营销难题是如何解决的

1、.：.；诊断：找准问题的根源诊断是管理咨询要做的第一步任务，也是管理咨询义务能否胜利的关键。可以说，把问题诊断对了，就等于胜利了一半！ 株洲食品城虽然只是地方国有小企业，但作为因负债过重而被迫破产，如何选择一条明智的出路以到达东山再起的目的？这对宽广员工和地方政府来说，都是值得慎重思索的大事。可以说，我们是“授命于危难之间，株洲食品城管理层的殷切期望和高度信任，让我们深感肩上的责任不轻。此前，也有好心的朋友劝说，咨询公司只适宜于做“锦上添花的事，不适宜于“雪中送炭，株洲食品城是一团乱麻，不要去自找费事。而我们做事的风格能够与他人不同，越是他人以为棘手的“难老虎，我们越想挑战它！由于只需向困难挑

2、战，才会有我们本身才干的超越！付出总有报答，要做就要做最好！ 诊断的意义在于：协助 株洲食品城发现或判别运营管理活动中存在的主要问题，确诊产生问题的缘由。企业运营过程中存在的问题有三种：一是妨碍企业开展运营活动的显性问题。这种问题明显、突出，容易确定，但企业无力处理。二是影响企业顺利进展的潜在问题。这种问题深藏于企业繁杂的运营过程中，企业无法觉察。三是企业开辟新业务中能够出现的新问题。这种问题有些是常规性的，有些那么是突发性问题，它不是“近虑，而是“远忧，是企业开展中必需处理的问题。 以徐剑华总经理为首的指点团队在企业极其困难的情况下，从有限的资金中挤出一笔经费来做管理咨询，我们感到肩上的责任

3、不轻，唯有用心做好，才干对得起客户的信任。 作为工程经理，我在接手这个工程后，快速组建了一个精干的工程任务团队，并且跟团队成员事先就明确咨询的思绪和步骤，让我的团队成员能很快进入角色。 经过10天紧张而充实的现场诊断任务，我们初步明确食品城的SWOT： 优势在于： 1、食品城所处的黄金码头优势。零售业运营成果极大地依赖于其店址的选择。零售业被称为“选址的产业，国外有一种观念以为，零售业胜利的关键是Place-Place-Place即选址-选址-选址，阐明了选址的重要性。 2、以徐总为首的指点层成员想做一番事业，具有远大的志向和实干的精神；宽广员工情愿迎接新的竞争，对企业有较强的归属感。兵民是胜

4、利之本，士气旺盛就能杀敌立功。 3、没有债务负担，却拥有食品城五层楼包括地下室的资产。只需把这块死的资产盘活了，后面的路就顺利多了。 4、肯德基快餐店入驻食品城，作为号召顾客的“招牌菜，其实也可算食品城的一大优势。 优势在于： 1、流动资金严重短缺； 2、就业岗位少，员工安顿压力大； 3、原有主营业务根本上处于瘫痪形状，没有任何运营上的根基可以借助，一切得从零开场。 4、专业的运营管理人才奇缺，短期内从外部招募优秀人才又不具备吸引力。 可以利用的市场时机： 时机是企业业务环境中艰苦的有利情势，使企业有进一步开展，或是改动目前的业务构造，或是改动目前的运营情况的余地。 1、国有中小企业率先民营化

5、的扶持政策，二商局把食品城的率先改革作为整个系统的突破口，会给食品城提供一些宽松的环境。 2、建立路各个体私营企业或受“满足于小打小闹的小农认识作祟，或因运营理念、管理程度、资金实力的限制，尚没有很好地生长壮大； 3、随着消费者收入程度和教育程度的提高，人们对穿着越来越讲究，品牌认识越来越浓重，个性化消费时代即将降临； 4、国内新一代的服装与鞋子企业正在更一步地扩展外地市场的开辟，为我们提供了很多共同生长的时机； 5、宽广中青年父母对小孩子的教育投资不仅注重、而且舍得，但株洲市区少儿专长培训市场尚处于开展初期，缺乏成熟的市场化运作阅历，也没有构成强有力的品牌和市场指点者。 6、传统百货零售业和

