商业零售口岸选址问题研究

1、前 言“第一是位置，第二是位置，第三还是位置。”当一位记者采访著名富商李嘉诚先生，询问经营地产的三大法宝时，得到了这样的答案。类似的，“选址、选址、还是选址。”则是许多成功零售企业总结出来的零售经营三诀窍。选址对于零售企业如此重要，而现实中，只有少数企业拥有自己的选址“诀窍”，大多数企业在选址方面的知识和技术还很缺乏，他们需要关于零售店选址方面更多的知识和技术。国内外学者在选址相关领域做过长时期和大量的研究。这些研究中，大部分是从宏观层面，对产业如何规划，城市如何规划进行分析论证，仅有小部分研究从零售经营者角度来分析，而这些分析中大部分是从定性角度进行的规范性研究，较客观的定量研究比较缺乏，而

2、且定量研究往往仅注重选址的某一个方面。本文在口岸学创始人、著名口岸专家、本人的研究生导师李蔚教授的口岸理论基础上，对商业零售口岸的选址进行定量化探索。论文的创新点主要有：对商业零售口岸选址涉及到的内容进行了扩展和归纳，归纳成了七个要素点位、人、 道、 流、 气、 势、心。建立了商业零售口岸选址的模型口岸之花。将商业零售口岸选址进行了指标化,并对每个指标的含义、表达式和评估办法进行了探索。第一部分 商业零售口岸选址问题的提出1.1 商业零售口岸选址问题提出的背景1.1.1 对成都商业零售企业失败情况的分析引发对商业零售口岸选址问题进行探索西部中心城市成都，商业活动发达，竞争异常激烈，商业零售企业

3、间的竞争更是达到白热化程度。在不断的竞争淘汰中，大量的商业零售企业陷入亏损并相继关门倒闭。对这些企业进行分析，我们发现，失败因素可以归纳为两类：第一类称之为内在因素，包括战略、品牌、经营形式、产品、价格、购物环境、宣传等。企业对这些因素的调节、控制能力强；另一类谓之为外在因素，主要包括竞争、需求、政府行为等。一般来说，企业对这些外在因素的影响有限，他们最具有主动权的时候，是在开店选址时。不同的地点，就会有不同的外在环境，就会有不同的竞争、需求和政府环境。零售企业主要的任务之一就是选择适合自己的环境。从某种意义上来讲，店址的优劣，可能会决定企业经营的成败。选址对于零售企业如此重要，而现实中，只有

4、少数企业拥有自己的选址“诀窍”，大多数企业在选址方面的知识和技术还很缺乏，他们需要关于零售店选址方面更多的知识和技术。1.1.2 商业零售口岸选址研究的不足引发对商业零售口岸选址问题进行探讨零售学是专门对商业零售企业的经营管理进行研究的学科，选址作为该学科的重要部分，一般都有专门章节进行介绍。作者在选题之初曾翻阅了好几种版本的零售学著作，对选址章节进行了细读，发现介绍选址的方式主要有两种：一种是过程叙述式，即按照零售店选址的步骤进行介绍。这种方式的侧重点在于选址程序，而选址应当考察的因素就介绍得非常少了；另一种是概念介绍式，这一种方式对于影响店址的因素进行了较多的介绍。但是，这些介绍仅停留在概

5、念层次上，过多注重于规范性研究，对于操作层面上的实证研究就显得不足了。基于以上原因和管理科学向定量方向偏移的趋势，本文作者在导师的启发下，大胆命题，希望能在商业零售口岸选址方面进行一些系统化和定量化的探索，以为该领域的理论知识转化为操作技术添砖加瓦。1.2 商业零售口岸选址的含义1.2.1 商业的含义：对于商业，经济理论界主要有两种不同的理解。其区别之处是侧重点不同。一类侧重的是它的活动性质，认为商业是以买卖方式使商品流通的经济活动2现代汉语词典，商务印书馆，2000年3月，第三版.1104：“商业是以货币为媒介的商品货币交换，也就是买卖。但它不是生产者与消费者（不论是个人消费或是生产消费）之

6、间的买卖，而是第三者商人（从社会分工的角度来说，也就是独立的社会经济部门）所从事的一种专门的、用来媒介社会商品交换的特殊的买卖活动”。“商业是专门的人运用专门的投资专门从事商品的买和卖而媒介的社会商品交换，是社会分工体系中的一个独特分支”。另一类侧重的则是这种活动的行为者或职能的承担者，认为商业是专门从事商品流通的行业、部门或产业：“所谓商业，是在自由市场上，在有关当事人之间，从事转移有形并且可以搬动的物质产品和这些物质产品的个人所有权的产业”。“商业是专门从事商品流通的国民经济部门”。因此，对于商品交换这一经济内容，如果重视商业的任务或活动性质，就可能倾向于第一种观点，而如果重视活动的行为者

7、，则可能倾向于第二种观点3 郭冬乐、王诚庆、冯雷等，商业经济学，经济科学出版社，1999.220-221。由于本文的研究重点在于活动行为上，因此，倾向于第一种观点。在此对商业的定义是：商业是指以买卖方式进行交换的经济活动。 零售的含义：零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。零售商主要从事零售业务，当然也可以从事批发甚至生产。零售商一般不向制造商、中间商、各种机构或政府部门销售商品，它们也不销售生产资料类的工业品。零售商的主要任务是面向消费者而不是批发商或生产厂家。零售主要由零售商完成。但是，制造商、进口商和批发商也可兼营零售。所以，从概念上也要把零售商和零售业区别开来。零售商或零

