公共关系专题活动(《公共关系学》课件)

1、公共关系学第十一章：公共关系专题活动第1页，共48页。公共关系学课件引例 在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像DNA一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在，阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。 针对北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动，成为北京奥运会主要赞助商之一，目标是借此在中国超越老对手耐克，最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中，尤其让人称道的是，它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言

2、人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者赞助服装，还跟他们一起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。第2页，共48页。公共关系学课件本章要点公共关系专题活动概述（定义、特征、策划实施）1组织庆典活动 2组织展览活动34公益赞助活动4公关营销活动7新闻发布活动 5开放参观活动 6第3页，共48页。第一节 公众关系专题活动概述一、公共关系专题活动的定义及特征二、公共关系专题活动的策划与实施公共关系学课件第4页，共48页。公共关系学课件一、公共关系专题活动的定义及特征公共关系专题活动的定义公共关系专题活动是指组织为塑造自身形象

3、而围绕某一特定主题所展开的集体活动。这些活动通过有计划、有步骤地组织目标公众参与，而成为组织与公众之间进行良好沟通的有效途径。组织公共关系活动主要包括组织庆典活动、组织展览活动、公益赞助活动、新闻发布活动、开放参观活动、公众联谊活动、公关营销活动等形式公众的特征公共关系专题活动的特征针对性传播性灵活性第5页，共48页。公共关系学课件二、公众关系专题活动的策划与实施设计主题制定实施方案确定活动的形式和媒介类型确定活动的日期场所确定活动的参与人员预算经费考虑可能出现的意外事件活动实施活动评估第6页，共48页。第二节 组织庆典活动一、组织庆典活动的概念二、组织庆典活动的类型三、组织庆典活动的筹备和运

4、作公共关系学课件第7页，共48页。公共关系学课件一、组织庆典活动的概念组织庆典活动的概念组织庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关纪念日、节日等重大事件所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称。效果一是广泛吸引公众的注意力，强化组织的影响力；二是显示出组织的强大实力和良好形象，增加公众对组织的信任度；三是增强组织内部员工、股东的向心力和凝聚力；四是可能具有较高的新闻价值第8页，共48页。公共关系学课件二、组织庆典活动的类型节日庆典：简称节庆，指社会组织利用盛大节日或共同的喜事而举行的庆祝活动。 纪念庆典：指社会组织利用社会、本行业、本组织或某些重要人物的纪念日而举行的庆祝活动，从而更好地向公

5、众传播组织的经营理念和价值观。 仪式庆典：包括各种典礼和仪式活动，如开业典礼、竣工典礼、奠基仪式、首航仪式、就职仪式、剪彩仪式等。 第9页，共48页。公共关系学课件案例1：节日庆典（一）新中国成立60周年庆典活动安排 年 月 日，国新办举行中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利周年纪念活动总体安排等方面情况发布会。中共中央宣传部副部长王世明在介绍相关情况时表示，为隆重纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 周年， 年 月中共中央国务院专门印发了关于举行中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 周年纪念活动及其他有关活动的通知，提出纪念活动的主题是“ 铭记历史、缅怀先烈、珍爱和平、开创未来”，

6、并对纪念活动作出总体安排。第10页，共48页。案例1：节日庆典（二）（一） 月 日活动安排 月 日上午，以中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协、中央军委名义在北京天安门广场举行纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 周年大会（包括检阅部队）。习近平总书记出席并作重要讲话。 月 日，还将在北京举行招待会和文艺晚会。纪念活动还有一项重要内容是，以中共中央、国务院、中央军委名义，为健在的抗战老战士、老同志，抗战将领或其遗属颁发“中国人民抗日战争胜利 周年”纪念章。习近平总书记将亲自为抗战老战士、老同志代表，抗战将领或其遗属代表颁发纪念章。公共关系学课件第11页，共48页。公共关系学课件案例

