[知名房企]高端住宅项目定位建议报告

1、XX定位报告谨呈：东莞XX有限公司XX 策划事业一部20100316土地分析二三市场竞争选择与竞争分析四产品定位及建议客户分析一静态土地分析动态土地分析客户来源客户访谈目标客户及特征市场背景分析板块分析竞争分析土地分析XX位于东莞的几何中心，定位为高新产业园区发展潜力巨大，项目位于XX北部处于XX、XX和XX的交界处，未来本项目区位伴随着松山和和XX的扩张，发展潜力巨大。主城区XX深圳广州常平XXXXXXXX虎门厚街莞深高速：主要加强东莞与深圳、广州的联系莞樟路：主要加强城区到樟木头等东部镇区的联系常虎高速：主要加强东西部镇区的联系，途经XX南部XX大道：加强城区与XX的联系R1线（规划）：主

2、要加强东莞与周边城市的联系，同时加强XX与其他镇区的联系，突出城市核心的位置R3线（规划）：主要加强东莞与周边城市的联系，同时加强XX与其他镇区的联系，突出城市核心的位置土地分析区域交通网络发达，现已有莞樟路、常虎高速、XX大道过境，未来也将有轻轨R1及R3线在本区域交汇，区域交通中心枢纽的位置将得以进一步发挥和巩固土地分析项目位于XX北部工业区，目前配套尚不完善，东临XX，区域形象一般，客户认识比较陌生。往XX莞樟路富民大道石大路莞深高速工业东路新城大道XX大道工业西路工业北路往城区往XX本案往XX本案XX体育馆XX中学毛织市场创意生活城长盛广场XX汽车站XX蓝湾艺鸣幼儿园土地分析项目四至：

3、北靠莞樟路，南临XXXX公寓，东接富民大道，西靠工业园区小型企业圈立交桥AB玻璃厂富民大道莞樟路东北：临近莞樟路和富民大道的交界和XX立交，道路车流量较大，受噪音影响较为严重西北：临国源玻璃厂；南面：紧靠在建中的XX公寓（廉租房）；东面：临富民大道，车流相对大，受噪音影响；南面：XX公寓西北：国源玻璃厂东北：莞章路东面：富民大道项目区域优势明显，处于三大镇区交界处，区域未来发展潜力巨大，可通过打造配套提升项目附加值，初步将项目归类为：G2产品 优势（S）区位发展：XX北部、处于XX、XX、XX等镇区交汇处，未来发展潜力巨大；交通：项目处于莞章路和富民大道交汇处，往周边镇区非常方便。Weakne

4、ssesStrengthsOpportunitiesThreats劣势（W）环境：地块周边临路，噪音较大且较乱。配套不足：目前项目周边缺乏生活配套机会（O）XX片区规划：XX片区规划将带动整个区域发展，项目既处于XX北部高新园区，又是XX、XX和XX等几个镇区的几何中心，未来发展契机巨大；威胁（T）客户认同度底：项目处于比较陌生的区域，周边镇区客户对区域的认知度较低土地小结土地分析G2三市场竞争选择与竞争分析四产品定位及建议土地分析二静态土地分析动态土地分析客户来源客户访谈目标客户及特征市场背景分析板块分析竞争分析客户分析一XX松湖XXXXXXXXXX常平东城黄江其他（5%）XX、XX、XX等

5、周边镇区改善类客户（15%）XX、XX本地改善类客户（40%）及新莞首置类客户（30%）东莞其他地区投资类客户（10%） XX、XX和XX客户由于其地理位置及客户需求，将会成为项目的主要客户群1.客户分布图客户分析核心客户来源重要客户来源偶得客户来源从成交客户来源分析看，客户辐射区域较广，主要来自城区的东城，和周边镇区客户A、南部高端客户客户辐射范围较广，主要来自城区和周边镇区，追求资源型产品，与本项目契合度不高；XX客户辐射区域最广的客户群体B、工业园区客户主要来自园区的高科技企业，以科研、生产为主，近年来随着大量企业进驻，园区人口处于快速增长期；XX科技产业园的常住人口数量正逐步增大，20

6、08年为5万人左右，预计到09年年底将增加到10万人左右。到整个园区建设发展到成熟阶段，总人口数将达到35万人， 2.客户访谈客户分析许先生客户背景：XX事业单位公务员客户家庭状况：夫妇客户生活习惯： 热衷运动休闲和时尚消费，计划年内生小孩主要观点：社区周围的景观非常重要，XX的品牌和管理都不错，希望能把生活配套搞好，价格不能太高，现在能看湖的房子都太贵了关于地块位置好，交通便利，购物不方便关于户型150-180平四房，2个套房，小孩房，父母有时候会过来住关于总价90万左右区位与配套XX的环境和规划都很好，离上班的地方也很近积极购买因素XX品牌、教育资源影响购买因素噪音、景观资源XX公务员：需

