关于OTC销售终端

1、.：.；OTC销售终端制胜手段：开展店员教育任务中国营销传播网， 2002-10-17， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%B4%D3%D1%A1 李从选， 访问人数: 2721目录店员集中授课培训法(1) HYPERLINK emkt/article/83/8356-2.html 店员集中授课培训法(2) HYPERLINK emkt/article/83/8356-3.html 产品知识有奖竞赛答卷法OTC及其他日用品业务员以的日常终端任务有四项根本的任务内容：一是货物管理、二是店头信息传播与搜集、三是零售场所管理与效力

2、、四是终端的关系行销与店头促销任务。 店头信息的搜集和传播中又包括以下任务：店员产品知识的培训与教育；店头各种广告张贴、悬挂、摆放；招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制造、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识，即店员产品知识的教育培训活动。 店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效，是由于以下几点： 终端任务的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得：有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好就是让店员会卖他的产品，而且对顾客首荐他的产品，要做到这一点的首要条件就是店员对他产品的特点、优点熟习且信任他所说的是对的，能随口向消

3、费者说出他的产品给消费者带来的利益，这一切离不开店员教育培训活动。记住：店员熟习产品并逼真感到其疗效是其首荐的先决条件。 OTC营销终端主要是指各级各类零售药店，乙类OTC药品终端还包括商场和超市，有关数听阐明，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠实度低。就是说消费者在购药时，会随着店员的引荐、引见而改动购买选择，店员产品知识传播教育是添加产品的购买率的前提之一。 三是由于店员产品知识传播教育活动是终端任务中针对人的任务，由于人的需求、喜好、性格、知识面等千差万别，对人的信息传播任务要想真正到位，就显得较难，不是仅仅舍得花点钱

4、就能搞好的。 可以提高药店员的医药知识程度，有利于其正确的向或者引荐产品，我国如今存在药品乱卖的笼统，处方药和OTC并没有真正分开，一些药店象超市一样卖药，种类应由尽有，人患者选购，这其实是对患者不担任任的。 把店员培育成厂家的业余推销员，是终端任务的终极目的，是真实稳定掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的任务，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住他的产品。因此这种方法只适宜于大厂家、系列产品的长期操作，这样日久必然见其效，而且应该有组织有方案推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。 下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些方

5、式和操作方法，供各位同仁参考。 一、店员集中授课培训法这类教育培训活动笔者几年组织过30多次，并且大部分是亲身组织、亲身上台讲授，具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点，笔者曾问过很多药店店员，能记住那几个厂家的业务员，他们回答是杨森公司，再问为什么记住杨森公司业务员？答曰经常停他们讲课，讲的内容比较深、程度较高，有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。 店员集中授课操作细节如下： 1、店员集中培训目的： 高效率向店员传播产品知识。 加强企业、业务员与店员的关系。 向店员推出我们的业务员。 2、联络： 这种方法比较适宜国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连

6、锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门担任人，联络时最好是经过其业务部门推荐，这样一是可以提高胜利率， 二是可以加强与业务部门的关系，当然，送给店员的小礼品也要送给业务部门。 3、培训内容： 培训内容的选择，是决议医药运营部门总部要不要他给他的店员作培训的关键，应特别留意，联络时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品，假设他的培训全部是他企业本人的产品内容，对方就能够以店员忙没有时间推脱而不愿接受他的培训，因此我的操作实际是最好把本人的培训和社会热点、公益知识、医药知识结合起来，对方容易接受：比如我们操作过：OTC普及知识培训、新宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。 联

7、络时最好带上他的培训内容表以及粗略的提纲，好让对方有个初步觉得，加强其自信心。 产品知识理方法药、君臣佐使、本人产品的特优利、同类产品的比较、消费者能够对产品的反映；厂家的历史和未来；厂家的运营理念；促销活动的操作方法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训本人产品的知识，要做到这一点，就要把本企业产品知识发明性的编成店员容易记忆的方式，培训时有发明的讲授，是店员记住的关键。培训就是信息传播，与群众媒体广告传播无太大差别，组织店员集中培训，只是把产品知识经过广告的传播时受众的无意留意转为店员有针对性的有意留意，充分利用店员的留意力和时间，让其记住他产品的“特优利和会利用他总结的产品“特优利特点

8、、优点、利益点向顾客引见显得尤为只需。 下面是几点可以自创的方式： 1、把产品知识编成顺口溜：在培训时进展现场记忆竞赛：比如笔者曾经销售过的一个妇科药宫颈康阴道栓产品特点： 一粒见效： 减少白带，一粒见效 两天一粒： 两天一粒，省事省时 三大优势： 靶向给药，只治糜烂 构成药膜，继续药力 不会外溢，不脏裤裙 笔者销售的另外一个种类，中族牛黄消炎片顺口溜为：“古老配方，焕发活力，一次一片，热毒不见；内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮。 2、把药品疗效经过图片来进展阐明。 3、经过与店员一同分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使，阐明产品的药效和产品特点、优点，最后把产品卖点利益点总结出来，关键是用普

