消费心理学在实际销售中的应用

1、七浓 ZIBO VOCATIONAL INSTITUTE消费心理学在实际销售中的应用姓名付楠年级营销三班学 号 201009120339指导教师王晓莉二O年一月三 日摘要我们80、90后的当代大学生是一个相当大的最独特的群体，是天之轿子的一代，无论 从哪方面说都是国家的未来，肩负着推动一个国家现代化进程，全面建设小康社会的重任。 能有一个合理的健康的消费的观念是一个大学生应有的基本品质，然而，是否所有的大学生 都具有这样的合理的健康的消费观念？纵观我国的大学生消费情况我们不难发现在其中也 存在着一部分问题，我们因自身心理消费观念及理财能力缺乏等因素的影响也存在着高消 费，盲目消费，攀比消费，我

2、们喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；当代大 学生的消费也不在仅仅局限在求知和基本生活的消费，而是扩大到了其它如休闲娱乐，人际 交往，等模仿性消费。当代大学生在消费行为上表现出了超常的大胆与叛逆，在我们眼里很 少有禁区，没有不能做的事。因此，对于这样的一群消费群体，则有必要对当代大学生的消 费行为加以分析，使社会能多给予关注加以引导，使我们80、90后的当代大学生能树立正 确的合理的消费行为。关键词：消费心理盲目消费案例：今年10月初，即本学期开学的第一个周末，一件450元的ELLE连 衣裙让晓红在同学面前大放异彩，室友们都纷纷抢着试穿。正在上大二的晓红坦 言，为了这件连衣裙她已有些

3、魂不守舍了，放假前她先后去“逛” 了四次，但临 近期末，苦于囊中羞涩，每次她都是空手而归。这学期一回到学校，她毫不犹豫 就把它买了下来。不过，买这件连衣裙后，她只能吃一个月的素菜了，因为父母 每月给她的生活费就600元。大学生高消费现一一名牌缩食买衣淘名牌“先敬衣冠后敬人”数字某商店2/3名牌卖给大学生引言：随着社会经济的持续、稳定、快速、健康发展和人民生活水平的提高，我们80、 90日益成为当代社会的一个重要消费群体，、现在的我们消费不合时宜，消费观念严重错位， 缺乏科学性和合理性。那么问题到底出在什么地方呢？我们又应该如何走向合理、健康的消 费心理和习惯？为此，就针对我们这一代的消费现状就

4、此谈一些想法。目录 TOC o 1-5 h z 一、大学生的消费心理与行为3（一）、透视一：当代中学生消费心理的误区现象31、在认识方面追求时尚，喜欢新奇，超前消费32、在情感方面追求面子，还人情债33、在意志方面冲动消费，人云亦云3二、目前大学生消费现状分析4（二）、透视二、影响当代大学生的消费行为41、我们当代大学生的消费水平42、大学生的消费收入来源43、大学生的消费去处5（三）、透视三、影响当代大学生的消费心理61、攀比心理：跟着名牌走62、摆阔心理：跟着名牌走73、从众心理：跟着大流走7三、做出正确的消费观念7（四）透视四、当代中学生消费心理误区的成因71、学生自身思想的偏差72、家

5、长对子女消费行为的迁就83、学校消费教育的失缺8（五）透视五：当代大学生消费心理误区的出路91、力口强自己对理财的学习92、学校给予宣传93、家庭加以教育94、社会做出引导9当代大学生消费现象透视及消费心理研究随着社会经济的持续、稳定、快速、健康发展和人民生活水平的提高，我们 80、90日益成为当代社会的一个重要消费群体，现在的我们消费不合时宜，消 费观念严重错位，缺乏科学性和合理性。那么问题到底出在什么地方呢？我们又 应该如何走向合理、健康的消费心理和习惯？为此，就针对我们这一代的消费现 状就此谈一些想法。一、大学生的消费心理与行为消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动，它

6、是消费 者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先 后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过 程三个方面。每各过程都会引起消费者的消费，而对大学生而言，无论是认识、 情感、还是意志都处在成长期，容易对新鲜事物的好奇认识，对情感的迷茫，和 对意志的不坚定。因此，也就会产生各种消费心理与行为。（一）透视一：当代中学生消费心理的误区现象1、在认识方面追求时尚，喜欢新奇，超前消费认识是对自己的感觉知觉记忆想象思维和注意等活动对商品属性以及各方 面联系的综合反映。大学生思维敏捷，对新鲜事物有着较强的好奇心和盲目的追 求，喜欢去领先于别人 喜欢跟着