7、求150-180平左右四房，对价格承受能力较强，关注教育资源和生活配套XX客户语录蒋先生客户背景：生意人客户家庭状况：夫妇+3岁儿子客户生活习惯：事业上的客户和朋友是重要的社交圈子，重视家庭氛围和小孩教育主要观点：来东莞时间很长，现在生意经营得还可以，小孩马上要读书，考虑换一套大点的房子，希望能有XX小学的学位关于地块位置很好，但是周围都是工厂，环境也不好关于户型180平以上的四房，3个套间，小孩房，入户花园和双阳台关于总价90-100万左右区位与配套位置离做生意不远，反正有车，交通不是问题，要有学位积极购买因素XX品牌、教育资源、社区物业管理、规划利好影响购买因素外围环境、噪音XX生意人：需

8、求180平以上四房，价格承受能力强，关注教育资源、社区管理和外围环境XX客户语录张先生客户背景：园区企业中高管客户家庭状况：夫妇+6岁女儿客户生活习惯： 原计划在深圳买房，现爱人准备到东莞来上班，小孩已经上学主要观点：现在XX的房子价格也很贵了，我买的话，肯定是自己住然后再考虑投资，爱人准备过来东莞，到时候小孩也要过来，XX小学的学位一定要有关于地块位置离公司很近，交通也方便，没什么景观关于户型130-150平左右三房，两套间、小孩房、入户花园关于总价60-70万区位与配套XX的规划很好，位置也不错积极购买因素XX品牌、地理位置和教育资源影响购买因素生活配套、价格因素园区企业中高管：需求130

9、平左右三房，价格承受能力较强，关注价格、XX品牌和教育资源，自住兼投资XX客户语录李先生客户背景：园区华为员工客户家庭状况：夫妇客户生活习惯：老婆在深圳上班，每周周末要回深圳，买房考虑投资兼自住主要观点：XX规划很好，深圳同事很多都买了XX的房子，考虑房子可以保值，没办法长住，你们的位置很好，要把超市和餐饮做好，应该会有很多周围的人来买关于地块位置很好，交通很方便，买车以后会更方便关于户型130-150平左右三房，两套间、小孩房、入户花园关于总价60-70万区位与配套XX的规划很好，位置也不错积极购买因素XX品牌、地理位置和教育资源影响购买因素生活配套、价格因素华为员工：需求100平左右三房，

10、价格承受能力较强，关注价格、XX品牌和教育资源，自住兼投资XX客户语录 以本地客户和新莞人为主，潜在中高端客户人群较多，有较强购买力，区域内中高端消费需求旺盛。XX产业：中国羊毛衫名镇 毛织工贸区：有3000多家毛织企业，以巷头为中心的6平方公里的毛织工贸片区，总长6.5公里的毛织专业街。XX客户： XX目前高端项目较少，只有碧水天源别墅项目，客户对高端物业的需求较高，区域内新莞人较多，大多都是从事纺织生意的商人，购买力较强。XX客户购买基数最大的客户群体2.客户访谈客户分析钟丽儿客户背景：保险从业人员客户家庭状况：夫妇+3岁女儿客户生活习惯： XX本地人，习惯本区域生活，很少外出主要观点：生

11、活便利很重要，一定要有肉菜市场和社区超市，社区内运动设施最好能够有游泳池和羽毛球馆。关于地块交通比较方便，但是那个地方周围不方便，比XX蓝湾差一些。关于户型130平3房2厅2卫。两个套房，小孩房，父母有可能一起住，有较大面积的自建房。关于总价60万左右区位与配套自己是本地人学位不是问题，周边的生活配套要做好，社区运动生活配套和会所要做好。积极购买因素XX板块、XX品牌、产品空间影响购买因素周边生活配套不完善、莞樟路噪音很大。XX本地人：需求130平左右三房，对价格承受能力较强，关注产品设计、社区物业管理和生活配套XX客户语录伍先生客户背景：酒店老板客户家庭状况：父母夫妇两个姐姐4岁女儿客户生活