7、1：节日庆典（三）（二） 其他有关纪念活动 月 日，结合纪念全民族抗战爆发 周年，在中国人民抗日战争纪念馆举行念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 周年主题展览开幕式。 月 日前后，举行港澳台同胞、海外有关人士纪念抗战胜利座谈会，围绕中国人民抗日战争和世界反法西斯战争的一些重大问题举行国际学术研讨会。各地还将以纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 周年为主题，结合当地抗战历史，同步联动组织开展丰富多彩的群众性主题教育活动。第12页，共48页。公共关系学课件案例2：仪式庆典剪彩仪式的特殊道具1红色缎带。即剪彩仪式之中的彩。按照传统做法，它应当由一整匹未曾使用过的红色绸缎，在中间结成数朵

8、花团而成。红色缎带上所结的花团，其具体数目同现场剪彩者的人数直接相关，即花团的数目比现场剪彩者的人数可多一个或少一个。前者可使每位剪彩者总是处于两朵花团之间，尤显正式。后者则不同常规，亦有新意。2新剪刀。每位现场剪彩人人手一把，而且必须崭新、锋利而顺手。务必要确保剪彩者在正式剪彩时，可以手起彩开，一举成功，而切勿一再补剪。3白色薄纱手套。是专为剪彩者所准备的，一般情况下可不准备。4托盘。在剪彩仪式上托在礼仪小姐手中，用作盛放红色缎带、剪刀、白色薄纱手套等，它通常首选银色的不锈钢制品，要求崭新、洁净。为了显示正规，可在使用时上铺红色绒布或绸布。5红色地毯。主要用于铺设在剪彩者正式剪彩时的站立之处

9、。其长度可视剪彩人数的多少而定，其宽度则应在一米以上。铺设红色地毯，主要是为了营造喜庆的气氛，并提升其档次。第13页，共48页。公共关系学课件三、组织庆典活动的筹备和运作步骤明确主题拟定活动程序，明确职责分工利用新闻媒体做好庆典活动的信息传播工作拟定受邀公众名单第14页，共48页。第三节 组织展览活动一、组织展览活动的概念二、组织展览活动的分类三、展览活动的组织与实施公共关系学课件第15页，共48页。公共关系学课件一、组织展览活动的概念组织展览活动是一种通过综合运用实物、文字、图表、模型、音像资料或操作演示等传播媒介，来推广产品、宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公关活动。第16页，共48页

10、。公共关系学课件二、组织展览活动的分类按展览会性质分宣传性展览会、贸易性展览会按展览会内容分综合性展览会、专题性展览会按展览会的时间分长期展览会、短期展览会按展览会的规模分大型、小型、微型第17页，共48页。公共关系学课件三、组织展览活动的组织与实施分析展览活动的可行性明确展览主题明确展览活动的时间和地点明确参展单位、参展项目和参展标准培训相关工作人员成立专门的新闻发布机构准备展览活动的各种辅助资源布置展览展览活动召开展览活动效果评估第18页，共48页。公共关系学课件案例3华谊兄弟 周年百位明星一同亮相庆典 年华谊兄弟成立 周年， 月 日，华谊在海口举办了 周年庆典，包括冯小刚、葛优、成龙、刘

11、德华、李冰冰、姚晨、黄晓明在内的近百位影视明星前来祝贺，参与见证了此次华谊兄弟 周年的盛典活动。华谊 周年庆典活动以“华谊 年精彩不止所见” 为主题。在生日庆典前数日，便开始陆续发布两款官方正式海报和预告视频，为 周年庆造势。预告片中，冯小刚、成龙、葛优、徐克、陈国富、何平和李冰冰等几位华谊兄弟的老朋友共同畅谈与华谊的记忆，祝贺华谊 岁的“生日”，畅想华谊更美好的未来。两款海报均以暗褐色为基本色调，以数字“”为主视觉，在略显厚重的历史感背景上加入璀璨的金色，并以金属色泽凸显淬炼元素，与华谊电影的厂标 设计一脉相承。而文案除了有“华谊兄弟 周年”字样以外，亦首次公布了本次庆典的主题“不止所见”，

