XXXX年全国电视频道覆盖总体形势研究

1、.：.； 北京市朝阳区朝外26号朝外MEN财贸中心A2105 ：86-10-85653636 Fax：86-10-85653022 wwwmrmedia2021年全国电视频道覆盖总体情势研讨北京美兰德媒体传播战略咨询研讨副总监 陈洲2021年中国传媒产业总产值到达5808亿元，比2021年增长17.7%。2021年中国传媒产业总产值估计到达6882.4亿元，传媒产业总值估计比2021年增长约18.5%。与此同时，中国电视市场已然进入了此消彼长、交接更替的焦灼博弈阶段，无论是新参与游戏规那么者抑或虎视眈眈的赶追者，其市场规模增长的难度亦在不断添加。一、国家级卫视频道覆盖放量增长创历史新高2021

2、年全国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，到达429.0亿人次，较去年添加38.3亿人次。1999-2021年64家全国卫星电视频道继续高速增长，十三年间累计覆盖人口年均增长率达11.5%。其中，16家中央电视台卫视频道、2家中国教育电视台频道的全国累计覆盖人口合计169.6亿人次，1999-2021年十三年年均增长率为9.6%。16家中央电视台频道中，中央一套、中央二套、中央七套等12个频道的全国覆盖人口均超越10亿。2021年，中央电视台合计14个频道实现改版，比率到达77.8%，远超前几年央视频道改版的整体规模。实行频道制改革后，中央电视台收视提升效果显著，覆盖情况亦不落俗套。其中，中央电

3、视台第一套节目全国覆盖人口超越12.8亿，稳居中央电视台频道群首位。随着我国从制造大国向品牌大国迈进，中央一套第一传播平台的影响力与品牌力已悠然显现并日渐稳定，霸主位置不容撼动；作为最有活力的电视频道及最具品牌特征的电视专业频道之一的中央二套根据2021年全国覆盖人口过12亿这一优势覆盖传播基石、准确频道目的定位以及品牌栏目有效带动，积极拓展本身中心传播竞争力，崭新气候跃然而出；中央七套那么经过“村村通等对宽广乡村地域传输的政策保证，历年来全国覆盖人口均挺进前三甲。而同为国家级电视台的中国教育电视台第一套节目那么在2021年全国覆盖人口挺进8亿集团军后，2021年更是轻松晋级9亿，沧海横流中尽

4、显英雄本性。就频道生长性及营销创新性而言，以打造中国高端电视文化产品传播平台的中央电视台纪录频道自2021年1月1日开播以来即崭露头角，收视份额逐月攀升，全国覆盖人口超越6.5亿，已呈现出良好的继续发力及稳步增长的态势，观众主体亦呈现出高学历、高职位和高收入的特征。中央电视台新闻频道由先前的闭路加密播出转变为不加密的开路传输这一信号传输方式根本性调整继续发酵。2021年，中央电视台新闻频道覆盖人口比去年同期添加7925.6万人，全国覆盖人口超越11亿人，覆盖率为84.4%，对频道观众收视及广告创收所做出的奉献可圈可点。截止2021年10月底，新闻频道收视份额到达了2.26，比上一年提高50%。

5、与此同时，中央电视台与国内最大户外数字挪动电视运营联播网华视传媒已延续两年携手打造黄金资源广告招标会。作为央视体系外独一一家受邀参与的媒体，华视传媒与中央电视台相互自创各自平台的领先优势及显著特征，实现传统电视媒体与新媒体的全面协作，深度发掘媒体运营新方式，值得业界嘉许。表1 2021年中央电视台卫星电视频道全国覆盖情况前三位排名频道称号覆盖人口万人覆盖率%1中央一套128408.4 98.3 2中央二套120352.6 92.2 3中央七套119483.0 91.5 数据来源：CMMR二、战略突围下的省级卫视频道覆盖2021年，45家省/副省/市级卫视频道注：自2021年起，山东教育电视台划

6、归省/副省/市级卫视频道群，以下同全国累计覆盖人口达259.3亿人次，十三年年均增长率为13.0%。45家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、江苏卫视、山东卫视全国覆盖人口均突破9亿；东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7家卫视频道全国覆盖人口均达8亿以上；处于运营新阶段的弱势频道异军突起，新疆消费建立兵团电视台、金鹰卡通卫视、宁夏卫视等6家卫视频道的全国覆盖人口增长量均超越1个亿。近些年，借助国家大力开展文化产业政策及北京奥运会、建国60周年、“十二五规划出台等诸多大事件大动作的东风，各家省级卫视频道无一例外频频出牌，战略规划及战术操作上或改革改版、或调整晋级，或合众连横、或针锋相对。换句话

