口碑营销的五大法宝

1、. 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；口碑营销的五大法宝A、以体验营造口碑：把握顾客体验 戴尔公司总部每间办公室的墙上都有一句口号：“顾客体验：把握它。所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于消费制造的全过程，让顾客切身享用消费的乐趣，从而构成“以本人希望的价钱，在本人希望的时间，以本人希望的方式，得到本人想要的东西的剧烈消费愿望。体验式消费所带来的感受越是深化难忘，构成的口碑传播越是生动笼统，感染力也会越剧烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至以为“顾客体验是竞争的下一个战场。体验式消费所带来的影响非常深远，在美国甚至有

2、人提出体验式经济时代的概念。美国战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的开创人约瑟夫派因二世B。 Joseph Pine II与詹姆斯吉尔摩James H。 Gilmore在美国1998年7-8月号“体验式经济时代降临Welcome to the Experience Economy专题中指出：体验式经济(Experience Economy)时代已降临，并按照货物(commodities)、商品(goods)、效力(services)与体验(experiences)四个阶段区分经济价值的演进。所谓体验经济，是指企业以效力为重心，以商品为素材，为消费者发明出值得回想

3、的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思想认同，以此抓住消费者的留意力，改动消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式经济时代的到来，促进了体验式营销的兴起。就象伯德施密特博士Bernd H。Schmitt在其所著的Experiential Marketing中所指出样，体验式营销Experiential Marketing站在消费者的感官Sense、情感Feel、思索Think、行动Act、关联Relate五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。此种思索方式突破传统上“理性消费者的假设，以为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研讨消费者行为与企业

4、品牌运营的关键。链接：何谓体验所谓体验experiences就是人们呼应某些刺激stimulus-例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激-的个别事件private events。体验通常是由于对事件的直接察看或是参与呵斥的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、心情等感性要素，也会包括知识、智力、思索等理性要素。体验的根身手实会清楚的反射于言语中，例如描画体验的动词：喜欢、赞赏、厌恶、憎恨等，描画词：得意的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心思言语学家曾经研讨阐明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种言语如：汉语、英语、德语、日语等中都是存在的。

5、体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是阐明营销人员必需采取体验媒介。同时体验是非常复杂的，没有两种体验是完全一样的，人们只能经过一些规范，来将体验分成不同的体验方式。企业的营销人员必需充分的思索企业的营销战略，思索要为顾客提供那一类体验方式，并如何才干提供永久的新奇，才干真正的到达经过把握顾客体验，实现口碑营销的目录。如何经过体验打动消费者前文讲到体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的方式，且都有本人所固有而又独特的构造和过程。这些体验方式是经由特定的体验媒介所发明出来的，能到达有效的营销目的。下面引见五种不同的体验方式： 感官感官营销的诉求目的是发明知觉体验的

6、觉得，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与添加产品的附加价值等。希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只外型极得意的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作留念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜欢希尔顿饭店的动力当然希尔顿饭店其它设备、效力等方面也是一流的，这样便呵斥了很好的口碑，这就是“体验式口碑营销的运用视觉和触觉上。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特别生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式嗅觉。情感情感营销诉求顾客内在的感情与心情，目的是发明情感体验，其范围可以是一个温暖、柔情的正面心境、到欢乐、骄傲甚至是热

7、情的剧烈的激动心情。情感营销的运作需求的是，真正了解什么刺激可以引起某种心情，以及能使消费者自然的遭到感染，并融入这种情景中来。国内的企业在体验式营销上，虽没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为胜利的案例。一句“孔府家酒让人想家，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。这浓浓的亲情，使得顾客在消费中，也感受了“想家的体验亲情。一位清纯、得意、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品味着他送给她的“水晶之恋果冻，就连旁观者也会感遭到那种“愉快爱情的体验。爱情思索思索营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思索，为顾客发明认知和处理问题的体验。

8、对于高科技产品而言，思索活动的方案是被普遍运用的。在许多其它产业中，思索营销也曾经运用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以致把iMac评为1998年的最正确产品。苹果胜利的根源在于创新，iMac的创新紧随着一个引人沉思的思索营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思索的标语，结合许多在不同领域的“创意天才，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布兰森、约翰蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等地广泛的印发广告。当这个广告刺激消费者去思索苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思索本

9、人的与众不同，以及经过运用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。苹果计算机公司老总贾伯斯说：“与众不同的思索代表着苹果品牌的精神，由于充溢热情创意的人们可以让这个世界变得更愉快。苹果断定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。 行动行动营销的目的是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销经过添加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改动是激发或自发的，且也有能够是由偶像角色引起的例如，影、视、歌星或是著名的运发动等。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司胜利的主要缘由之一，是有出色的Just Do