12、寓意华谊兄弟的精彩，不止所见。该庆典以强大的阵容和造势进一步促进了华谊兄弟在行业内的品牌影响力和美誉度。第19页，共48页。第四节 公益赞助活动 一、公益赞助活动的概念及赞助对象二、公共赞助活动的作用三、公共赞助活动的程序公共关系学课件第20页，共48页。公共关系学课件一、公益赞助活动的概念及赞助对象概念公益赞助是指组织通过无偿提供物质或资金，对社会公益事业做出贡献，以提高社会知名度和美誉度，树立良好社会形象的公共关系专题活动。 赞助的主要对象赞助体育活动赞助教育事业赞助文化艺术活动赞助社会慈善和福利事业赞助环保事业赞助节日庆典第21页，共48页。公共关系学课件二、公益赞助活动的作用作用承担社

13、会责任，获得公众信任展示组织实力，促进产品销售扩大社会影响，提高社会效益第22页，共48页。公共关系学课件三、公益赞助活动的程序程序选择赞助对象制定赞助计划评估赞助效果实施赞助方案第23页，共48页。公共关系学课件从 亿到 亿，体育营销加娱乐营销助力打造加多宝品牌十一年前，一个立足两广、浙南市场的区域饮料品牌突然以“ 大黑马” 的姿态闯进央视广告招标会，重金夺下央视广告中三个最有含金量的标。从此，该饮料大刀阔斧地展开品牌打造，从 年德国世界杯、 年北京奥运会到 年广州亚运会、 年伦敦奥运会，一直到连续四届赞助中国好声音，纵横体育营销与娱乐营销两界。当年的这个区域饮料品牌，如今已经成为一个靠单品

14、就打下超过 亿市场的全国领先品牌，加多宝借助多元的营销手段，创造了中国快消史上的一个奇迹。体育营销：借势造势，打造品牌专属主场例如，作为非奥运赞助商，加多宝与国家体育总局合作推出了“ 祝福北京，加多宝 个民族共同为北京祈福盛会”大型主题活动。这是近年来唯一涉及全国 个民族的大型体育活动，历史性地将全民族聚集在一起，共同为北京奥运会祈福。案例4第24页，共48页。娱乐营销：以合伙人之身份，唱出品牌好声音在加多宝发展史上， 年是非同寻常的一年。这一年，失去巨资打造商标的加多宝，面临极大的损失。 年 月，加多宝踏上品牌转换的征途。 月 日，加多宝凉茶正式全国上市。此时的加多宝急需向消费者强调两件事：

15、一是告诉消费者加多宝始终独家使用百年传承凉茶秘方，一如既往地提供正宗的凉茶。二是告诉消费者换的仅仅是商标，其正宗配方、熟悉的口味和良好的品质都没有变化。加多宝果断选择中国好声音这档全新的娱乐节目，不惜砸金 万，取得中国好声音的冠名权。在节目开播的短短三个月内，也迅速建立起消费者对加多宝凉茶的熟知，品牌认知率高达9.，成功实现品牌转换。公共关系学课件案例4第25页，共48页。第五节 新闻发布活动一、新闻发布活动的概念及目的二、新闻发布活动的特点三、新闻发布活动的程序公共关系学课件第26页，共48页。公共关系学课件一、新闻发布活动的概念及目的概念新闻发布活动是政府、企业、社会团体和个人为公布重大新

16、闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加并提问的一种公关关系专题活动。目的广泛传播本组织的重要信息加强与新闻媒介的联系第27页，共48页。公共关系学课件二、新闻发布活动的特点特点规格隆重，新闻价值高要求高，难度大沟通活跃，利于交流第28页，共48页。公共关系学课件三、新闻发布活动的程序前期筹备确定新闻发布活动主题确定新闻发布活动时间和地点确定受邀对象并发出请柬确定主持人和发言人准备发言稿、报道提纲和辅助资料准备组织记者参观预算会议经费中期举行签到并发放资料会议开始会议结束后期总结搜集各种报道，分类分析整理活动的文字及视频资料，收集意见，评估第29页，共48页。公共关系学课件案例5上海世博会山东宣

