管理中的营销战略

1、.：.；管理中的营销战略内容提要本文由三个案例组成。第一个是关于企业的名牌竞争力的，三个大企业：上海梅林、正广和、光明的竞争。第二个是轻骑营销谋划小组1998年谋划的开发新产品的案例第三个是一个由于决策者的失误而导致企业失败的案例管理是人类一切有组织的社会活动中必不可少的组成部分。随着社会的开展，人们社会活动的组织化程度越来越高，管理也越来越显示出它在社会开展中的意义。管理学是顺应管理活动规范化，科学化，高效率的要求而产生的，是对人类管理阅历的总结和概括。反之，它又是效力与管理实际的。因此在管理活动中，自觉地学习和运用管理实际是非常有益的。在管理学的实际体系中?quot;管理的概念是最根本的范

2、畴，研讨管理学必需从管理的概念着手，由于管理学无非是关于管理的科学。管理学是一门非年年轻的科学，严厉意义上的管理学是20世纪的产物，但是管理学的开展是非常迅速的，不同的管理学派纷呈，不断有新的管理实际出台，猛烈的思想碰撞，促进了管理学的迅速生长。那么甚么是管理呢？管理一词有管辖，处置，理?quot;等义，是指人们对一定范围内的人员及事物进展安排和处置，以到达预定目的的活动。管理学虽然是一门新兴的科学，但已开展为一个庞大的学科体系，它既包括对社会宏观管理的研讨，也包括对各种微观的管理部门的研讨。在现代的市场中管理和营销又是密不可分的一个人或企业的胜利取决与他的对市场的了解和营销的好坏，而这又能反

3、映出他或这个企业的管理的好坏名牌企业应有国际竞争力如名牌企业应有国际竞争力-上海梅林、正广和、光明三大品牌的开展战略企业品牌战略在企业总体战略的位置一直处于领先位置，是企业参与市场竞争立于不败之地的根本保证；以名牌企业为龙头，组建大型企业集团是添加与国际名牌抗衡的开展趋势。?当前中国市场竞争特点之一，就是国内市场国际化。在国内市场上已同国外著名品牌交火，占领本国市场，就是扩展了国际市场，中国本身就是最大的国际市场。假设连本国市场都没有竞争位置，要到国外去翻开市场谈何容易？梅林牌的目的是向创世界名牌努力。它如今正处在如何做强做大的斗争中。梅林名牌开展战略对整个梅林正广和集团能否成为名牌企业起着很

4、关键的作用。目前我国具有国际竞争力的名牌不是多了，而是太少了。只需构成一批具有强大的国际竞争力的名牌群，才干从他们当中产生出世界级名牌。因此，曾经是地域级即省市、自治区名牌的产品及其企业，应该把争创国家级名牌作为本人下一步的斗争目的，使本人的产品在国内市场上有较高的知名度和覆盖面、有较高的佳誉度和市场占有率，以及理想的经济效益，并进入国内该类产品中最具竞争力的产品品牌阵容?quot;正广和与光明正处在上海向全国拓展的开展阶段。他们的目的应向创国家级名牌斗争，制定集团名牌开展战略中，这是必需求思索的问题，由于这两个名牌能否成为国家级名牌对集团总体战略的胜利与否有着举足轻重的作用。?以上三大名牌的

5、现实情况都面临着一个共同的问题，怎样经过名牌战略的实施迅速壮大，保证目的的实现。名牌的开展，开展的途径？名牌做大，做大的方法？名牌做强，做强的措施？由此引申出集团实施名牌可从名牌生长的不同阶段思索几种方案：第一，品牌规模扩展化生长的战略。即从创地域级名牌晋级为国家级名牌，市场范围扩展，企业的目的市场扩展，用户或消费者的需求添加，都要求企业扩展消费规模，添加产品产量，与逐渐扩展的市场需求相顺应。第二，品牌集团化生长战略。即企业经过裂变求得本身扩展，从单一企业向公司、集团化开展。经过兼并、合并、控股、参股、结合等途径组建品牌集团，谋求进一步开展的战略。?第三，品牌多样化运营生长战略。即依托集团中的