9、通消费者能明白的言语来阐明产品的卖点即消费者购买的理由和购买后得到的利益。 笔者曾销售的一个产品：“中族牌产品牛黄消炎片：该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果，但是店员患者别说了解“疔疖痈疮是什么了，就是连这几个字都不一定全认识，怎样才干让店员用一句话就向患者引见清楚这个药是干什么的呢？我在讲产品知识时，与店员一同研讨“一句话阐明中族牛黄消炎片产品利益点的方法，对于提出好的建议者，当场发奖，有的店员总结到：“中族牛黄消炎片是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的，疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包、长出的“颗颗、起的“疙瘩。店员详细吸收我们的产品知识，化成了本人的言语，她不说治疗

10、“疔疖痈疮，而说治疗“包包、长出的“颗颗、起的“疙瘩，虽然不是非常准确，对于患者来说也算是易于了解的产品功能定位。 4、培训地点： 本人选择一个公共场所如会议室、宾馆、学校教师等作为培训地点，选择的地点应该尽量让该医药公司下属一切连锁店的店员都不要在途中花太多的时间，即选在居中的位置，假设是夏天，场地最好有空调，以免天气太热，店员心绪不定，影响培训效果。 连锁药店总部提供场所，这样的场所普通只需总部通知，店员就知道详细地点了。 留意假设是本人选中的地点有以下两个要求：选择的场地便于店员寻觅，二是必需通知到每个药店，通知每个药店店员培训详细地点在什么地方、场所叫什么名字、附近有那些明显标志性建筑

11、，从她所在的药店到这个培训地点应该如何走，最好要求店员记下来，在实践操作中，有一些店员在中说“知道了，届时她还是不知道详细地点和怎样走，导致不来或者迟到。不要指望公司或者连锁药店总部会帮他仔细通知到每个药店，说清楚在什么地域。 在场地外要布置指路牌，以便于店员找详细的培训场所。 5、场地布置：详细有五项要求： 门口以及楼外有指路牌和欢迎标语和条幅，同时门口还有一个 简单的签到登记本，签到时顺便发放资料。 场地布置温馨温馨是根本要求，以添加店员好感。 讲座场地要布置得有气氛，周围全部用各种POP广告布置，条幅、横幅、立牌、吊旗、招贴画等越多越好，让店员记住越多的POP越好，把场地布置成我们的专柜

12、，让有限的时间内，店员接受的全是企业产品的信息。 第三是场地一定要清扫干净，不能让来的店员本人用纸擦，否那么，一是店员觉得很不好，降低培训和企业的档次，二是迟到者会由于用纸擦座位，产生噪音，影响其他人听课。 现场一定要有产品实物样品，让店员现场看得到我们的产品。 6、培训时间： 培训时间最好控制在2小时以内，普通是1-1.5小时。 普通医药公司应该安排上午下午两个班次，上午尽量防止在接近12点的吃饭时间，下午尽量防止在接近下班的5点钟以后授课。这时店员急着吃饭和进展下一步的私人活动或者任务，因此听讲的效果较差。此外一旦延时店员或者店长提出要请吃饭，会令我们也很为难。 详细时间应选择一周中店员最

13、为空闲的时间，防止在周一和两个双休日，普通来说周2、周3、周4都是较好的时间。 7、 授课方式： 生动活泼有趣是首要条件。培训者医药知识应该比较丰富，能回答店员提出的医药知识与任务中碰到的疑惑。 最好是用手体电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯软件来讲课：编排生动有趣，可提高店员兴趣。 展版式讲座，把要讲的图文内容刻字或者喷绘在KT轻质塑料板上，在现场展现并讲授。 留意互动，适时提出问题要店员回答。可交叉一些有趣的检验、演练、故事、幽默、笑话、脑筋急转弯、游戏等内容，但要尽量设计得与内容有关。 8、 现场有奖问答： 为了进一步加强我们的产品知识记忆度，可把讲座出现的产品知识设计成各种问答题

14、，在讲授中间或者终了时现场进展有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽能够事先让我们的业务员弄清各药店卖我们产品的柜台营业员的名字，点他们的名来提问，并把奖品发给它们。 留意店员回答普通不能够非常准确，业务员操作时一定要大声反复正确答案，以便经过多次反复使店员记住产品知识。 有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，他会赞赏我们厂家的业务员，以后终端访问任务就容易进展了。 9、预备好小礼品终了后发放 小礼品是加强厂家业务员和店员关系的一个重要方法，不可没有，否那么会影响以后来听课的积极性。授课完后凡来参与者每人发放小礼品一份。记住不可在讲课前

15、发放，否那么个他人会提早退场。 小礼品的选择规范有两条：新颖有趣和适用，价值不一定很高。 假设终端业务代表能做好店员教育培训任务，就会让店员记住他，而且，讲课多了，他是他们的教师，学生总会买教师的帐？谁会不主推教师的产品？二、产品知识有奖竞赛答卷法1、目的 经过有奖答卷，让店员熟习产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看我们的宣传资料，而且要把正确答案就必需仔细看，然后把答案填写在答卷上，经过这两个过程，把店员对我们宣传信息的无意留意转化为有意留意。从而让店员记住我们的产品的“特优利。 2、有奖答卷设计 答卷内容：产品组方中的：君、臣、佐、使知识，治疗疾病的理、法、方、药等反方面的知识，这