6、零售业越来越不顺应新经济时代的要求，面临解体或变革，而量贩店超市连锁、专卖店和便利店连锁行将“分割天下。 能够遇到的市场要挟： 要挟是环境中的艰苦不利要素，构成企业业务开展的约束和妨碍，甚至迫使企业转变业务构造或停顿运营。 1、新竞争对手的参与。很多企业创新不行，但模拟与跟进的才干很强，一旦他的新工程盈利可观，马上就会有人以更大的规模与气势来跟他抢饭吃。 2、国企改制到位，犹如“放虎归山，改革的先发优势就会失去，政府也不会再照顾他了，不同一切制的一切企业之间的竞争会更加猛烈。 3、未来株洲市商业中心的转移，或者其它商业区的兴起，会分散食品城的光辉，致使食品城所处的码头“黄金价值下跌。 4、株洲

7、大中型国有消费厂家的第三产业剥离改制后，会成为当地亚区域商业零售市场强有力的竞争对手，蚕食亚区域市场，减少食品城的顾客消费量。 将面临的外部时机和要挟，与食品城内部具有的优势和优势进展对比分析，外部时机和内部优势最理想的结合。这时纳美的业务存在着有利可图的市场时机，并有相应的内部优势与之配合，使企业得以趋利避害，扬长避短。 在对SWOT分析后，我们紧锁的眉头渐渐伸展开来，由于我们有理处理问题的方法了。只是还不能完全一定，必需经过仔细的市场调查研讨后才干做最后的决议。查：洞悉顾客的芳心“没有调查就没有发言权；没有正确的调查，同样没有发言权。这是毛主席早就总结出来的道理，我们研讨市场营销的也有一句

8、口头禅：“要想钓到鱼，就要知道鱼想吃什么。 株洲食品城破产重组的关键在于能否找到脱困之道，这是围棋中的“活眼。这就涉及到株洲食品城业务的重新定位和运营思绪的重新调整。这个决策要做出来很难，难就难在必需对周围的商圈消费者进展详细的了解。在诊断过程中，我们经过与各层次员工访谈，晚上团队成员在进展思想碰撞时，心中有了一些初步想象，要论证我们一些想象的可行性，就必需做一次有针对性的市场调查。为进一步了解株洲市民的消费习惯和消费心思，2000年元月1日至4日，中大畅想的营销专家们组织16人调查小分队，对株洲城区400户居民进展入户抽样调查，共获取有效样本400个，以下为本项调查的部分结果。 在接受调查的

9、消费者中，在外用餐选择小吃店的人数比例为最高27.5%，其次为肯德基快餐占25.5%。这两项占调查人数的一半以上，到酒家用餐的人数最少只占3.25%。 在用餐价钱方面，最多项选择择3-5元的占32.25%，其次为5.1-8元占24%，而选择3元以下的只需8%，是人数最少的部分，阐明市民在选择快餐时并不只思索价钱低，大部分消费者选择的价钱为5元左右。 对于在地下室兴办一家中式快餐店,能否去用餐的选择为42.75%的选择会去；53.25%的表示不会去；4%的人不置可否。去的主要是先试一次，或喜欢中式快餐，不愿愿去的人主要是对卫生和环境表示担忧。 2、对小孩用品购买和服装、鞋子的购买选择 对于小孩用

10、品习惯购买地点调查结果显示，最多的为51.75%的人选择株洲百货商店；49.25%的人选择超市；35%的人选择芦松童装市场。最少的为杂货店，选择结果阐明消费者习惯在大型综合市场和专业市场购物而不注重地域。 问及在建立南路肯德基二楼开设品牌专卖店能否会去时,52.25的人表示会去，43.5%的人选择不去，4.25%的未发表意见。 3、购买小孩用品费用支出 经过对年购买小孩用品的费用调查，显示株洲市民此项费用程度为中等偏下；比例最高为601-1000元的占23.5%；其次为301-600元的占22.5%；最少的是3501-4000元，只占1.25%。 4、对儿童游乐活动场所的评价情况 调查显示：对