10、It广告。经常地描画运动中的著名篮球运发动迈克乔丹，升华身体运动的体验，可以说，耐克是行动营销的经典。 关联联行销包含感官、情感、思索、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性，经过“个人体验，与个人对自我、他人、或是文化产生关连。关联活动的诉求是为自我改良例如，想要与未来的“理想本人有关连的个人盼望，要他人例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭对本人产生好感。让人和一个较广泛的社会系统一种亚文化、一个群体等产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让运用该品牌的人们进而构成一个群体。关联营销曾经在许多不同的产业中运用，范围从化装品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名

11、表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片，上面阐明400年后回来店里调整润年；其寓意是在阐明该瑞士名表的寿命之长、质量之精，即使拿它当作“传家之宝也不为过。而非好像普通电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会以为电子表可以保管到那么久呢？该表店以此“关联的寓意来传达商品的价值。 最后的提示了解顾客的体验验的产生是一个人在遭遇、阅历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，开掘他们内心的盼望，站在顾客体验的角度，去审视本人的产品和效力。以体验为导向设计、制造和销售他的产品当咖啡被当成“货物贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其

12、参与了“效力，在咖啡店中出卖，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与愉快的“体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。添加产品的“体验含量，不仅能为企业带来可观的经济效益，更能使消费者情愿去和他人分享本人的体验。检验消费情景营销人员不能孤立的去思索一个产品质量、包装、功能等，要经过各种手段和途径文娱、店面、人员等来发明一种综合的效应以添加消费体验。不仅如此，而且还要紧跟社会消费文化，思索消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思索方式上，经过综合的思索各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。 顾客既是理性的又是情感的普通说

13、来，顾客在消费时经常会进展理性的选择，但也会有对梦想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要思索消费者情感的需求。 体验要有一个“主题体验要先设定一个主题，也可以说：体验式营销是从一个主题出发然后一切效力都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题设计为导向的一场活动等。并且这些“体验和“主题并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。假设是“误打误撞构成的那么不应说是一种体验式行销行为，在这里所讲的体验式行销是要有严厉的方案、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是方式上的符合而已。方法和工具有多种来源 体验是

14、五花八门的，体验的方法和工具也是种类繁多的，并且这些和传统的营销又有很大的差别。企业要擅长寻觅和开发适宜本人的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 以体验营造口碑，是口碑营销中极为胜利的一种。顾客经过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和效力更加熟习，对质量更为放心，也会从心思上和企业更加亲近。这种心思上的亲近感将促使消费者去自动传播这种产品和效力，最终成为企业的编外营销人员。B、巧借势烘托口碑：借助它山之石正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界曾经预备好了一切他所需求的资源，他所要做的仅仅是把他们搜集起来，运用智慧把他们有机

15、的组合起来。口碑营销同样需求“借，借助媒体、借助事件、借助其他资源，擅长“借，会使口碑营销获得更好的效果。什么是借势营销 HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |博锐|9在营销活动中，“借势就是借助人物、事件等本身的社会效应以到达推行产品的目的。现实上，只需某一领域成为关注热点，借势就成为能够。由于从消费心思学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其根底之上的“搭车信息，较之陌生信息更容易被接受。所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如:其他行业具有惊动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。经过谋

16、划发扬、延伸实施,就可以为我所用,去实现本人的营销目的。在如今这个广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的缺乏，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上, 最简单、最迅速提升本身高度。韩国三星的胜利可以让我们明晰的看到这个优势是如何表达的。经常有人说，假设三星没有汉城奥运会，那这个品牌如今一定曾经不存在了。然而，三星如今不仅依然存在，而且还开展的愈来愈好，它依托的是什么呢？ “奥运这个拥有强权利量的体育活动的营销力量起了很大的作用。在奥运营销史上，三星是一个耐久的例子。它不仅从1988年就开场成为汉城奥运会的本地资助商，1998年成为奥运会全球协作同伴。而且，经过

17、2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的胜利阅历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2021年北京奥运会的全球协作同伴。据悉在今年8月即将出版的全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值到达125.5亿美金，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其不断以来的奥运营销战略关联严密。正如有关经济学家所言，在普通情况下投入1亿美圆，品牌知名度提高1%，而资助奥运，投入1亿美圆，知名度可提高3%。 有数听阐明，自从三星成为奥运协作同伴以来，其无线通讯产品的销售额从1998年的39亿美金上升到1999年的52亿美金，增长了44%，这在某种程度上也能证明资助奥运会对产品销