7、时尚走 总喜欢也总想用最新的东西装饰自己， 唯恐落后与我人。除此之外，爱慕虚荣也是常有的事，为了和别人一样和别人攀 比，满足自己的虚荣心，不管自己是否有能力，是否那些东西对自己有用途，都 会去做出购买。因此，就会出现我们当代大学生不故一切的盲目消费、超前消费 这此现象。现在，在我们当代大学生身边这样的情况已是屡见不鲜。2、在情感方面追求面子，还人情债我们当代大学生的基本情感已形成，我们充满激情，热情奔放，对一些事情 有着自己的审美观，情感作用已在我们的生活中占有着一定重量，对待某些事情 都需用情感做出判断。俗话说“人情债最难还”，大学生都爱面子，希望自己在 别人面前能抬起头能做好，所以在日常之

8、中，人情消费就难以避免。如，同学好 友过生日请客，自己也总要有些表示才行，并认为这样也是促进同学之间交流的 方式。此外，大学生谈恋爱也是常有的事，在此之中也存在着不少的必要消费。3、在意志方面冲动消费，人云亦云意志是指在购买活动中有目的，自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各 种困难，从而实现既定购买目的过程。我们现在是在心理发展期，意志尚未定型， 果断性品质有较大的发展，但缺乏恒心和毅力，极容易在购买东西时发生冲动， 凭一时的兴趣而无理性的思考进行疯狂购买，还有没有自己的主观意见，容易随 风人云亦云，没有自己的坚定意志。二、目前大学生消费现状分析（二）透视二、影响当代大学生的消费行为1、我们

9、当代大学生的消费水平过去的大学生几乎控制在200元以内，而现在的我们一般在500以上。有 不少人甚至超过了 1000，而我们每天的必要生活消费，包括3餐饭钱10元， 每周日杂用品20-30元，各类期刊费用，网络费用视自己的情况而定，这样大概 在280到300左右，（当然不排除有人比较富裕可以在那些方面投入更多）可 是很多人在每个月仍然会借钱大多数的月光族回答自己也不知道怎么就没有钱 了。其情况大概是我们经常遇见什么新奇的东西就会掏出钱包，朋友聚会的时候 抢着掏钱包。2、大学生的消费收入来源我们当代大学生仍是一群无薪和待业人士，其没有自己的收入来源，自己的 日常消费和生活所需主要是依靠父母的供给

10、，父母提供的多则自己可支配的消费 也就越多，父母没能力或家庭情况不好，那么自己的消费也就不乐观。然而也有 一部分学生可以通过自己的假期打工为自己争取生活费，但这样的情况只是少 数。刘祥伟通过对安徽淮南大学生消费情况的调查发现，大学生的消费收入主要 来自家庭、贷款和勤工俭学三大渠道1。3、大学生的消费去处每个人都有自己的情况，因此其消费内容也是不尽相同的。大学生的消费除 了满足自己的日常吃饭问题，在学习中的所需如买取学习资料。随现在生活的多 样性，越来越多的大学生也有多种的消费，多数人认为目前大学生的消费结构是 不合理的，高消费和浪费严重。如外出旅游、社交活动消费（主要用于同学和朋友 之间活动请

11、客和送礼等）、文体活动消费（舞会、影视、体育比赛的门票和体育 用品等），另外还有购买服装、电话费、男生的烟、酒女生的化妆品开销也比较 大。（1）大学生的学习消费学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因 学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。农、林、师等院校因享受国 家政策，所收学费一般在4000-5000元，而其它院校的收费也因专业的不同而 不同，收费在3000-8000元之间。另外，由于院校所处的地域不同，收费标准 也不尽相同。大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教 学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。（2）大学生休闲及娱乐消费休闲消费

12、一一大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消 遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如 参加课题，集体活动、打牌下棋、与人聊天等需要集体参与的交往性活动，却较 少参加。主要是我们在紧张的课堂学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自 己感兴趣的事情，而不希望受到别人的干扰。旅游消费一一随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多。大学生纷纷热 热衷于出外旅游。娱乐消费大学生的娱乐消费数额相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰， 去练歌房，开PARTY.另外，大学生不同程度的追星热潮影响着我们的娱乐 消费。一部山楂树之恋就足以让大学生体会到偶像崇拜所迸发的力量。这部

13、 电影的门票，最低点10元，最高80元，很多大学生看了不止一遍。（3）大学生的人际交往消费人情消费现在，学生过生日，考试得高分，当了学生干部，入了党， 评上奖学金，比赛获奖都要请客，否则便被视为不够交情，不上路。请客者档次 越高，赴请者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经 济负担，也给大学生带来了精神压力。恋爱消费一一而恋爱费用的来源，有的是由“家里特别提供”的；有的是“从 生活费中支付”的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学 生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。（三）透视三、影响当代大学生的消费心理1、攀比心理：跟着名牌走为了拥有一