12、习惯： XX本地人，朋友圈子很广，喜欢年轻时尚的运动方式，经常自驾游主要观点：自己家人都有车，交通没有关系，重点是配套一定要搞好，应该会去看看，不能太贵，毕竟自己不会用来投资，主要是给朋友住关于地块交通便利、很了解地块情况，周围的科技园规划利好关于户型110-130平左右，用来自己住或者给朋友住，最好能有两个套间关于总价70-80万左右区位与配套XX规划非常好，环境也很漂亮，教育配套很重要积极购买因素XX品牌、物业管理、周边科技园规划利好影响购买因素莞樟路噪音、生活配套XX私营业主：需求110-130平左右的三房，价格承受能力强，看重物业管理和XX品牌，对会所和运动设施要求高XX客户语录叶女士

13、客户背景：XX某社区副书记客户家庭状况：父母夫妇客户生活习惯： XX本地公务员，朋友圈子很广，喜欢购物逛街和时尚消费主要观点：XX的环境吸引力还是蛮大的，社区环境很重要，XX人比较喜欢大的水景，绿色植物和草地要多一些，XX学位吸引力也很大关于地块华为进驻将很大程度上促进周围区域的消费和发展关于户型180平以上，父母房，计划年内生小孩，希望能够住大点关于总价120万左右区位与配套教育配套和生活配套应该是重点积极购买因素XX品牌、物业管理、社区环境影响购买因素外围环境、噪音XX镇公务员：需求180平以上的五房，价格承受能力强，需求面积较大，看重舒适度和社区管理XX客户语录李女士客户背景：制造企业高

14、管（来莞12年）客户家庭状况：夫妇女儿（5岁）客户生活习惯：自己来XX已经12年了，非常习惯XX的生活圈子，不会考虑离开主要观点：离上班的地方不远，交通也很方便，如果能够有XX学位的话，吸引力很大，毕竟是外来人员，学位没有保障关于地块知道那个地方，不过感觉那里还什么都没有，生活不方便关于户型根据自己的经济实力，可以考虑120平左右的，小孩房和主卧关于总价60万左右区位与配套教育配套很重要，希望XX能够解决学位积极购买因素XX品牌、教育资源和物业管理、社区安保影响购买因素噪音、生活配套、价格高XX镇新莞人：需求130平左右的三房，价格承受能力较强，对产品的实用性要求较高，看重教育资源和生活配套X

15、X客户语录罗先生客户背景：毛纺织生意人客户家庭状况：夫妇儿子（12岁）儿子（5岁）客户生活习惯：习惯在自己做生意的区域生活和消费，经常外出联系客户洽商生意主要观点：地方离得不远，交通很方便，能有XX的学位最好了关于地块位置比较好，地也很大，交通都不错关于户型130-150平左右吧，小孩子大了，2个套房最好，以后可以接父母一起住关于总价80-90万左右区位与配套XX中学是市重点，小孩教育环境要好、生活配套都要有积极购买因素XX品牌、教育资源、交通便利、离做生意的地方很近影响购买因素噪音、生活配套要做好XX镇新莞生意人：需求130-150平左右三房，价格承受能力强，关注社区的教育资源、生活配套和物

16、业管理XX客户语录房地产发展较成熟，潜在购房群体大，主要置业区域为XX及东城东，潜在消费能力较强；XX客户购房群体大/承受能力较强/高端客户外溢东城XX主要产业：IT、电子：从业人员占18% ，产值占70%汽车销售业：建面86万平方米，注册车行90多家，品牌60多个，销售额40多亿XX主要工业区：华南工业园（IT、电子）百业工业园（IT、电子）新城工业园（IT、电子）大进工业园（毛纺织）2.客户访谈 客户分析谭先生客户背景：私营企业主客户家庭状况：夫妇+21岁女儿（韩国留学）3岁女儿客户生活习惯：XX新莞人，来莞10年，自己有较大的企业。“XX成就了我，我也不愿意离开了XX”主要观点：交通和配

17、套对于我们这个层次的客户来说不重要，重要的是生态环境和人文氛围，我比较关注楼盘的周边环境关于地块XX我去过很多次，也看过XX的房子，环境是不错的关于户型180-200平左右的四房吧，2-3个套间，小孩房关于总价价格不是很敏感，100-200万左右都不是问题区位与配套没有天然原生态景观资源、生活配套不是重点积极购买因素XX品牌、人文环境和社区服务影响购买因素没有同层次的朋友圈层、对于人文环境很关注XX私营业主：事业成熟高端群体，经济实力强，关注社区的人文环境和业主圈层，要求较好的物业管理服务XX客户语录林先生客户背景：企业中高管客户家庭状况：夫妇子女（1岁）客户生活习惯：XX新莞人，来莞6年多，