18、售的影响也是非常有力的。那么，三星奥运营销的秘诀儿何在？从外表来看，三星奥运营销的胜利是由于其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔资助奥运，这是一个良性循环的必然。实践上，实力虽是成为奥运全球协作同伴的必需，但三星的秘诀更多的是曾经把借奥运营销之势上升到了企业开展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。如何进展借势营销烘托口碑看了上面的例子，他能否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进展借势营销呢？ 借不借？我们都知道诸葛亮“草船借箭的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研讨的，“万事俱备，只欠东风，假设不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业

19、在借势之前，首先要分析能否具备借势的条件。在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只需对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进展深化的分析,才干搞清楚终究有没有借的价值、终究需求多大的经济投入、终究能到达什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决议“借与“不借的问题。如何借？1“它山之石，可以攻玉在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。当企业认识到本人缺乏某样东西，而本身无法满足的时候，就可以思索借“它山之石。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何自创世界著名企业的胜利阅历，利用

20、外资开展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。而现实中，曾经有企业开场借助外资的技术优势、品牌优势，中法合资天津王朝葡萄酒股份就是一个胜利的范例。有着上千年葡萄酿酒史的中国，在80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三在世界上通畅买到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价钱悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决议经过合资迎头赶上世界先进程度。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成协作。中方以厂房作价占股份62%，外方以相当于50万元人民币的资金投入，占股份38%，中法合资王朝葡萄酿酒成立了。在数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶开展到1800多万瓶，销售收入由

21、20万元增长到2亿多元，总利润也由缺乏万元增长到9000多万元。但是，与人头马合资，中方从一开场就没想用著名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝本人的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味的特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50%的市场份额。利用它山之石，并不意味着失去自我，目前王朝曾经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地汲取阅历有着很大的关系，所以，才会有中国人本人的名牌-王朝的诞生。2“借本人之势所谓“借本人的势,就是充分发扬本人的优势、充分利用现有的资源。五粮液一

22、连生了许多的“子孙,什么“浏阳河、“京酒之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明:他说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；他说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河、“京酒等。听说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！3借“名人星光对于借“名人之势这一点，在这里不想赘述了，由于大家对这方面曾经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。百事可乐在与可口可乐的竞争中，对“名人的运用起到了很大的作用。由于将年轻群体作为目的顾客群的百事可乐在每一次选择“名人上，都做了深化的研讨。所以，很多消费者以为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。4借“变势,

23、成大事在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中，我们可以感遭到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然，类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件，还有“申奥让世界走向中国、“神五飞天等等都有着一样位置的意义。几年前的“神舟五号上天时，某些企业就借助“神五飞天也一飞冲天，获得了宏大的经济效益。比如资助商蒙牛就曾经以此为中心，进展了一次全方位的事件营销，打了一场美丽的整合营销战，最终也从中获得了宏大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻之一。5优势结合、互造气势借势营销还可以在目前经常用到的战略联盟的强强企业之间，使两个各

24、具优势的企业互造气势，从而到达营销效果。1997年10月,可口可乐公司董事长罗伯特戈伊苏埃塔不幸去世，世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在阳光明丽的佛罗里达州的奥兰多，109个国家的1.8万名麦当劳员工欢聚一堂，召开两年一度的大会。在这个大会上，可口可乐公司新任董事长道格艾佛斯亲临现场祝贺，并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。上面的这几种借势营销的详细战略只是在实际中总结出来的比较常用的做法，而详细的企业要如何借势，还需求根据企业本身的资源情况和所借之势的特征来详细谋划，以到达最正确的效果。借势之痛短期性 我们在前面说了很多关于借势营销的优势，但是并不是一切的借势营

25、销都有想象中的效果。由于借势也是一把双刃剑，没有缜密谋划，精心设计，就无异于自杀。借势毕竟是一个获得短期收益的活动，就像诸葛亮的借箭，不能够每次都依托“草船和“东风。所以，假设商家想打出本人的品牌，想收到长期有效的经济和社会效益，就应该在“借势营销时，建立一套比较完好的营销方式。假设仅仅是借势宣传本人，将很难在比较长的时间内对运营起到促进作用。在“神六事件中，就有很多企业仅仅是为了借势而借势，仅仅追求短期效益，所以最终并没有得到预料中的收益，甚至还蒙受了亏损。科龙，在这次的神六营销大战中，PK掉海尔成为家电行业独一一家“中国航天事业协作同伴，旗下冰箱、空调、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天公用