14、台轻巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一部分学生情 愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其我必要开支;有些学生为了一双名牌运动鞋，一 套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱或透支银行卡以满足自己强烈 的消费欲望。这反映出一些学生不懂得量入为出，存在严重的攀比心理，最终的 结局是债台高筑、生活窘迫，逐渐陷入拆东墙补西墙的债务危机中，进而严重影 响了正常学习和生活。2、摆阔心理：跟着名牌走近年来，我们当代大学生跻身于“贵族学子”的行列。吃高级食品，喝高级 饮料，穿名牌服装，戴昂贵首饰，逛精品商店、追逐的是豪华气派。而且在我们 中间普遍流行一套不成文的“四项基本原则”：既非名贵品基本不用、非畅销书

15、 基本不看、非高档店基本不进、非名牌衣基本不穿，我曾接触这样一位学生，脚 穿400元一双的361牌动动鞋，身穿600元一套的李宁动动服，腰间系着价值 400元的金利来皮带。他这样描述自己的“名牌情结”：名牌代表着身价，再说 穿上名牌使人无论从身上还是心理，都感到特酷，现在不穿名牌酷一下，太对不 起自己。当然，在大学校园里，象我们这样盲目追求酷的学生不占多数，但也并 非凤毛麟角。3、从众心理：跟着大流走人处于一定的人群之中，我们的感觉和想法往往会因为这群人的影响而改 变。很多学生看到很多人在做一件事，便会不由自主地加入进去。人家在买、在 玩，如果我不去，显得太寒酸、太落伍，同学们在一起，大家说去

16、买、去玩，我 又不去，显得太不合群，所以，人家买我也买，人家玩我也玩。三、做出正确的消费观念许多大学生说：“平安夜一年才一次，花点钱也值得，只要玩得痛快就好其 次，一些名目繁多的人情消费也让大学生不堪重负。”目前在大学生消费 中，种类繁多的这宴那会，令人接应不暇。比如今天生日，我请你；明天你获奖， 你宴我，此外还有什么同学聚会、兴趣、沙龙、考试过关总之只要能找个理 由，就聚在一起吃喝一番。（四）透视四、当代中学生消费心理误区的成因我们当代大学生出现的一些不良消费心理和习惯，究其原因，有我们自身的 因素，也有社会大环境的因素。1、我们自身思想的偏差我们正处于人生的春天，是从青少年走向独立人生道路

17、的转折点，是一个由 半成熟到成熟的过渡时候，是独立性、依赖性和自觉性矛盾冲突的时期。我们的 心灵充满希望和报负、好奇和烦恼。我们充满热情，富有精力，但又没有足够的 自主和自控能力。一方面，对各种新鲜事物，各种刺激有着本能的敏感，先天的 爱好和急利的追求决定了我们对时尚的制造和新事物的流行又有着独特“天赋” 的能力，而当今的大学校园生活在一般缺乏新鲜感和刺激。为此，我们总试图打 破这沉闷的局面。另一方面，处于成熟期的我们自我意识急剧发展，但自控力差， 正确的世界观、人生观和价值观又尚在形成中。我们期望受人尊重、重视，我们 强烈需求社会承认我们的“自我价值”，承认我们是“不同的新一代”。这种心 理

18、驱使我们竭力以自己的言行举止和独特的方式来引起我人的注意，满足自己的 心理需求2。2、家长对子女消费行为的迁就随着经济持续稳定的发展，家庭规模的缩小和各种负担系数的降低，我们 80、90后的生存环境也得到了极大改善。导致了家长普遍有这样一种想法：“再 苦不能苦孩子，再穷不能穷孩子”。我们在日常生活中也经常看到我们不少家长自己节衣缩食，却给孩子设计 了 “吃的讲营养，穿的要漂亮，玩的要高档，用的要排场”的理想模式。我们成 了家庭生活的中心，成了家中的“太阳”。据不完全统计，现在我们的零花钱远 远超过了社会经济增长和家庭收入增长的幅度。结果，这种以超前消费为特色的 生活方式误导了我们的消费心理，助

19、长了我们不良的消费行为。而且，作为家长 的“重点保护对象”，习惯了这种“以自我为中心”的生活方式，我们就会理所 当然的享受一切而毫无感激之情。而我们的父母对我们在消费行为中的无理要求 要么迁就放纵，要么束手无策，直到孩子的“自我中心主义”深深刺伤父母之心 的时候，父母才如梦初醒。3、学校消费教育的失缺我们的消费观念和消费行为在一定程度上受社会风气和家庭环境的影响，但 对我们身心发展起主导作用的学校教育，无疑是极其重要的因素。一直来，我国的教育方针定位于培养全面发展的生产者、劳动者、建设者， 而对于培养健康合格的消费者则很少提及。尤其是近几年来，许多学校都在孜孜 不倦地追求升率，但我们的日常生活能力的培养，特别是消费能力、生存能力、 交际能力的培养尚未引起足够的重视，尽管在经济常识的教学过程中也涉及到有 关生产、消费等知识，但更多的是抽象理论，少现实生活；多概念原理，少实际 操作，对我们