16、类疾病的知识，产品“特优利知识。服用方法、周期、顺应症。消费者赞扬处置方法技巧，向消费者引荐我们产品的技巧等。 答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿上即不愿放下。最好是彩印。 答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识阐明，一面是问卷。 3、有奖答卷法操作技巧 产品知识宣传资料必需与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，那么一面是产品知识，一面是答卷，那么一次发放即可。 有奖答卷只发给销售本人药品柜台的店员，以及经常倒班到销售本人产品的其他药品柜台店员，不可一个药店一切人都发放答卷。 答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再阐明一定都有奖品或礼品。并且要在

17、一周内派人员本人收回，时间长了店员能够忘记或者丢了答卷。也不可让店员本人寄回，否那么回收率很低。假照真实没有人去一家一家收回，那么要本人购买信封，写上邮寄地址，贴好邮票，伴随答卷一同发给店员，不可不填写地址，否那么，信封邮票都能够被店员移做它用。 回收时一样字体的答卷视做无效，未完成答卷的无效，防止一人填写很多答卷的景象。 4、奖励兑现 奖励面要广，可设置三个到五个奖励规范，奖励以价值相等的实物为主，这样，一样数目的奖励金额可以得到更多的物品买零售。此外凡是仔细填写了答卷的店员，每人都有一份礼品。 发奖最好在一个公共场所集中，场地布置可以参照店员讲座培训的方式来操作，通知店员地址时也可按照讲座

18、培训的方式，一定要到位， 现场还可以再次讲解产品知识和现场有奖问答活动。 发奖时可以做些技巧处置，一是尽量把大奖发给卖本人产品多的药店以及相应柜台的店员，以促进其更卖力卖药。防止把大奖发给其他柜台。二是尽能够发给到场的人员，这可以事先把签到到场签到人员的答卷另放来控制，否那么会产生相反的效果。笔者曾在浙江杭州对桂龙咳喘宁进展过类似活动，由于雇用学生不担任任，监控人员不力，在一个药店给了一切人答卷，结果最后是药店不卖药且没有到场的会计得了一个大奖：一台微波炉，使得卖我们药柜台的店员第二天就要求我们把产品那回去，并愤愤地说 “再也不卖他们的桂龙咳喘宁了，我们卖货，他人拿奖！他们有没有搞错？这阐明抽

19、奖不能太公平，公平了也对我们的销售没有促进作用。 附图：产品知识培训答题卷 正面 决战终端中国营销传播网， 2003-07-01， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%B4%D3%D1%A1 李从选， 访问人数: 2584目录第 1 页 HYPERLINK emkt/article/110/11082-2.html 第 2 页 HYPERLINK emkt/article/110/11082-3.html 第 3 页 HYPERLINK emkt/article/110/11082-4.html 第 4 页 HYPERLINK

20、 emkt/article/110/11082-5.html 第 5 页 HYPERLINK emkt/article/110/11082-6.html 第 6 页一、为什么要做终端营销任务1、粗放管理到精细管理的时代曾经到来 企业规范管理已成为我们参与WTO 的独一选择 我国企业，包括办事处这种企业，如今最最缺乏的不是资金、技术，而是管理，中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层，这是著名经济学家钟荣朋长期研讨的结论，以办事处或者代理商为例，许多企业的办事处在其运营管理过程中，只是简单的给业务员下义务目的、定目的、或者放点承包，换句话说仅仅是粗放的管理结果，而对业务员的心思、需求、才干、素质、

21、品行不闻不问，对其任务的过程及方法也不理不论，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不严厉。 营销粗放管理的结果导致办事处出现以下问题： 人员不稳，人员变动频繁； 人员变动对企业、办事处、市场呵斥的影响难以把握； 点多面广量少，回款周期过长； 市场没有作深做透； 管理幅度与层次添加。 2、做透终端才干取胜时代曾经降临 从90年代初开场，我们就进入终端营销时代，两大可乐、康师傅等终端任务极为深化与有效，国内三株、红桃k、康佳、TCL、格力企业为代表。 (1)1:1营销将成为未来营销的一大主流趋势 留德经济学博士宋新宇以为：群众营销的时代将在新的世纪逐渐终了其使命，而一对一营销和最终客

22、户直接对话与沟通将变得越来越重要。 (2)倒着做渠道，助销才干开辟市场 经过建立助销队伍，建立零售终端网络后，才反过来有能够挑选到资信、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。 在宝洁公司的销售培训手册上写到： 世界上最好的产品，即使有最好的广告援助，除非消费者在销售点买得到它们，否那么就不能够销得出去。 (3)终端是最终决议销售胜利的关键 所谓胜负决议在店头！ 杂志社王光彩说：今天企业做市场胜利的秘诀就是： “铺货终端促销 “决战在终端是目前绝大多数企业曾经认识到的真理。 (4)店头任务可刺激消费者随机购买 现代营销心思学阐明：很多人都是激动型购买，美、日的研讨阐明：消费者在到达购物终端前就决

23、议购买某种的产品的约占30，70的消费者是在终端才决议购买某种商品及其数量的，而且30的有购买方案的消费者，会遭到终端影响，而有13.4的人改动购买方案，有过激动购买行为，虽然药品激动型购买比重较小，但在同一种类型的药品中，也存在着选择的即时性。 (5)美国著名的波士顿顾问公司以为 BOSTON公司专家以为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，由于它于供应个环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商、及宣传推行单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效的影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。 (6)终端领先市场开发的捷径 对于消费品、保健品和药品，终