26、产品，各类小家电那么成为“中国航天选用产品。科龙除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天公用产品的广告、促销活动。客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但科龙只与中国航天基金会签了一年的约，其一次性买卖的心思不难得见，但投机终究是难以长久的。在借势中需求留意的问题“神五上天带来了蒙牛的“一飞冲天，而“神六却使科龙备受损失，企业在借势之时，除了缜密的营销谋划，终究要留意些什么呢？产品与事件的内在关联度产品与事件的关联度越高，企业的产品越容易从中受害。在第一次“神五事件中，飞亚达、农夫山泉和蒙牛分为成为“中国载人

27、航天工程资助商，他们提供的产品也分别成为航天员指定用品。无论是手表还是饮料，可以被指定为航天员公用，而且现实生活中他们确实也会运用这些产品，这对于消费者是具有一定号召力的。可是，在“神六的某些资助企业中，他们的冰箱、空调以及运动鞋也要生硬的与“神六和航天员扯上关系就显得有些牵强了。企业品牌与事件本身能否具有内在的契合度企业品牌与事件的契合度越高越容易产生共鸣。金六福酒在这个方面就不断做的比较胜利，金六福酒在确定“福文化中心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终经过方式多样的活动来传播这一品牌价值。1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它和“喝

28、金六福酒，运气就是这么好。2001-2002年：经过资助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的中心体验就是“中国人的福酒。2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。 2006年春节，金六福又将开场了新一轮的营销大战。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋聚会金六福，春节回家金六福系列广告经过中华民族情感诉求拉近与消费者的间隔 。借势营销是一把双刃剑，它能够为企业带来丰厚的收益，也能够让企业的付出付诸流水。然而，只需企业对企业本身进展仔细分析，在适当的时机抓住本人需求的“靠山，并进展有效的营销谋划，必能获得胜利！C、

29、用故事树立口碑：以情感取胜下面的这个故事，并不是一篇爱情小说，而是为它的新款手机“chocolate所做的宣传的一部分。“Eva在岁那年，认识了amel。那天，amel给了Eva一颗香喷喷的糖。黑得发亮的糖纸上印有“chocolate。那颗糖，被Eva一口吃掉。amel闻了闻Eva，说Eva身上也分发着巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了通知amel，看他一眼，会让人思念很久。当然，岁那年，Eva和ame还是八杆子打不到一块的两个人。只是，那张糖纸，写着“chocolate的糖纸，躺进了Eva的抽屉里，一躺就是很多年。 HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |

30、博锐|9据不完全统计，Eva在岁那年，总共对amel自动搭讪过次，偷偷扫描过次正面次、反面次，想念过次。我是为了爱情才挑了这款chocolate，这是由于chocolate才留住了爱情 有一个“chocolate的购买者说，最让她难以忘怀的是她在“chocolate故事里看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。她说在电光石火闪烁的刹那，她被巧克力彻底打动了，她忽然剧烈的觉得到，这枚得意的巧克力手机，清楚就是本人爱情的见证。不知道这款新推出的手机能否会热卖，但是可以一定的是，这款手机的故事打动了很多消费者，并刺激了消费者购买的愿望。为什么故事

31、也能刺激购买呢？由于随着市场的演化，消费者对产品的适用功能的关注越来越少，而转而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我们在前面提及过的金六福酒“春节回家,金六福酒就是一种情感诉求，而不是产品诉求。而上面说的“chocolate手机，在LG的CEO金双秀看来，也正是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取的一种大胆尝试。她说，对于未来的竞争，谁能率先建立基于顾客与产品之间“亲密感的客户价值，谁就能走在市场开展的前端。这种转变下，故事等情感营销手段在口碑营销中的运用也越来越广泛，由于故事不仅便于口碑的传播，另一方面也更容易打动消费者。什么是故事营销故事营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑

32、造时采用故事的方式注入情感，添加品牌的中心文化，并在产品营销的过程当中，经过释放品牌的中心境感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，坚持产品在稳定上升的过程中有迸发性的增长。 从这个定义中，我们就可以知道故事营销与其他传统营销方式的主要区别，就在于它主要诉诸的是一种情感，并将这种情感融入到品牌的建立和产品的营销过程中。这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其超越了原来的意义。享有世界上“最贵的香水之誉的法国娇兰香水，就是由于法皇拿破仑三世与尤金尼梦地歌的爱情故事，才使得娇兰成为一种远超越香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊位置。利用故事进展情感营销的实际根据营销巨匠菲利普.科特勒的