6、中心企业拥有名牌产品的优势，带动集团中的新成员企业，扩展新的运营领域，按市场需求开发技术新产品，使之成为新的名牌产品，扩展名牌的效应。带动一系列新产品比较顺利地成为新的名牌，构成企业集团名牌产品群体，促进企业继续稳定的开展。第四，品牌国际化运营生长战略。即把名牌生存和开展空间由国内拓展到国际，相应地企业运营组织也逐渐组建到国外，跨国开展消费运营活动，实现国际化运营的战略目的。这是我国企业，尤其是已获全国名牌产品声誉的企业的新的战略目的。?梅林正广和集团曾经完成了第一、第二阶段品牌生长、开展方案，如今正进入第三、第四阶段的生长、开展期。根据现状，十五规划期间，集团实施名牌战略的目的是，充分利用现

7、有名牌产品的优势和集团的整体实力，打品牌组合战略，使梅林、正广和、光明等品牌迅速晋级，同时联动集团其它品牌和产品的晋级及拓展。?轻骑K90-C整合营销纪实又如轻骑K90-C奢华款是中国轻骑集团1998年年中推出的新产品，也是轻骑营销谋划小组1998年谋划较为胜利的产品之一。该谋划方案实施后的3个月，产品销量就到达了6.5万辆，并使轻骑K90系列的销量较1997年同期增长150%。K90-C奢华款摩托车的胜利，为在新情势下摩托车企业如何做好民族品牌推行任务做出了有益的探求和尝试。?一1998年8月，嘉陵集团为摆脱所在地域众多杂牌小厂排斥的为难境地，同时也为了恢复昔日的雄风，举起了降价的武器，其中

8、125系列降价1000多元，JH90降价700元左右，JH70降价500800元，平均降价幅度高达14%。虽然嘉陵集团此次降价不是直接针对轻骑而来，但其区域代理商定会以此为武器对轻骑市场发动攻势，因此他们接到情报后立刻做了嘉陵集团降价对轻骑销售将呵斥的影响的详细分析。分析结果以为，这次降价将主要对轻骑系列销售呵斥一定影响，而系列的重要市场在山东，如何稳定系列在山东市场的位置自然就成了亟需处理的问题。?现实上，嘉陵集团在山东市场的主销种类为JH70，且主要销售市场在胶东半岛沿海一带，而轻骑系列在鲁西南、鲁中等非胶东半岛一带市场看好。嘉陵此次将JH70降价700元，有能够使JH70由沿海地域向内陆

9、市场浸透，并一步步地抢占K系列的地盘。轻骑系列当时分为90系列和100系列两大类，代表产品包括轻骑K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于与70CC排量级差相差甚大，因此受降价影呼应微乎其微，而K90系列排量级差相对较小，价钱又比降价后的JH70高出数百元，毫无疑问是被冲击的主要对象。?二轻骑K90是世界最大的摩托车消费基地中国轻骑集团80年代末期开发的摩托车种类之一，该系列摩托车属于二冲程摩托车，具有质量好、马力大、爬坡才干强等优点，是轻骑集团90年代中期的三张王牌之一。山东内陆由于多丘陵山地，K90爬坡才干强的优点正好适宜这种地形特征，因此在

10、该地域极为畅销。他们启动了营销信息系统，分析了K90用户运用情况。营销信息系统清楚地显示，轻骑K90用户主要是乡村消费者，购车的主要用途是载货载人，他们对轻骑K90的质量性能普遍较为称心，对轻骑K90爬坡才干强的优点也表示认同，独一不称心的地方是载货才干没有充分提高。这一问题虽在以往用户反响分析中早就得知，但却不断未曾引起注重，此次应格外留意并着手处置，而这个问题的圆满处理正是我们后来突破K90市场的关键所在。?其实，轻骑K90系列中早就有一种装有后货架、载人载货皆宜的产品轻骑K90-C，但研讨人员不断未曾发现这种车后货架载货才干较为有限，有些地域消费者需求负载100斤以上的货物，轻骑K90-

