消费者行为及相关理论变化

1、消费者行为及相关理论变化一：消费环境变化物质环境的变化间接影响了消费环境的变化，朱要表现在：有氧消费，培养绿色的消费环境，推行节能减排产品（ppt）要广泛开展植树造林，绿化大地，提高森林覆盖率，从源头上保持良好的空气、水、土，这 对于维持生态平衡、提高环境质量，是一项基础工程。一般来说，城市人均绿地面积需要 20平方米左右，其中公共绿地10-14平方米。世界许多大中城市都从多方面保护和培育绿 色环境，新加坡等城市还成为了世界著名的花园城市。中国许多城市的改造和扩建都重视公 共绿地建设。广大的农村也要建设成为一个绿树成荫、绿意盎然的消费环境，使人们能够享 受大自然的丰厚赐予，提高消费质量。发展生

2、态农业，绿色有机健康（ppt）开拓生态消费品。要大力发展生态农业、生态工业和其他生态产业，形成生态化产业体系， 开发生态消费品。企业要掌握绿色产品的技术、安全、卫生、环境标准及生产经营管理方面 的规定及变化，将环境与资源费用计入成本，使环境和资源成本内在化，实行清洁生产”。 这样才能提高绿色产品的数量和质量，保护和培育优美的自然环境。消费的社会环境是指消费者在消费时，面临的各种社会因素。任何人的消费，都无法脱离社 会。马克思说:活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说，都是社会的，是社会的活动 和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人说来才是存在的消费者生存和发展 离不开各种社会关系，这

3、些社会关系构成了消费者的各种集体。每一个消费者在消费时，其 实都处于不同的集体或团体之中（ppt）从广义上来说，消费的社会环境主要表现为消费的制度环境（ppt）制度环境的变化：经济制度促进消费的不断增长。中国传统的计划经济体制是一种压抑消费，注重积累的 制度。而社会主义市场经济新体制是一种促进消费，注重通过消费需求满足来实现人的 全面发展的制度。政治与法律制度的不断完善为消费提供更安全的环境。随着经济体制、政治体制改革的 逐步深入，法律制度的健全和完善在于维护社会稳定、社会主义经济秩序（包括市场秩 序），规范企业运行，保护企业竞争，打击假冒伪劣，保障消费者权益和社会的长远利益， 都起到促进消费

4、的作用。国家的方针、政策对消费的不断鼓励。中国正积极改革原计划经济体制下抑制消费的政 策，变为鼓励消费政策。国家还对精神文化消费、绿色消费、旅游消费、假日消费、教 育消费等，提供相应的配套政策，促进消费的发展。二：市场环境变化“移动化、碎片化、场景化”。大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而 是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点， 通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在 智能手机上时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征 就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是消息源，大家的

5、注意力被分散在 各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化；消费时间的 碎片化；消费需求的碎片化。很多时候营销要触动消费者，一定要有匹配的情景，因为人是受环境影响的。而 新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可佩戴市场，还有移动互联 网和任意的广告屏幕以及终端的无缝链接。因此，营销如何“场景化”以及如何 通过可以谈论的内容+场景的匹配，成为所有企业都需要面对的问题。产品要能 够制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场 景，才能引爆品牌。三：消费者行为的变化从需求型变为享受型消费中产和小资阶层消费方式呈现这样的倾向：时尚消费,关注流行趋势、时尚

6、主张; 品牌消费:商品的附加价值有象征意义；文化消费:有向上的跃升的愿望和地位忧 虑，促使他们有再次受教的动机、品味消费:一方面为了突出个性特征，另一方面想 显示出社会阶层的区隔”个性消费带来的品牌个性化每一个消费者都希望定制反映自己新的生活态度和消费主张，拥有个性但又能产 生其他消费者共鸣的商品。传统市场购买过渡到虚拟市场购买传统市场的区域范围大、信息难以及时沟通、销售渠道狭隘等缺陷明显。而互联 网在逐步完善的过程中,不仅解决了传统市场消费不便的问题，而且还体现消费的 个性化、比较性、自主性等优势。产品消费转变成品牌消费传统的产品消费是建立在维持在生存基础上的，消费的只是产品的功能。而消费

7、者的需求层次随社会地位的改变在不断上升,所以追求品牌其实就是一种社会身 份认同感的体现区域销售转型为全球化销售越来越多的企业目标消费者扩展到了全球。消费者在全球范围内的活动日益频繁, 使得全球的消费者的购买行为具有相似性。消费者认可的产品也向全球化标准发 展四：相关理论变化l.webl.O 时代：AIDMAAIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出消费行为理论，直到今天，部分信息技 术不发达的国家/地区的消费行为仍与此理论契合。此理论认为，大多数购买行为的产生会 经历以下5个阶段：Attention引起注意f Interest产生兴趣f Desire唤起欲望f Memory加深记忆