8、售企业是向最终消费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。零售商出售的商品是用作直接消费，而不是转售或加工。零售是商品流通的最终环节4 王超，零售学，中国对外经济贸易出版社，1999.3。1.2.3 口岸的含义：口岸系指人员、货物、交通工具出入国境的机场、港口、车站、通道等5 李月升、文云朝、胡欣、陈晓辉主编，中国口岸，立信会计出版社，1997.1。本文借用这一名词，对其定义为进行商业活动的区域、地点、场所或位置。1.2.4 商业零售口岸的含义：商业零售口岸是指以买卖方式把商品或劳务直接出售给最终消费者的固定的区域、地点、场所或位置。1.2.5 商业零售口岸选址的含义商业零售口岸选址是指对商业

9、零售店将要进入的区域、地点、场所或位置进行评估、挑选的过程。1.2.6 商业零售口岸选址问题研究领域说明商业零售口岸选址涉及的知识领域非常广阔，包括：营销、战略、财务、人力资源等等。本文在对课题的探索时，将忽略商企间经营环境上的差异，而主要是从地理意义上对该课题进行分析，其他相关内容则引用相关知识。第二部分 研究商业零售口岸选址的意义21 理论研究意义商业零售口岸选址研究是以营销管理理论、零售学、区域经济学和一些评估的理论方法为基础，建立在对传统商业零售店选址理论局限性的改进基础上，对商业零售店选址过程进行分析、评估、指导，对商业企业管理具有独特的理论意义。2.1.1 对商业零售企业成败更加完

10、善解释的意义：商业零售口岸选址能在理论上丰富和完善对包括大型百货店、小型杂货店及超市等在经营管理中的失败与成功的解释说明。它能解释为什么在同样的经营管理、同样的品牌、产品下，商业零售店在有些口岸经营良好，而在另一个口岸的经营却每况愈下；它能解释为什么仅有一街之隔或仅仅多出几阶台阶，顾客数量、经营效益上却有天壤之别；它能解释为什么一个口岸在仅有一两家商业零售店经营时，生意清淡，而有十几家甚至数十家商业店进来，竞争加剧后，生意反而越做越火爆商企经营之道仿似一蒙着面纱的神秘女郎，人们不断探索、钻研，希望能揭开神秘女郎全部的面纱。商业零售口岸选址的探索希望能有助于揭开女郎脸上的选址面纱。2.1.2 提

11、高口岸分析、预测、比较、评估的准确性商业零售口岸选址提出了一套测评指标体系，可以用于对商企过去经营过的口岸，目前正在经营的口岸和未来打算进入的口岸进行定量化的评估，这有助于对商企进行比较研究和经营预测。而且选址指标体系的针对性、完整性、系统性有助于提高商业零售口岸选址评估结果的准确性。22 对实践的指导意义：本文对商业零售口岸选址的探索将更加倾向于实用性、操作性和简便性，以期能对商业零售口岸选址决策提供帮助，成为商企实践操作的有效工具。 为商业企业的竞争、经营提供指导：1 研究商业零售口岸选址为商业企业进行合理选址提供科学的方法商业零售口岸选址为商业企业选址提供了一套较完整、较系统的科学的方法

12、、程序。一般来说，新设商业零售店在选择口岸时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者在战略的指导下，对待选区域进行包括人口的分布状况、待选区域流量的构成、市场竞争情况等市场、非市场因素进行详细的评估，然后，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照战略设计的基本原则，选定适宜的区域、地点、场所和位置，使目标市场、店址、经营条件协调融合，从而创造出竞争优势。2 研究商业零售口岸选址为商业零售企业制定竞争经营策略提供帮助在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的。商业零售企业在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善企业形象，完

13、善售后服务等等，这些都需要经营者通过店址分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营战略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。3 研究商业零售口岸选址为商业零售企业制定市场开拓战略提供帮助商业零售企业经营方针、策略的制定或调整，总是立足于口岸环境因素的现状及其发展趋势。通过口岸分析，可以帮助经营者明确哪些是我们的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。4 研究商业零售口岸选址为商业零售企业进行经营预测提供帮助商场征战异常残酷，商企面对着复杂且多变的环境，为

14、了对未来的竞争情况、需求状况有一大致的了解、认识，商企希望能对这些不确定因素的趋势状况进行预测，从而提前做好思想准备和资源准备，以便赢取竞争优势。通过经常的口岸分析，可以帮助经营者了解口岸环境的变动情况和预测变化趋势，从而在此基础上不断调整经营策略，迎合变化、与时俱进，在竞争中占领主动和有利的地位。5 研究商业零售口岸选址为产品、服务供应商制定渠道策略提供帮助商业零售口岸选址不仅对从事直接面对最终消费者的零售、服务等企业有着直接的指导意义，而且对于从事产品、服务的提供者来讲，同样具有战略意义。通过口岸分析，可以帮助产品、服务提供者了解、比较、预测不同地点的市场潜力、沟通情况、经营情况等，从而有

15、助于其制定与目标市场之间如何沟通，在哪里沟通、由谁来沟通等渠道策略方面的决策。 为有效配置商业零售企业资源提供指导商业零售企业发展受到多方面的约束、制约。其中，人力、资本资源更是其发展的瓶颈。商业零售口岸选址为企业有效、合理配置其稀缺资源提供了方法、依据和指导。 对商业零售企业成败比较分析的指导善于不断总结成败得失的零售企业比之其他零售企业有更大的发展空间。然而，目前仅有少数企业能够对其经验教训进行分析和总结，大多数商企则缺乏相应的分析工具。商业零售口岸选址研究为商企对口岸选址经营方面的分析、总结提供了一套较完整和系统的工具，可以方便商企借古鉴今。 简化商业零售口岸选址的决策商业零售口岸选址是

