协议，收购价约为29亿美元，包括在收购完成支付(zhf)14.1亿美元，其中包括6.6亿美元的现金，以及7.5亿美元的联想普通股股份支付，而余下15亿美元将以三年期本票支付。2011年8月5日，谷歌当时以125亿美元收购了摩托罗拉移动，并获得了摩托罗移动约1.7万个已授权专利。据悉，此次联想收购摩托罗拉移动之后，谷歌将继续持有摩托罗拉移动大部分专利组合，包括现有专利申请及发明披露。而作为联想与谷歌长期合作关系的一部分，联想将获得相关的专利组合和其他知识产权的授权许可证。共一百零八页第一节 国际化经营战略概述(i sh)一、国际化

3、经营战略的概念 在各国经济乃至世界经济的发展中，企业经营国际化发挥着越来越重要的作用，并且已经成为确保企业竞争力和地位的重要手段。正如彼德德鲁克在论跨国经济一文中指出：“一个企业，不论其大小如何，要想在任何一个国家中保持领导地位，就日益需要在世界所有发达国家的市场上取得并保持领导地位。它必须能够在发达国家的任何地区从事研究、设计、开发和生产，能从任何一个发达国家向任何其他国家出口，也就是说，必须走向国际。”无论是发达国家还是发展中国家或经济转型期国家，都越来越依赖于世界经济。经济全球化使世界各国的经济“你中有我，我中有你”，从而使国内竞争国际化，国际竞争国内化。共一百零八页 那么，什么是企业经

4、营国际化？比较常见的观点主要有： 1.企业经营国际化是指企业参与国际分工，由国内经营向全球经营发展的过程。 2.企业经营国际化是在其产品及生产要素流动性逐渐增大的过程中，企业是市场国际化而不是对某一特定国家市场做出反应。 3.企业经营国际化是指在利润、竞争机制和发展要求的驱使下，企业经营活动超越国界，企业决策越来越以满足世界市场需要为中心，并向经营利益全球化方向发展的过程。 4.企业经营国际化是以国际市场为舞台，对外投资，在国外设立机构，广泛利用国内外资源(zyun)，从全球战略出发，进行综合统筹，在一个或若干个经济领域进行经营活动。共一百零八页 这些观点虽然不尽相同，却有相同的核心内涵，即：

5、企业进行国际化经营使得企业能够摆脱本国的地域，成为面向全球的国际企业，从而实现其对全球资源进行优化配置、追求海外(hiwi)高额利润的目标。 国际化经营战略是指企业充分利用在国内和其他国家拥有的竞争优势，弥补自身的劣势，在两国、多国、洲际，甚至全球范围内从事经营活动，追求最大限度的国际比较利益。企业经营国际化不仅包括国际贸易或外国产品，还包括运输、服务、专有技术和知识产权的转移等。 共一百零八页（二）企业国际化经营的目的 （1）扩大市场规模。在国外市场销售公司产品和服务，开辟(kip)新的市场，能提高收益，特别是那些处在有限增长的本国市场的公司，进入国际市场有更大的吸引力。 （2）充分发挥生产

6、能力和尽快收回投资。对于大规模投资，包括工厂、设备和研发，为得到应有的投资回报，需要巨大的市场规模，因此大多数企业实行经营国际化。如科研密集型的飞机制造业。技术发展速度的加快，使新产品寿命周期缩短，另外由于不同国家专利保护法各不相同，新产品被仿制的可能性增加，为此必须尽快收回投资。共一百零八页 （3）规模效应和学习效应。企业国际市场扩张后，会使企业规模进一步扩大，有可能取得优化的规模效应，如汽车工业。国际市场也为企业转移核心竞争力提供了机会，它为跨越国界的资源和知识共享创造了条件。此外不同的市场和不同的实践为跨国公司提供了很多学习机会，包括发达国家的企业也能从新兴市场的运行中学习新的东西。 （

7、4）获取区域经济效益。这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价值的活动放在最适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程。这样做至少有两个效果，一是降低创造价值的成本，有利于企业达到成本领先。在劳动力、原材料或技术费用比较低的国家(guji)建立生产工厂可以降低成本。共一百零八页 （5）促进核心竞争力转移。核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组成的，并构成企业竞争优势的基础。采用国际化战略的跨国公司可以在更大的市场范围利用公司的核心竞争力及创新产品，从而在国际市场上取得竞争优势，获得更大的利润。 （6）分散商业风

8、险。公司通过在不同的国外市场上经营建立了广泛的市场基础，从而与完全依靠本国(bn u)市场相比，分散了风险。当国内市场的需求发生变化，如果只依靠国内市场，这样往往会让企业承受很大的损失，企业开发国外市场，可以形成广泛的市场基础，分散集中经营的风险。共一百零八页二、企业国际化经营的宏观环境分析 当企业进行跨国经营时，涉及资源和业务在不同国家之间的流动，因而国际化经营的企业面临更加复杂多变的环境。企业在决定将业务向国际市场扩展(kuzhn)之前，必须全面了解国际环境的现状和发展动态，这是国际化经营战略获得成功的前提和基础。因此，需要从政治、经济、法律、社会、文化、自然环境等方面，对国际化经营的环境

