某公司广告策略与市场分析报告

1、WORD.49/49古北首席广告企划书日创广告目 录第一部分：市场分析一区域背景分析4二区域背景对项目的影响18三区域类比楼盘.19四项目分析.39五客户分析.40第二部分：广告策略古北首席的三大诉求点.42古北首席的诉求重点43广告主题.44第三部分：广告计划广告时间.51媒体选择标准.51媒体选择.52推广进程表53第一部分：市场分析一区域背景分析1古北新区（一）古北新区概览古北新区座落与西区黄金地段，西起虹许路，东至虹路，南临古羊路，北沿虹桥路（路高架）与虹桥开发区相依，是以涉外的高标准住宅为主，兼具商业和外贸功能。新区交通便利，环境幽雅。新区占地136.6公顷，总建筑面积300万平方米

2、，分三个区、 24个街坊。一区以高层公寓、办公综合楼、展馆为主的综合区；二区为住宅区；三区领馆别墅商品住宅综合楼区。整个新区布局独特，设施齐全，是环境优美的新型高级住宅区。1995年5月被评为90年代十大新景观之一。古北新区一期古北新区一期位于古北新区水城南路以东地块，建筑面积约58.5万M2左右，从九二年下半年起公司着手开发建设至九六年十月区规划建设的维多利亚大厦、维也纳广场、巴黎花园、马赛花园、鹿特丹花园、里昂花园与雅典花苑等高级公寓大厦陆续竣工并交付使用。建筑风格独特、色彩和谐，更显古北新区之典雅气派。古北新区二期古北新区二期占地面积82公顷，规划建筑面积约173万平方米。进入新的世纪，

3、古北新区二期的规划在一期业已取得成功的基础上，立足于更高的要求，着眼于未来的发展，以更科学的态度规划设计新世纪的蓝图，展现出现代的建筑文化和强烈的时代特征。古北新区二期既有规划建成具有浓郁文化和现代都市气息的商业、办公、娱乐的商务区，又有规划建成适应新世纪高层次海外人士生活和休息的高档住宅区，使古北新区成为乃至中国具有国际化特征的社区。古北新区二期居住分区围绕整个古北新区中轴线黄金城道进行布局，突出和强化中轴线的中心和气势，黄金城道宽50-80米，串联了区绿地、广场，在其重心位置布置38层地标建筑，在主要街道空间两侧建筑底层布置尺度较小的商业建筑，既为社区居民提供必要的商业配套服务，又缓解了高

4、层建筑对行人产生的压抑和不安全感。在建筑空间中布置多处大型的集中绿地，以黄金城道规划为景观步行道，成片的绿地、树林、水景，游戏、商店等点缀其中，人和自然和谐相处，为居住者提供了交流、休闲、活动和购物的空间，延续和提升了古北新区独特的社区人文环境，建筑、环境、社区、人成为和谐的整体。古北新区二期中生活配套设施齐全，规划九年一贯制小学、幼儿园、托儿所，保留区现有的医院，商业设施集中和分散相结合，综合规划智能化设施、环保设施、市政设施。（二）.古北新区的住客 2002年春天，林忆莲没有带她的先生宗盛，也没有带她的Baby，一个人悄悄来到了名都城。名都城位于古北新区，一处高尚豪宅区。据一位娱乐记者介绍

5、，林忆莲其实是人，在的亲戚很多，她的父母早于10年前就在定居，为此，林忆莲经常回探望父母。眼见越来越繁华，就动了在置业的念头。这样的明星已越来越多地入住，并在富人区购房居住，成为一种趋势和时尚。薇和胡慧中也在名都城置业，江珊住在紫藤花园，吕良伟的前妻恬妞住在罗马花 园，著名的电视主持人袁鸣也住在古北。著名的画家逸飞，住在古北世贸商城对面的一个花园中。对上述感性资料稍作总结延伸，便可得出以下人群是豪宅区的主人：影视明星；外籍高管人员；有钱的企业主；4新兴CEO。2虹桥经济开发区（一）虹桥经济开发区概况虹桥经济开发区位于市西部，虹桥机场通往市中心的主干道两侧。在仙霞路、路、路、古北路之间，占地65