24、端效应曾经成为拉动销售的一个重要手段：有人对164例样本进展调查：结果显示有52.4的患者选择直接到药店购药，阐明零售渠道越来越为人们关注与注重。 麦肯锡管理咨询公司北京分公司总经理潘望博强调：为添加产品的销量，重要的一条就是把终端零售商控制住。 (7)终端陈列的优势 能强化消费者对品牌的认知企业应在掌握同类产品普通陈列规律的根底上，找出更具吸引力及高档次文化内涵的陈列方式，不断刺激目的消费群的视觉感受。 终端设计： 终端广告内容应以沟通产品的的功能点、利益点为主，而尽量少传播企业笼统或品牌笼统。 终端促销是最直接、最有效的手段，终端领先是多个优势并存的结果。 终端任务可展现企业文化与企业笼统

25、。 3、广告抓住消费者的心，终端抓住消费者的钱 医药产品的终端促销，犹如足球场上的“临门一脚。事半而功倍，广告犹如空中炮火援助，终端营销任务就是地面作战部队，由于购买过程目前还是一对一行为，因此，没有地面部队与消费者交锋，就难以获得胜利，广告即使是明送秋波，也无济于事。二、终端的含义与类型1、终端的含义 终端零售现场、零售点：是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所；在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。 终端是商品向货币的惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱三项要素的结合点，是企业和消费者接触的最后枢纽。 2、医药保健品终端的类型 场所分类法：

26、 (1)各类型零售店； (2)医院妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院； (3)个体诊所或社区医院门诊部； (4)商场及宾馆药柜； (5)企事业单位卫生室院； (6)计生系统用药市场； (7)三陪场所夜总会、按摩院、文娱厅、色情发廊等； (8)疗养院等。 功能分类法：可分为硬终端和软终端： 硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改动的设备，包括： 终端信息传播物的制造要求要求是：多、全、好，新。 软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进展的各项任务。 对象：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目的消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科指点、院长等。其中任务的关键是作好联络、

27、沟通任务。 任务内容： 义诊队、医疗效力队； 坐堂大夫一个坐堂大夫的任务效果，相当于10个促销小姐； 直销队； 巡回学术讲座活动； 专题片展播； 发报宣传员； 促销与导购小姐； 促销活动如有奖销售、配赠销售、惠卖等； 仪器检查； 上演队、理想电影放映队等。 3、终端售点密度决策与管理 终端零售点的密度直接关系到企业的分销网络的规划合理性，布点稀不利于占领市；布点太密那么能够由于做终端任务的人员过多而加大销售本钱，且会使销售效率下降，加剧各销售点的矛盾与冲突。 密度多少应以保证企业各终端销售点的平衡开展：防止某一区域零售点密度过高和另一些区域零售点密度过低的景象。 促进零售点协调、减少冲突。三、

28、零售终端的特点1、以售带医； 2、自诊选购； 3、顾客重成效而轻价钱； 4、准顾客多； 5、专业知识要求：医药知识。 四、我国药品企业终端任务误区不论终端网络规划合理与否，终端消化去向与才干，铺而不论，赊销铺货，注重旧通路维持，不留意其规范、较少留意终端随着连锁化、城市改造引起的变化。对终端短少调整与管理、协助，更很少进展新的通路的开发任务。 不注重对经销商、零售商的效力。 急功近利、方式化、简单化，终端任务需求长期坚持，绝非一日之功，应该建立双赢的观念和详细的做法来从事终端任务。 对终端人员缺乏系统培训与定量化考核。终端要求业务员铁嘴、铜牙、橡皮肚。 POP泛滥； 进门费、陈列费越来越高；

29、政府部门控制力度加大等问题； 竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端POP； 终端人员的频繁任务使得零售场所业务员反感和任务难度加大； 终端人员素质地下、频繁改换； 泛滥的终端用品使消费者麻木，终端POP的效率大大降低。 五、终端营销任务的目的 使终端从业人员对我们的产品有自信心，情愿引荐、乐于引荐、会引荐我们康华的产品；营业员的一句“宫颈康药挺管用的，买的人不少，“ 最近宫颈康很好销！对患者购药的作用仅次于医生处方。 使我们的产品在终端有一个最正确的货位与空间，各种广告展现醒目调和。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易

30、拿，以提高顾客接触我们产品的时机。 提高终端及从业人员的忠实度，及时反响市场各种信息，成为企业的神经末梢。 六、终端营销任务的内容与每日任务程序1、产品店头任务：货物管理 (1)铺货： 适宜铺货的产品：新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型。 铺货的作用: 抢滩登陆作用； 铺货能迅速让新产品进入每一个角落，是开展广告运动的前提； 铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商； 铺货即使挤货； 铺货可以以一致的价钱卖给限定的区域； 铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题。 (2)理货： 产品就是最正确的广告 陈列要求：柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做

31、到占位好，醒目、易寻觅；货架(黄金档位1.31.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。 系列产品集中陈列。其目的是添加系列商品的展现效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而表达公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。 陈列面：越大越好。 争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、接近路口的转角处等。普通来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，假设放在偏远的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会遭到很大影响。 (3)送货与补货： 销