8、f Action促成行 动这个理论完全符合网络1.0时代的消费者决策行为，信息单向流动所催生的消费模式，其 中A （引起注意）、I （产生兴趣）、D （唤起欲望）、M （加深记忆）均为消费者被动接受 广告或推销后产生的反应，只有A（促成行动）是消费者产生的主动行为，此理论提出的意 义在于结合心理学充分分解了消费行为的动因，使企业有的放矢的在AIDM四个节点上进 行优化加工，提高广告的转化率。2.web2.0时代的消费行为衍变AISAS信息爆炸，人们越发倾向于发出自己的声音、抛出自己的观点，同时技术也在不断的进步， 硬件处理能力随摩尔定律成指数增长，海量存储技术允许更多数据的产生，硬件的“容灾

9、能力”渐渐变得不那么重要，于是论坛、博客、SNS、人人、微博大批涌现，打破一言堂， 为人们提供发声的平台。需求与技术契合促生了新的平台，有人的地方就有商机，新平台新玩法，也产生了新的消费 行为一一AISAS，这个加入互动要素的理论认为我们通过新媒体产生消费决策经历以下五个 阶段：Attention引起注意f Interest产生兴趣f Search主动搜索f Action促成行动f Share信息分享与刘易斯的经典理论相比，加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为，其中S（Search） A （Action） S （Share）都是消费者主观能动性的表现，经典理论中的D （唤 起欲望）、

10、M （加深记忆）由S （主动搜索）覆盖，其中区别在于经典理论D、M步骤为企 业所传播的信息“能不能”使消费者在潜意识中产生欲望并加深记忆，而新理论认为消费者 会在产生兴趣后通过技术手段主动搜索商品，获取全面的商品信息与评价，新模型中的这个 步骤在整个购买过程中可以起到决定性作用，往往消费者在搜索之后就会做出是否购买的决 策。AISAS中对经典理论的另一大补充是互动手段带来的“分享”机制，也正是由于分享这个 动作的存在，打破了模型的单向递进，消费者可以从AISA这前四个步骤中的任一步骤直接 跳至分享，A/I跳至分享的目的可以是咨询求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享经验， 使自己的搜索工作成果不

11、至于石沉大海。分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为，我们看到朋友买到的商品及他对商品的评价， 如果恰好我们有需求或有潜在需求，那么便会直接激发出购买欲望，迅速作出购买决策。移动互联网时代的消费法则3.移动互联时代的SCIAS 2013年Q3谷歌发布的报告称中国智能手机普及率已达47%, 2012年这个数字还是33%, 2014年破60%已成定局。陀螺仪、GPS定位等功能都已经成为千元以下智能手机的标准配 置，加之各大运营商的3.5G、4G网络的升级换代和资费调整，宣告移动互联时代正式来临。 在互联网和移动通信技术高度融合的今天，消费模式也悄然改变，按照经典理论的格式我称 他为SCIAS：Se

12、arch主动搜索f Compare同类比较f Interest产生兴趣f Action促成行动f Show秀出宝贝消费者首先搜索需求品类或目标商品（Search），可通过搜索引擎、电商网站，也可以是在 线下通过类似“我查查”的移动端进行搜索；通过品类搜索进行同类商品或服务的主动比较 （Compare），若直接在电商网站搜索目标商品，也会收到同类商品的推送消息；主动了解、 比较行为之后如果消费者仍认为存在需求则会对某一商品产生兴趣（Interest）产生购买决策； 如果包括硬件、网络、站端服务器、支付系统在内的整个交易过程顺畅无阻，消费者就会完 成购买行动（Action）；消费者在得到产品/服务

13、后如果认为体验不错，一般就会通过社交媒 体秀出来（Show）。Show出来之后的结果分为三类：与大多数读者的需求不符，不产生任何实际影响，或是对 于品牌增加任职或好感度；恰好与读者需求相符，二人又认识（强关系），则有可能直接促 成读者的消费决策（Action）；如果二人是弱关系（如通过微博传播），读者有此类需求， 则会由 Showf Interestf Comparef Action 完成购买动作。相对于经典理论中信息单向流动的大环境催生的AIDMA，我们可以看出SCIAS模型的传播 方式也与目前移动互联网的信息传播方式一样一一没有“终点”，在完成首次交易动作之后 又会由于强弱关系的差别产生多

