04第四章 品牌传播的系统方法论之传播创意(1)-2

1、【章节导读】(第1页/共1页)我的作业在开始课程学习之前，我想你一定很想知道品牌传播的系统方法论之传播创意这一课内容到底可以帮我们解决什么样的问题？为什么我们要有一个章节来讲这部分内容。在我们能够运用洞察深入挖掘人性，找到用户的真正需求后，如何能够寻找到好的创意（Big Idea），将我们品牌的核心价值阐述出来，并激发消费者参与传播，是我们要关注的问题。在本章内容中，Kris老师试图帮助我们理解好的BigIdea是如何激发消费者参与传播的，Big Idea究竟是什么？以及如果你要做出好的Big Idea，有哪些方法和工具可以帮助你做好BigIdea，形成自传播的Big Idea有哪些原则？如何

2、识别一个好的Big Idea能否形成正向的自传播。相信通过对本章的学习，你能够更深度的理解如何做出有自传播力的Big Idea让我们开始本章课程内容的学习吧1.好的Big Idea是如何激发消费者的(第1页/共1页)2.如何做好Big Idea(第1页/共1页)3.好的Big Idea一定要有的三大原则(第1页/共1页)4.经典Big Idea传播案例练习(第1页/共1页)【本周作业】策划一个Big Idea(第1页/共1页)我的作业课间思考作业为VIPKID的传播方案策划一个Big Idea你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，这

3、个月你们推出了3-4人（小班）英语学习班，你们准备在下个月做一次品牌传播。关于本次品牌传播相关背景说明：VIPKID APP背景介绍：VIPKID APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。项目背景：3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一

4、对一教学模式，VIPKID APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品（小班英语学习班），主要传播对象为VIPKID APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，传播形式为海报传播（包括线上海报，线下广告牌广告，楼宇广告）。你的任务如下：根据课程学习，结合此前的洞察作业结果，为VIPKID APP在线英语教育推出的3-4人（小班）英语学习班的传播方案策划一个Big Idea。此Big Idea必须符合借势、共情、刺激

5、三个Big Idea自传播原则之一，具体要求以及步骤如下：1.先提炼出品牌的核心价值；2.再选择SCAMPER策略或者进行头脑风暴产生Big Idea；3.选择借势、共情、刺激三个Big Idea自传播原则之一将产生的Big Idea表现出来；4.产出你的Big Idea。请将你的Big Idea提交到作业区域。【知识要点】Big Idea(第1页/共1页)我的作业根据我们观察，同学们在做作业的时候，常会陷入以下几个误区：Big Idea常常忘了承接品牌核心价值；对品牌价值的提炼有偏差；忽略了创意方法和传播法则。这几个误区，会直接导致你的品牌工作失效。因为Big Idea不承接品牌价值，就一定

6、不是好的Big Idea。没有科学的创意方法，创意很难靠拍脑袋持续、稳定的产出。为什么我们不能产出好的Big Idea？首先是不能把握品牌核心价值，其次是不会应用产生创意的方法和Big Idea自传播的三个原则。那么怎样产出一个合格的Big Idea？无非就是把握住品牌的核心价值，利用好产生创意的策略和自传播原则。如何把握品牌的核心价值？首先搞清楚品牌的核心价值。品牌的核心价值是一直存在于品牌建设中的，每次的品牌传播活动是品牌理念的外在表现。关于品牌的核心价值，建议大家去了解该企业发布的媒体公关信息及传播活动，并提炼出来。因为找到品牌的核心价值是为了确保我们的Big Idea能够和品牌价值保持

7、一致。那为什么不是通过洞察分析出来的？有两个原因：从一个洞察提炼出品牌的核心价值，操作性不强；品牌核心价值是不变的，洞察是变化的，我们不能用一个变化的基于需求的洞察，推导出一个不变的品牌核心价值。所以建议大家从企业的品牌传播信息中去提炼品牌核心价值。tips：“建议去了解该企业发布的媒体公关信息及传播活动，并提炼出来。”这个的时间周期多久合适？最近几个月？还是最近1-2年？当你提炼了一个时间段之后，发现该品牌的传播核心突然变化了，就提炼到这里为止。到此为止你提炼到的就是该品牌最新的战略了。或者，你在提炼过程中，发现已经得出了明确的结果，也可以停止了。怎样利用创意方法产生创意？先看几张图：以上是