32、量与存货统计； 零售场所所需的货物； 或者什么时候需求进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。 2、信息管理：店头信息传播与信息搜集任务 (1)店头各种POP广揭露布与传播活动； 详细要求如下： 以多取胜。终端宣传品的种类要多，数量要多。种类数量越多，市场气氛越浓。 以牢取胜。宣传品设计制造要巩固，设置粘贴要结实，防止被人破坏或挪移。 以好取胜。宣传品设计制造要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，颜色鲜明、对比剧烈。视觉冲击效果好，印刷制造档次质量优于竞争产品。 以新取胜。内容方式尽能够创新。 以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅的原那么，把营业员视为企

33、业的“第一顾客，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。 (2)开展店头促销信息传播与执行活动： 如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。 (3)信息搜集与管理： 消费者的购买行为习惯与购买过程特点及其对产品的反响信息； 竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销、公关、广告等信息； 零售场所运营情况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息。详细见表格。 店老板长、柜长、铁杆店员档案建立。 3、零售场所管理与效力： 分成、三类，每个城市都可采抓大放小的战略：即抓住三分之一类店国有药店、大药店、连锁药店，确保其有销量； 提供各种力所能及

34、的效力：如产品知识以及相关疾病知识培训、市场动态、销售技巧、销售竞赛、运营知识存货控制、店面有效利用、商圈动态资料、产品知识咨询解疑、处理问题等才干于技巧培训、即顾问是营销。换货等。 4、终端的人性化管理：关系营销任务 与从业人员经理、柜长、营业员、坐堂医生搞好关系与沟通： (1)定期访问、回访、慰劳 自信、热情、礼貌、周到、浅笑地引见产品； 经过访问和慰劳，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是可以促使营业员引荐本人的产品。 最好能使访问时间周期

35、固定化，使客户记住他的访问时间，使客户有时机做一些力所能及的访问请前的预备任务。 (2)培育良好的营业员口碑 与营业员沟通，把营业员培育成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端任务极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵敏多样的方式，如“联谊会、“有奖征答、“有奖竞猜等。经过这些方式宣传产品知识，到达有效引荐产品，添加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、喜好、生日等，以便更好地与之沟通。 提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者姓名、地址、病症和服后情况，教会店员如何引见我们的产品； 积极自动地协助其处理一些力所能及的事情； 对药店经理、营业员的情况要制造登记卡，加深与她们的

36、感情沟通，满足其一些特殊需求，探病、搬迁、孩子升学； 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情； 组织其参与有关活动及联谊活动。 留意：个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的： (3)售后效力 总之：OTC人员的任务就是： 让消费者： 看得到最正确货位 买得到不断货 买得乐买的轻松、愉快、放心 买得好好找、好挑好拿 让店员： 有得卖铺货陈列到位 卖得乐乐于尽力去卖 卖得好知道任何去卖、随手习惯性拿出我们的产品 整个终端任务概括为两句话就是： 理货效力与交友； 广告促销与信息。 5、OTC代表每日任务流程 1、见面一声“您好！ 、“早上好上午10点前 2、看看货柜上我们产品的存货； 3、整理货架，将本

37、人的产品放在显要位置； 4、了解药店及竞争者情况； 5、协助 营业员灵敏与擦洗货柜、货架； 6、向药店收取上次进货的钱； 7、通知药店下次再进多少货适宜； 8、与药店签署购销合同； 9、广告药店下次本人几时再来； 10、说再见。七、终端营销任务的量化考核1、产品销量目的：A类药店要求两天销售一盒药； 2、回款率与回款周期目的； 3、推销费用目的； 4、信息反响的数量与质量目的 5、POP广告张贴与布置目的； 6、终端理货与库存管理目的； 7、店员效力与沟通目的。 八、如开展零售场所终端营销任务1、招聘人员，建立机构、长期坚持； (1)招聘是终端任务的第一步。 招聘人员要求：大专及大专以上学历，

38、家住本地；有BB 机，家中有；性格外向，人际交往才干较强；本人仪表、口语沟通才干较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，最好有终端任务阅历，不一定是药品终端任务阅历。 人数确定：如按做深做透300家药店计，每人担任5080家药店，A、B、C类各三十家，大约需求56人，当然一个人担任多少家终端场所最适宜，能够不同城市因区域大小不同而有所不同。 招聘可从人才交流中心或者职业引见所进展。 人员招聘完后，分成小组，选出组长，进展一些销售竞赛；建立完好的档案，符合公司的录用制度与程序，详细应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，分开时归还本人。 (2)

39、人员培训是终端任务的第二步： 上岗前至少进展为期五天七天的培训。 培训内容与时间安排： 2、划分区域、责任到人，找出重点零售场所； 把市区按照行政区划或者访问道路方便与否，划分成假设干区域，每个OTC代表担任管理一个区域； 一周两周内确定本区域内药店数量及大致分布，并在作战地图祥细的市区地图上标明各自的药店数量及位置； 三周周围完成所分管区域的药店的档案，完成零售场所A、B、C分类，确定任务重点，即重点任务的A类药店； 确定最为省时的访问道路，并作为任务道路。 3、确定目的，制定真实可行的达成目的的方案； 按终端任务的四大大内容或者两句话： 理货效力与交友；广告促销与信息。确定各自的详细任务目