9、因素进行分析，明确国际市场存在的机遇和威胁。共一百零八页（一）政治与法律环境 1.国家政治体制 国家政治体制通常是指一个国家的国体和政权的组织形式及有关制度，不同的国家政治体制常导致政府政策、法规、行政效率等方面的差异，从而对企业国际化经营产生有利或不利的影响(yngxing)。如在民主制度相对健全的国家，国家政策、法规的透明度高，政策的稳定性好，从而有利于外资进入及稳定发展。共一百零八页 2.政党体制 不同的政党体制通常会对政府的稳定性产生影响。例如，在多党制条件下，党派之间势均力敌，常导致政府频繁更迭。不同的政党有不同的执政思想，对政府的政策必然会产生不同的影响。例如，具有极端民族主义倾向

10、的党派通常会采取(ciq)排外的带有民族保护主义的政策。 3.政治的稳定性 政治的稳定性通常是指国家政局的稳定性以及社会的安定状况。如果政局不稳，领导人频繁更迭，则对外国企业有没收、征用和收归国有的风险。因此，如果政局不稳，与其对国外直接投资，不如选择出口贸易。反之，如果政局稳定，则可考虑直接投资。 共一百零八页 4.政府对外资的态度 政府对外资的态度通常反映在政府对外资的政策上，主要看政府对外资进入的鼓励与限制程度，对外资提供的便利条件和优惠措施，对外资的生产经营活动的干预程度，以及外资政策的连续性和稳定性等。例如，有些国家限制外资能够进入的投资领域，限制外资在一定投资领域 股权( qun)

11、比例。一般而言，政策宽松、稳定，干预和限制少，就会吸引外资的投入。共一百零八页 5.国家政治关系 国家与国家之间的经济合作，不仅取决于两国之间的经济关系，也取决于两国之间的政治关系。例如，跨国经营活动能否享受东道国的国民待遇和最惠国待遇，财产是否有被东道国征收(zhngshu)、没收和国有化的风险等，都同国家之间的政治关系有关；一些国家实行配额制以及关税和非关税壁垒等，都源自于政府出于政治和经济考虑。共一百零八页 6.法律环境 法律环境是指本国(bn u)和东道国颁布的各种法规，以及各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。法律是由国家制定并以国家强制力保证实施的各种行为规则的总和。一个国

12、家的法律体制，特别是涉外法律体制是投资者关注的焦点。这是因为投资所在地的法律和法规对投资者的投资活动起着制约的作用，同时也是对投资者投资权益保障的基础。健全的法律体制应体现为法律体系的完备性、法规的稳定性以及法律实施的严肃性。除了全面了解和分析不同国家和地区各自不同的法律外，企业在国际化经营中还要认真地研究和掌握世界上区域性的政治和经济组织的有关法律和法规，以及与企业活动相关的国际公约、条约和国际惯例等。共一百零八页（二）经济与技术环境 1.经济体制和经济政策 世界各国普遍实行市场经济体制，但不同国家的市场经济体制的特点不尽相同，市场经济的发展(fzhn)水平也不平衡。例如，有的国家的市场经济

13、体制带有较强的自由性，表现为政府对企业的经营活动干预程度很低；有的国家的市场经济体制带有较强的计划性，表现为政府对企业的经营活动干预程度较高。加之各国在贸易政策、工业化政策、地区开发政策和外汇管理政策上的不同，从而对直接投资有着不同的影响。一般来说，发达和成熟的市场经济和相对自有的经济政策，对投资者有着较强的吸引力。共一百零八页 2.经济发展水平及发展前景 世界各国的经济发展水平存在着较大的差异。有的国家经济上主要依赖原料资源和农产品，仍然处于传统社会阶段(jidun)；有的国家处于经济起飞阶段(jidun)，工业化水平逐步提高，经济持续、稳定增长；有的国家处于经济成熟阶段(jidun)，经济

14、上完全工业化，生产处于世界领先地位；不同的国家经济发展水平不同，经济发展前景优劣不同，决定着投资需求方面的差异。经济发展水平及发展前景是跨国公司开展国际经营中衡量投资机会的重要指标。衡量经济发展水平及发展前景的指标主要包括国民生产总值、国民收入、制造业产值及其增长趋势、国家的城市化发展程度、国际收支状况等。共一百零八页 3.市场规模及准入程度 市场规模及准入程度是跨国公司对外直接投资的重要评价因素。一个国家的市场大小、有无市场潜力，市场对外来产品的准入程度，都直接关系着投资机会的大小，关系着投资后未来的经营前景。衡量市场规模的招标主要(zhyo)有人口数量及增长速度、人口分布状况、人均国民收入