18、自己有成熟的生活圈主要观点：XX现在发展也很快，不会考虑离开XX这个圈子，自己的事业发展势头很好，做房地产投资的可能不大关于地块交通比较方便，但是那个地方周围生活不方便关于户型130-150平3房2厅2卫。两个套房，可能会给朋友住，自己住的时间不多关于总价70-80万左右区位与配套高新科技园区，发展潜力还是很不错的，规划也很好积极购买因素XX的规划前景、教育资源影响购买因素周边没有生活配套需要一定时间的发展XX企业中高管：需求130-150平左右的三房，价格承受能力较强，关注教育资源、规划前景和生活配套XX客户语录以中端居家盘为主，客群以本地客户为主，新莞人为辅，XX和市区部分高端物业中，有部

19、分外溢的XX客户。XX客户 本地居民为主/承受能力较强/部分再改客户外溢XX01-07年以超21%的速度增长，08年增速为15.5%，城市实力日益增强，可以支撑房地产的快速发展。XX在东莞各镇排名中处于中间水平，家具/物流/批发为其支柱产业近年在融入大市区建设中，各项经济指标呈良好的发展劲头，增幅较大。2.客户访谈客户分析黄先生客户背景：XX电子企业职员客户家庭状况：单身 24岁客户生活习惯： XX本地人，习惯于XX镇区消费，偶尔外出旅游主要观点：社区配套要好，如果有XX学位，应该有很多朋友会买看房关于地块交通比较方便，上班15分钟就能到，但是最好能够有吃饭的地方关于户型60-70平左右的就够

20、了，可以用来投资或者自己住都不错关于总价35-40万左右区位与配套吃饭和买东西一定要方便，现在什么都没有，没人来买的积极购买因素首次置业、科技园区的租房需求、交通影响购买因素周边没有生活配套，不方便。XX区域企业职员：需求60-70平左右两房，价格承受能力不强，关注价格、交通和生活配套XX客户语录林先生客户背景：政府事业机关职员客户家庭状况：夫妇4岁儿子客户生活习惯：喜欢跟同事和朋友一起打牌、聊天，偶尔外出旅游和购物主要观点：XX小学的学位还是很有吸引力的，不过听说现在都要抽签的，配套要好，交通没有关系，反正有车，老婆自己也可以开车关于地块交通比较方便，那边企业多。关于户型150-180平的四

21、房左右，父母房和小孩房都要有，最好能够有2个套房关于总价80-90万左右区位与配套XX的生活配套和教育配套都很重要积极购买因素XX品牌、学位资源影响购买因素生活配套、看不到XX、莞樟路噪音很吵XX公务员：需求150-180平左右的四房，价格承受能力较强，关注教育资源、生活配套和外围环境XX客户语录黄先生客户背景：XX养殖农场主客户家庭状况：父母夫妇3个子女客户生活习惯：本地人，已经在本区域生活了40多年，很难离开这里，生活和消费习惯很难改变主要观点：那里看不到XX，买菜都不方便，如果不是说XX的房子，我看都不看，物业管理和保安一定要好，有学位最好关于地块反正都有车，交通没有关系关于户型180左

22、右的四房，主要是小孩要读书，父母肯定不愿意一起住关于总价80-90万左右区位与配套XX学位、商业配套积极购买因素XX品牌、物业管理、社区安全、教育资源影响购买因素缺乏景观资源、生活配套XX私营企业主：需求180平左右的四房，价格承受能力较强，关注物业管理、教育资源、外围环境和生活配套XX客户语录XX客户 经济实力普遍偏弱，置业客户主要以本地 客为主经济：2008年国内生产总值38亿（全市32个镇区排名29位），同比增长15%；XX镇相比周边其他镇区，经济落后，潜在的客户群体较少，房地产消费能力较弱。客户：镇中心洋房产品客户以工厂高管与企业主为主，XX本地人为辅，销售速度缓慢。区域内楼盘项目较少

23、，产品实用性差，设计不合理，客户认可度低，部分高端客户外溢到XX、XX和常平。高端消费客群基数小，房地产发展滞后，首置中端客群被周边镇区市场分流2.客户访谈客户分析卢先生客户背景：职高教师客户家庭状况：夫妇儿子（初中寄宿）客户生活习惯：自己是XX镇本地人，基本都在学校和家里，经常一家去XX踏青主要观点：生活配套要搞好，运动设施一定要多，肉菜市场最好能够有，毕竟很少会去超市买菜，反正计划买车，交通不是问题关于地块那个地方还是很不错的，最近XX会做一些农民公寓在附近，很快会发展起来，XX人也喜欢好点的社区，应该会有很多人去看关于户型110-130平左右的就好了，孩子周末回来住，2个套间关于总价60