40、的，并拿出任务方案； 也可按照五个一设定任务目的： 一套独特有效的POP张贴布置方案； 一个最正确的货柜位置； 一个良好的终端关系； 一个长期耐久的效力体系； 一个良好进销存、回款与信息系统。 可以按照五个一设定任务考核规范。 把几种目的分解成硬性目的与软性目的，确定不同目的的达成方法，此时经理应予以指点； 把目的与义务分解到每天、每周、每月、每季每年，每个零售场所、本人每天销售及管理任务内容中去； 比如能叫出每个零售场所经理与店员的名字、知道他们的兴趣喜好、婚姻情况、家庭、生日有什么需求等； 制定一个祥细的推进日程表、最起码要有月与周任务方案，争取三个月或者半年内访问的任务内容有所不同，没有

41、方案的任务是盲目的，盲目的任务是不能够有效果的。 4、目的执行与检查控制、奖励机制。 建立每周13次的例会制度，开场时每周3次，以后可降低频次。 OYC代表建立本人的任务日记制度， 管理好业务员，作好巡回访问，有执行方案与方案，有检查与监控措施。 鼓励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的根底，“管理鼓励是销售胜利的窍门之一，假设仅有严厉的管理，没有利益与鼓励机制的保证，是留不住好的人才的。 坚持终端任务的创新与开辟： 终端区域延伸到消费者可感遭到的任何地方：如宫颈康栓可延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、三陪场所等。 终端POP创新、终端促销公关活动创新，即他人常

42、搞的活动尽能够少搞，他人不搞的活动我们搞。 ：铺货 争取、类药店全部有货，铺货可采用商业推行会、自然流通、人员上门推行铺货等； 铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量； 铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方； 铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进展祥细登记； 坚持现款现货、尤其是对个体药店、小诊所、小药店； 对于个体药店及承包性质的药店，价钱应高与医院的铺货价，以防止其降价冲乱价钱体系。 如何压服经销商配合本公司实施铺货： 有我们人员配合，每次时间在天以内，而且不是每月都有，不会占用太多的时间； 铺货可以减轻库存压力； 化被动

43、为自动的运营方式才干在猛烈的竞争中提高业绩，添加利润； 大多数的零售场所都同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可争取其固定想该经销商进货； 向经销商承诺不直接与零售点买卖； 铺货选择吸收才干强、运营稳定、收款容易的零售点，因此可防止回绝进货或要求延期付款的情况发生。 铺货操作中应留意的问题： (1)经销的选择与本卷须知： 选择开辟才干强、思想开放、情愿配合企业的个体、集体经销商，防止方案经济下的官商老爷作风式的商业单位。 经销商应有方案的执行才干与相应的人员，即经销商必需能仔细执行铺货方案； 参与的经销商可按销量、铺货店数等给予一定的奖励。 (2)一切参与铺货的经销商必需严厉坚持一致的价钱体系

44、，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事先确定严厉执行。 (3)费用自傲，钱账归他、奉献归他；铺货的各项费用汽车汽油费、过路过桥费、停车费、误餐费、茶水费等自傲；销售货款、销售利润归经销商、但客户欠款欠单等也必需由经销商的人员赞同并保管处置，即风险由经销商承当。 (4)铺货区域：富有乡镇、城乡结合部，城市中离进货点较远的地方。 (5)第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力呵斥退货。 ：店头促销手段： 坐堂医生：类药； 导购小姐：经过最少三天专门培训； 电视专题片：、类药店； 宣传册：本人编印； 广播媒体； 报纸媒体：软性文章； 车贴、车身广告； 路牌

45、、灯箱广告； 店头各类广告； 街头横幅、条幅等； 义诊、义卖、赠送活动：其中义诊应请当地名医，争取当地工商、城管、环卫等部门配合；请当地新闻机构参与、印刷宣传资料现场发送；现场赠送。 5、树立“一、二、三样板工程： 详细可总结为“一、二、三工程：即100万人口左右的城市，做深做透100家样板药店，200万人口左右的城市，做深做透200家样板药店，300万人口以上的城市，至少做深做透300家样板药店。 以300万人口计，目的消费群人数为3001/2女性1/5女性患病=30万人。市场容量足够大。 300家药店，任务做深做透后，平均每家药店两天卖掉一盒药，那么一个月可卖掉15箱，合计15箱300盒/

46、箱18.6元/盒83700元。 九、POP售点广告POINT OF PUECHASE及其作用1、POP广告的类型 店面POP：招牌、橱窗、标识物，挡雨篷； 地面POP：陈列台、展现台、立体笼统牌、商品资料台； 墙面POP：墙壁、玻璃门窗、柜台立面的海报、招贴画； 悬挂POP：标志吊旗、桔祥物、广告语； 货架POP：价目卡、精制传单、指示牌； 视听POP：电视、电子显示屏等。 2、POP广告的三个效果层次 国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研讨，得出根本一致的结论：“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先方案的随机购买，约三分之一为方案性购买。而有效的POP广告，能激发顾客的随机