11、株洲市儿童游乐活动场所的称心程度整体为普通。 家长普通带小孩去什么地方，比例最高的为公园占62.75%；其次为小儿游乐中心、图书城、逛商场此三项比例较接近，分别为21%、19.75%和17.5%；最低的为其他选择，除此外是吃西餐。 假设在肯德基附近地下室开设一家妇女儿童用品超市,同时有儿童游乐工程，对消费者调查结果为：61.75%的人表示会去；35。25%的人表示不会去；3%的人未表表示见。 此项调查可以看出： 1株洲市儿童游乐设备不齐全，消费者反映不好； 2由于儿童游乐设备不多，家长带小孩外出玩耍主要是到公园或逛商场、图书城； 3儿童游乐场一切市场和开展的潜力，但关键是如何详细谋划和实施。

12、6、儿童年龄构造和家长对儿童专长培育的注重程度 调查对象的儿童年龄显示：儿童以7-15岁的偏多；最少的为1-2岁年龄段的儿童。 假设开展儿童专长培训班,家长能否会带小孩去此项调查结果为:去的占45.5%；不去的占49.5%；5%的未阐明态度。两相比较，不去的约为占多数。目前株洲市儿童专长培训中心有两家，一家在河西；另一家在红旗广场，为小明星幼儿艺术学校。对于儿童培训的调查了解：一部分家长由于注重程度不够或财力缘由表示不会去，另一部分有的已在进展专项培训或已请家教也表示不去。因此儿童专长培训工程的思索，必需留意投入和规模。 而选择参与培训的那么注重师资力量、培训价钱和培训工程，同时要求有信誉的也

13、占一定比例，交通和学校名气那么不太重要。因此以上几项是开设儿童专长培训中心必需注重的方面。 经过系统、科学的企业诊断与调查研讨，准确地界定我们要处理的问题，从而清楚地了解株洲食品城面临的情势和义务，寻觅可以利用的市场时机，逃避潜在的要挟，发扬本人的优势，避开不利的优势，到达“未战先胜的目的。 分析：理清思绪的条绪先做正确的事情，然后再努力把正确的事情做好，这是营销胜利的关键！株洲食品城正处于战略转机点的关键阶段，该走一条什么样的“革命道路？“红旗该往哪里打？这是株洲食品城破产重组中急待处理的首要问题。 根据我们对株洲食品城的内部全面诊断分析和外部市场调查研讨，作为现实的理想主义者，我们以为，株

14、洲食品城现阶段的义务是先求生存，然后才是求开展。充分利用本人的优势，躲避本身的优势，巧妙利用外部环境时机，逃避环境要挟，在竞争的夹缝中求得生存开展的时机。本着稳打稳扎、步步为营的原那么，特提出如下运营思绪，并与客户达成初步共识。 1、集中兵力：集中企业有限的资源力争在部分市场占有相对的竞争优势，并逐渐培育本身的中心竞争力。 2、顺势而为：一是充分发扬食品城本身的优势地处中心商业区的黄金码头；二是要擅长借助食品城外部环境已有的良好大势，即食品城所处的建立路业已构成的特定消费者购物习惯和宏大的人流量。 3、品牌导向：来此购物的消费者有较明显的品牌偏好，我们也必需运营品牌商品，并最终构本钱人的品牌，

15、实现品牌的顺利延伸和业务的扩张。 4、顾客共享：开掘并榨取“肯德基及建立路各品牌专卖店曾经构成的顾客群体的剩余消费价值。 5、分块突围：根据食品城物业的不同特点和企业现有资源，找准有利可图的切入口，经过突破一点、到达初战必捷的目的。 6、整体盘活：经过每一块业务作有针对性的开发，实现食品城整体资产的效益提升，并进入良性循环。 根据企业现有的优势与条件，有方案、有步骤地进展分块突围，直至整体盘活，并最终实现低本钱扩张的目的。 运营思绪归纳为24字方针： “集中兵力、顺势而为；品牌导向、顾客共享；分块突围、整体盘活。 当我将运营思绪与徐总他们交流时，徐总很兴奋，他当时就把24字牢记心中，并以激动的