24、-70万左右区位与配套XX北部基本都是科技园区，没有什么商业配套积极购买因素XX品牌、社区物业和安保管理影响购买因素莞樟路噪音和堵车、缺少生活配套XX镇教师：需求110-130平左右的三房，价格承受能力较强，关注社区人文环境、物业管理和生活配套XX客户语录刘先生客户背景：XX私营企业主客户家庭状况：父母夫妇小孩（18岁）小孩（16岁）客户生活习惯：外省人，消费观念很时尚，事业已经非常稳定，朋友圈子比较广主要观点：XX没有好房子，一般都是到东城和常平买，你们的地方不错，离XX也很近，XX人应该会比较喜欢关于地块看不到湖，位置还不错，交通都很方便关于户型180平四房两厅两卫，3个套间，父母房，小孩

25、房关于总价120万以上区位与配套交通不错，工厂很多，生活配套基本没有积极购买因素XX品牌、小区物业服务、XX教育资源影响购买因素噪音、生活配套XX私营企业主：XX高端群体，需求150-180平左右的四房，价格承受能力强，关注物业服务、教育资源和生活配套XX客户语录置业群体最大XX客户分布比较均匀，本地人、生意人、类公务员群体及企业中高管三分天下，客户比较关注社区物业管理、生活配套和教育资源，本项目的交通优势和教育资源将吸引大量的周边毛纺织生意人和制造业中高管，需要打造完善的生活配套（超市、餐饮和休闲娱乐购物）XX1.周边镇区客户特征总结客户总结高端客户外溢XX区域经济以第三产业为主，企业数量不

26、多，镇区内房地产市场供需基本平衡，部分高端再改客户是本项目的主要牵引对象，XX区域的教育资源和XX品牌将是最重要的关注点，区域内客户本地人将占较大比重XX山潜在客户群较大XX镇电子IT产业和汽车产业发达，区域经济发展势头迅猛，潜在客户数量较大，且XX大道10分钟直通本区域，交通优势、XX教育资源和XX品牌将吸引较多的改善型客户，需要克服XX客户对于远离原有生活区域的抗性，新莞人是主力客户群体XX客户购买力较差XX镇经济发展相对比较落后，区域内经济发展参差不齐，房地产市场处于初步阶段，导致部分高端客户外溢至城区及其他周边镇区，本项目地理位置优越，XX品牌针对XX改善型客户将会有较大的吸引力，本地

27、客户群体远超新莞客户XX客户分布最广XX客户重要集中在中部总部经济区域和北部工业园区，客户群体以园区企业职员、管理人员和类公务员群体为主，客户群体数量较大，价格承受能力相对较强，客户重视社区生活配套和XX学位，客户对XX认可度较高XX2.项目与客户契合度判断分类购房特征购房关注点对户型的要求与项目契合度本地原住民东莞土生土长，向往高品位的大社区生活，希望改变自己的传统居住方式，关注品牌发展商开发的物业，关注物业保值增值；环境、户型、配套设施、物管朝向/空间布局/实惠 企业中高层管理事业有一定基础，购房关注点集中于交通、配套、环境和教育，希望家是能提升全家生活素质的地方环境、户型、配套、教育、保

28、值增值性朝向/空间布局/私密性 个体工商户关心财富与机遇，购房主要考虑生活和事业便利性，看中配套、居住舒适环境、物管、保值增值性、教育朝向/空间布局/实惠 公务员收入稳定，事业稳定，追求生活的品质和子女的教育；地段、环境、配套、教育私密性/实惠/空间布局 客户总结客户类型客户特征价值排序两房客户1、来源：XX新莞人为主，可吸引少量周边区域投资客；2、职业：企业员工及毛织市场的小生意人； 3、家庭年收入：5-10万为主；4、首次置业者为主 1、区域位置、2、小区的生活配套、3、周边生活配套、4、开发商品牌；楼盘升值空间。紧凑型三房客户1、来源：XX新莞人和XX园区企业员工；2、职业：小生意人和企

29、业员工； 3、家庭年收入：10-20万为主 ；4、首次置业者为主； 1、区域位置、2、小区的生活配套、3、开发商品牌、4、周边配套；5、楼盘升值空间。舒适性三房客户1、籍贯：XX本地人和XX园区企业中层管理；2、职业：小企业主，公务员、园区企业管理人员3、家庭年收入：20-30万为主 ；4、首改为主；1区域、2开发商品牌、3周边生活配套、4小区生活配套、5升值潜力四五房客户1、籍贯：XX本地人为主 ；2、职业：企业主为主，公务员、企业中高层管理人员为辅；3、家庭年收入：50-60万为主；30-40万的比重也很大；4、首改和再改为主； 1产品舒适度、2周边生活配套、3小区内部绿化、4小区规模、5