47、购买或称激动购买，也 能有效地促使方案性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买不论哪种购买形状,有效的POP广告都要经过以下三个效果层次的递进,完成促销功能的实现。 (1)诱客进店 既然在实践购买中有三分之二的人是暂时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。POP广告促销的第一步就是要引人入店。 一方面，应利用店面POP竭力展现商店的自我特征和运营个性.首先应明确告知商店的运营征，诱客进店， (2)驻足商品: 留意察看商品：商品假设能产生使顾客驻足祥看的力量，POP广告必需仅仅抓住顾客的兴趣点：此外如现场操作、免费赠送、试用样品等都可调动顾客兴趣，诱导购买行为。 (3)刺激最终购

48、买： 激发顾客最终购买是POP广告的中心效果，因此必需抓住顾客的关怀点与兴奋点。有效的POP应针对顾客的关怀点进展诉求与解答，有无专人引见产品，可产生10陪的销售力量差别。设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成激动购买， 3、POP广告是群众传播，广告的延续和终结 走进零售场所时，消费者对群众媒体中的广告只需模糊的品牌印象，可使顾客产生品牌回想与记忆顾客之与实践商品联络起来，产生购买行动。群众媒体提供购买的理由，而广告那么提供购买的刺激与鼓励。总之，POP所扮演的就是把群众媒体广告所积累的效果，浓缩在销售现场，做最关键、最直接、也是最终的演示与促销。 4、药店POP布设 (1

49、)制造10.5m导购牌展板，设计制造要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制造结实，摆放于药店门口两侧或店内适宜位置。 (2)招贴画要选择店外两侧1.41.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上，粘贴结实，陈列张贴，视觉及宣传效果更佳。 (3)台牌卡放置柜台，接近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目的购买者详细了解产品。 (4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。 (5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。由企划中心发放彩喷稿，依要求制造，必需做到一致性。 (6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。企划中心出彩喷稿，当地广告公司制造。 (7)产品模型分户内和户外两种，户

50、内“金字塔式拼摆，用透明胶固定，户外应留意防止碰损。 (8)巨幅：620m，视觉效果极佳、大气，但要留意防风设备。悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。 (9)户外广告牌：大型广告牌，接近卖场售点，置于5层楼顶或裙楼市场生长成熟期思索操作。 (10)车体车贴广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品生长期可根据条件思索整车车体广告。 5、超市 可设计一些挂牌挂在货架上的长条有机塑料板及货架上方放置立卡、产品模型等。 6、百货商场保健品柜 尽最大能够放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可思索上灯箱。维护方法：城区每周至少检查2次，县级每周1次，发现污损、遗失时，及时改换或补

51、位，同时与营业员协调关系，寻求维护。 做深做透终端的详细方法中国营销传播网， 2003-04-25， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%B4%D3%D1%A1 李从选， 访问人数: 4003目录第 1 页 HYPERLINK emkt/article/102/10235-2.html 第 2 页 HYPERLINK emkt/article/102/10235-3.html 第 3 页 HYPERLINK emkt/article/102/10235-4.html 第 4 页下面是笔者在进展妇科药宫颈康阴道栓进展的终端促销详

52、细方法，公布如下，供参考： 一、终端陈列奖活动实施方案： 目的： 在终端突出宫颈康阴道栓的陈列位置； 加强柜组长及药店营业员的关系； 要求： 要求宫颈康阴道栓放置在同类产品的最正确位置一段时间一个季度； 康华系列产品排放在一同； 康华POP广告放置在最正确的位置； 把宫颈康的产品包装盒或者和康华的其他产品报装盒组合在一同成为各种图案。 操作沟通： 制造一个单页阐明活动该项活动的这个方法与操作过程； 告知药店凡参赛者都有奖励； 宣布参与药店称号与数量； 选取几家最大以及最有名的药店柜组长作为评委，与康华任务人员共同评定陈列得分。 宣布活动规那么及推进日程安排。 自年 月 日年 月 日。 评奖方法

53、： 1、 参与者摆放好后，由康华终端任务人员对其陈列拍照；建立档案。陈列在1.3-1.5米、在最醒目的位置者，按其程度分为五个等级，每一个等级一分，最好者5分。 2、 每半个月检查一次，如有艰苦变动，改动一次变好后，添加一分，变差者减去一分，且计入档案，重新拍照； 3、 每保管一个月得2分，三个月得6分。 4、 组合运用宫颈康阴道栓POP，康华产品包装盒整合成最正确陈列者，根据详细情况，加35分，没有陈列者不得分。 5、 奖励分为：一、二、三等奖，根据详细情况确定中奖数量于一二、三等奖的价值金额，凡参赛者都有相应奖励。 二、坐堂医生或者驻店促销员方案1、目的： 让已有坐堂医生积极自动引荐我们的

54、产品； 2、 操作方案 A、医生聘请 本人聘请坐堂医生； 利用店家已有的坐堂医生； B、医生教育：让坐堂医生了解、熟习我们的产品。 制定鼓励机制，促使医生引荐我们的产品。可以思索每小一盒 药品，医生提成0.5元。 定期跟踪医生开药量，及时兑现事先设定的费用。 3、预告这一活动信息 报纸预告； 菜市社区张贴海报预告； 广播电台预告或者电视飞字预告。 三、针对宫颈炎患者人群的免费赠药活动一、目的 为扩展市场份额，适时选用好的方式启动患者人群显得尤为要这类人群的胜利启动是新的销量长点。宫颈康患者如有下特点： A、病症表现不明显； B、药物见效缓慢； C、通常用物理疗法。 增药其益处为： A、 公益性