17、传周新闻发布会 山东省人民政府于2009年11月4日下午3时举行上海世博会山东宣传周新闻发布会，发布上海世博会筹办及山东省参展工作的有关情况。发布会由中共山东省委对外宣传办公室副主任、山东省人民政府新闻办公室副主任孔繁轲（以下简称孔）主持。孔：新闻界的各位朋友，女士们、先生们，大家上午好。 上海世博会是继北京奥运会之后我国举办的又一项重大的国际性活动，-山东省委、省政府对参展工作高度重视。省委常委会、省政府常务会专题研究部署参展工作，姜异康书记和姜大明省长多次听取筹备工作汇报，对展示内容、展示形式提出明确要求。目前，我省各项参展筹备工作有序展开，扎实推进，并取得了阶段性成果。-上海世博会组织委

18、员会将于11月5日至11日在济南举行上海世博会山东宣传周系列活动。今天，我们举行新闻发布会，邀请上海世博局新闻发言人、上海世博局新闻宣传部部长徐威先生，山东省上海世博会参展工作领导小组办公室副主任曲东涛先生，分别介绍上海世博会筹办情况和山东省参与上海世博会筹备工作情况。参加今天发布会的有中央驻鲁新闻单位、-等记者朋友。下面，请徐威先生介绍上海世博会筹办情况。徐：发言-孔：请曲东涛先生介绍山东省参与上海世博会筹备工作情况。曲：发言-孔：媒体界的各位朋友，伴随上海世博会的日益临近，-，这是提升“孔子故里，魅力山东”形象的有力契机。对此，希望各媒体一如既往地关心、支持上海世博会的筹办工作，对即将举办

19、的山东宣传周各项活动给予充分报道、广泛推介，为动员全民之力，成功举办一届有特色、高水平的上海世博会营造良好的社会舆论氛围。下面请媒体朋友提问，请-今天的新闻发布会到此结束。谢谢大家！第30页，共48页。第六节开放参观活动 一、开放参观活动的概念二、开放参观活动的组织与实施三、开放参观活动的作用公共关系学课件第31页，共48页。公共关系学课件一、开放参观活动概念概念公共关系中的开放参观活动，是指社会组织邀请社会公众进行实地参观并考察其工作环境、成就展览等的一种社会活动。其中受邀的社会公众包括内部公众（如员工家属、股东公众等）、外部公众（如顾客、经销商、消费者、供应商、社区公民、政府机构公众、新闻

20、媒介公众等）。第32页，共48页。公共关系学课件二、开放参观活动的组织与实施开放参观前期准备工作1.明确参观活动主题。2.确定开放参观的时间，要格外注意参观时间的合理性，尽量避开假期，考虑天气、季节的变化。3.准备开放参观时的宣传资料、实物、模型、辅助设施、纪念品等。4.甄选和培训相关工作人员。5.确定受邀参观的公众。6.提前设计选择参观路线和内容。中期接待工作分发宣传资料、发言介绍引导参观者现场观摩休息交谈后期总结工作 第33页，共48页。公共关系学课件三、开放参观活动的作用作用树立良好的组织形象为组织与公众提供直接沟通的机会澄清事实真相，消除公众误解第34页，共48页。公共关系学课件案例6

21、伊利、麦当劳相继推出“开放日” 年 月 日起，“伊利工厂开放之旅” 活动已陆续在伊利各工厂开始，该活动的三大亮点是“全年、全国、全民”，也即全国各地的媒体和消费者在全年时间段的临近城市，随时可以“参观伊利”，并充当伊利的质量监督员。整个参观过程包括参观伊利牛奶的超高温灭菌处理过程、灌装、包装，最后到成品库房的生产全过程，并和伊利的质量检测员一起抽查牛奶质量，检测牛奶的各项理化指标、微生物以及蛋白质和脂肪含量等。作为中国乳制品行业的领军品牌，伊利表示，“ 伊利工厂开放之旅”活动是伊利品质最好的见证。第35页，共48页。案例6除此之外，伊利集团的全球化产业链布局日臻完善。伊利同时开放其新西兰一体化

22、乳业基地，免费邀请消费者以家庭为单位，前往新西兰牧场，共同探寻大自然的生动与美好。无独有偶， 年 月 日，蒙牛达能合资两周年之际公开首秀，合资公司旗下产能最大低温乳制品工厂马鞍山工厂广邀媒体及消费者代表，开启了一场“ 见证好酸奶、蒙达初体验” 的参观之旅。参观者不仅近距离见证了国际领先的酸奶生产工艺，还与工厂高管团队面对面交流，了解了两家奶业巨头融合中的点滴故事。公共关系学课件第36页，共48页。公共关系学课件案例7英国化工企业联合会举办的“开放日”活动 化工企业是英国最成功的产业之一，但社会公众对该产业却不熟悉。1985年，英国调查显示：全英人口中只有10%的人对化工行业有一定了解，而这些人