30、会所等小区配套。目标客户初步锁定 3.目标客户区域：XX、XX不同人群对土地价值的认可程度： 1.上升期稳定期起步期； 2.双核家庭空巢三核家庭环境改善照顾家人家庭生命周期 购买动机起步期事业发展周期财富积累阶段 上升期稳定期三核家庭双核家庭活跃空巢环境改善奢享空间社交圈层高端改善社会标志小孩教育休闲娱乐收藏保值社交圈层小孩教育工作便利生活便利社交圈层环境改善空间改善自我享受目标客户特征 从项目土地属性及周边镇区客户特征判断，本项目客户主要为首置和首改客户，客户较注重子女教育和生活便利性四产品定位及建议静态土地分析动态土地分析客户来源客户分类客户访谈目标客户及特征市场背景分析板块分析竞争分析三

31、市场竞争选择与竞争分析二客户分析土地分析一1.XX片区划分市场背景分析集中分布于北部和中部： XX现较成熟的区域为北部高新园区及中部科研教育园区，现住宅项目主要集中在这两个区域北部无产权公寓项目： (1)XX公寓 (2)XX园 (3)XX园 (4)XX公寓 (5)听湖居 (6)XX居 (7)XX园 (8)XX园中部无产权公寓项目： (9)XX大厦(13)XX园(14)玉华小区 (15)XX公寓 中部高档别墅洋房项目： (11)XX (12)XX (16)XX(10)和堂北部工业园区以公寓为主；中部景观资源优势，以高档别墅及洋房为主；南/东部为待发展区域。12745638910111216151

32、314北部中部南部东部1.XX北部片区市场背景分析区域内汇聚大量大型高新企业，无产权公寓为工业园区的主要居住配套本项目XX公寓XX园XX居听湖居XX公寓XX园XX园创意生活城喜悦酒店南方外国语小学BACDEXX园XXXXXX园XX和堂东莞中学XX学校管委会广东医学院东莞理工学院XX中心小学凯悦酒店1.XX中部片区市场背景分析高端住宅云集，XX中小学为市级名校，教育配套优势明显，主要以新盘为主，生活配套设施匮乏，入住率偏低2.XX板块划分市场背景分析城果XX园项目长盛商贸文化中心区行政服务区创意产业孵化区毛织商贸区 在售将售在售楼盘主要分布在长盛商贸文化中心区，其他片区楼盘较少，未来供应楼盘将集

33、中于行政服务区，房地产热点区域将转移至行政服务区碧水天源XX蓝湾财富公馆XX雅苑中心城凯悦美景3.市场消化量分析（统计时间截至：2010.03）市场背景分析大片区内以中等居家产品（81-100）2-3房消化为主，辅以投资型小户型，其他户型供应及消化量较少3.市场库存量分析（统计时间截至：2010.03）市场背景分析大片区内以（91-100）3房存量为主，辅以投资型小户型，其他户型供应及存量较少3.市场供需分析市场背景分析片区内30-190的洋房余货约2000套，主力供应面积段为70-110平米间，其中91-100平米段为热销户型（1200余套），130-150舒适三房户型供应较小，去化率较高。

34、XX、XX供应除XX外XX、XX供应XX注：以上数据来自东莞房管网备案数据。4.市场未来供应量统计市场背景分析2009-2012年XX、XX在供应预测表（已取得开工许可证）工程名称类型开工时间开工面积主力户型总套数预计上市时间XX公寓2009年9月34637-35110年初XX湖岸别墅2009年8月39780300-60010010年上半年XX蓝湾洋房2009年7月4933275、95、140（赠送后）60610年6-9月份XX洋房2009年7月6343673、120-130、150-17043610年上半年2009-2012年XX、XX潜在供应预测已取得地块计划开发楼盘名称区位预计上市时间主

35、力户型建筑面积（万平米）总套数（套）XX园XX2011年正在做规划23.7初稿方案 2730套东方XXXX2010年90-1109.7初稿方案1277套XXXX2010年110-25013920XXXX2010年120-1607500目前可查已取得开工许可证约 18.7万平米，约1500套目前可查已取得地块并计划开工的约53.7万平米约5400套未来区域内主要供应项目有金沙、碧水天源、XX蓝湾、XX、东方银座、XX及XX洋房，共约6900套。4.市场未来供应量分析市场背景分析从统计来看，XX后期供应以高档住宅为主，XX以首改和再改为主，其中首改约有1500套。XX未来新增供应产品线合计首次置业