55、活动，企业笼统好； B、 经过赠品实现我们产品与患者的第一次接触，争夺同类产品得 到目的消费群； 二、操作步骤： 1、 确定时间、选址，征得药店赞同，如在广场举行，那么要事先征得城管部门赞同以便在预告中写明该 药店地址，可在店内，也可在店外，时间应选在双休日。 2、 现场布置与预备：赠送前一天布置好现场，现场要求有气球、调幅、招贴画、宣传标语、拉伸展架、展板每个市场可以制造一个循环运用、预备好顾客登记档案表，桌椅和板凳、预备好足够的赠品和宣传用品数量，并事先分发好； 3、 信息发布 预告媒体，普通选用报纸媒，当地电视报或者晚报，而且最好选择前期活动的同一报媒，另外由专刊配合；同时在附近社区及菜

56、市场张贴海报预告至少十张。也可在当地有线电视天气预告后插播文字信息来预告。 发布信息内容： A、获赠的条件：凡宫颈糜烂患者，都有资历免费获取宫颈炎康栓赠品一盒。 持有医院证明、病历； 持有同类产品包装盒； 凭单位妇检证明。 B、产品能给消费者带来得空利益点： 详细内容可由区划部给出： 4、 赠药活动开场 提早到场； 做好登记发放任务； 宣传用品伴随一同发放：伴随有一份彩色单页或者妇女保健手册。 维持次序。 清理现场，拿回剩余物品。 四、厂店结合举行消费者妇科知识普及活动一、活动目的 1、 提高药店连锁大店企业的的知名度和佳誉度，树立药店连锁大店，效力百姓的笼统；同时提高广西康华药业的知名度。

57、2、 争夺顾客来源，最大限制地提高地销量药店连锁大店，同时带动康华宫颈康等产品销售量； 3、 资源共享，厂商结合拓展市场，实现商企双赢，尤其是利用当地有影响的连锁大店，更易于获得消费者信任。 二、活动内容 1、 在厂矿企事业单位及居民社区举行妇科病防治知识讲座； 2、 在厂矿企事业单位及居民社区举行妇科病义诊活动； 3、 免费举行用药知识咨询合免费赠药活动； 4、 建立消费者档案库，便于药店连锁大店和康华举行商圈和消费者行为与心思研讨，以及以后开展一对一行销活动研讨。 三、时间地点 1、 时间： 年 月 日- 年 月 日。 2、 地点：市及市郊区。 四、活动实施 1、 预备任务： 人员预备：连

58、锁大店与康华成立厂矿社区教育培训任务小组：康华四人，其中讲座与义诊医生一人，礼仪小姐假设干。药店连锁大店二人，主要义务是联络与活动实施，遇到较大的单位时药店连锁大店另外抽调本人地医生一人配合。其中康华费用由康华担任，药店连锁大店药店连锁大店人员费用本人担任。 物品预备：康华药业提供举行活动用拉伸式家展架、宣传条幅、赠品、礼品、桌椅、服装等物品。 2、 活动实施 康华拿出每月任务推进方案，按照方案，双方共同联络与组织实施。 3、 跟踪任务 建立社区以及消费者档案库； 康华免费提供一粒装赠品到药店连锁大店所设社区药箱； 进展一些患者的回访与跟踪任务。 五、信息发布与传播 1、 新闻媒体炒作由药店连

59、锁大店担任， 2、 康华在条幅、活动伸拉式展架等、社区活动宣传海报上全部打上药店连锁大店和康华结合举行字样，且把药店连锁大店药店连锁大店放在第一位。此外，康华在群众媒体上发布的广告也把“药店连锁大店有售放在第一位。 3、 药店连锁大店在其各连锁店免费提供灯箱广告牌位一块，货位陈列上给予最正确货位，并配合康华开展一些店内外促销活动，店员培训任务，详细可由双方协商处理。 五、厂店诊所或者小医院结合举行免费妇检活动一、活动目的 1、 提高连锁大店诊所企业的的知名度和佳誉度，树立药店连锁大店，效力百姓的笼统；同时提高广西康华药业的知名度。 2、 争夺顾客来源，最大限制地提高地销量药店连锁大店，同时带动

60、康华宫颈康等产品销售量； 3、 资源共享，厂商结合拓展市场，实现商企双赢，尤其是利用当地有影响的连锁大店，更易于获得消费者信任。 二、活动内容 1、 在厂矿企事业单位及居民社区的诊所举行妇科病义诊活动； 2、 免费举行用药知识咨询合免费赠药活动； 3、 建立消费者档案库，便于药店诊所和康华举行商圈和消费者行为与心思研讨，以及以后开展一对一行销活动研讨。 三、时间地点 1、 时间： 年 月 日- 年 月日。 2、 地点：市及市郊区。 四、活动实施 1、预备任务： 人员预备：诊所与康华成立厂矿社区免费妇检任务小组：康华1人，药店诊所医生一人，其中康华费用由康华担任，药店连锁大店人员费用本人担任。