16、一种系统、方便、实用的工具，可以帮助商企简化选址决策，定量化的口岸评估结果便于商企对不同的口岸进行评估、比较和选择，从而避免了定性评估带来的随意性、不确定性等缺陷。 对政府规划城市商业格局提供参考现代城市规划已从空间规划为主过渡到市场规划为主。单纯的空间规划包括：城市的道路、建筑、桥梁、绿化、生态等方面。而市场规划则将重心放在了城市的经济发展上。其中，商业格局规划就是市场规划的重要内容之一。商业零售口岸选址研究为政府进行城市商业格局规划提供了一种参考。政府在进行城市商业规划时，既要考虑城市的可持续发展，也要考虑城市现有商业格局及发展和城市现有和未来的居住格局。原则上以经济学中的合理配置社会资源

17、作为指导。商业零售口岸选址研究为政府部门在进行相关规划时提供了市场参与者角度的参考。第三部分 国内外商业零售口岸选址研究现状31 与商业零售口岸选址相关的学科 经济地理学和区域经济学:经济地理学和区域经济学里与商业零售口岸选址关联较大的当属区位部分。按照经济地理学的定义，区位特指企业、产业、设施等的在空间经济格局中的位置，有时特别指它们的赢利位置或者说最优的经营位置6王铮、邓悦等著，理论经济地理学，科学出版社，2002.39。1 杜能区位：区位理论是由杜能区位理论开始的，杜能是一个德国的农场主，1826年他根据自己的需要提出了农业区位结构，指出了各种产业的分布范围或者说它们的区位，形成了后来称

18、为孤立国的模型。杜能提出的产业分布区位，这里区位是产业带的区位，是用杜能环表示的。第一个杜能环被称作自由农作区，该区距城市最近，主要生产新鲜蔬菜、牛奶等。由此向外，距离变远，运费增加，新鲜农产品可能来不及运抵城市就腐烂并失去价值。故下一个环应以林业为主，再下一个环为谷物轮作区，第四环为谷草轮作区，第五环是牧业区，第六环是荒芜土地。以上各环皆是通过利润比较、资源竞争、排挤而确定距离城市远近和在杜能环中的位置的。如图1示：谷物轮作区荒芜区牧业区林业区谷草轮作区自由农作区城市 图1：杜能环2 韦伯区位：韦伯是德国经济学家和社会学家，他在1909年提出了所谓“工业区位论”，突破了杜能以来的传统。他提出

19、的问题是在资源、市场、劳动力以点分布的形式给定的情况下，如何布局一个企业使得它到各个区位因素点（资源供应点，市场点和劳动力点）的运费和最小？由于仅仅考虑一个厂家，生产成本和市场价格是给定的，所以运费和最小，也就意味着利润最大。韦伯问题是考虑企业的最佳位置，所以它也被后来许多人称为“区位选择”问题。3 其他与区位相关的理论还有廖什原理、胡佛函数、韦伯-摩西问题、帕兰德型设施区位模型等7王铮、邓悦等著，理论经济地理学，科学出版社，2002.39-47。以上所及理论从多个不同角度分析、论证区位，包括：城市规划、农业产业带规划、工业规划、区域经济规划等。它们有的站的角度不同，有的站在更加宏观的层面上进

20、行分析，但是，站在商业企业角度来进行研究、分析的却少之又少，适宜商业零售企业实践操作的工具则更是几乎没有。3.1.2 经济区位论经济区位论中与零售相关最紧密的是零售区位论。零售区位论的理论基础是克里斯泰勒的中心地理论。该理论将决定零售业区位选择的因子分为三类：第一类是市场，这里的市场是指消费者的集合。中心地理论创始人克里斯泰勒（Christaller）在其南德的中心地一书中，提到一个重要的概念即“产品和服务的供给或服务范围”。该范围包含一个内侧界限，一个外侧界限，其涵意是指消费者购买某商品和享受某种服务要克服的空间距离。内侧界限尤其重要，它表示某零售业或服务业布局必须有的最小限度消费者的范围，

21、也就是说只有拥有一定的市场才能获得正常利润。外侧界限表示某商品或服务的最大销售或服务范围。类似于克里斯泰勒的内侧界限，美国学者贝利(J.L.Berry)提出了成立阈人口的概念，其涵意是维持一个企业能够得到正常利润的最低限度的人口。另外，1972年若斯顿（Rushton）通过模式图说明了人口密度与中心职能区位的基本关系。在人口密度高的地域只需要吸引比较小范围的顾客就能达到成立阈人口值，相反，在人口密度低的地域如果不从更广范围吸引顾客，就不能达到成立阈人口值8张文忠，经济区位论，科学出版社，2000.167-172。第二类是空间的接近性，一般指空间距离和交通条件。主要内容是说明消费者的购买量随着距

22、零售区位的距离增加在减少，当距离增加到一定程度时，因交通费太大，购买量就变为零，此时的距离就是克里斯泰勒所说的商品的销售范围或外侧界限。第三类是竞争，即在市场地域中同行业竞争者的数量以及能力等。该理论提出，竞争者之间的布局是分散还是集中与企业的经营内容和市场的特征等有关。并指出，区位间的空间竞争，如果是属于同业种间的竞争，可能会出现两种趋势：一是相互排斥趋于分散；一是在竞争中产生联合。如果是属于不同业种的竞争，由于彼此间存在着互相互补关系，对于多目的的购买行为的消费者是最佳的购物空间选择，因此，集聚趋势比分散趋势更明显。可以看出，经济区位论中相关的内容对选址的分析站的角度还是比较宏观，对企业的

23、应用操作帮助有限。3.1.3 零售学：零售学是商业零售口岸选择最直接关联的学科。其一般都会有专门的章节讲解选址问题，介绍选址的方式主要有两种：一种是过程叙述式，即按照零售店选址的步骤进行介绍。另一种是概念介绍式，这一种方式对于影响店址的因素进行了较多的介绍。这里将目前零售学中比较有代表性的选址介绍归纳如下：选址分为三步，第一步是区域位置选择和地点选择，第二步是对商店效益的评估，第三步就是对以上评估结果进行决策。1. 零售店店址区域选择指的是零售店应选择设在哪一个区域，即在哪一级商业区或商业群中。选择的依据是根据顾客对不同商品的需求特点及购买规律。其将商业群分为以下四种类型： 城市中央商业区。这