8、一篇分析杜蕾斯热点海报文章的几张图，用一句话总结出来杜蕾斯的创意方法就是：通过匹配的方式，组合自身元素A和热点元素B+一个洞察C，帮助品牌自身表达观点D。用更简单的一句话说就是：创意是旧元素的新组合。这话是詹姆斯韦伯扬(JamesWebb Young）说的。这种方法也可以认为是SCAMPER策略里的重组。SCAMPER策略应用到作业里面是怎样的？举个栗子做作业得到的洞察是：家长希望培养孩子的兴趣。那怎么用SCAMPER产出创意呢？我们观察到，80后父母这一代人，接受的是传输式教育，学习讲应试，不讲兴趣，所以觉得学习是痛苦的。在这样的背景下，我可以告诉家长：你不想做自己不感兴趣的事，孩子也一样。

9、这里的创意是：挪用。在时间维度，把家长以前的学习经验挪用到现在。那我们怎样利用自传播原则让Big Idea更有传播力？要利用自传播原则，首先要选择借势、共情、刺激这三个原则用哪一个比较好？老师给了一个基本的选择方法，就是这张图：你也可以跳出这张图，根据实际情况选择。这里我们说一下怎么用自传播原则，我们会根据Big Idea自传播的自检清单来辅助用好自传播原则。与品牌整体策略匹配能激发人们第一感知产生情感上的化学反应预埋引发话题的讨论点符合自传播心里要素Big Idea匹配整体策略，是我们品牌传播工作的准绳。那怎么匹配呢？方法是把品牌核心价值、品牌策略牢记于心。时时想着每一次的品牌传播活动，都是

10、在建设品牌，都是在把品牌理念植入人心。激发第一感知和产生情感上的化学反应，这里考察的是洞察力，是用户视角，需要大家刻意练习。怎么练习呢？多看广告创意案例，研究它们，找出它们的洞察点；扩展社交圈，有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友；生活中多观察人们的行为，思考行为背后人们的心理，把自己的生活与经历作为最大的素材来源；把自己当成目标用户，做他们所做，想他们所想，感受他们的感受；学习心理学，更深刻的去理解人性。预埋引发话题的讨论点和符合自传播心里要素，本质上是要求创意符合社交币原理。5种社交币：提供谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、攀比比较。帮助用户【提供谈资】提供谈资有助于增加内容

11、的【联合性群体】粘性。联合性群体是与你的内容有相同理想和价值观的群体，提供谈资可以让他们使用你的内容来构建社交关系，这将令你的内容传播成本降低。帮助用户【表达想法】表达想法是营销模型【平衡理论】的应用。平衡理论是指主题A借用第三方来向主体B传达信息，从而达到与主体B建立关系的目的，这也是心理学上“三元关系”的一种体现形式。平衡理论：帮助用户【帮助别人】帮助别人是吸金广告的“八大生命原力”的“照顾和保护自己所爱的人”的体现，同时，人们也会倾向于通过与他人建立【互惠关系】来构建自己的社交网络。帮助用户【塑造形象】个人形象是获得社会认同的基础，清晰有力的个人形象将有利于用户建立【信任背书】，减少在协

12、作中潜在的交易费用和风险成本，能够在社交网络中快速的让他人认知自己。帮助用户【攀比比较】攀比行为的背后其实是一种【从众心理】的焦虑，人们害怕被群体孤立。因此，你要让你的产品/品牌/内容成为一种群体仪式或符号。总结：创意需要方法+洞察，要有好创意，你需要做到这些：去从企业发布的媒体公关信息及品牌传播活动，提炼出品牌核心价值。把品牌核心价值牢记于心。多看优秀案例，并总结它们。深入生活，理解自己，理解他人，理解人性。【拓展阅读】SCAMPER策略(第1页/共1页)我的作业在课程中我们提到了产生Big Idea一个经久不衰的策略SCAMPER策略，SCAMPER策略是由美国教育管理者罗伯特艾伯尔（Ro