14、种结果，这会给企业在各个环节的信息加工带来更多挑战， 因为他们需要考虑更多的需求场景，制造更多的完美闭环以推动转化率。为什么第一步是主动搜索？搜索的动因在哪里？我认为受移动互联网时代碎片化信息影响 的人们更知道自己需要什么，也更有想象力，所以搜索的动因很简单一一自身需求。我们每 天被广告淹没，大城市的居民每天从各个渠道被动接触到上百条广告，它对我们消费决策的 影响越来越小。对于移动互联网的新移民来说，如果他想买一台车，他会找一家汽车综合网站，输入预算， 买B级还是A级，买轿车还是SUV等信息，筛选出一批车型，之后再结合品牌印象、外观、 详细配置、技术等信息进行横向比较，多次筛选后做出消费决策。

15、对于对广告已经麻木的我 们来说，现在针对单个车型的广告更多的是提醒我们是不是该买一辆车了？或者是不是该换 车了？总的来说我们接收到的信息更多的停留在品类层面而不是指定商品。还有另外一种情况：我可能根本没见过、听说过这种商品/服务，甚至不确定这个商品/服务 是否存在，我的行动是将我所要达到的目的输入搜索引擎或“万能”的综合类电商网站，他 们会告诉我们正在找的商品/服务到底是什么，或者推荐给你最相近的东西。搜索和筛选经常是逐级进行的，所以品类的词汇越来越多的出现在我们生活中。你拿着智能 手机站在一个陌生的地方，你现在遇到的问题是有点饿，想找个吃饭的地方，现在解决问题 的方法很简单一一打开地图工具定

16、位目前的位置，搜索周边的“美食”信息，参考其他消费 者的评价和人均消费，结合菜系和离我的距离，横向比较各个餐馆，做出消费决策解决自身 问题。我把模型中购买之后的行为从分享（Share）改为了秀（Show），原因是在移动互联网时代 我们有更强的个性：每人顶着一个头像，吃饭时用微博发张照片，路途中用微信抒些感想， 而且消息即时性强，往往不会花太多时间字斟句酌和对图片进行PS美化。而Show恰好是 一个强调个性的词汇，这张照片我发了，没有任何目的，可能也没有意义，只是我想发而已， 通过发送我得到了某种心理上的满足。移动互联网不受时间和地域限制，Show的频率会大 幅提高，看看您的微信朋友圈中每天会出

17、现多少个商品/服务，就知道我们处在无法逃避的 大秀场中了。科技推动社会前进，而营销人为了特定的目标推动企业与企业、企业与个人、个人与个人间 的信息传递效率，紧跟科技潮流优化传播手段是我们的基本功之一。移动互联网正在改变国 家的管理模式、企业的商业模式和我们的生活方式，这些改变不容分说，谁也无法阻挡，有 人站上了风口，有人还留在谷底。移动互联网把我们又带到了一个枯荣轮回的节点，是向着 阳光继续生长还是沦为竞争对手的肥料，这一切要看你的速度和态度。五：未来的营销趋势1、智能终端成为数字营销的主战场随着智能手机和平板电脑的普及，移动网络的访问量急剧增长，用户在智能手机和平板电脑 平台上花费的时间也越

18、来越多，中国移动广告市场呈现快速增长的态势。根据CNNIC发布 的第34次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2014年6月，我国网民规模 达6.32亿，手机网民规模达5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，手机上网比例首超传 统PC上网比例（80.9%）。据调研公司eMarketer发布的最新报告显示，2014年全球数字 广告市场规模将达到1460亿美元，而移动广告市场整体规模达到402亿美元，占数字广告 市场规模的比例超过1/4，以阿里巴巴和百度为代表的中国公司的移动广告市场份额占到 11.3%。2014年中国移动广告市场发展迅猛，增长近6倍至64亿美元，超越英国和日本成 为全球

19、第二大移动广告市场，未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导 作用。智能终端将成为数字营销的主战场，广告主需要及时调整营销战略，合理分配营销预 算，并结合企业自身特点，积极布局移动营销领域。2、大数据的应用让移动营销更精准依托大数据为驱动力将使得移动营销更加精准、投资回报率更高。大数据移动营销不仅仅是 量上的，更多是数据背后对用户的感知。移动营销公司利用数据挖掘技术，分析受众的个人 特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等，帮助广告主找出目标受众，然后对广告信息、 媒体和用户进行精准匹配，从而达到提升营销效果的目的。大数据的应用让移动营销更精准 体现在三个方面：一是精准定制产品，

20、通过对移动用户大数据的分析，企业可以了解用户需 求，进而定制个性化产品；二是精准信息推送，避免向用户发送不相干的信息造成用户反感; 三是精准推荐服务，通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析，预测其当下及后续的需 求，由此开展更精准和更实时的营销推广。3、移动电商改变整个市场营销生态如果说电子商务对实体店生存构成巨大挑战，那么移动电子商务则正在改变整个市场营销的 生态。智能手机和平板电脑的普及，上网流量资费的降低，大量移动电商平台的创建，为消 费者提供了更多便利的购物选择。移动电商购物良好的消费体验，例如比实体店更低的价格， 丰富的产品选择，简便的购物流程，安全的支付系统，快捷的物流配送等，都