24、是全市最主要的、最繁华的商业区，全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多著名的百货商店和各种专业商店、豪华大饭店、影剧院和办公大楼。在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇的唯一购物区。 城市交通要道和交通枢纽的商业街。它是大城市的次要的商业街。这里所说的交通要道和交通枢纽，包括城市的直通街道，地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处，在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。 城市居民区商业街和边沿区商业中心。城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设置商店是为方便附近居民的就近购买日用百货、杂品等。边沿区商业中心往往坐落在铁路重要车站附近，规模较小。

25、郊区购物中心。在城市交通日益拥挤，停车困难，环境污染严重的情况下，随着私人汽车大量增加，高速公路的发展，一部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少零售店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。2. 选择好区域位置后就是对具体地点的选择了。地点选择需要分析以下五种因素： 分析交通条件。首先从企业经营角度来看要分析两点：一是在开设地点或附近，是否有足够的停车场所可以利用；二是商品运至商店是否容易。再为方便顾客购买，促进购买行为顺利实现，对交通条件要作三点分析：一是设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向；二是设在市内公共汽车站附近的商店，要分析公共车

26、站的性质，是中途站还是始终站，是主要停车站还是一般停车站。 分析客流规律。首先分析客流类型：是自身的客流，分享客流还是派生客流。其次分析客流目的、速度和滞留时间。第三分析街道两侧的客流规模。最后分析街道特点。 分析竞争对手。经营的产品类别不同或消费者购买模式不同的产品受商店周围竞争情况的影响也大不相同。 分析地形特点。分析地形特点就是要选择能见度高的地点设店。 分析城市规划。分析城市规划，包括短期规划和长期规划是为了从长考虑，在了解地区的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划前提下，做出最佳地点的选择9王超，零售学，中国对外经济贸易出版社，1999.49-52。第二步

27、对商店效益的评估和第三步对评估结果的决策这里就省略了。可以看出，零售学中的选址内容多在理论概念方面，即定性方面进行规范性的探讨，而在定量方面，实用操作技术方面的研究就几乎没有，因此还没有完全成为指导企业实战的有效工具。3.2 与商业零售口岸选址相关的指标和模型与商业零售口岸选址相关的指标和模型目前还不多，也不系统，主要有以下几类：3.2.1 区域确定方面的指标：1 零售引力法则10王超，零售学，中国对外经济贸易出版社，1999.41-42： 又称为里利法则。里利认为，确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发

28、挥作用。椐此，里利提出下列公式：DY（D+Y）/（1+）式中 DY：Y地区商圈的限度 dXY：各自独立的X、Y地区间的距离px：X地区的人口py：Y地区的人口2 饱和理论11王超，零售学，中国对外经济贸易出版社，1999.43-44：饱和理论是通过计算商业市场饱和系数，达到测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业过多还是不足。一般说来，位于饱和程度低的地区商店，其成功的概率必然高于高度饱和的地区。商店市场饱和系数（IRS）的计算公式是：IRS（H）（RE）/RF式中 IRS：某地区某类商品饱和系数H：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客用

29、于购买某类商品的费用支出RF：某地区经营同类商品商店营业总面积 人口重心、商业重心计算方面的指标：人口重心是用于评价城市里面，人口的分布状况的指标。常用的模型如丁金宏（），假设空间中的一个中心城有个区，并且各区内部的人口分布是均匀的，那么各区的人口重心和商业重心也就是其几何中心，设各区的人口重心位置为（i，i）,那么这个城市人口重心的位置（，）为：（/）（ii）i（/）（ii）i式中，为中心城的总人口数，i为第i区的人口数，为中心城内亚区的总数。商业重心的推求原理基本同上，稍有不同的是，考虑到各区商业规模是不同的，因此将人口数量换为各区零售业的平均规模，将上面的式子改变为以下公式进行计算：假设

30、各区的商业重心为（i，i），那么中心城的商业重心为（，）：（iii）/（ii）；i（iii）/（ii）；i式中，i和i为各区的商业中心，i为各区的商业从业人员数，i为第i个区内的零售商业网点数，ii代表第i个区商业的平均规模，这里商业重心的计算方法采用的是arignnon构架12王铮、邓悦等著，理论经济地理学，科学出版社，2002.61-65。3.2.3 连锁超市选址的销售模型13魏琦，连锁超市选址的销售模型分析，标准化报道，2001年1月，第22卷第1期该模型假设选址基于利润最大化原则。而利润为销售额减去成本，成本容易确定，因此，只要能够预测到门店未来的销售，在门店处设店是否有利可图就可以基

31、本预知，从而确定是否在此建店。该模型建立前有三个前提条件，一是商品的地域购买力稳定，二是商圈内的饱和度低，三是门店吸引力与距离相关。在三个前提条件下建立了门店的销售模型。模型根据顾客来源不同分为两类：第一类是流动人口，相应的销售模型为：预估销售额（元/时）每小时平均人数客单价入店率，第二类是住户，相应的销售模型为： 住户销售额估计（元/时）户数客单价入店率，客单价指每位顾客的购买金额。再将门店的销售额减去成本，得到利润，最后将门店生存期内的利润折现，进行比较、决策。3.2.4 其他模型uinnroudfood）的商业地域结构模型。该模型包括两个角度，一是从城市地理学的城市内部土地利用角度，分析