13、bert F. Eberle）于1971年提出的一种综合性思维策略，也叫“奔驰法”。它是一种检查表，代表七种改进或改变的方向，能激发人们推敲出新的构想，也能引导人们重新配置一些概念，帮助推敲出新的构想。SCAMPER是由英文中的七个单词或短语的首字母构成，它们分别是：Substitute：策略、替代。包括成分、材料、人员的替代等；Combine：合并。包括混合，与其他功能的整合等；Adapt：改造。包括改变功能或者部分结构等；Modify（magnify, minify）：变形、调整。包括放大、缩小、调整形状、规模等；Put to other uses：挪用。挪作他用或者改变意图；Elimin

14、ate：排除。包括简化，去掉部分功能或特征，凸显核心功能等；Reverse（rearrange）：重组或推翻。包括里外对换、上下颠倒、逆转、重组等。事实上，上述七种思维方式是人类创新发明的重要途径。例如，我们用纸代替布料，发明了面巾纸；我们把菜篮子与自行车组合在一起，有了车筐；我们把台式电脑的各组件缩小并组合在一起，发明了手提电脑；电力与动力的逆向转换，引发了电动机和发电机的发明等等。研究表明，SCAMPER策略对于引导我们提出新颖问题，激发我们的创新思维很有价值。它也可以应用到我们学习和生活的许多方面。关于SCAMPER策略，这儿有两篇阅读材料可以帮助你更好的理解：让你脑洞大开的创新思维方法

15、（2）：奔驰法。参考阅读： HYPERLINK /pmd/749866.html t _blank 让你脑洞大开的创新思维方法（2）：奔驰法Creative Problem Solving with SCAMPER。参考阅读： HYPERLINK /scamper/ t _blank Creative Problem Solving with SCAMPER通过SCAMPER这种方式提问，可以促使人们从多个不同的角度来看待一件事情，从而更容易厘清现状，看到全局，走出困境。【拓展阅读】Big Idea(第1页/共1页)我的作业我们需要一个Big Idea，我们需要一个好的Big Idea！好的B

16、ig Idea会帮助品牌，可以让用户注意力更好的聚焦在品牌上。下面是关于Big Idea的几篇文章，你可以阅读一下来巩固自己的学到的知识。Big Idea是怎么炼成的。参考阅读： HYPERLINK /a/55756 t _blank Big Idea是怎么炼成的一篇文章告诉你，广告人常说的Big idea到底是什么。参考阅读： HYPERLINK /t/what-is-big-idea t _blank 一篇文章告诉你，广告人常说的Big idea到底是什么不要说做了10年广告，还不知道什么是Big Idea。参考阅读： HYPERLINK /post-2-34848.html t _bla

17、nk 不要说做了10年广告，还不知道什么是Big Idea【读书笔记】重塑消费者-品牌关系(第1页/共1页)我的作业课间思考作业请完成重塑消费者-品牌关系的读书笔记舒尔茨教授被誉为“整合营销传播之父”，在上世纪创建了具有划时代意义的整合营销传播体系，其后在本世纪，他又对自己创建的整合营销传播理论进行了颠覆和创新，最终的成果就是重塑了消费者-品牌关系一书。这本书从消费者的角度出发，指出了营销传播市场中的四个基本要素：消费者、品牌、传输系统与内容，并在这个框架下以一种新的思考方式去指导营销传播活动。舒尔茨教授的 重塑消费者-品牌关系也是本课程的指定参考书。请你精读这本书的第八章、第九章，并将你的读

18、书笔记（可以是思维导图或其他形式）提交到下方的作业区域。分享你的学习笔记(第1页/共1页)我的作业课间思考作业分享你的学习笔记第4周的课程已经结束了，你是不是已经根据课程的知识点做了很棒的笔记呢？现在请把你的学习笔记分享在这里，让同班其他小伙伴和学弟学妹都能分享到你的知识、经验和思考【给三节课提建议】请帮助我们做的更好(第1页/共1页)我的作业课间思考作业请帮助我们做的更好：如果在学习过程中有任何建议，请来这里填写亲爱的小伙伴，虽然咱们没有见面聊，但我相信你在学习课程或者使用我们产品的过程中，你一定有很多建议的话想告诉我们，如果现在没有，未来学习中可能也会有，请都写在这里吧！你可以告诉我们：你觉着现在的课程有哪些值得改进的地方？为