6、.2公顷。交通便利，建筑物造型丰富多彩，已建成近20幢高层大楼，其中四星级以上宾馆5座，高级公寓4幢。投资环境好，以外贸为主要功能。虹桥经济技术开发区是经国务院批准的第一批十四个经济技术开发区之一。经过十多年的开发建设，虹桥开发区已发展成为以外贸中心为特征的集展览、展销、办公、商务、居注餐饮、购物等一体的新兴商贸区，并专设了涉外领馆区。地理位置虹桥经济技术开发区地处市区西部，东起中路、西至古北路、北临仙霞路、南界虹桥路。距市中心人民广场6.5公里，离虹桥国际机场5.5公里。建筑规划虹桥虹桥经济技术开发区占地面积0.65平方公里，建筑用地31.09公顷，绿化用地19.54公顷，道路用地14.39

7、公顷。规划建造展览展示场地30万平方米，办公楼30万平方米，宾馆饭店30万平方米，商住楼30万平方米，配套设施与外国驻沪领事馆30万平方米。引进外资经政府批准，注册在虹桥开发区的企业共计108家，合同投资总额27.25亿美元。其中三资企业101家，合同外资金额22.38亿美元。主要特点为：外商投资比例高，投资者国别与地区分布广，国际跨国公司多，投资围多元化。建成楼宇项目开发区已建成25个房地产项目，建筑面积共132.67万平方米，合同投资总额13.42亿美元。展览场所3个：世界贸易商城、国际展览中心、国际贸易中心，展览面积为22.03万平方米。其中：世界贸易商城建筑面积28万平方米，设有常年展

8、示场馆19万平方米，共2500间，多种类型会议室20间，无柱型大多功能厅2000平方米，短期展览场馆3万平方米，高级办公楼6万平方米。常年展示，亚洲之最，商贸桥梁服务全国。宾馆4个：虹桥宾馆、银河宾馆、扬子江大酒店、太平洋大饭店，共有客房2515间。办公楼9幢：国际贸易中心、新虹桥大厦、新虹桥中心大厦、国际大厦、协泰中心、仲盛金融中心、世界贸易商城、天虹中心、万都中心。商住楼7幢：太阳广场（双塔）、金桥大厦、锦明公寓（双座）、丽晶大厦、新世纪广常配套设施7个：建筑面积5.61万平方米。新虹桥俱乐部、虹桥友谊商城、吉盛伟邦国际家具博览中心、加油站、新虹桥中心花园、新虹桥广尝新虹桥停车库。领事馆区

9、领事馆区除已建成并投入使用的日本领馆和澳大利亚领馆官员公寓外，美国、国、新加坡、巴基斯坦等已签订了借地建馆合同或互换外交用地协议。另外，还有荷兰、印度、古巴、以色列、罗马尼亚、丹麦、瑞士、阿根廷等国驻沪总领事馆馆址设在虹桥开发区。土地批租1988年以2800万美元成功出让虹桥开发区第26号地块1.29万平方米50年的土地使用权。迄今，虹桥开发区共出让土地11块，面积7.2万平方米。土地批租的成功是我国土地使用制度改革的重大突破，为国基础设施建设开辟了引进外资的新途径。经贸活动虹桥开发区到2001年，已成功举办各类展览会340个，其中国际展250个，国展90个，参展中外客商达900多万人次。已有

10、千余家中外工商机构在开发区设立公司或开设办事机构。展览荟萃，客商云集，商贸活动日益繁荣。经济效益全区累计营业收入29.79亿人民币，上缴税金17亿元人民币，利润总额25.15亿元人民币，创汇28.60亿美元。（二）. 虹桥经济技术开发区总体规划虹桥经济技术开发区分为三个区。仙霞路、西路、古北路围为第一区，面积为34.49公顷。规划兴建贸易中心展览中心贸易商城各1幢，高层写字楼7幢，高层商住楼7幢，高层宾馆饭店2幢，购物中心2幢，俱乐部1幢。另外还有领事馆区，规划建馆基地10余块。虹桥路、伊犁路、西路围为第二区，面积为22.11公顷。规划兴建地下停车库与公共绿地。中路、西路、伊犁路部分围为第三区

11、，面积为8.6公顷。规划兴建高层商住楼5幢，高层宾馆饭店2幢。3漕河泾新兴技术开发区漕河泾开发区是全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区。漕河泾新兴技术开发区是经中国国务院批准的第一批以引进外资、引进国外先进技术、发展新兴技术为主的国家级经济技术开发区和高新技术开发区。开发区位于市区的西南部，园区致力发展的高新技术有：微电子、计算机（软、硬件）、通讯、激光、生物工程、新材料与科技含量高的传统工业。目前，漕泾开发区微电子、光电子、计算机与软件、新材料、航天航空等高新技术产业巍然成群，研究开发、金融数据、科技创新等四大功能中心；拥有中外高科技企业800多家，其中外商投资企业