32、商业用地的变化以及与其他城市土地利用的关系；一是从经济地理学角度，侧重于零售业、服务业等第三产业在城市内部是按照怎样的原则选择合理的空间区位。另外还有地价模型、商业中心地区位模型等14张文忠，经济区位论，科学出版社，2000.172-182。从这些模型中我们可以发现，它们往往仅注重选址的某一个方面。这些模型在理论研究方面有着巨大的贡献，但是对于企业实际操作应用的指导方面存在不足。3.3 目前指标存在的不足 指标体系不完善从现存研究看，指标体系均不完善，仅是某一方面的研究。如上面提到的饱和理论，是从零售口岸的某类商品销售的饱和程度方面来研究。人口重心与商业重心、商业中心则着眼于城市商业发展的稳定

33、性和趋势。 主观指标多，未解决量化问题目前的指标研究，更多的是主观指标，未解决好量化方法问题；就是客观性指标，也未能指明其数据获得方式。不能实现量化，就很难确定相应指标的级别，定不了级别，就难以进行优劣比较，也难做到科学的选址管理。第四部分 商业零售口岸选址的基本要素4.1 前提说明及几个重要概念4.1.1 前提说明1. 本文研究的地理范围限于：城市2. 本文从经济效益角度研究商业零售口岸选择。判断商业零售口岸店址好差的标准是其达成交易的几率。3. 与商业零售口岸选址相关的有战略分析、竞争分析、营销分析和其他企业内外环境的分析。本文是在忽略商企战略、营销、竞争等内外因素差异下来探索地理意义上选

34、址的影响因素。4.1.2 两个重要概念1. 辐射区又叫商圈、贸易区域，本文叫做辐射区。是指商业店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简言之，也就是来店顾客所居住的地理范围。商业店的商业活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的辐射区。不同的商业店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得辐射区规模、辐射区形态存在很大差别。同样一个商业店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其辐射区也并不是一成不变的，辐射区规模时大时小，辐射区形态表现为各种不规则的多角型。为便于分析研究，一般将辐射区视为以商业店本身为中心的同心圆。（有时我们称某某

35、商圈中的商圈概念，不同于以上的含义，而是指商企所在的地理范围、区域。如春熙商圈就是指东御街、总府路和春熙路等所形成的商业地理区域。）2. 商业惯性它是指这样一种现象：在许多时候，某些商业店并不位于自己的最佳口岸位置上，这时商业店仍然继续经营甚至持续兴旺，这种现象可以用商业惯性来解释。如图2所示：商业店的最佳区位位于图中经营成本最小的X点，但是由于历史的原因，商业店坐标目前偏离了这个位置，处于位置Y处的商业店，虽然不是支付最小成本，但是支付的成本还能保证它获得可以接受的利润，因此，商业店运行在可接受成本之下，由于商业资本迁移需要额外成本，原有资本规模越大，迁移成本一般也越大，这个商业店宁愿坚持在

36、原来的位置而不追寻最佳口岸。而处于位置Z处的商业店，相比之下处于一种不利的地位，偏移最佳口岸太多，资本运行在可接受成本之上，商业店就不能不迁移了15王铮、邓悦等著，理论经济地理学，科学出版社，2002.61。 成本 可接受成本 O Y X Z 位置 图2：商业惯性4.2 商业零售口岸选址七要素：位、人、 道、 流、 气、 势、心该部分内容的思想源自李蔚老师上课时口岸学的介绍，由作者扩展、归纳，将商业零售口岸选址涉及的因素总结为七类。现分别介绍如下：4.2.1 位位置分析商业零售口岸选址的位指零售口岸所处的区域、地点、场所、位置，包括大位、中位和小位。大位决定口岸吸引顾客的潜在能力；中位和小位部

37、分地决定潜在顾客是否愿意光临口岸所处的位置。1. 大位：大位是指所研究城市的商业零售格局，可以分为四部分：核心圈、延伸圈、副圈和孤点。 核心圈核心圈是指在城市里最集中、最繁华的商业零售区域。例如成都市的春熙路-盐市口商圈。 延伸圈延伸圈是指核心圈的外围区域。如成都市盐市口商圈外的东大街、红星路等。 副圈 副圈是指在城市里次集中、次繁华的零售区域。例如成都市的西延商圈、建设路商圈、牛市口商圈等。 孤点 孤点是指在城市里单独形成的集中、繁华商业零售区域。例如成都市的仟村、云龙、老佛爷、金宇百货等。2. 中位：中位是指大位中的具体位置。可以从不同角度分为八类： 台岸与凹岸以口岸所在道路路面为标准，需

38、要上阶梯的口岸称为台岸；需要下阶梯的口岸称为凹岸。如成都的21世纪电脑城，它的二楼高出道路平面几阶梯，叫做台岸；它的一楼比道路平面低出几阶梯，叫做凹岸。台岸和凹岸都不及与路面处于同一平面的口岸（平岸）好。一般来说，台岸和凹岸都会在一定程度上阻碍消费者的光顾，减损顾客数量。 阴岸与阳岸阳岸指正面朝向街道而且空间完全开阔的口岸；阴岸指背后或侧面朝向街道或者空间被遮蔽的口岸。人民南路绿树如荫，位于树后的口岸叫做阴暗；而像百货大楼、人民商场这些口岸则叫做阳岸。阳岸比阴岸好，因为阴岸的展示度不及阳岸，不利于被消费者看到，所以可能会减少光顾的顾客数量。 礁岸与祥岸旁边有顾客敬而远之的场所或商品的口岸叫做礁

39、岸；否则叫做祥岸。一般来讲，人们对花圈、垃圾场都敬而远之、绕道而行。因此，位于该类商品旁经营其他商品的口岸所面对的人流量将因之比通常情况下更少，这类口岸就叫做礁岸；口岸旁边没有大众反感的商品或场所，甚至有吸引大众的商品或场所的口岸，如位于麦当劳、肯德鸡旁的零售服装店，就叫做祥岸。 花岸与蕾岸现在繁华，但即将衰败的口岸叫做花岸；现在冷清或繁华但即将繁华或更加繁华的口岸叫做蕾岸。如大发市场（已取缔）、荷花池市场，由于经营混乱、假冒商品，并在一定程度上影响区域社会秩序，很可能取缔或重新规划，叫做花岸；而羊市街西沿线正在聚集各类餐饮店，将可能成为成都又一个餐饮集中地，叫做祥岸。 金岸与草岸一条街道，一