15、水平、消费水平、消费性质和消费结构，以及市场的竞争态势、物价水平等。衡量市场准入程度要看东道国的贸易和关税政策、对外资企业产品内销的政策等。共一百零八页 4.生产要素市场的完善程度 企业的国际经营活动，不可能在封闭的状态下进行。资本的正常运行需要有健全的市场体系，如商品市场、资本市场、劳务市场、技术市场以及金融市场等。例如，企业生产的产品能有容纳吸收(xshu)的消费市场，能够为企业提供有效的资金融通渠道，能够获得质量优异的劳动力资源等，都是跨国企业能够从事正常生产经营活动，获得经营资源和经营利益的基本条件。共一百零八页 5.社会基础设施 社会基础设施包括交通运输条件、能源供应、通讯设施和商业

16、设施。社会基础设施水平是投资者关注的重要外部物质条件，直接影响企业的经营活动能否顺利进行。一般来说，一个国家的经济基础结构越完善，企业经营活动的效率就越高。良好的社会基础设施对国际企业有很大的吸引力。例如，一个国家的交通运输条件会影响到企业在该国的厂址选择和营销策略；一个国家通信设施的现代化程度直接影响到企业在当地以及与其他国家和地区的信息传递；商业基础设施条件发达，则可以在融资、保险(boxin)、销售渠道、广告、大众传媒等方面为企业开展经营活动提供便利条件。共一百零八页 6.科技发展水平 科技发展水平反映在科技发展现状、科技发展结构、科技人员的素质和数量、科学技术的普及程度、现有工业技术基

17、础的水平、产业结构的现代化水平，以及与企业经营有关的原材料、制造工艺、能源、技术装备等相关的科学技术发展动向等多方面通常一个国家的科技发展水平高，有利于促进企业劳动生产力水平的提高，有利于企业采用现代化的组织运行(ynxng)方式和管理方式，因而对投资的吸引力大，投资也易于向资本密集型或知识密集型产业发展；相反，则对投资的吸引力小，投资易于向劳动密集型产业发展。共一百零八页（三）社会与文化环境 1.语言与文化传统 在跨国经营中，投资者不可避免要涉及与东道国之间语言与文化传统的沟通和融合过程。不同国家有语言说的差异，不同文化传统和风俗习惯造成了人们不同的社会观念和思维方式。这在一定(ydng)程

18、度上增加了外来投资者与东道国之间沟通的难度，形成一种投资障碍。例如，面对不同的社会文化背景的市场，企业采用了相同的市场策略，在有的国家可以获得成功，在有的国家则可能碰壁；面对具有不同社会文化背景的组织成员，管理上采用相同的方式、方法，也会有不同的效果等。共一百零八页 2.教育水平 教育在一国文化中具有特殊的地位，它既是对历史文化进行传延的手段，优势对各国文化进行交流的手段。因此，从宏观层面来看，教育影响着一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况；从微观层面来看，则决定着个人职业、爱好、消费习惯(xgun)以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型以及广告促销等诸多方面。人们受教育程度不同

19、，对商品的需求，对商品的鉴别以及接受能力也不同，接受文字宣传能力也有区别。如果目标国家教育程度较低，国际企业就要派较多的管理和技术人员到该国发展业务，而不能过多地依赖当地人才。共一百零八页 3.宗教信仰 宗教是文化的重要组成部分。从宏观层面看，宗教影响着语言、社会结构、经济制度以及其他大量的社会文化成分；从微观(wigun)层面看，宗教决定着一个社会中团体与个人的行为。不同的宗教信仰有不同的文化倾向与戒律，影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，对商品的需求，包括商品的结构、外形、颜色等都有特殊的要求。此外，社会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值观念、审美观念、风俗

20、习惯、语言文字等因素。共一百零八页（四）自然地理环境 自然地理环境一般是指非人为因素所形成的环境条件，主要包括自然资源、地理位置、地形、气候等因素 1.自然资源(zyun)状况主要是指资源(zyun)的分布、质量以及可使用性，比如石油、矿藏、森林等资源(zyun)状况。 2.地理结构主要指一国的自然地形。 3.气候包括气温、湿度、雨量等。共一百零八页 各国的自然地理环境以及对自然地理环境的利用程度和利用效益有很大的差异，自然资源蕴藏的品种、数量，开采的难易程度和开采成本，投资所在地与未来市场的距离，交通运输条件以及气候等不同会对企业国际化经营活动产生不同的影响。当代跨国公司对外直接投资奉行全球

21、战略，其重要的一个方面就是要在全球范围内达到资源利用与生产配置的最优化，寻求最大的竞争优势。因此(ync)，自然地理环境对投资投向有着重要的影响。共一百零八页第二节 国际化经营战略选择【引入案例】肯德基VS麦当劳：本土化还是全球化？ 经济全球化的情况下，肯德基与麦当劳走进全球各国，发展到至今已经成了速食产品的代名词。每当人们提及速食，首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。无论是出游，还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌，寻找肯德基与麦当劳的身影。因此，肯德基与麦当劳都通过不断(bdun)地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。共一百零八页一

22、、品牌概述 肯德基，通常简称为KFC，是世界最大餐饮集团百胜(bi shn)餐饮集团下的一个世界知名品牌。肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查与探讨，逐步改善，推出适合中国人的品牌战略本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位。 麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团，麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。自从1990年，麦当劳正式进入中国，坚持追求全球化统一的