33、消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高质量的商品；而当不同品牌商品功能和质量相近时，消费者开场追求最能表现本人个性和价值的商品，进入感性消费阶段。目前，随着人们生活程度的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多曾经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流显露的心思颜色日渐浓重，即在消费中越来越注重情感价值及其商品所能给本人带来的附加利益。甚至，有学者以为，目前我们曾经进入感性消费时代，由于消费者购买商品越来越多是出于对商品意味意义的思索，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的意味功能

34、而购买。这一实际也就是上面谈过的LG的战略转型的实际根据，由于手机开展到今天，不同品牌的手机功能和质量的差别化曾经很小了，所以，在消费者看来购买的手机并不仅仅是一个挪动，而更多的是一个表达本人个性的用品，甚至是贴心的同伴和朋友。如何运用故事烘托口碑用故事烘托口碑，首先需求企业产品满足两方面的条件。第一，产品开展成熟；第二，产品所在的市场同质化程度较高，不同品牌的产品之间差别化较小假设不满足这两个条件，那么消费者很能够追求的还是产品的数量或者质量，而相应的企业应该将资源更多的放在产品为导向的营销中。在满足了上述的条件之后，利用故事发明口碑的企业应该进展全方面的营销设计，详细包括以下几个方面。市场

35、细分与定位普通来说，不同目的消费群的情感诉求不同，因此用来打动消费者的故事一定也不同。比如，男性能够更容易被英雄型的故事打动，而女性更容易为爱情故事落泪。所以，在故事的选择或者设计之前，企业需求先对市场进展细分和定位，即找到故事所要讲述的对象，和讲述的目的效果。比如，我们在本小节开头提到的LG巧克力手机，就在市场研讨的前端对手机的消费群体进展了聚类分析，结合LG本身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，将巧克力手机的目的人群集聚在了“巧克力一代。LG 以为“巧克力一代也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的生长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。这一群体大多数是女性，70年代后期80年代

36、前期出生的他们，大都是纯粹的“巧克力一代，假设干年后的今天，当他们以25、26的年龄成为社会的新锐权利时，巧克力，无疑成为了他们回想过去的情感密码。这一群人有他们典型的人群特征，他们追求时髦，盼望遭到关注和尊重，有剧烈的夸耀心思，希望成为他人的羡慕对象。假设可以迎合他们的喜好，获得他们的成认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代随之表现出来的消费愿望将是惊人的。以故事为出发点的产品设计在前面我们曾经假设进展故事营销的产品本身是成熟的，所以在这里不再对产质量量等进展分析。我们将在这里主要对产品的一些外在特征进展设计。1产品称号一切触人心弦的商品，都有一个令人心动的称号

37、，甚至有一些商品靠其称号就能给人一种故事性的联想。香水似乎是这其中的典范，由于每种胜利的香水都有一个美丽的名字。例如迪奥的“护身磨石系列，她们分别是：释放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒)香水；闪耀橄榄石璀璨浅笑的TENDRE POISON温顺奇葩(“绿毒)；释放出红宝石蛊惑热情的HYPNOTIC POISON蛊媚奇葩(“红毒)；闪现钻石般无以伦比光辉的PURE POISON冰火奇葩(“白毒)。看到这些名字，他是不是觉得本人到了一个颜色瑰丽的魔幻王国呢？而我们上面提到的LG手机也有一个得意的名字，叫“巧克力手机。产品外形设计产品的外形设计能否与故事相一致对消费者来说也是很重要的，

38、由于一个外形设计不精细或者与故事完全不交融的产品，反而会损伤消费者对产品的热情。LG“巧克力手机在外形设计上，就结合了最新工业设计趋势和消费者的需求，发明性采用了“聚假设凝脂的机表设计，将显示屏和按键接口巧妙隐藏于钢琴烤漆质感的黑色机身，同时参与了微妙的曲线设计和LG独有的“红色触感导航键技术，使得“巧克力手机简约中彰显奢华。包装设计他能想象我上面提到的那些香水用一个易拉罐装着是什么样的吗？那一定是很糟糕的觉得。包装设计与故事内容的一致也是故事营销的一个方面，由于恰当的包装本身就能吸引消费者，而且还能引发人们进一步的想象，添加对产品的猎奇和兴趣。迪奥的PURE POISON冰火奇葩香水就沿用了