40、边繁华，一边冷清；繁华的一边叫做金岸，冷清的一边叫做草岸。如人民南路，从天府广场看过去，左边街道商业繁华，叫金岸；右边街道商业冷清，叫草岸。当然，并不是所有街道都必定是一边为金岸，另一边为草岸。如春熙路，两边街道都是金岸，而成渝高速公路，则大部分两边都是草岸。 过岸与驻岸人流在经过零售店时，只有少数进入店内，大多数人流只是路过，这样的口岸叫做过岸；若多数人流进入零售店，则把这样的口岸叫做驻岸。驻岸比过岸好。 群岸与孤岸口岸旁有较多其他类型的经营者的口岸叫做群岸，没有或很少其他类型的经营者的口岸叫做孤岸。其他类型的经营者包括：酒店、餐饮、娱乐场所等。一般来说，群岸优于孤岸，因为群岸有助于形成商气

41、、汇集人气从而带来财气。如春熙路上有酒店、餐馆、电影院等。这样的地方方便消费者购物、休闲、娱乐、饮食等一揽子需要，因此往往会聚集人气，从而加大零售店达成成交的可能性。而有些居住小区里孤零零的杂货店就叫做孤岸。 熟岸与生岸口岸所在地已被消费者所知晓和认同的叫做熟岸，反之，消费者知之甚少或不认同的口岸叫做生岸。盐市口、春熙路已是成都市民家喻户晓且认可的口岸，叫做熟岸；刚刚形成的，知晓度低的口岸，或是形成了一段时间，但是消费者认同度低的口岸，这些口岸就叫做生岸。3. 小位：小位是指口岸所在区域中各店铺的相对位置。可以分为三类：门区、道区和深角区。 门区： 指位于口岸区域出入口的位置。 道区： 指位于

42、口岸区域中间地段或中心地段的位置。它往往是顾客出行的必到区域或目的区域。 深角区：指位于口岸区域内偏僻角落或离区域中心较远的位置。小位主要是用来对店铺集中的市场中，各店铺相对位置优劣情况进行评价。如电脑城中的各个摊位，荷花池内的各个摊位等。也同样可以用该指标的思想来评价某个区域，各店铺相对位置的优劣。如春熙路商圈，购买力强劲的南面和西面住户，在进入该区域时，百货大楼和人民商场就成为南面和西面住户进入该商圈的门区，而且百货大楼和人民商场正逐渐成为东面住户进入该商圈的深角区了。4.2.2 人人口分析对人的分析是为了预测需求。一般包括三部分：人口数、消费力和消费频次。1. 人口数：人口数由来源不同的

43、三部分人口的数量相加而成。核心辐射区人口：核心辐射区指某一商业口岸的顾客群中，其顾客构成中55%-70%的顾客的相对集中的来源区域。核心辐射区人口就是该区域范围内的常住人口数。延伸辐射区人口：延伸辐射区指某一商业口岸的顾客群中，除了核心辐射区外的顾客构成中15%-25%的顾客的相对集中的来源区域。延伸辐射区人口就是该区域范围内的人口数。跨越辐射区人口：跨越辐射区指某一商业口岸的顾客群中，除了核心辐射区和延伸辐射区外的其余一定比例的顾客的来源区域。跨越辐射区人口就是该区域范围内的人口数。2. 消费力：消费力指消费者在该店的平均每次消费情况，一般用金额来计量。3. 消费频次：指某段时期消费者在该店

44、消费的平均次数。4.2.3 道道路分析我们将商业零售口岸所遇到的道路情况分为七类：1. 经行道与纬行道经纬二字取自地理，这里的经行道指进出城市商业区域的道路，并不一定是南北方向的道路；纬行道指环绕城市商业区域的道路，也不是指东西方向的道路。一般来说：口岸位于经行道优于其位于纬行道，因为经行道上的人流多是进出城市商业区域的，他们会特意或顺便购买商品，购物几率大。而纬行道上的人流多是城市里面上班、串门的，所以购物几率小。2. 主行道与支行道主行道是指城市里面供人们交通的主要道路，支行道则是用于辅助交通的道路。一般说来，主行道上人流量大，位于其旁的零售口岸达成交易的可能性大；而支行道上人流量小，位于

45、其旁的零售口岸成交几率小，因此口岸位于主行道优于其位于支行道。3. 双行道与单行道双行道是指允许来回方向流动的道路，单行道则只允许单方向流动。一般来说，口岸位于双行道优于位于单行道。因为双行道允许来回流动，其流量会大于单行道上的流量，因此口岸位于双行道，其成交几率就会大于口岸位于单行道。4. 快行道与慢行道快行道和慢行道的区别就是道路上流的流动速度。快行道上流的流动速度快，其旁的口岸成交几率更小；慢行道上流的流动速度慢，其旁的口岸成交几率更大。5. 空行道与地行道空行道是指道路上有天桥的道路；地行道是指道路下有通道的道路。一般的，地行道和空行道对于人流有分流作用，零售口岸与地行道和空行道相对人