23、标准即“只有一个风味”标准化的产品，“店长亲检”制度，执行“过时报废”等。通过适合大众的品牌战略全球化战略，与肯德基品分秋色，同样在中国速食市场占据重要地位。共一百零八页二、肯德基品牌战略本土化战略 肯德基在1987年在进驻中国市场之前，就对中国市场的特殊性特别重视，曾经利用三年的时间对中国文化和消费者习惯进行了深入的研究和调查，认识到中国市场与西方(xfng)欧美市场具有较大的不同，从而坚持入乡随俗的理念，走上本土化战略，慢慢成为中国人的肯德基。 1、品牌形象的本土化 肯德基注重与中国传统文化相结合，通过对具有中国传统文化的特色的广告、形象标志等独特设计，充分体现中国的特色，展示了“中国的肯

24、德基，中国人的肯德基”这一理念。 2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。山德士上校穿唐装,使得肯德基更具有亲和力。肯德基一直致力的品牌形象,肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，在吸引年轻群体的同时也吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。共一百零八页 肯德基在宣传一种新式蛋挞的产品广告,它将广告的时代背景设在了中国古代的唐朝,通过古香古色的画面，庄严的宫殿,唐朝传统的官服，将观众带到中国古代的唐朝,向人们讲述的是一位忠臣冒死向皇上进言的一个片段。所有的画面、布景和服饰(fsh)都具有中国历史特殊含义都在中国人的头脑中深

25、深扎根。此外,肯德基最近刚刚推出了一种新的产品玫瑰鸡翅,其广告把背景设在了中国三十年代的天津卫,古老的店铺,热闹的大街还有老式的轿车和人力车,人们穿着大褂、旗袍,将它的鸡翅与中国的那段经典历史紧密的联系了起来。让人们不自觉的产生一种亲切感。这两则广告都成功借鉴了中国文化中特有标志的象征意义,通过文化的第一层次向人们展示肯德基的本土化中国特色肯德基。共一百零八页 2、产品本土化 肯德基通过不断地创新，突出符合不同人群的、多样口味的产品。除此之外，在中国这个独特的市场，肯德基在产品本土化上不遗余力,对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品，从而适合中

26、国人“吃得精细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品(shpn),肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”,聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾。肯德基开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等，到现在的“开饭了”，大张旗鼓地卖起了米饭。米饭是中国人饭桌上的主食,而.中国自古有粒食的传统。肯德基的这一举措符合中国的饮食习惯,而饮食习惯也是中国风俗习惯的一个方面。共一百零八页 3、服务的本土化 作为快餐行业的

27、老大，服务的好坏直接关系到业绩的高低。肯德基对服务是十分重视。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务是其取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为: C-Cleanliness，保持美观整洁的餐厅； H-Hospitality，提供(tgng)真诚友善的接待； A-Accuracy，确保准确无误的供应； M-Maintenance，维持优良的设备； P-ProductQuality，坚持高质稳定的产品； S-Speed，注意快速迅捷的服务。共一百零八页 只要一进去肯德基的餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎,提供体贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便,肯德基专门备有小孩子桌椅和

28、肯德基儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神,可以充分享受美味的食品和完善的服务。良好的服务水准来自于高素质的员工,肯德基对录用员工极为严格,并且进行经常性的培训,使得服务规范上水平,同时,也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证。热情周到的服务,在中国这个礼仪之邦,使肯德基倍受消费者的青睐。 4、市场定位本土化 “家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者,推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外,肯德基也在儿童顾客上花费大量

29、的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝(qngzh)生日的区域,布置了迎合儿童喜好的彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。共一百零八页 5、本土化的管理 肯德基在人才的使用上，在中国，肯德基基本都是中国面孔的管理层，让消费者更加感觉到肯德基是取之于中国，用之于中国。在加盟(ji mn)上，特许经营“从零开始特许加盟(ji mn)”到“非从零开始特许加盟(ji mn)”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全球拓展业务。在中国,肯德基于1993年在西安授权了第一家从零开始的特许加盟店,2000年8月,中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德

30、基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交,至今已有25家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国98%的餐厅都是餐厅直营的,只有2%的加盟餐厅。共一百零八页三、麦当劳品牌战略全球化战略 1、麦当劳统一的经营原则。 麦当劳的著名的经营原则质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值(jizh)（Value），即Q.S.C&V原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。 Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value

31、代表价值，是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。共一百零八页 2、统一的品牌形象。 麦当劳公司通过其产品、员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象。在顾客脑海中形成高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围的麦当劳形象。 （1）便捷的服务。麦当劳餐厅的设备先进便捷，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒，通过快捷准确，使服务成为(chngwi)随时可以享用而无须排队等候或预约。所有的食物都事先放在纸盒或杯里，顾客只要稍候片刻，就能取到他们所需要的食品。共一百零八页 为了给