39、POISON系列传统的水晶苹果型瓶身，却披上了一袭雪白色的外衣，即使在黑暗中，依然闪烁剔透。听说是世界上第一个采用双重玻璃设计的香水瓶。在不同的光线下会呈现出不同的色泽。以故事为中心的广告谋划故事营销并不是取一个名字、包装精巧那么简单，在上一步骤完成之后，企业的故事营销活动才真正开场对外展开。我们知道迪奥、知道茅台，一样也是从广告等传统媒体渠道得知的，所以，故事营销一样要进展广告等媒体宣传。但是，不同的是，广告在推行的过程中需求以故事为中心来展开。 比如，LG就认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代的情感认同，并进而引发他们行动购买行为上的拥护，就必需与他们严密的站在一同，加强彼此的“亲

40、密感。然而，获取“亲密感远远不是取一个“巧克力的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代对本人的品牌认同，LG必需在品牌调性规划与行销活动上进展一系列的努力。发动一场广告运动，显然是任何行销活动不可逃避的主角。LG也是如此，不过，它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动迸发的起端。他们约请了韩国超级巨星男主角玄彬和女主角金泰熙为巧克力手机的笼统代言人。选择玄彬与金泰熙，固然由于他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，但除了名气之外，LG有着本人更深层的思索。LG选择玄彬与金泰煦，很大程度上是由于玄彬与金泰煦作为“巧克力一代的偶像，代表着“巧克力一代的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代人群中

41、的号召力，LG手机能很直接地将“巧克力一代对LG巧克力手机的消费愿望调动起来。 在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。 无可否认，这是一个绝妙的广告创意。它的绝妙之处在于，它经过广告将巧克力手机塑呵斥了一个沟通“巧克力一代过于与如今的“情感按钮。只需“巧克力一代一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回想，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜认识便自然激发起“巧克力一代对巧克力手机的品牌认同感。 而消费者Aviva说，她最喜欢的是广告词“I ch

42、ocolate you，LG通畅将它翻译成了中文“爱巧克力哟。对于Aviva来说，那几乎是一个致命的“情感按钮，它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节，Aviva如今想起来，心里隐隐还有些酸痛。以故事为中心的促销手段进展故事营销的企业在选择促销手段时也应该尽能够结合故事和消费者需求等方面。当然，如价钱折扣这样的促销手段在面对其他竞争者的促销活动时，有时是必需做出的。所以，在促销手段的选择上，企业应结合竞争者、消费者与企业、产品的实践情况，尽能够的运用故事的气氛里影响消费者的购买。就如LG的巧克力手机一样，在最近的五一长假中，它就推出了在价钱优惠的根底上，另赠送精巧巧克力一盒的促销政策。

43、很能够这盒巧克力并不需求昂贵的本钱，但是在消费者看来这是一种促动心灵的促销。上面关于如何进展故事营销的论述能够并不完善，但是从我们列举的几点，他应该可以看到一个原那么，那就是故事营销是传统营销手段与故事进展的情感性结合，我们所做的每一步都需求思索充分的突出和运用故事的内容，从而在这个过程中，使产品的功能性和概念需求结合起来，最终释放出品牌的中心境感能量，打动消费者，坚持产品在稳定上升的过程中有迸发性的增长。 如何寻觅故事在我们上面举出的例子中，他能够对于如何找到目的消费者易接受的故事内容感到很疑惑。他能够会说，我的企业和产品没有什么故事啊？当然不是这样的，就和每一个人一样，每个产品也一定会有它

44、的故事。普通来说，我们可以从以下几个途径寻觅到产品或者企业的故事。1历史故事隽永的历史故事总是能赋予品牌深化而生动的文化内涵。而有历史故事的产品总是能让人们对其有特殊的情感，进而促进购买。国内的文君酒，就源于司马相如与卓文君临邛酒乡的故事，而水井坊的历史文化，剑南春的酒文化等无不显显露浓重的历史渊源。这些历史渊源都是难得的故事营销的切入点。而享誉世界的茅台酒更是有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一同在消费者心中传颂。如茅台酒在巴拿马万国博览会上由于不小心打碎酒瓶使得酒香四溢，降服了一切在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖并赢来大量订单、走向世界的故事；美国总统尼克松来

45、华，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界广播，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯而名震世界；还有周恩来批判战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒品牌位置的树立起到了不可磨灭的功勋。2传说也有很多神奇的传说可以运用到产品的故事营销中，比如迪奥的香水就曾经运用了“美女与野兽的故事，其实，要理性的分析这两者之间有什么联络是很困难的，但是当他讲述成一个整体时，那它便是有故事了。当然，这一切需求以其他营销力量为辅助，比如要是他消费出来一种饮料叫“美女与野兽，估计是很难卖出去了。3开创人的故事美国著名的篮子大王在其销售生涯中，有一个转机点，那就是其销售方式开场采用