7、说，省级卫视频道间竞争的扩展化与白热化已半明半暗地呈如今了电视观众面前，而频道覆盖作为电视媒体运营三环节之一，与受众收视和广告营销亦一同促成了电视圈里那一场场如火如荼的资源争夺大战。时下，全国各地间的广播电视管理行政区隔、有线网条块分割的情况培育了非本省卫视频道落地本区域须交纳额度不等费用的局面，一家卫视频道堪堪覆盖全国有线电视公共网已动辄上亿。那么，如何审时度势地框选出适宜本身的可继续甚或跨越式开展的优势途径已成为省级卫视频道覆盖战略抉择中的重中之重。有省级卫视频道举整台、选集团乃至全省之力重拳出击，推进本身从资源型强势性媒体向价值型稀缺性媒体蜕变，从而打造具备独特价值的广告营销平台。东方卫

8、视自上星起即注重传播通路拓展对于频道品牌与影响力打造的重要作用，2021年，东方卫视全国覆盖人口达8.79亿，跃居省级卫视第四位；截止2021年10月，东方卫视在全国省、市、区县级有线电视公共网入网率更是高达99.5%，在45家省级卫视中独占鳌头；2021年11月，山东卫视与优酷网站就其全新综艺节目达成深度协作，二者同步播出，拉开台网联动的综艺新篇章。有省级卫视频道精耕细作创新覆盖营销方式、计算投入产出比值，着力重点覆盖经济兴隆地域、71个大中城市、百强县及投放该频道的广告主聚集区域和关注地域、知名公司的收视覆盖调查点、著名旅游景点等战略区域。2021年，宁夏卫视受害于与上海广播电视台第一财经

9、频道跨区域协作以及独具财经特征的频道定位和全新改版，全国覆盖人口增长量达1.36亿人，全国覆盖人口接近6亿；与此同时，甘肃卫视经过全新改版以“中国第终身活卫星频道定位全新亮相，其全国覆盖人口增长量亦到达1.05亿人，全国覆盖人口超越5亿。在电视频道数量日益增多的现今，频道播出位置及所临近的播出频道等均会影响受众对该频道的收视与偏好。省级卫视在竞标中为了获得一个在中央电视台和强势省级台前后堪比“黄金位置的序列号，多花一百万元竞拍的景象绝不偶尔；在某知名公司电视频道覆盖调查期间出高价要求当地网络机构交换掉竞争对手频道比本人更为优势的序列位置亦非无中生有。有鉴于此，在省、市、区县级有线电视公共网、乡

10、镇网、农网及大企业、高校、机场等诸多有线局域网中的播出编号排序考量、卫视频道相邻播出频道情况同步了解已成为2021年诸多家省级卫视频道除借助第三方机构提供协议城市月度入网监测外的另一关注焦点。表2 2021年省级卫星电视频道全国覆盖情况前三位排名频道称号覆盖人口万人覆盖率%1浙江卫视92766.9 71.1 2江苏卫视91619.5 70.2 3山东卫视90320.2 69.2 数据来源：CMMR三、地面电视频道部分覆盖下的大作为随着我国经济产业继续向内陆转移这一艰苦战略举措的实施，一批新的经济开展区域如环渤海等已然成型，省级地面频道作为区域强势媒体对于广告主开辟及稳定当地市场的强大作用日益为

11、企业整体媒介战略所必需。调研数据显示，2004-2021年省级地面频道曾经延续八年覆盖率程度坚持稳定上升态势。2021年，227家省级地面频道在本省的平均覆盖率再度刷新，到达67.9%，较去年同期增长5.8个百分点。详细来看，大部分省级地面频道本省覆盖情况良好，在某些有线网建立充分且注重无线信号传输的省份其本省地面频道覆盖情况那么更为优良：上海和北京两直辖市地面频道覆盖程度最高，平均覆盖率分别到达99.7%与97.3%，比去年同期增长4.1和2.1个百分点；浙江、湖南和福建三省地面频道平均覆盖率亦高达85%左右，仅次于上海和北京，位居第二阵营；与之构成鲜明对比的是当地经济情况相对较弱、居民家庭

12、接纳电视信号方式多样的省份如河南省其省级地面频道平均覆盖率亦缺乏50%。在频道覆盖和收视竞争最为猛烈的省会城市中，不断以来上演的“市强省弱的地面频道竞争态势逐渐被遏制，甚至在某些城市这一局面已悄然改动。2021年，180家重点城市地面频道平均覆盖率达75.9%，较省级地面频道平均覆盖率高出8个百分点，其覆盖价值不容小觑。但就2006-2021年六年间地面频道覆盖开展趋势来看，相比省级地面频道上扬势头正劲，重点城市地面频道较为停滞不前。详细而言，厦门、南京、杭州、宁波、海口五城市地面频道平均覆盖率均高于90%，位列第一梯队；青岛、长沙、乌鲁木齐、深圳等城市的地面频道覆盖程度亦较高，平均覆盖率在8

13、0-89.9%之间；哈尔滨、南昌、成都等城市的地面频道平均覆盖率达70%-79.9%之间；沈阳、呼和浩特、太原等城市的地面频道平均覆盖率在50%-69.9%之间；南宁和合肥两城市的地面频道平均覆盖率那么低于50%。不甘受制于地域空间之限的强势地面频道那么不断寻求覆盖良方，将本省传播通路精耕与区域市场深度发掘有机结合，等待凭仗优势的覆盖传播基石、准确的频道目的定位以及品牌栏目的有效带动，从而拓展本身中心传播竞争力与强势覆盖影响力。2021年11月，集合齐鲁电视台、安徽经视、浙江教科、湖南经视、河北农民、天津都市、江苏城市、江西公共、云南都市等九大省级强势地面频道之力成立的“九合组织，结合推出了民