32、日益增多的外出驱车的顾客提供休息和进餐的场所，麦当劳在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货，并能马上驱车上路。麦当劳餐厅设在公路两旁的分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，他们都事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物(shw)一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。由于如此周到的服务，这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。

33、共一百零八页 （2）温馨家庭。在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园，甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。让大人吃得放心，小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀。有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布的问题(wnt)。 另外麦当劳还提供快乐餐厅和组织生日聚会等，以形成家庭式的氛围，这样既吸引了孩子们，也增强了成年人对公司的忠诚感。多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主要目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个

34、市场的真正购买行为却是由家长来实施。因此，“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心。共一百零八页 （3）年轻的麦当劳 近几年，麦当劳新品牌战略逐渐转向25-35岁的年轻人群。新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把“朝气勃勃，充满活力”的感觉传递给顾客。 在中国，麦当劳正式推出全新电视广告片，请来了当红偶像王力宏演唱品牌主题歌我就喜欢，也获得了大多青少年的认同及喜爱，更符合了麦当劳的品牌形象。 麦当劳为了更好地符合年轻一代的形象，在其新店以及原有餐厅形象升级(shng j)计划中，35%的餐厅将使

35、用LIM风格。2012年底前，麦当劳在中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家。在新近开业的麦当劳餐厅内，最新配套增加了咖啡休闲区。为了配合整体风格，该店的色调、桌椅也与麦当劳的快餐区有所区别。2011年初，麦当劳在中国正式启动餐厅全新形象升级计划，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级。共一百零八页 3、全世界都熟悉的核心菜单。 麦当劳在长期以来，依靠大批顾客的信任度他们热衷于熟悉的核心菜单。在那里(n li)的菜单基本是不变的：汉堡包、土豆条、饮料、色拉。而全球统一标准的汉堡，薯条，可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征，随着几十年的全球连锁店的扩张，也将这份核心菜单带入了每个顾客

36、心中，从而也在顾客心中形成了物化的麦当劳概念。 4、标准化的管理。 在用人方面与肯德基不同的是，麦当劳的管理层几乎都是洋面孔，这是因为中国区对麦当劳来说是全球战略的一部分，无论在其他方面还是人才方面，都要保持与全球的一致性。共一百零八页 在国际化的道路上，肯德基和麦当劳在大方向上都选择了“安营扎寨”的模式，也都取得了辉煌的业绩，然而，在具体的路径上，他们却走了截然不同的道路，肯德基选择了本土化战略，而麦当劳却选择了全球化的战略。 肯德基依据东道国独特的经济文化特征，植根于当地特有的文化，量身打造了符合该地区特点的品牌形象，“有100个地区的肯德基连锁店，就有100种不同的肯德基形象”。在很大程

37、度上获得了当地政府的支持和认可。同时有效的利用当地一些比较(bjio)优势，大大降低公司的经营成本，提高公司的经济效益。共一百零八页 麦当劳选择了通过在全球范围内，塑造统一的品牌形象，传递着统一的品牌信息，“虽有千千万万的麦当劳连锁店，却只有唯一的麦当劳形象”。有效的利用了规模经济效益模式，大大的降低了其品牌传播的成本，使得麦当劳的品牌在国际市场上得影响力和竞争力都得到了很大的提高。 做为速食行业的领导者的肯德基和麦当劳在选择国际化的竞争策略上都尽量的避开(b ki)了攻击性的革新策略，而是以温和的市场规模扩大策略为主。共一百零八页 然而，两者在竞争的焦点上，却存在着一些不同的着重面，肯德基的

38、多国市场着重强调其产业链的下游环节，竞争的焦点集中在市场营销环节，集中在以各种手段(shudun)影响消费者的购买决定和品牌选择；而麦当劳的全球市场是一种强大的规模经济效益，强调的是整个公司体系之间的整体竞争，正所谓“牵一发而动全身”，强调全方位竞争。 肯德基和麦当劳先后进入中国市场，经过了长期的发展，他们创造了不同的品牌形象“中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基”、“中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳”。共一百零八页一、国际化经营战略的类型 企业国际化经营过程中在不同的发展阶段将面临两种不同的国际化思维。这两种不同的国际化思维取决于对当地市场需求的响应能力及全球资源整合的效率能力。 第一，所谓对当

39、地市场需求的响应是指经营者要让他们的产品适应所在国当地市场的要求。这就要求他们为了适应顾客兴趣和偏好，在不同的国家要根据当地需求情况的不同对产品功能、价格制定、分销渠道、人力资源运作和政府管理机构的差异做出及时响应，必须进行变革。 第二，全球资源整合效率的需要会使企业考虑把制造业定位于劳动(lodng)成本低的地区，并开发在多个国家通用的高度标准化产品，从而进一步降低产品成本，提高国际竞争力。 共一百零八页 通常企业在国际市场上基于对这两种能力的态度一般可采取四种公司层国际化经营战略，即国际战略、多国本土战略、全球战略、跨国战略，实施多国本土战略的企业可以通过提高当地(dngd)市场需求的响应