23、中对化工产品的好感比例仅为29%。1986年是国际工业年，这为化工企业宣传自己，改变公众对自己的片面认识，赢得所在社区对自己的支持，提供了一个很好的机会。为此，英国化工企业联合会（以下简称联合会），策划和组织了一系列公关活动，其中之一是全英化工企业“开放日”。 “开放日”的前一个月，联合会通过新闻媒体进行了大量宣传，以引起社会公众的兴趣。开放日当天，联合会和各开放点企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流，除了设置丰富多彩的展馆供来访者参观外，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输、环境保护等公众普遍关心的问题，还准备了一些余兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点处，供大家游玩和休息

24、。- 联合会的精心策划和组织，企业以主人翁姿态积极参与，使“开放日”活动取得了很大的成功。事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了公众对化工企业的疑虑和恐惧心理。第37页，共48页。第七节公关营销活动一、公关营销活动的概念二、公关营销活动的作用三、公关营销活动成功实施的关键点公共关系学课件第38页，共48页。公共关系学课件一、公关营销活动的概念 公关营销活动是以公关工具为主要工具的营销活动，是以公关工具为导向的传播活动。第39页，共48页。公共关系学课件二、公关营销活动的作用作用扩大企业的知名度和美誉度成功挽救企业危机创造良好的企业形象第40页，共48页。公共关系学课件三

25、、公关营销活动成功实施的关键点实施关键点运用整合传播与公众建立紧密联系创立良好的关系环境建立连续、统一的公关营销战略和策略第41页，共48页。公共关系学课件案例8 高露洁之公关营销活动“口腔保健微笑工程2001西部行” 2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年。中国即将加入WTO,广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高。此时，人们更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。 在对中国的经济形势、方针政策、口腔保健市场充分调查的基础上，高露洁公司进行了一系列的项目策划，发起一场关于“口腔保健微笑工程2001西部行”的大型

26、公关营销活动。活动目标公众定位为：中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；目标媒体；西部地区广大现有和潜在消费者。 高露洁公司此次的公关营销活动包括三部曲，分别是：第一部曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”；第二部曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情，分别在西部5省举行启动仪式；第三部曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪，并在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。同时，协调新华社、中央电视台、北京、西部5省等主要媒体对该公关营销活动进行了广泛系列报道，提前进行大量宣传。第42页，共48页。公共关系学课件案例8 以第一部曲为例，高露洁“口腔保健微笑工程2001西部行”北京

27、启动仪式活动首先设计、印刷了本次活动的专用宣传印刷品，在北京和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，尽可能扩大宣传范围。启动仪式特别选在北京卫生部礼堂召开，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。同时，在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图，意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。另外，组织方

28、还邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。- 高露洁的此次公关营销活动，抓住了“西部大开发”的时代主题，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，成功树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。第43页，共48页。公共关系学课件案例讨论联想更换品牌新标识系列公关活动2002年，经过20年的发展，联想在中国PC市场占有30%的市场份额，取得了市场领导地位。在这种情况下，市场份额要再提升一个百分点都需要付出很大的努力。为此，走国际化道路成了联想管理层的共识。其中

29、，改变品牌标识成为联想集团国际化的重要战略之一。联想集团通过一系列公关活动，成功地对其新标识进行了推广。项目调查更换品牌标识的最大挑战，在于如何在最短的时间内、以最有效的方式将更换标识的信息和新标的内涵准确地传递给公众，吸引社会各界对自身品牌的持续关注。为此，联想在发布新标识之前做了充分、细致的调研，包括：2002年5月成立以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知；成立专门的品牌研究小组，反复研究历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史；委托专业调查公司，对消费者进行抽样调查和跟踪访问，研究消费者在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。第44页，共48页。公共关系学课件案例讨论项目策划公关目标1.使受