管理及其决策-市场营销管理专辑（C）

1、.：.；管理及其决策 第十四辑 市场营销管理专辑第三部分-品牌战略1、在为个别产品制定营销战略时，卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战略的一个主要的问题。同时，开展有品牌的产品需求作出长期的投资。尤其在广告、促销和包装方面。制造商为他人的品牌消费产品那么容易得多，许多台湾厂商正是这样做得，它们消费了世界上很大一部分服装、电子消费产品和计算机产品，但产品的品牌却不是本人的。 然而这些厂商最终会认识到有品牌称号的公司的宏大力量。这些公司会以更廉价的制造基地来取代它们。日本和韩国的公司就没有犯这种错误。它们破费巨资为本人的产品树立品牌称号，即使这些公司无法担负得起在本国消费产品，这些品牌依然

2、将继续带来顾客的忠实。2、品牌是一个称号、名词、标志、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品和效力区别开来。 品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和效力的一向性的承诺。最正确品牌就是质量的保证。3、品牌的含义可分成六个层次： 属性。品牌首先使人们想到某种属性，如飞驰牌意味着昂贵、做工精深、马力强大、高贵等。 利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到本人的重要并受人尊重。 价值。飞驰牌代表着高绩效、平安、声望等，品牌的营销人员必

3、需分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。 文化。飞驰汽车代表德国文化：高度组织、效率和高质量。 个性。飞驰能够会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。 用户。品牌暗示了购买或运用产品的消费者类型。 一切这些阐明品牌是一个复杂的符号。假设公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，被称之为深度品牌；否那么只是一个浅薄品牌。 有了六个方面的含义，营销人员必需决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只留意品牌属性，但买者更注重品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模拟这些属性，另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联络

4、太严密反而会损伤品牌。但只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。品牌最耐久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的本质。飞驰代表“高技术、出色表现和胜利等等。飞驰汽车必需在其品牌战略中反映出这些东西。假设飞驰公司以飞驰的称号推出一种新的廉价小汽车，那将是一个错误，由于这将会严重减弱飞驰公司多年来苦心运营的品牌价值和个性。4、高度的品牌资产为公司带来了大量竞争优势。由于消费者的品牌认识知晓度和忠实度很高，公司可以节省大量市场营销费用；由于消费者情愿买公司的产品，所以在与分销商和零售商谈判时处于有利的位置；由于品牌代表的可觉察质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价钱；由于品牌称号代表着更高的信

5、誉，公司能很容易进展品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗猛烈的价值竞争提供了有效手段。 作为一项资产，品牌称号应小心加以管理，以免品牌资产贬值。这就要求不断维持并改良品牌知晓度、品牌可觉察质量、积极的品牌联想等等。这需求继续不断地进展研讨开发投资、技巧性广告互利交换和消费者效力等措施。 领先的公司总是不置信品牌注定有一个生命周期。许多品牌在70年后的今天仍旧是市场指点者：柯达、吉列、可口可乐等。5、品牌给销售者带来的益处： 销售者的品牌称号和商标对产品独有的特点提供法律的维护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化为销售者提供了吸引忠实顾客的时机。而品牌忠实那么使销售者在竞争中得到维护，进而在规划市场

6、组合时具有较大的控制才干。 品牌化有助于销售者细分市场。花王公司不是推销单一种类的香波，而是提供至少五种不同品牌的香波诗芬、魅力、爱诗、菲乐和普乐，每一种配方略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。 良好的品牌有助于建立公司笼统。品牌上印有公司的称号，这就起到了宣传公司质量和规模的作用。6、在决议对产品运用品牌时，制造商在如何运用品牌方面有好几种选择。产品可以以制造商品牌推入市场，也可以以分销商品牌又叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌推入市场，还可以以特许品牌推入市场。 虽然制造商品牌趋于占支配位置，但近来大型零售商和零售商已陆续树立了本人的品牌。中间商为什么要为采用本人的品牌煞费苦心呢：由于

7、它们必需找到能提供质量稳定的产品的合格供应商；它们必需订购大批量的产品，将它们的资金用于贮藏存货；它们必需出钱宣传推行本人的品牌；它们还必需冒这种风险：假设它们的品牌商品不佳，顾客就会对它们的其他产品也持否认态度。 但中间商还是运用它们，由于这样做是有利可图的。中间商通常可以找到具有过剩消费才干的制造商，这些制造商能以较低的本钱消费出运用本人品牌的产品。其他本钱如广告费和产品物流费用也比较低。这就意味着私人品牌运用者有能够制定较低的产品售价，并且普通有能够获得较高的利润。私人品牌采用者有能够运用强有力的商店品牌来招徕顾客。 一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将战