11、C就显得力不从心。问题明了之后，他们开场和技术人员讨论能负重300斤以上货物的轻骑K90-C新车体的开发思绪。经过多次的市场调查和反复的改良，轻骑K90-C奢华款很快就开发胜利。新开发的轻骑K90-C车体骨架明显加粗，后货架进展了加粗加宽，贴花也更为奢华耐看，更加适宜乡村消费者购车载货载人的需求。?三新车体开发出来以后，他们开场进展K90系列特别是K90-C奢华款摩托车的市场推行任务。山东市场由于潜力较大，吸引了众多的摩托车厂家来此争夺，而且各厂家为了抢占较高的份额，在广告宣传上也不惜巨资，因此山东消费者接受的摩托车信息特别多，要想使消费者从众多的信息中分辨和记忆轻骑K90-C奢华款信息不是一

12、件容易的事情。他们为了提高市场推行的效果，采用了整合营销传播战略。?传播战略敲定后，产品命名成为他们必需首先处理的问题。轻骑K90系列过去采用的副商标是宝马，假设新产品依然采用宝马进展传播,就无法表达新老产品的差别，也无法表达产品特征。在再三研讨并进展命名测试之后，他们决议给新产品取名为变色龙，取名的本义是该车后货架上有可自在装卸的坐垫，能载货载人两不误。?产品曾经开发出来，价钱没有做任何调整，购买的方便性和沟通成为下一步亟需处理的问题。?在购买的方便性这个问题上，他们根据目的市场主要在乡村这个特点，选择了一些乡村消费者特别喜欢光临的大型商场、专卖店作为销售点。这些销售点往往集中在城乡结合部，

13、并能提供送货上门等特殊效力，在乡村消费者中有较好的声誉。在沟通这个问题上，他们针对乡村市场消费者信息接纳的特点，谋划了一场全方位、多层次、立体化的信息传播运动，让乡村消费者处于信息的汪洋大海中，处处听得到轻骑发出的轻骑K90的声音。整合营销传播强调多种工具，一个声音，在选择这个声?quot;时，思索到山东内陆地域多山地丘陵、轻骑K90产品特点以及在乡村消费者中享有的声誉、竞争对手弱点，一致决议这个声音为负重良驹，爬坡大王。后来的现实证明，选择的诉求点极为准确，可谓是恰到益处，可谓是整个谋划的点睛之笔。在产品正式上市之前，先围绕诉求点大造气势，选择了、及地域性报纸和地方电视台，在同一时间内对产品

14、进展大张旗鼓地宣传，希望收到不见其人先闻其声、吊起消费者胃口的效果。?由于这些媒体在消费者特别是乡村消费者中影响很大，更由于首家提出农用摩托车的概念，恰好契合乡村消费者的需求心思，因此很快收到了较好的效果。新产品正式上市后，又谋划了一场轻骑K90变色龙负重爬坡竞赛的促销活动，经过硬性演示来强化宣传轻骑K90新款摩托车优越的负重和爬坡性能。在山东省菏泽、聊城、临沂等10多个地域选择了一些坡度较大的山地作为活动举行地点，在轻骑集团内部及活动地选拔了一批摩托车喜好者参与竞赛，同时约请了当地电视台、报社的数十名新闻记者现场采访报道。活动期间，摩托车喜好者骑乘轻骑K90-C做了各种各样的扮演，并平安平稳

15、地负载300斤重的货物翻越坡度高达30度的山坡，轻骑K90-C奢华款的杰出表现令新闻记大为称奇。借助此次活动以及新闻媒体的宣传，轻骑K90在山东市场开场引起反响，初步目的也算是到达了。接着又不失时机地在地域性报纸和、等报纸上延续刊登广告，不厌其烦地引见轻骑K90-C奢华款优越的性能以及特别适宜农民载货载人的特点，对产品宣传进展稳定加强。?他们和山东省一家著名广告公司获得联络，迅速赶拍了轻骑K90-C奢华款的15秒广告片，并在齐鲁电视台、山东电视台和地方电视台黄金时段播放。电视广告文案极为简单：负重良驹，爬坡4大王，轻骑K90变色龙。同时他们还本人制造了K90变色龙录音带，在山东人民广播电台乡村