12、300多家；经市政府认定的高新技术企业达186家，全市高新技术企业总数的16。在国家级外经贸部对国家级经济技术开发区投资环境的综合评价指数体系之中漕河泾开发区名列第四名。即将创建完成的质量和环境双优园区、数字园区、国际园区等三大园区更将会大大改善开发区环境。4徐家汇商业圈徐家汇商城是的城市副中心之一。通过几年的改造和建设，徐家汇已成为大变样的标志性区域之一。地铁一号线和环线的通车，虹桥路、肇嘉浜路的竣工，以与正在建设的华山路、轨道交通明珠线，显示了徐家汇独具的交通优势。在空间结构上辟筑了一个直径为200米、精心绿化的中心广场，沿广场辐射出去的五条干道，布置了高低错落的建筑物，其中较为和谐地保留

13、了该区域的学校，有历史价值的文化、场所，形成了丰富多变的天际轮廓线。在功能分区上，广场四周以商业、餐钦、娱乐与开放空间为主，如已形成明显错位经营优势的商厦、太平洋百货、六百汇金广场、汇联商厦、美罗城等，其外侧以高层商务区为主，其中包括相当数量的商住楼。商务区的外侧以高层公寓与公共活动区域为主。商业中心、商务中心和公共活动中心有机地结合在一起，共同支撑起徐家汇商城独具特色的城市中心功能。 现在，1999年底开业的港汇广场已是浦区最大，且很有特色的大型购物中心，吸引着各地的游客和各区的市民购物观光。二区域背景对项目的影响古北首席项目位于吴中路429弄17号，贯通后的虹西路路口。本项目虽然地处闵行境

14、，但同时又与长宁、徐汇两区接壤，并且被长宁、徐汇两区三面包围。正因为古北首席有者极为特殊的地理背景，因此，需要对上述几个区域的背景做一述，进而对本项目的环境有更为深刻的把握。与古北新区毗邻为本项目提升了生活的高贵品质预期效应，古北新区的发展为本项目的未来提供了一个美好的前景；虹桥经济技术开发区和漕河泾新兴技术开发区为本项目奠定了市场购买力的基础，使本项目的客户群有着明显的阶层特征，这些既减低了销售的风险，还同时增加了升值的潜力；徐家汇商业圈则为本项目提供了完善高档的生活娱乐设施，使购买本项目物业的客户体验到离城不离尘的舒适生活。三区域类比楼盘闵行区古北新城二期 世纪新作楼盘名称：古北新城二期世

15、纪新作发展商：复馨房地产开发联系： 54778818；54778828 所在城市：-闵行楼盘位置：吴中路555号房屋状况：期房开盘日期： 2002年9月28日入住日期： 2003年6月30日最高均价： 6000元最低均价： 5000元装修情况：毛胚占地面积： 26平方米绿化率： 36% 物业管理费： 1.5元/平方米/月设计公司：佛来明环境与建筑（国际）发展营销策划：策源RESIURCE 浩润苑物业类别普通住宅建筑类别多层、小高层开发商浩润苑房地产开发售楼热线 54778611 54778622 价格围 12000-15000元/平方米物业地址长宁伊犁南路65弄(古羊路口) 交通状况 72、1

16、41、709、72、48等公交车。开盘日期:2002-9-28 竣工日期:2003-3-1 最早入住日期:2003-3-1 占地面积： 50000平方米绿化率： 40% 名都城楼盘价格(￥/M2): 11520 - 13800 楼盘地址: 虹许路788号（近古羊路）物业属性: 普通商品房房屋现状: 现房绿化率: 50 %开发商: 仲盛集团仲盛房地产公司装修状况: 全装修交通状况 69、小区班车房型面积(M2) 三房二厅 139.28 - 157.09 二房二厅107 三房二厅 136 - 167.03 二房二厅 101.92 - 107 明申花园价格围 5000-5600元/平方米物业地址闵行