8、胜一切的制造商品牌。 消费者越来越遭到明智消费的压力，对产质量量、价钱、价值等非常敏感。无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差别。商店品牌不断改良质量，并经过其连锁店系统加强了消费者的信任度，从而构成了对制造商品牌的一个艰苦挑战。 领先品牌营销者为了坚持本人的优势位置，必需采取如下战略：添加研讨与开发投入，努力研制出新的品牌和特征，并不断改良产质量量；发动强有力的广告攻势，努力坚持其品牌的高知名度；加强与主要分销商的协作，寻求节约后勤支出、提高竞争力的最正确方式，借以改良产销双方的运营绩效。7、给本人的产品运用品牌的制造商面临着几种进一步的抉择。品牌称号战略可以分成四种： 个别品牌称

9、号 一致品牌称号 分类品牌称号 公司称号加个别品牌称号 采用个别品牌，它没有将公司的声誉系在某一个产品品牌的成败之上。假设某一个品牌的产品失败了或者出现了低质情况，将不会损坏制造商的名声。单个品牌称号战略可以使公司为每一个新产品寻觅最正确的称号。一个新的牌名可以照成新的刺激，建立新的信心。 对一切产品运用共通的家族牌名虽有一些费用较少的优点，但如：欧洲的“飞利浦公司对一切的产品对一切的产品运用“飞利浦一名，但是由于产品在质量上存在极大的差别，“飞利浦公司的做法损害了它的优质产品销路。8、品牌称号所应具备的根本要素： 它应该使人们联想到产品的利益。 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等质量。 它

10、应该易读、易认和易记。 它应该与众不同。 可供公司选择的品牌战略 1、产品线扩展，即以现有品牌将新的产品型号，式样添加到如今产品类别中。产品线扩展涉及多种风险，有时，品牌称号会失去其特定含义。产品线扩展的另一风险是销售缺乏，其收入尚不能抵偿开发与促销本钱。有时企业只是为了取悦顾客而没有思索其经济可行性从而导致不用要的产品线扩展，而且，即使销售添加了，但这种添加是以企业其他产品工程销售下降为代价的，实践上并没有给企业带来真正的效益。胜利的产品线扩展应是经过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长，而不是本企业产品的自相消长。 2、品牌扩展，即将现有品牌称号扩展到新的产品类别中；品牌扩展战略

11、具有多种优势。著名的品牌称号可使新产品迅速得到市场的成认与接受，从而有助于公司运营新的产品类别。与此同时，品牌扩展战略也具有一定的风险。假设新产品不能令人称心，这就能够影响消费者对同一品牌称号的其他产品的态度。品牌过分扩展将导致已有品牌称号失去其在消费者心目中的特殊定位。某一品牌称号不再使消费者立刻联想到特定产品或类似产品，这种情况叫品牌淡化。将现有品牌称号运用于新的产品类别需格外慎重。 3、多品牌，即同一种产品类别采用多个品牌称号；有的公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。这往往由多种动机引起。有时，公司把它当作一种针对不同购买动机、确立不同特征或诉求的有效方法，如花王公司就产生五种品牌的香

12、波。有时，公司购并竞争者之后，由于每个品牌都有一批忠实者，所以，原有品牌称号还必需沿用。在推出许多品牌时，有一个只需的圈套就是每一个品牌仅能获得小小的市场份额，并且没有一个品牌能够会特别有利可图。公司会将其资源耗费于假设干品牌上，而不是只搞少数几种获利程度较高的品牌。公司该当剔除比较疲软的品牌，并且建立较为严密的挑选程序来选择新品牌。理想的情况是，公司的品牌该当能吞掉对手的品牌，而不是自相竞争。 4、新品牌，即为某一新增产品类别设立一个新的品牌称号。当公司推出新的产品类别时，也许会发现，现有品牌称号都不能用于新产品上。也许会损害现有产品的笼统，而且于新产品毫无补益。在这种情况下，就需求为每一种产品分别确立一个品牌称号。公司采取多品牌战略的另一个缘由能够是以为现有品牌称号的威力正在衰减，急需推出新的品牌。当制造商决议采取新的品牌称号还是沿用现