16、消费者最喜欢收听的节目前后插播，并供经销单位在当地乡村乡镇广播站播放。?他们制造了大批的宣传画、传单、报纸和横幅，并火速送到销售点，加强销售终端宣传。横幅在销售点张挂，其它宣传物或在销售点摆放供购车者取阅，或由销售单位担任雇人在人流量较大的地段分发，有的干脆直接送到农民家中和在乡村交通要道处张贴。宣传画图案重点为许多农民骑乘轻骑K90变色龙载负非常重的货物爬越非常峻峭崎岖的山坡，主要强调轻骑K90变色龙六大优点：二冲程90ML发动机，输出功率较同排量四冲程发动机高出30%以上，具有扭矩大、马力大、爬坡性能好的优点；采用循环变档，遇紧急情况只需悄然一点就能由高速档变为空档，迅速化险为夷；发动机经

17、过轻骑数百名技术人员十多年的改良，质量性能杰出；发动机输出电压由6伏升为12伏，照明性能好，夜间行驶非常平安；车体经过加固加粗，更适宜负重需求；客货两用货架，载货才干明显提高，货架上坐垫可自在装卸，载人载货两不误。这些优点中有4个是竞争对手所不具备的，可以说有的放矢，切中关键。自编报纸除了以上内容外，还附带轻骑集团概略、技术专家谈车、销售点地址以及轻骑K90多年来获得的荣誉等信息。值得一提的是，举行此次促销活动之时，正?quot;轻骑之旅有奖促销活动正在进展，配合这个活动，将购买轻骑K90-C奢华款赠送的奖卡增至两张，使获奖能够性提高了一倍，大大刺激了农民购车的兴趣。摩托车新产品刚刚上市最容易

18、出现质量问题。为了防止轻骑K90-C奢华款因出现质量问题而损害品牌笼统，他们组织了维修效力小分队到各地域进展巡回特种点检效力，现场处理轻骑K90-C奢华款出现的质量问题，虽然后来从各地反响的情况看并不很多，但做到了防患于未然。?最后，他们在随车包装箱里放置，供用户填写反响。将用户反响的信息存入营销信息系统，并定期进展分析整理，为后续营销做好预备。四市场竞争战略是多种多样的，要想获得竞争优势就必需发明差别化优势。降价是一种发明差别优势的战略，但这绝不是长久之计。他们经过整合营销传播战略，发明轻骑K90-C奢华款的差别化优势，使消费者在上千种的摩托车中发现有一种适宜本人需求的摩托车，使得本已处于成

19、熟期甚至接近衰退期的轻骑K90，焕发出勃勃活力，同时又很好地击中了竞争对手的弱点，消除了竞争对手市场浸透的能够性。以上是一个胜利的例子，可以看出企业注重了管理中的营销可以获得胜利，反之假设一个企业的营销战略的失误也能够导致它的失败如：忧心瞩望B果奶?浙江某食品出品的果奶化名自1999年初投放市场以来，以其独特的包装和优秀的质量保证，在没有促销辅助下，火爆市场，获得了骄人的业绩。产品两度在全国市场供不应求，惹得行业大哥大等一些著名品牌厂家一阵紧张，纷纷寻觅应对之策，并因此引发了1999年国内市场的果奶大战。然而，不过半年，果奶除了仅能在东北、华北、西北市场占有一部分市场份额外，其他大部分市场均严

20、重萎缩，产品大量滞销，且事态日益不妙，缘由何在？笔者作为其某区域的销售经理，在此坦陈己见，与大家共同讨论。?一、市场外部环境的影响。果奶之所以深受消费者青睐，除了质量保证，还享有独家专利，新颖旋转式卫生隔尘吸嘴，即饮用过程中防止了用手接触吸管而带来的细菌污染，平安、卫生、方便，很快得到消费者认可。以致于一些厂家，甚至某些知名品牌公司，为利益驱动，置国家法律于不顾，纷纷仿冒其专利包装，有的竟冠以专利名号。而大多数终端利大就卖，许多不法产品很快被终端接受，有的反而将果奶拒之门外。这种景象在乡村市场尤为突出。?二、竞争对手的还击。果奶的迅速崛起，不可防止地冲击了一批知名产品的市场份额，他们很快做出反