17、吴中路671弄物业现状竣工开盘时间 1998-9-25 绿化率 51% 交通状况 69、87、548、721、752、757、931、莘仙线、中卫线、地铁一号线小区配套超市、健身房、游泳池、网球场物业属性住宅售楼热线 64056655 售楼地址吴中路671弄发展商：天鸿房地产开发投资商: 明申企业发展公司得房率 87 % 楼层状况8幢高层 6层 8幢小高层 4层主要房型：五室二厅二卫 191.77 三室二厅二卫 146.26 三室二厅二卫 142.22 三室二厅二卫 123 二室二厅105.4 闵行区域楼盘小结：上述楼盘都位于虹许路以东，吴中路两侧，即位于长宁、徐汇两区三面包含之处。这几个楼盘

18、在地理区位上与本项目有着极为类似之处，可以说是地理环境如出一辙（名都城与浩润苑与古北新区较为接近）。但售价却有着极大的差别：名都城与浩润苑都是单价万元以上的豪宅，而古北新城、明申花园以与本案都为中档住宅。显然，造成这一差别的是各个物业的在规划定位以与古北与漕河泾在大众潜意识中不同评价。因此，如何改善本项目所处区域在大众意识中的观念是提升项目价值的关键所在。另外，上述楼盘还有一个共同特点：房型在规划设计时都较大，这既说明区域物业整体有较高的品质，也同时说明区域物业存在着较为明显的同质化倾向。长宁区中央花园物业类别：普通住宅建筑类别：多层、小高层开发商：银润投资、一百集团房地产有线公司售楼： 62

19、753275 62751111 销售证：长房（2002）预字025号起价： 15000元/平方米均价： 15000元/平方米付款方式：银行贷款物业地址：长宁虹桥路、虹西路（广播大厦旁）开盘时间： 2002-5-28 虹桥中洋公寓物业类别：公寓建筑类别：多层、小高层开发商：复兴房地产虹桥售楼： 62613628 62618753 起价：6700元/平方米均价： 7000元/平方米付款方式：八成三十年按揭物业地址：长宁虹梅路(宋庆龄幼儿园旁) 交通状况： 71、127、709、57、925、936、519、739等开盘时间： 2002-9-8 入住时间： 2002-12-31 物管费： 2.35元

20、/平方米/天臻藏元一新苑物业类别：普通住宅建筑类别：小高层开发商：元一置业售楼： 62091010，62092020 销售证：长房2001预字006号起价： 7000元/平方米均价： 7000元/平方米物业地址：长宁长宁中路1039弄交通状况： 911，855，808，224，909，524，320，328，251，48，72，轻轨开盘时间： 2001-9-1 入住时间： 2002-6-30 户型： 3室2厅140.73上城up town（古北新苑）物业类别：公寓建筑类别：小高层开发商：复锦房地产开发售楼： 62086969 62086363 销售证：长房（2002）预字008号起价： 850

21、0元/平方米均价： 10000元/平方米付款方式：八成三十年按揭物业地址：长宁古北路1398弄(近古羊路）开盘时间： 2002-10-1 入住时间： 2003-8-31 物管费： 2.6元/平方米天停车位： 370 户型： 3室2厅158尚品联鑫虹桥苑（售完）物业类别：普通住宅建筑类别：多层、小高层开发商：路358号近伊犁路口售楼： 62786122 62786166 起价： 6000元/平方米均价： 6250元/平方米付款方式：八成30年按揭物业地址：长宁路358号近伊犁路口开盘时间： 2001-12-15 入住时间： 2002-12-1 长宁区域楼盘小结：上述楼盘都位于古北新区或者与古北新

22、区毗邻。 显然，该处楼盘整体上的售价比前述处于闵行区域的楼盘要搞出一个档次，表明市场对该地区物业的地理区位较为敏感，由地段带来的附加值差别非常大。由此可推断市场对前述闵行区域的楼盘与此处的楼盘有着鲜明的区分，表明此处楼盘与前述闵行区域楼盘的市场替代可能性较小，目标客户群有着质的差别。徐汇区时空公寓（全装修）物业类别：公寓建筑类别：小高层开发商：徐汇软件发展售楼： 64476862 64476863 销售证：徐汇（2002）预字第51号起价： 10000元/平方米均价： 11500元/平方米付款方式： 8成30年物业地址：长宁虹桥路628号(番愚路口) 交通状况：地铁、02、43等数十条公交线路