40、能力而取得差异化收益，实施全球战略的企业则可以通过提高全球资源整合效率而取得低成本收益，跨国战略则试图通过整合全球战略和多国本土战略而同时取得差异和成本两个方面的收益。共一百零八页共一百零八页（一）国际战略的含义 1.国际化战略的含义 国际战略是指当地市场响应能力和全球资源整合效率都较低时，企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的战略。企业采用国际化战略，目的是在世界范围内通过充分利用母公司的创新能力和开发出的技术获取更多的利润。在这种情况下，企业大多(ddu)把产品开发的职能留在本国，而在东道国建立制造和营销机构。在大多(ddu)数的国际化企业中，企业总部一般严格地控制营销

41、与产品战略的决策权。 20世纪50年代向海外扩张的大多数美国企业都属于此类。共一百零八页 2.国际战略的好处 有利于母公司的技术扩散和技术转移，延长(ynchng)产品的生命周期，扩大产品的市场份额，从而进一步降低产品成本。母公司具有雄厚的技术创新能力是运用此战略的前提条件。 3.国际战略的风险 当满足东道国个性化市场需求压力较大，或者由于生产设施在多个国家重复建设，加大了经营成本，无法形成规模经济效益，从而使成本升高。共一百零八页（二）多国本土战略 1.多国本土化战略的含义 多国本土战略就是企业把侧重点放在东道国的需求差异上，注重当地顾客的特殊需求和偏好(pin ho)，能够对每个市场的需求

42、特性做出最准确的反应。此战略通常以扩大东道国本土市场份额为目标。其核心内容是确定各东道国市场的需求特征，生产什么样的产品才能满足东道国市场的需求。 这种战略也是将自己国家所开发的产品和技能向海外市场转移，而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。不同的是，该战略注重广泛调整产品和营销战略，使其能适应不同国际市场的需求。欧洲跨国公司使用多国本土战略最多，因为欧洲国家的文化和市场都各不相同，如飞利浦、雀巢、联合利华等。共一百零八页 2.多国本土战略的优点： （1）对子公司实行分权管理，对当地市场需求响应能力强。多国本土战略对国外企业实行分权管理，各子公司自主性强，有权调整产品和营销战略，因而对当地

43、市场需求响应能力强，能够满足不同市场的差异性需求，提高子公司经营的灵活性、适应性。 （2）容易发现市场空白点和商机。根据多国本土战略的特性，企业必然密切关注影响目标市场需求的相关因素，语言、文化、收入水平、顾客偏好和分销体系方面的差异只是企业必须考虑的众多因素中的一小部分。一旦掌握了既定市场需求因素变化的动向，及很容易发现未能得到(d do)满足或未被充分满足的市场空白点。共一百零八页 3.多国本土战略的风险： （1）规模经济效益较弱，成本较高。与规模经济的低成本相反，强调产品和服务的本地化适应性，势必增加公司的经营成本，从而削弱公司产品在当地的竞争优势，失去一部分对价格敏感的顾客。企业在多国

44、国家从事商业活动，资源分散在很多个国家，跨国传递经验和知识的困难加大，多国本土战略无法开发和利用经验曲线效应，经营成本上升。 （2）失去对子公司的控制。实行多国本土化，会使得每一个东道国的子公司过于独立，从而脱离母公司的管理和控制，日后子公司有可能丧失把核心技能和产品向全球子公司转移的能力(nngl)。 这种战略适合于满足当地市场不同需求的压力较大而降低成本的压力较小的行业。共一百零八页（三）全球战略 1.全球战略的含义 全球战略假设全球市场是相同的，忽视国家间的差异，跨国公司向全世界市场推销标准化的产品和服务，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利润。因而全球战略要求集中管理、总部控制

45、和集权以提高全球效率，从而提高全球市场占有率。其核心内容是确定什么样的产品是全球产品，把它们的生产、营销和研发活动集中在少数几个最有利的地点进行，有效协调和控制全球范围(fnwi)内的经营活动，通过在更大程度上实现经验曲线效应和规模经济而降低成本，增加盈利。共一百零八页 2.全球战略的好处在于： （1）规模经济效应：如果生产(shngchn)的是面对全球市场的标准化产品，那么跨国公司在产品开发、生产(shngchn)和销售方面就拥有较大的规模经济效应，这是国内所无法拥有的效率优势。因为采用全球战略，资源和能力都集中在组织的中心，权力高度集中，公司主要通过在所有价值链活动中利用潜在的规模经济来获

46、取效率。 （2）全球一体化的消费者偏好标准。随着世界偏好结构的不断趋同，不同地方的东西越来越相像了。这种趋势不仅在制药、飞机和计算机等技术密集型行业表现得比较明显，而且在可口可乐和麦当劳汉堡包等品牌消费品行业也得到了充分的表现。共一百零八页 3.全球战略的风险 （1）忽视本地市场的发展机遇，适应当地市场反应迟钝。标准化能够带来低成本，但由于决策权高度集中在公司高层，难以对当地市场需求和生产需求做出快速反应，因而市场反应迟钝。 （2）增加了总公司管理的难度，降低了子公司主动学习创新的积极性。企业只能通过在一个或几个地区把对规模敏感的资源和活动集中起来，才能实现规模经济。然而，这种集中是一把双刃剑