21、响。某指点品牌以最快的速度研制?quot;旋风盖，并以最短的时间推向市场，首先向果奶发难。这种旋风盖与果奶旋转盖有异曲同工之妙，且在法律程序上也无懈可击两家公司为此打了半年多的法律官司，却毫无结果，并凭仗其强大的网络实力，在1999年月份迅速将产品推向全国市场，与果奶构成强有力的对抗。接着，另一著名品牌也悄然跟上，旋风盖产品四处出击，与此同时，另一家品牌指点位置的公司正在酝酿更具挑战性的战略方案，迅速推出了第二代、第三代钙奶和系列果奶，并多次降价，迫使同行业纷纷跟进。另一方面，在产品的宣传和促销上，这些竞争者都无一例外地加大了力度，尤其是在市场细化、终端现场促销、广告、专题的宣传方面。?三、营

22、销战略思想的错误。面对市场上种种不利要素，果奶公司力图经过各种有效手段处理问题，但无论是想法还是手段本身都显得非常幼稚，而这种幼稚的代价是繁重的。?第一，公司选择了以市场打假活动为主，配合新闻媒体跟踪宣传的方法，旨在扫清市场上一切的侵权、仿冒产品，并借此树立企业的良好笼统和产品的品牌位置。为此，公司先后在全国各地市场开展了大规模的查假、打假活动，同时把一大批知名厂家和商家告上公堂，并在相应媒体上作了大量的报道，但由于对整个活动的可操作性短少科学的预测和论证，很快就暴显露诸多问题：首先，对打假难度、时间性及资金费用估计缺乏，最后不得不草草收场。致使打击力度不够、不彻底，被打产?quot;死而复生

23、，层出不穷，真是野火烧不尽、春风吹又生，这反而助长了不法厂家的气焰。其次，打假活动的开展，不可防止地危及了当地一部分颇有规模实力的商家的利益，这些商家在本地都具有良好的关系，当其利益与果奶的利益产生冲突时，便产生了严重的对抗和报仇心情。他们结合组织起来，抵抗果奶进入市场，使得某些区域市场构成了不正常?quot;市场壁垒，给果奶的网络通路设置了宏大的妨碍。另外，采用大量的专业性报纸进展宣传，而宽广消费者受专业教育程度的不同，其阅读层次与专业性报纸不一致，致使宣传范围狭窄有限。于是，宣传对象的错误定位和宣传媒体的错误选择并没有起到公司想象的宣传效果。?第二，过度地注重打假活动，忽视了其它促销活动的

24、开展，致使促销任务严重滞后于竞争者，并缺乏科学性和条理性，劳而无功。例如，奶饮料普通在月份左右就开场进入淡季，并将继续个月左右时间，如何做好淡季促销是企业的中心任务，并对企业的开展极具深远意义。一大批企业早在月份就开场谋划整个淡季时期的促销活动，包括市场配额、产品库存、终端操作、促销方式等。而果奶到月中旬才预备和实施促销方案任务，明显落后于竞争者，等于拱手把市场让给了对手。待其反响过来，才觉察各级终端的货架上、仓库中已放满竞争对手的产品，此时再优惠的条件也不能刺激商家再次存货。?第三，广告宣传中的误区。果奶在广告谋划中以笼统诉求为主，一方面突出专利特性，忽视了产品营养质量方面的内涵。在目前倡导

25、全面科学营养保健的主流下，果奶的广告理念给消费者误递为只需盖子新颖一点，并无多大营养成分的信息，这种信息只能促使消费者在面临众多的品牌选择时作出最快的决策。再者，从最终消费者来看，儿童这一特殊的购买群体所作出的购买决议往往都是由父母等长辈协助决议的，特别是在儿童食品的平安性和营养性方面的选择。因此，只一方面地针对儿童进展定位宣传是远远不够的。果奶的广告宣传定位恰是如此，在宣传中短少互补性，因此效果并不明显。?四、营销管理中存在的一些问题。第一，对于营销人才的管理。由于公司某些人才政策的缘由，营销任务者流动频繁，使得市场上一些遗留问题难以处理，影响营销任务正常、有序、稳定地开展。同时也给商家呵斥了负面印象：公司不稳定。?第二，营销权益的行使缺乏弹性。公司对营销权益实行一揽子管理方式，营销区域经理无法及时行使市场任务中的暂时决议权，在处置突发性事件时，令商家不满、报怨。且因权益统得过死，极大地限制了销售经理的任务积极性和才干的发扬。?第三，对网络管理缺乏科学性，呵斥无序竞争和网络流失。现