21、为移动电商市 场规模的扩大创造了条件。2014年11月11日，在天猫的571亿元成交额中，移动端交易 额达到243亿元，占到总成交额的42.6%，为上一年度“双11”移动端交易额的4.5倍。这 不仅令阿里成为全球最大的移动电商平台，也预示着移动电商时代的深刻变化已经来临。4、新型城镇和农村成移动新蓝海随着国家新型城镇化战略的实施和移动终端网络的不断普及，三四线城市、新兴城镇和农村 市场成为移动电商的新蓝海。事实上，阿里，京东、1号店、苏宁云商等电商近年来已经大 跨步进军三四线城市和农村市场。CNNIC的数据显示，截至去年6月，我国网民中农村人 口占比为28.2%，规模达1.78亿。农村网购市场

22、蕴含巨大的开发潜力。另据阿里研究院对 农村网购市场规模的预测，2014年，中国农村网购市场规模将达到1800亿元人民币，预计 2016年时市场总量突破4600亿元。农村居民对网购接受率达84.41%，人均年网购消费额 在500-2000元人民币左右，主要集中在日用品、服装、家电等品类。随着新型城镇和农村 智能手机及互联网普及率稳步提升，移动电商消费市场空间巨大。5、App营销是移动营销主要形式现阶段移动互联网流量主要由各种App产生，App产生的流量占70%以上，App的数量在 IOS和Android都在百万个以上，无疑，App成为移动营销的主要形式。庞大的App数量和 广告形成两个巨大长尾市

23、场，通过大数据分析可以让用户在合适的时间、合适的地点、合适 的场景，看到合适的广告信息。易观智库监测数据显示，移动App广告占比逐年加大，2013 年占比22.4%，2014年移动App广告占比将达28.6%，2016年预计达30.8%，仅次于移动 搜索。智能手机和平板电脑的App分为两种，一是线下安装，二是主动下载。无论是线下 安装还是用户主动下载的App，都需要增强用户体验，提供奖励优惠，激励用户参与，建立 情景消费联想。6、本地化移动营销市场空间广阔本地化移动营销是人、位置、移动媒体三者的结合。由于广告主及数字广告代理商不断寻求 一种既具有高度本地化有高度相关性的传递商品信息的方式，本地

24、化移动营销得以快速发 展。本地化移动营销的核心发展主要体现在以下三个领域：一是增强现实，二是移动支付， 三是游戏化。比方说百度地图和麦当劳联合推出的樱花甜筒跑酷活动。打开百度地图，或是 使用“附近”、“搜索”功能，会看到一个漂浮在地图上的甜筒标识。这是百度地图结合 LBS大数据分析和智能推送技术，对麦当劳甜品站周边三公里的用户进行匹配，挑选部分 用户推送了 “樱花甜筒跑酷0元抢”的优惠信息。用户在规定时间内跑到麦当劳甜品站，就 可以免费领取樱花甜筒。这种两家企业结合自身优势推广的活动，很快引起了 “樱花风暴”， 实现了共赢。7、移动营销打造O2O营销新模式移动O2O营销模式充分利用了移动互联网

25、跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势， 同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品服务的交易。在移动互联时代，企业 需要思考如何将线上和线下有效整合，将线上的推广活动转化为实际的销售。例如，星巴克 曾推出一款“早安闹钟” App与目标消费者深度沟通，用户下载星巴克“早安闹钟” App 后，设定起床闹铃，闹铃响起后的1小时内，走进任意一家星巴克门店，可享受早餐新品半 价的优惠。又比如，杜蕾斯和iPhone推出的“宝贝计划”。这是一款养小孩App，两部手 机相互摩擦后就可以进入模拟养小孩的程序，如果消费者想终止该游戏，就必须买一包杜蕾 斯并扫描其上的二维码。星巴克和杜蕾斯的O2O移动营销

26、新模式，不仅调动了移动用户的 参与热情，同时也大大提升了企业的销量。8、RTB成移动广告投放主导模式RTB(Real Time Bidding)实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每 一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避 了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。据调研公司eMarketer预测，在美国，程 序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额，而RTB广告投放将占程序化 投放的最大份额。2014年，美国RTB占到显示广告投放的34%，同时非RTB程序广告投 放占29%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序 化广告将占31%，非程序化广告投放较为平稳。中国移动广告市场RTB日益成为广告投放 的主导模式，多盟、有米、芒果、木瓜移动等众多国内领先的移动广告公司均已推出了实时 竞价广告交易平台(Ad Exchange)和需求方平台(DSP)。9、多屏整合成移动营销必然趋势华通明略(Millward Brow