46、流流动方向的前后位置就非常重要。6. 直行道与交行道口岸处的道路没有交叉叫直行道，有交叉叫交行道。位于交行道处的口岸优于其位于直行道处。因为交行道处的口岸有更高的可视度，而且交行道往往是人们过街的地方，人流量也更大，这些因素都有利于提高交行道处口岸的成交率。7. 出点道与入点道口岸旁是人群的出口叫出点道，是入口叫入点道。出入点包括：人行通道出入口，学校、居民区等的出入口，公交车、地铁、火车等人员运输工具的停靠地点等。4.2.4 流流量分析口岸选址一定要研究口岸附近的流量情况。包括：流的构成、流量、流速、流向、流幅、流时。1. 流的构成：流的构成是指不同的构成流的要素数量占整个流量的比重情况，也

47、即流的构成情况。不同的流的构成适合不同的口岸。一般可以将流分解为以下六种构成要素：W流：是指步行人流的数量，这里的步行人流包括单独行走的个人、被抱的小孩、推着自行车行走的人。 B流：是指骑行的自行车的数量。 C流：是指行驶的轿车的数量。 P流：是指行驶的公共汽车的数量。T流：是指行驶的货车的数量 S流：是指会停下来的以上流的构成要素的数量驻留量 其中：零售关注的重点是W流、B流、P流和S流；2. 流量流量反映了口岸内或外人流量的密度情况。 对于口岸外的流量，可以分为以下五种： 继踵流：在口岸外一定范围行走就会碰到别人，只能很慢的行走，人流密度非常大。 熙攘流：在口岸外一定范围行走快了就会碰到人

48、，不能直走，只能绕着、让着走。 相接流：口岸外一定范围，不断的有人经过，来来回回。 断续流：口岸外一定范围，间断有人经过。 罗雀流：口岸外一定范围，几乎无人经过。 对于口岸内（店内）的流量，同样可以分为五种： 继踵流：在店内行走就会碰到别人，只能很慢的走，人流密度非常大。 熙攘流：在店内行走快了就会碰到人，不能直走，只能绕着、让着走。 相接流：店内不断的有人光临，进进出出。 断续流：店内间断有人光临。 罗雀流：店内几乎无人光临。口岸内流量是个反映商业零售店经营情况的重要参数，它同时也为我们对竞争对手的了解提供了重要依据。3. 流速流量流动的速度。一般来说，流速慢的口岸优于流速快的口岸。如成都人

49、民南路一段上的流速慢于人民南路四段上的流速，人南一段上的口岸优于人南四段上的口岸。4. 流向流量流动的方向。包括研究该口岸流量的入向与出向、左向与右向。5. 流幅流量宽与窄。一般来说，流幅宽的口岸优于流幅窄的口岸。如果A口岸的人流幅大于B口岸的人流幅，那么A口岸就优于B口岸进行零售经营。6. 流时流量流动的规则性与节奏性。4.2.5 气 三气分析1. 商气：是指口岸所在地的商业气氛。2. 人气：是指口岸所在地所吸引的人流量和购买气氛。3. 财气：是指在此经营的商家所获利的情况，赢利的气氛。4.2.6 势 走势分析势是分析口岸所在地目前和未来的发展走势。1. 顺势与逆势：口岸所在地发展顺利、没什

50、么障碍叫做顺势，反之为逆势。2. 废势与兴势：口岸所在地发展逐渐兴旺叫兴势，反之为废势。3. 短势与长势：口岸所在地发展的生命周期长叫长势，反之为短势。4. 小势与大势：口岸所在地发展前景巨大叫大势，反之为小势。 4.2.7 心 重心、中心、址心分析心包括商业中心、商业重心、人口重心和店址址心四心。 1. 商业中心（CBD）是指商业经济活动的中心地带。一般认为城市存在一个中心，它是以大型商场、银行和金融与证券交易中心为特征。2. 商业重心是城市区域各单元的商业强度加权后的平均值。商业重心不一定就是商业中心。一般的，它与人口重心有因果关系。3. 人口重心是区域单元关于人口分布加权后的平均值。4.

51、 店址址心是待选零售店所在的地点。一般可以通过人口重心的变化情况来推知商业重心的变化情况，此二者具有因果关系。另外，通过将商业重心和商业中心进行分析比较，可以对未来城市里的核心商业区移动倾向进行预测。由于商业惯性的存在，多数情况下，商业重心并不等同于商业中心，而是有一定的偏离。当偏离的程度小时，当前的商业格局不会发生大的变动，而当偏离的程度超过阈值时，城市商业中心就可能发生迁移，而且这种迁移可能是跳跃性的。我们通过比较店址址心与商业重心、商业中心三心之间的关系，可以对整个城市的商业格局发展趋势和待选店址是否顺应此种趋势进行预测。4.3 商业零售口岸选址的步骤：（GCRIES）商业零售口岸选址可

52、以分为六步：（流程图）明确目标明确标准确定范围计算指标评估口岸选择口岸图3：商业零售口岸选址流程图4.3.1 明确目标：商业零售口岸选址应在企业战略的指导下进行，在选择前一定要明确此次行为的目标是什么。口岸选址对企业来说有着重要的意义，不同的目标就会有不同的方法。常见的目标包括：1. 利润目标利润是商业企业存在的目的之一，同时更是企业继续生存、发展的动力。任何商企都需要获得利润，它们需要制定明确的利润目标。利润目标一般有如下三种： 最大化利润目标用经济学原理来解释就是：当边际成本等于边际收益时，利润达到最大化。利润最大化目标对于现实商企来说，比较模糊、抽象，缺乏操作性，因此应用不大广泛。 预期

53、利润目标预期利润目标是商企较常用的利润目标。它是根据商企的战略而制定，操作性较强。 满意利润目标该目标是根据满意化原则制定，一般是通过比较性指标来界定。是一种动态的、适应性强的、操作性强的利润目标。2. 销量目标商业零售企业在口岸选址过程中将销售量作为重点时，一般基于如下四个方面的考虑： 知名度销售量的增加有助于提高产品及商企的知名度，从而有助于商企其他的产品赚钱或该产品以后赚钱或占领市场，而以后赚钱。 启动市场某些新产品需要消费者对它有个相知、相识、相恋的过程。扩大销售面和销售量有助于消费者的相知环节。有些商企通过成本价甚至免费试用来吸引消费者就是为了启动市场。 规模经济有些商企希望通过扩大