36、首次改善普通再改高档第二居所套数（套）1856403961420面积（万平米）20.40.5316.5金额（万元） 274500300024000247500备注：金额按照首次改善均价按6000元/平米，普通再改按照8000元/平方米，高档按照1.5万元/平方米计算。XX未来新增供应产品线合计首次置业首次改善普通再改高档第二居所套数（套）506468515722507300面积（万平米）523.715285.4金额（万元）339800148007500019600054000备注：金额按照首次置业均价4000元/平米，首次改善均价按5000元/平米，普通再改按照7000元/平方米，高档按照1万

37、元/平方米计算。区域市场特征 1.XX片区房地产市场发展比较成熟，物业多样性发展，实现价格较高，目前以高端洋房销售为主，均价约15000元/； 2.XX市场属于发展期，以中端物业为主，在售主要有XX蓝湾尾盘，实现价格约6500元； 3.XX、XX属于初级发展阶段，在售物业较少，实现价格较低，约在3500-4000元之间。区域市场未来竞争预测 未来主要供应片区为XX及XX南部区域，主要竞争对手为XX和XX洋房、XX及XX蓝湾，未来潜在竞争为XX园和中心城，其他区域供应量较少。市场板块分析1.竞品分析市场竞争分析XX片区项目核心竞争力是XX的景观资源，XX区域的竞争力主要是地理位置及配套。项目区域

38、周边配套区位形象交通景观购物休闲教育配套XX紧邻XX主景区，形象高XX中部区域新竹路直面松湖烟雨景观资源优越缺乏购物休闲场所无学位赠送XXXX景区二级区域，形象较高XX中部区域红棉路松湖支湖，景观资源较好具备10万平米休闲配套，包括高尔夫练习场有东莞中学学位赠送XX紧邻XX主景区，形象高XX中部沁园路直面松湖烟雨景观（高层二线）缺乏购物休闲场所无学位赠送中心城未来行政中心区交通便利无景观资源无大型购物配套无学位赠送XX蓝湾紧邻富民大道，长盛广场对面，区域认可度高XX商业中心，富民大道无景观资源长盛广场无学位赠送临近XX中学1.竞品分析项目单体功能空间服务空间赠送空间朝向价格XX面积区间：97-

39、235横厅开间：8-10米主卧套房：25以上，配备衣帽间厨房：尺度较大，但无直接自然采光卫生间：尺度合理，自然采光景观阳台：进深超过3米，更好体现景观资源优势生活阳台：尺度大，但使用不便室内过道：过长，欠紧凑无特别赠送空间基本实现东南朝向，但小户型东西向均价为园区洋房顶峰均价约1.8万/XX面积区间：150-265竖厅进深：10米以上主卧套房：25-36，配备衣帽间厨房：尺度一般，均有直接自然采光卫生间：尺度合理，自然采光景观阳台：进深超过3米，更好体现景观资源优势生活阳台：与内凹阳台功能重叠，不好使用室内过道：长度合理使用较方便内凹阳台赠送+小型花池基本能满足南北通透均价1.3-1.5万/X

40、X面积区间：110-178竖厅进深：8-9米进深主卧套房：15-30，部分配备衣帽间厨房：尺度一般，均有直接自然采光卫生间：尺度合理，自然采光景观阳台：弧形阳台，景观面较宽生活阳台：与厨房相连，实用程度高室内过道：室内设计紧凑实用无特别赠送空间基本能满足南北通透均价7000-9000元/XX蓝湾面积区间：105-115竖厅进深：8-9米进深主卧套房：约20，无衣帽间厨房：尺度较小，仅有6卫生间：公卫尺度小景观阳台：弧形阳台，景观面较宽生活阳台：尺度较小室内过道：室内设计紧凑实用通过挑空、入户花园、内凹阳台赠送，赠送面积达33基本能满足南北通透均价6500元/从 建筑单体来看，竞争项目在赠送空间

41、方面较差，总价较高市场竞争分析价值敏感度区域周边配套社区单体高中低容积率区位形象交通景观教育配套建筑形式会所服务功能空间服务空间赠送空间朝向园林景观价格购物休闲2.竞争分析通过对各竞争项目的分析可以看出，本项目在交通、社区和单体方面较有优势，但区域形象和周边配套目前较差，后期可在打造配套方面发力来提升项目的综合竞争力。中心城XX蓝湾XXXX园XX松湖市场竞争分析3.竞争策略竞争策略凸现区位优势以三镇交界的优势放大项目的区域中心地位；以强势的交通优势植根XX，向XX、XX、XX、XX牵引更多的客户打造区域强势配套通过打造强势商业配套以增强外区域牵引力通过学位的赠送满足客户的教育需求提升单体竞争力