46、家庭妇女做销售代表，这些家庭妇女以家庭聚会的方式向消费者们讲述开创人及其家族的故事，进而引起消费者的购买。由于其开创人从一个有口吃的、又根本不具备人们印象中销售人员应该具备素质的人，生长为一个美国商业史上的著名人物，而其爷爷、父亲又对篮子这个似乎应该淘汰的手工制品有着天生的热爱，这其中就有无数吸引人的故事可以讲述。现实上，有很多企业的开创人都阅历了艰苦的斗争才有了后来的成就，那么，他为什么不可以将他的故事与顾客分享呢？试一试，也许会得到他预料之外的收益。4自编自导的故事上面提到的LG的巧克力手机故事其实就是一个自编自导的故事，即为他的产品专门写一个故事。如何写，我在这里不再详述了，由于这与他想

47、赋予他的产品怎样的灵魂有关。在这里，我要说的是，故事也不能随意乱编乱造，或者不加研讨的设计。剑南春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似的这类谋划，就不能称之为故事营销，由于它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。而并没有从营销的高度来进展整体的谋划，假设从塑造品牌资本的角度来谋划此次活动，效果应该远远在这之上。最后，用迪奥香水部全球行销总监的一句话来终了本节的内容：“胜利的香水一定要被赋予一个强而有力的故事，而这个故事必需脱离现实，让女人可以作梦。D、藏细节塑造口碑：细节是魔鬼细节对于企业的口碑来说有着微妙却又艰苦的作用，由于企业很能够“成也细节，败也细节。某乳

48、品企业曾经谈起他们在某城市的推行活动，他们的营销副总引见说：“我们的推行非常注重实效，不说别的，每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志一致的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶义务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没注重这一点。这种流动性的广告城市中与消费者频频接触，我们可以想象它的默默影响力。然而，当过了一段时间后，生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。问及缘由，恰恰是送奶车惹的祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身被甩满了泥污，甚至有些车厢曾经明显破损，但照样每天在大街上

49、招摇。朋友说：“几乎受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗? HYPERLINK boraid/darticle3/boraid |博锐|9这真是“成也送奶车，败也送奶车。就是这一个细节问题，导致推行从胜利走向失败。细节营销的重要意义老子说过：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。他精辟地指出了，要想成就一番大事业，必需从简单的事情做起，从细微之处入手。与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯.凡.德罗，在被要求用一句话来描画他的胜利缘由时，他也只是说了五个字：“魔鬼在细节，由此可见，细节的重要性。同样地，细节对企业来说也有着特殊的意义，特别是在产品同质化程度高的今

50、天，细节更是竞争中企业能否获得胜利的关键。当企业在绞尽脑汁地想象一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多、越来越新时，终于有一天，企业发现，好似没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行曾经用过了。这个时候，就意味着营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段，尤其在促销环节，从方式与表象上看越来越类似。这个时候，细节的竞赛便显得极为重要。去年红红火户的超级女声可以在众多文娱节目中脱颖而出，与其在细节上的创新是分不开的。如超级女声发明了很多规那么，如海选、PK、待定、分区赛、总决选、群众评委等；超级女声同样发明了很多流行语，如玉米、凉粉、盒饭、荔枝、笔迷等这些分别是对超级女声选手歌迷的称谓；超级女声

51、在营造团结、友谊、安康、积极的节目特性方面也有很多创意，如探望病友FANS、妈妈寄语、被PK的选手和留在台上的选手相拥而泣等；超级女声在节目安排方面同样非常具有创意，串烧唱、帮帮唱、合声集体演唱、拉票唱、PK选手告别演唱、群众评委为PK选手离别歌唱等，总体上每次都有新意；甚至是评委的表现也和CCTV传统歌唱竞赛完全不同，非常有亲和力。从上面的内容，我们可以看到，超级女声胜利的发明出良好的口碑与其在细节上的研讨与创新有着多么严密地联络。然而，他也许会猎奇，这些细节看起来毫无规律，企业应该如何利用细节塑造口碑呢？下面我将分战略、战略和执行三个大的方面来讲，由于利用细节塑造口碑的过程贯穿于企业营销的

52、一直。战略细节化：塑造口碑从源头开场细节是无处不在的，所以塑造口碑时细节营销要从企业营销的最初开场。而首先要做的，就是从战略上细节化，由于只需指点方向正确，才干在不断探求的道路上对企业进展真正的精细管理。详细来说，也就是在市场环境的分析、市场细分、市场定位等方面就开场着重细节，这是企业发明良好口碑的根底。比如，为了占领市场，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、彼德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，不同的品牌代表不同的用途，效力不同的对象，其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤就细节化的结果。特步(中国)的前身是福建省泉州市三兴体育用品。早期以承接国外OEM订单为生。当