47、，因为(yn wi)它可能阻碍生产设备对市场条件和需求的变化做出快速反应。集权式的管理降低了子公司的自主权，因而扼杀了他们开发新产品的能力和主动学习创新的积极性。共一百零八页（四）跨国战略 1.跨国战略的意义 跨国战略是在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移(zhuny)企业的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。跨国战略力求创造一个能够整合全球化效率和本地需求配置方式和管理模式，试图取得全球战略的效率和本土化战略反应敏捷的统一。共一百零八页 2.跨国战略的好处 （1）既体现规模经济又适应当地市场。实行跨国战略，既要努力保持低成本，又要以不同的产品和营销满足不同市场的

48、需求。在决定(judng)是否集中化或分散化价值链中的活动中，通常的做法是：为了适应当地市场条件，如市场营销、销售和服务等价值链终端或接近顾客的主要活动需要更多分散化；像物流和生产作业等价值链前端或远离顾客的主要活动趋于集中化。 （2）独特经营能力及其双向流动。当今环境中，国际市场的竞争环境异常激烈，企业若想生存下去，就必须发掘以经验为基础的成本经济和区位经济，它们必须在企业内部转让与众不同的能力；与此同时，企业还必须时刻注意地域的差异。而现代跨国企业中，独特的能力并不仅仅存在于母国，这些能力可以在全球范围内企业的任何一个业务地点形成。共一百零八页 3.跨国战略的风险 在现实中，由于追求全球资

49、源整合效率和敏捷反应本土市场需求这两个目标的相互冲突，使得跨国战略很难实施，因而对企业高层(o cn)的管理布控能力提出了空前的挑战，要求企业必须具备高水平的管理能力使这些分散而专业化的资源结为整体。共一百零八页共一百零八页二、国际市场的进入方式 选择正确的国际市场进入方式是公司国际化进程中最重要的决策之一。一般企业进入国际市场的方式主要有贸易型、契约型和投资型市场进入模式。（一）贸易型进入方式 1.贸易进入方式的含义 贸易型进入方式就是通过向目标国家或地区出口商品从而达到进入该市场的目的。这是跨国经营的公司国际化进程中进入国际市场深度最小、风险最低的一种方式。尤其在是进入那些高度不确定性市场

50、的时候，因此也被看作是企业国际化初期最理想的进入方式。这种方式可进一步分为(fn wi)间接出口和直接出口两种形式。共一百零八页 易型进入适用于不同规模的企业。对大型企业而言，不论在人力、财力的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，它们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大困难，而出口，特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们实现国际化经营。同时，这种进入方式介入程度低、经营风险较小。企业无须投入大量的专项资本。同时，企业产品集中在国内生产可以实现规模经济效益。但是贸易型进入方式的主要劣势在于有形

51、产品出口到目标(mbio)国会受到贸易和非贸易壁垒的限制；对客户需求的反应不够灵敏；运输和保险费用支出较高、对产品在国外市场的市场营销和分销渠道控制较少。共一百零八页 2.间接出口 间接出口是指企业通过国内出口商或委托出口代理商来从事产品的出口。在这种方式下，企业可以利用中间商现有的出口销售渠道，不必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。初次出口的中小企业比较适合运用间接出口的方式。 （1）专业外贸公司。生产企业可以将产品出售或委托代理给外贸公司，由其自行出口销售。由于(yuy)专业外贸公司拥有广泛的海外渠道网络和一定的政策优惠等优势，曾一度是中国企业出口的主力军。 （2）国内出口代理人。公司

52、委托代理人寻找国外买主，代表国外买主订货、运货和支付货款，代理人收取一定的佣金，但不拥有产品所有权，由生产企业承担全部风险；但其熟悉的市场有限，往往只代理几种产品，很少能驾驭生产企业在全球市场的出口业务。共一百零八页 （3）合作出口。一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产品的互补性而利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。两者之间的关系可以是买卖关系也可以是代理委托关系。 （4）外国公司驻本国的机构。这主要是外国的大型批发商、零售商、原材料采购商和国际贸易商在东道国设立的采购处，它们主动寻求合适商品销往本国或其他国家。 间接出口的优点是初始投资少，公司不必向国外派遣销售人员

53、或建立销售网络，风险小。缺点是生产企业不能迅速准确地掌握国际市场信息；不能获得国际市场的直接经营风险，无法控制商品销售渠道和价格；需要向中间商支付较高的手续费，对中间商的依赖性强，难以建立企业自己在国际市场上的声誉(shngy)。该方式比较适合于商品出口量不大且缺乏出口业务能力和经验的公司。共一百零八页 3.直接出口 所谓直接出口，就是指企业不通过国内中间机构，直接将产品销往国外客户。与间接出口相比，直接出口投资较大，风险较高，但潜在的报酬也较多。 （1）国外经销商和代理商。国外经销商和代理商是指生产企业将商品直接销售或委托代理给国外中间商。国外经销商对生产企业的产品拥有所有权，并将其转销给其