42、通过传统G2产品打造，实现单体各项指标，如景观、朝向等，保持品牌号召力；通过较大面积单体赠送，突破客户心理预期单价，实现高价销售。强势社区规划通过社区园林的打造以规避“XX地块无景观资源”的劣势提供凸显独有优势的会所及物业管理服务项目的竞争策略是通过打造区域内强势配套资源提升项目及区位形象；凸现项目三镇交界的独特位置使区位中心化；提升项目单体竞争力和社区服务。市场竞争分析4.市场价格分析区域主力销售区间集中于71-100总价31-60万，101-130总价51-80万，131-16061-90万。161-190总价200万以上。（蓝色为XX高端物业）总价段 71-8081-9091-10010

43、1-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180181-19031-40万20938948126/41-50万25851934957/26/51-60万/573691208145/14/61-70万/173/6520814514/71-80万/173/259/81-90万/29152122/91-100万/32/23/3028/101-110万/72/44/111-120万/96/4539/121-130万/37/22/131-140万/15141-150万/64/41/151-160万/161-170万/33171-180万/233

44、/181-190万/42/191-200万/183/200万以上/128375合计4679651263257413337379634146325178423成交密集区市场竞争分析5.总价策略本项目首置产品总价应控制在50-70万元；首改应控制在70-100万元；再改应控制在115-145万元。畅销户型价格及速度盘点 71-100：市场供应量最大，总价区间31-60万，销售-存货比在2.8左右。 101-130：区域最畅销户型，总价区间51-80万，主要集中于XX和XX，销售-存货比超过15。 131-160：总价区间61-100万；销售-存货比在10左右。本项目价格策略推导 现金牛产品（首改）

45、：总价控制在70-100万； 明星产品（再改）：总价控制在115-145万； 婴儿产品（首置）：总价控制在50-70万； 以上价格为带装修价格，装修标准为1000元/平米市场竞争分析策略总结一居还是二居？凸优还是补差？总价区间选择？定位成城市型第一居所价值曲线反映客户对区域休闲配套、教育资源、户型朝向、赠送、价格等比较敏感50-70万、70-100万、115-145万三个总价段现金牛产品价格区间：70-100万；明星产品价格区间：115-145万；婴儿产品价格区间：50-70万强化区域交通价值及打造强势配套区域独特的三镇交界交通优势；加强自身配套的打造和完善，进而区隔区域内竞争对手，吸引周边区

46、域客户市场选择竞争策略价格策略四产品定位静态土地分析动态土地分析客户来源客户访谈目标客户及特征市场背景分析板块分析竞争分析二客户分析土地分析一四产品定位及建议三市场竞争选择与竞争分析客户受益点说明：1.拥有XX稀缺资源；2.三镇交界处，区位发展潜力巨大，交通便利；3.购物配套完善、生活便利(待后期打造）；4.XX品牌，产品附加值高项目定位XX私享人居社区主卧餐厅次卧书房入户花园生活阳台主卧衣帽间户型朝向户型景观客厅客厅阳台厨房储物间低中高工人房主卫客户户型价值需求排序客户价值提炼产品户型客户价值曲线客户关注度注：由客户访谈问卷数据得出。从访谈客户得出，片区内客户比较关注产品户型的朝向、主卧空间

47、，尤其是户型朝向，在对客户访谈的过程中客户关注度非常高。产品价值客户价值曲线*综合配套会所社区入口园林建筑风格大堂户型朝向*环境景观餐饮配套车库智能家居*低中高物业服务舒适性客户产品价值需求排序客户价值提炼客户关注度注：由客户访谈问卷数据得出。客户对产品价值方面主要关注区位、综合配套和物业服务，尤其是XX客户对购物等综合配套需求较高，其次XX客户对教育配套的关注也较高。1、景观阳台要大，要有入户花园，最好能有生活阳台晒衣服2、主卧要有落地窗，卫生间，保障良好的景观和通风采光3、至少能够有两个套间，小孩房的空间要保障4、厨房至少能容纳两个人同时操作5、线路管道的铺设要合理，便于后期自己改造或装修规划建议客户语录 现在社区的管线乱铺的，空调插座都预留，夏天负荷太大，空调根本用不了，厨房里面的煤气管道铺设一定要合理，不然与冰箱和下水道冲突，到时候又要改，入户花园的开口方向要考虑好，不然一下雨都湿了，没办法用，等于没有松入户花园么户型空间打造建议注：产品建议部分只为客