14、生、文娱、电视剧、活动四大系列产品，打造更精准、更超值、更杰出的广告营销平台。“九合组织权利范围涵盖华北、华东、西南三个区域，多为经济兴隆省份，可谓中国电视营销格局“第三极。2021上半年，九省地面频道联盟在9省的收视份额高达10.1%。2021年7-8月，九省地面频道联盟在9省的覆盖人口亦高达39382.4万人，即近4亿人，覆盖率为76.0%。图1 2004-2021年地面频道平均覆盖率变动情况%数据来源：CMMR四、电视频道全媒体覆盖下的全景式营销从“跨媒体与“多媒体等概念逐渐衍生而成的“全媒体是媒介交融的必然产物。现阶段我国媒介交融层面的业务产物品类繁多，如各类型数字电视业务、IPTV业

15、务、互联网电视业务、手机媒体业务与挪动业务等。以Google TV为代表的互联网电视机以及数字电视产业中的双向互动机顶盒、一体机、以iPhone、黑莓、Android、诺基亚等为代表的智能手机以及以iPad为代表的平板电脑、以Kindle为代表的电子阅读器等那么更是蓬勃开展。就电视媒体而言，“全媒体的“全不仅仅从技术层面上可被解读为将电视、广播、报纸、杂志、影音、出版业务、互联网络、电信效力、卫星通讯等均包括在内的各类传播工具；从信息传播层面上那么可被拓展为针对受众的不同需求，选择适宜的媒体方式，提供分门别类的贴身贴心效力，实现全面覆盖并打造最正确的传播效果；从运营层面上那么可被诠释为营销思绪

16、运作方法的转变，频道品牌效应、价值观及中心竞争力的多元化发布，各类型传播介质及终端的资源共用融汇互通。未来35年，视频业务是新媒体开展的关键一环，亦是电视媒体在全媒体产业链平台上争夺话语权的咽喉要道。可以说视频业务已成为广电、电信、互联网等各方角力争夺的中心业务。具代表性可圈可点的全媒体式电视视频节目首推由卫视频道举行并在本省卫视台、本地地面频道及网络电视台、手机媒体、挪动媒体等多元化渠道中同步或轮番播出的春节联欢晚会。作为我国国民过年必备的综艺大餐，春节联欢晚会无疑是各家电视媒体尤其是省级电视台自制网络视频业务争夺吸引全国受众留意力的当仁不让的绝佳工具。从受众层面而言，春晚的高话题性与高集中

17、度保证了省级电视台春晚拥有一定规模的受众流量，从而吸引其中相当部分受众认知并体验电视台自有或合办网络、手机等多渠道视频业务；从广告主层面而言，经过互联网、手机、挪动媒体渠道与电视传输渠道有效的结合互补，亦协助了广告主扩展广告覆盖面并丰富了其广告的表现方式。2021年,中国网络电视台更是率先作为视频行业的“国家队启动了上市融资的相关程序，省级卫视网络电视台也可把握机遇，顺势而为。在深化台网捆绑战略并扩张视频业务后，如何让受众从“看电视到“用电视乃至“玩电视即成为电视媒体开展数字内容产品、探求增值效力、打造产业链优势的下一个挑战。台网捆绑结合后，受众可以利用互联网特性实现点播回放与互动评论。作为客

18、厅休闲产物的电视“终端以其大屏的优势以及用户后仰式的欣赏体验，使其受众拥有高享用度并方案将这一优势延伸至其他家庭文娱学习场所。电视媒体视频业务的触角可伸向远程教育、金融、购物、游戏、电子商务等分散性方向。杭州市民政局与杭州市信息办结合96345便民效力中心委托杭州华数构建了“社区是我家信息平台并经过电视机顶盒发布社区信息化栏目，一切与社区生活相关的信息均能“一网打尽。与此同时，在已完善成熟的信息效力平台上，开放后台给不同类别的各个商家进展商业性质的营销，逐渐实现经济效益与社会效益的双赢或可成为未来业界的一种趋势。相比群众类频繁出如今电视媒体中的广告，此类广告投放更易成为“点对点式精准推行的范本。商业性收入亦可以反哺信息平台建立，从而营造内容建立、平台运营及价值展现的螺旋状上升过程。当电视媒体逐渐开展成为用户家庭中的综合性多媒体信息平台时，其相应的广告营销方式也将突破传统广告运营的理念，向着全方位全景式营销格局转变，而由此前不同圈子打通而成的新型商业方式亦将生长为传媒利润增长的诱人蓝海。调研背景：由北京美兰德媒体传播战略咨询谋划执行的“2021年全国电视频道覆盖及收视情况调查结果于2021年10月19日在京揭晓。该