53、企业完成了原始资本积累、构建了完善的消费链后，三兴公司在对市场进展充分调查后，重新对主业进展了调整，由国际OEM 消费商转化为了国内市场的品牌推行商。 此时的国内市场竞争已非常猛烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌；中间有李宁、安踏等国内品牌；低端有双星等群众品牌；零售商手中还有很多闻所未闻的杂牌。假设品牌做不到足够的差别化，特步很能够会沦为大路产品。 对一个体育用品品牌来说，其目的市场有四大块：高端市场的专业运发动配备、群众体育市场、盼望运动而实践很少运动的群体集合市场、非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯经过对顶级赛事的长期资助与推行，树立起高端品牌笼统，用专业市场的笼统来影响和拉动群

54、众体育市场，非常符合体育用品品牌次级联想推行规那么；国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。 特步从中发现了一个细分市场时机：从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差别点进展产品研发、品牌定位、传播推行是一个快速建立品牌的途径。经过结论，特步定位于时髦运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间。 品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，耐克的标志是一柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。 特步那么把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否认本人的过程中，实现自我超越。这

55、与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。 敢于倡导与国际一流品牌不同的观念，对国内企业而言，需求一种非凡的勇气，对擅长模拟的国内企业而言，特步采用了一种更高明的战略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目的顾客对话。 经过目的市场、市场细分、市场定位等一系列差别化品牌战略，特步以年销售10亿的业绩笑傲群雄，成为时髦运动品牌的领跑者。 战略精细化：招招精彩，塑造好口碑在细致的分析了市场，进展了市场研讨之后，企业还需求在阶段性的战略上对细节特别留意。我们延续上面的例子来对这一步骤进展分析。在品牌推行方面，特步成立了信息管理部门对目的顾客进展研讨，经过问卷调查掌握

56、了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化，每月近3000份的问卷回收为特步品牌战略精细化提供了有力的支持和保证。 传统媒介 特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进展品牌推行，抢占强势媒介的话语权，为产品建立全国销售网络效力，吸引了大批分销商参与特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。 在市场网络开发胜利后，特步减少了在中央电视台的广告投放力度，开场有针对性做区域性的媒体投放，与湖南卫视、东方卫视、光线传媒等文娱时髦媒介协作推行。 网络媒介 特步品牌网站也显示了品牌精细化营销管理。特步网

57、站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制造，重点关怀消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算到达300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进展大力推行，网站阅读量在运动用品品牌中位居前列。 资助公关 特步在注重传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能的同时，综合 SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS大陆市场推行活动成为特步固定的公关推行资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名资助，与目的顾客零间隔 对话获得了非常好的推行效果。 执行精细化：完美无暇，小心呵护 战略与战

58、略精细化最终达成还需求完美的执行。对于细节营销而言最大的挑战就执行，很多公司战略与战略都很到位，但是却没有仔细的执行。就像我们在上面给出的“牛奶车的例子，上层将“牛奶车谋划为一个推行口碑的细节，而执行层却由于没有洗干净车而导致这一细节谋划招来了反面效果。 所以，执行力加上细节管理，才是真正的细节营销。特步在执行精细化方面依然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。 2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举行，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步思索在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非普通觉得的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特

59、征，这种想象就是精细化营销战略，但是要完美的执行这个想象无疑非常困难。 首先，同意程序会非常复杂，对军事用品国家有严厉的管理和控制，而仿真品又不能到达预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后，对于生活中没什么时机和军事武器接触的观众而言剧烈的猎奇心能够会引起局面混乱。 一边是惊动效应的诱惑，一边是执行上的宏大挑战。经过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于赞同在展会上运用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品，但是在每一天展会终了的当夜必需把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场运用。 而要把一架价值

60、不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“拆成了独一选择。在严厉保证不破坏飞机的情况下，特步把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到了现场。为平安起见，站地钢丝拉网上的挂钩全部被剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区。 现场音乐用枪声、炮声等特殊音效替代，身着迷彩服的模特倾情地演绎特步的品牌文化。开展三天，特步营造的展厅吸引了一切人的眼球，特步的产品、品牌得到了最大化的传播。 在做到上述的三个方面以后，我想企业的细节营销一定可以为企业发明良好口碑，当然，企业要想到达好的效果，还必需付出不懈的努力。由于细节营销要求企业在实践的商战中，将每一个细节本身都看作目的，使一系列精致