54、他中间商或终端客户；国外代理商对出口公司(n s)的产品没有所有权，其主要任务是将货物销售给其他中间商或终端客户，它们的报酬通常以佣金的方式支付。 （2）设立国内出口部。国内出口部是国内生产企业销售部门的分支机构，负债企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为专营进出口业务的分公司或销售子公司。共一百零八页 （3）建立海外办事处。海外办事处直接负责(fz)本公司产品的销售，并兼有收集市场信息、提供维修服务等职能，海外办事处一般都设在市场潜力较大并打算在该地区深入进行国际化经营的国家和地区。 （4）建立国外营销子公司。国外营销子公司的职能与海外办事处相似，所不同的是，子公司作为一个独立的当地公司建立

55、，而且在法律、赋税和财务上都有其独立性，这说明企业已更深入的介入了国际营销活动。共一百零八页 直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，直接了解消费者各种需求变动的情况从而能及时掌握国际市场环境的突变情况，并做出迅速、适当的反应；另外，还可以培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度，有利于在消费者心目中建立一定的品牌忠诚度。但是直接出口需要增设(zn sh)专门的海外销售机构和人员，直接承担信息和销售渠道网络拓展费用，从而加重了企业资金周转的负担和独立开拓海外市场的经营风险。采用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大中型企业。共一百零八页（二）契约型进入方式

56、契约型进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间通过订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同，对在海外生产(shngchn)和销售的产品收取一定许可费，目标国家的法人单位（被许可方）需承担经营风险并投资设备生产(shngchn)、销售的一种国际化方式。通常许可转让的内容包括各种工业产权（如专利、商标、技术管理诀窍、工艺技能、营销技能等）和版权。共一百零八页 1.许可证贸易 许可证贸易是指企业在规定的期间内，将其商标、品牌、专利权、技术诀窍等授予东道国的某些企业，双方签订协议，而许可证接受者须向许可证提供者支付一定的报酬。根据转让方授权程度的不同，可以将许可证贸易分为五种类型。 （1）独占许

57、可。这是指许可方给予被许可方在规定地区、规定期限内有权制造、使用和销售某项技术产品的独占权或垄断权，而技术许可方及任何第三者都不得在这个(zh ge)规定地区内制造、使用或销售该技术产品。 （2）排他许可。中是指技术许可方和被许可方在规定的地区内有制造、使用和销售某项技术产品的权力，但许可方不得将此种权利给予第三者。共一百零八页 （3）普通许可。这是指许可方给予被许可方在规定地区(dq)内有权制造、使用和销售某项技术产品的权利，而许可方仍保留自己或转让给第三者在这个地区(dq)内制造、使用和销售的权利。 （4）可转让许可。这是指技术的被许可方有权将其所得到的权利以自己的名义再转让给第三者。 （

58、5）交换许可。这是指双方以各自拥有的专利技术或专有技术等价交换使用。共一百零八页 许可证贸易进入方式的主要优点有： 一是能绕过东道国所设置的进口壁垒，由于许可经营是无形资产的贸易，不受进口壁垒的限制； 二经营风险比直接对外投资风险小，因而许多新兴的国际公司在海外国际市场扩张的过程中，常常采用许可合同交易作为从出口(ch ku)到对外投资的一种过渡性的进入方式； 三是可分摊一部分研发费用，将本企业不再使用的 技术有偿地转让出去，可充分利用技术本身的价值，从而分担企业研发的高昂费用，这种技术许可经营是最佳的方式。 共一百零八页 许可证贸易进入方式的主要缺点有： 一是控制程度低。许可方在许可合同的有

59、效期内总是力求保持对被许可方某种程度的控制，可通过提供必要的零部件和机器设备保证许可方对被许可方在一定程度上的控制。许可方的商标好声誉也有可能因为被许可方的产品质量低劣而受到损害。保留协议不延期的权利(qunl)，是许可方所能采用的最有效的制裁手段。 二是培养了潜在的竞争对手。许可协议都是有一定期限的，协议终止后被许可方完全有可能独立地运用被授权的技术从事产品的生产和销售，并占领本国甚至国外的市场，成为许可方强有力的竞争对手。共一百零八页共一百零八页 2.特许经营 特许经营是由特许授予人准许被授予人使用它的公司名称、注册商标、经营管理制度和推销方法等从事经营活动的方式(fngsh)。特许授予人

60、对被授予人给予有效协助并进行监督和控制，被授予人向特许授予人支付一定的费用。特许经营与许可贸易有类似之处，但在动机、提供的服务和有效期限等方面是不同的，在特许经营中，除了转让公司商号、注册商标和技术外，特许授予人还要在组织、市场和管理等方面帮着被授予人，以使专营继续下去。共一百零八页 此种进入方式的优点的特许方不需投入太多的资源就能快速(kui s)地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。此种进入方式的缺点是很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。共一百零八页【案例】管理视野麦当劳在欧洲的特许经营 在世界范围内麦当劳公司的