23、开盘时间： 2002-9-28 入住时间： 2003-9-1 户型： 1室1厅44.13 1室1厅61.44 1室1厅74.52虹桥乐庭物业类别：普通住宅建筑类别：多层、小高层开发商：乐庭房地产开发售楼： 64076699 64079795 销售证：徐汇（2002）预字第052号、053号起价： 5500元/平方米均价： 5500元/平方米付款方式：银行贷款物业地址：徐汇虹桥路628号开盘时间： 2001-12-15 入住时间： 2002-12-1 凯旋花园物业类别：普通住宅建筑类别：高层开发商：泛伟置业售楼： 64871111 起价： 5300元/平方米均价： 5650元/平方米付款方式：具

24、体方式：一次性付款、分期付款；贷款比例：70%；贷款银行：建行物业地址：徐汇中漕路111号交通状况： 732 754 89 92 111 户型： 2室1厅95 2室2厅106 2室2厅119明辉华庭物业类别：普通住宅建筑类别：小高层开发商：传信明辉置业售楼： 64285555 64695820 64696380 起价： 6000元/平方米付款方式：八成三十年物业地址：徐汇宜山路406弄(近蒲汇塘路) 交通状况：地铁一号线、732、754、02、大桥六线等多条公交线路均可到达。开盘时间： 2001-6-30 入住时间： 2002-5-30 物管费： 1.5元/平方米天户型： 2室2厅106.76

25、 3室2厅131.22文定天下苑物业类别：普通住宅建筑类别：小高层、高层开发商：久星房地产开发售楼： 64417222 64417333 起价： 7000元/平方米均价： 7500元/平方米付款方式：按揭、一次性付清物业地址：徐汇文定路288弄(近凯旋路) 交通状况：地铁一号线、地铁二号线、轻轨明珠线开盘时间： 2001-8-1 入住时间： 2002-10-30 徐虹华庭哈佛印象物业类别：普通住宅建筑类别：高层、小高层开发商：凯虹房地产售楼： 64391034 64391277 销售证：正在办理中起价： 5600元/平方米均价： 6600元/平方米付款方式： 8成30年物业地址：徐汇徐虹北路3

26、00号交通状况： 138，76，548，830，754 开盘时间： 2001-10-1 入住时间： 2003-12-1 物管费： 1.6元/平方米天户型： 2室2厅101.01 3室2厅155.55徐汇金座物业类别：公寓建筑类别：高层开发商：新国际房地产售楼： 64388822 64386343 销售证：沪房地市字（2001）第006137号起价： 7280元/平方米均价： 8500元/平方米付款方式：八成三十年按揭物业地址：徐汇凯旋路3500号（华亭宾馆旁）交通状况： 76、138、126等多条公交线路开盘时间： 2002-9-15 入住时间： 2003-11-30 户型： 2室2厅154.

27、28 3室2厅194.04 4室2厅194.04徐家汇景园物业类别：普通住宅建筑类别：小高层开发商：佳辉房地产售楼： 54240475 64643768 销售证：徐汇（2002）预字012号起价： 4900元/平方米均价： 6000元/平方米付款方式： 8成30年物业地址：徐汇徐虹北路18弄1号交通状况：地铁一号线、轻轨明珠线，近凯旋路开盘时间： 2002-3-8 入住时间： 2003-9-1停车位： 100 户型图： 2室1厅112.23 3室1厅130.02徐汇区域楼盘小结：此处楼盘所处区域均位于中路、凯旋路沿线。之所以将该处楼盘与前述闵行区域的楼盘类比，主要是因为两处的楼盘在售价上相近（

28、中路、凯旋路沿线售价相对较高），综观物业综合品质也相近（各有所称道之处），而且此处楼盘的供应量很大，因此，市场的替代效应广泛存在。主要区别在于：此处各项生活配套已经成熟；发展空间相对较小。四项目分析古北首席项目位于吴中路429弄17号，贯通后的虹西路路口。在长宁、徐汇、闵行的接壤地段。此地区因处于虹桥、漕河泾、徐家汇之间，而吸引、聚居了大量的外企白领。周边有也有众多楼盘。古北首席项目总量约30万平方米。目前针对的是其中的2幢18层的小高层，共172套。二梯二户，全部为126141平方米的三房。相对与周边的其他项目，应该说古北首席本身的项目规划与设计并无明显优势。而5800元/平方米左右的价格也与周边楼盘类似，且由于本次推出的为全三房，