54、销售量来实现充分利用生产能力、降低成本或分摊固定成本。它们可能是基于成本领先战略，通过薄利多销来实现企业目标。 融资手段销售量的增加有助于增强投资者、借资者的信心，从而有利于商企进行融资。3. 竞争目标商企口岸选址有时是为了竞争的需要。成都市建设银行曾经在凡是工商银行开有营业厅的地点旁边或对面开设自己的营业厅，目的之一就是为了遏制对手的发展。4. 市场目标有些商企，如一些快餐连锁店、连锁超市、连锁百货商店。它们根据其发展战略，在有些条件还未成熟的地区开设新店，其中，市场目标就是其主要目标之一。据说成都的伊藤洋华堂在开业前三年的目标是必须亏损多少万元，就是为了其占领市场的目标。5. 生存目标生存

55、是发展的基础和前提，在生存没有保障的情况下提发展是荒谬的。现在的商业市场竞争更趋白热化，大多数商企的首要目标将是生存。4.3.2 明确标准：商业零售口岸选址应当有明确可行的标准。标准的制定须依据上面所明确的目标。例如：商企的目标是为了生存，那么相应的口岸选址标准就是该口岸的盈利情况符合生存要求即可，将相应的指标按照生存要求细化、明确。若两个口岸A和B，通过评估，A的盈利能力远大于B，B仅能满足生存所需，按照生存目标进行选择的企业应当选择B。因为A充满了诱惑，将吸引大批竞争者的加入。4.3.3 确定范围：根据企业战略和目标确定口岸待选范围。待选范围有多个的情况下，商企可以依据所掌握的待选地区资料

56、和自己的经验对待选区按照某个指标进行排序。例如按照待选区的人口规模或购买力指数等等。4.3.4 计算指标：从定量角度对各待选区的口岸选址相关指标进行测量和计算。相关指标包括：商业零售口岸选址指标（地理意义上，也即本文所探讨的指标）、竞争情况指标、商企营销力指标（这里的营销力指商企经营管理的所有能力，包括：营销、财务、生产供应、人力资源、信息资源等）、需求力指标（即市场的市场规模、潜在市场、有效市场、合格有效市场和目标市场等情况的指标）和盈利力指标（反映商企现在和未来盈利情况的指标）。4.3.5 评估口岸：对以上各待选区从定量和定性角度进行综合评估。定量结果由上面步骤可以获得，优劣情况容易辩知。

57、除此之外，我们还需要定性方面的评估。定性评估包括动态评估、换位评估等。因为同样的指标，同样的环境，竞争对手和自己在实力方面相差不大时，将可能获得近乎一致的定量计算结果。若商企对某待选区的定量计算结果非常满意，准备选择该区域时，有可能其竞争对手也获得同样的结论而准备进入。这样将可能极大的改变该区域的竞争环境，使原来的指标计算失去意义，商企将可能因此陷入更激烈的竞争环境而无法达到预订的战略目标。所以，商企需要再站在竞争者的角度，用动态的眼光来分析和评估待选区域。4.3.6 选择口岸：依据商企前面所制订的选择标准和定性、定量的分析结果对待选区域进行选择决策。1 不确定型决策是指决策者对自然状态发生的

58、概率未知，仅仅根据自己的经验、性格及其势力进行决策，因此带有一定的主观性。该类决策一般仅用单一的收益情况作为评价方案优劣的指标，因此，适用于目标单一，决策问题简单且容易界定、量化比较的决策。可分为三种：确定型决策、风险型决策和不确定型决策。(1) 确定型决策指决策者不仅已知可行方案肯定将面临何情况，而且还知道其相应的损益结果。(2) 风险型决策当决策能否达到预期结果，取决于外部条件提供的机会时，称为风险型决策。(3) 不确定型决策决策者对不同可行方案可能出现的或面临的情况毫无把握时进行的决策。不确定型决策可以根据决策者的经验、性格及其实力采用以下五种原则之一进行决策： 最大最小准则 悲观主义原

59、则。 最大最大准则 乐观主义原则。 郝尔维茨准则 折衷主义原则。 最小最大后悔值准则保守主义原则。 等概率决策准则 平均主义原则。2.多目标决策适用于决策问题复杂、模糊，不易直接比较判断的情况。多目标决策可以用层次分析法（AHP）来处理。(1)该方法的基本原理有：数学原理特征向量方法16 周德镇、李光金，管理运筹学，四川大学管理学院用书，2001.225-232对于复杂管理决策问题，通过建立层次分析模型，构造出判断矩阵，可以应用求解判断矩阵的最大特征根及其特性向量的方法，来确定出相应各种方案、措施、政策等相对于总目标的重要性权值，以供决策者参考。递阶层次结构原理一个复杂的无结构问题可分解为它的

60、若干组成部分或因素。例如，目标、约束、准则、子准则、方案等，按照属性的不同把这些因素分组形成互不相交的层次，上一层次的因素对相邻的下一层次的全部或某些因素起着支配作用，形成按层次自上而下的逐层支配关系，具有这种性质的层次称为递阶层次。通过分析建立一个有效的合理的递阶层次结构对于能否解决问题具有决定性意义。两两比较的标度与判断原理判断矩阵的构成是，先给出递阶层次中的某一层因素，比如第i层，以及相邻上一层（i-1层）次中的一个因素AK，两两比较第i层的所有因素对AK因素的影响程度，将比较的结果以数字的形式写入一个矩阵表，即构成判断矩阵。如，设B1，B2，BN为i层的因素，则有判断矩阵如表1。其中，