16、心境复述出来，思绪得到了客户的高度认可，我们的心境也飞了起来，由于思绪正确了，就等于胜利了一半。只是还不能掉以轻心，由于后面的路还长呢。 定位：瞄准独特的差别性根据上面的运营思绪，我们首先要做的事是给破产重组后的食品城取个新名字。叫什么呢？为了想个好名字，颇费了我们一番周折，又是脑力激荡、又是头脑风暴，名字想了上百个，不说提交客户讨论，就连我们内部都不太称心。最后在与我的任务伴侣讨论时，我忽然提到如今抢手的“纳米技术，就叫“纳美吧，由于我们要做服装连锁行业的品牌，接纳一切愉快的人、事、物。好，大家拍案叫绝。名字问题处理了，业务定位就有了聚焦的点。 对食品城现有存量资产如何搞活提出如下详细的业务

17、定位想象： 1、地下室可供选择的运营工程： 工程之一：妇女儿童用品商店兼儿童游乐园 把李宁牌服装专卖店的租赁权收回来，将一楼与地下室打通，让其成为一体化门面，主要运营妇女儿童品牌用品如服装、鞋子等。 以儿童游乐工程作为吸引顾客光临客的诱因，以服装与鞋子的销售作为盈利的工程，两者相互配合。 由于肯德基的顾客群体主要是少年儿童，让他们有得吃、有得玩、有得乐、有得学，弥补肯德基的缺乏，让目的消费者获得各方面的满足。 妇女儿童是建立路的主要顾客群体，根据市场细分的原那么，可以为他们提供专门的商品效力，且目前还没有竞争对手提供相应的定位与效力。 工程之二：中式快餐店。吃是一种固定的消费，消费者是对于吃的

18、方面是“萝卜白菜，各有所爱，且容易喜新厌旧，在肯德基与桂林米粉店之外，给消费者另一个选择，那就是中式快餐店，让它们之间构成一种互补关系。 (市场调查得知，您在附近逛街或购物时，普通会在哪里就餐？消费者的回答是：肯德基71%，桂林米粉店66%，中式快餐店18%) 第二次入户调查结果显示：在地下室兴办一家中式快餐店，会去的有42.75%,去的主要想试一试,或喜欢中式快餐,53.25%表示不情愿去,主要担忧卫生和环境。 两个工程相比较，我们以为第一个工程胜利的把握更大些。由于地下室的卫生与环境一直是一个致命的弱点，在人们的心思上也是个难以抑制的先天缺乏。 2、一楼可供选择的运营工程： 从短期来看，一

19、楼门面的运营思绪适宜采取“自营不如租赁“。暂坚持现有租赁格局，不宜大动。缘由在于： a、可坚持稳定的收入来源，到达保吃饭、保员工稳定的目的，最终实现破产重组的“软着陆“。 b.肯德基快餐是一块极有价值的招牌。从我们的调查中得知，肯德基在株洲市民意中的知名度和影响力相当大，借助肯德基的号召力来到达吸引顾客的目的。 微动的空间在于： 1将唐人神肉食店打通至沿街门面，并将其改废品牌服装或品牌鞋子的专卖店。 2李宁店收回，与地下室一致运用。 3、二楼可供选择的运营工程：品牌服装与品牌鞋子专卖店 1理由：建立路曾经成为品牌服装与品牌鞋子专卖一条街，来此光临的顾客群体购买品牌服装与品牌鞋子曾经成为习惯，我

20、们需求处理的问题是：如何吸引顾客上楼看看？ 2第一次拦截访问市场调查的统计数据中可以看出，假设肯德基二楼有品牌专卖，年龄在25-30岁的消费者情愿上去的比例占81.1%。； 第二次入户访问调查结果是：问及假设建立南路二楼开设有品牌服装专卖店，有52.25%表示会上去购买。比例之所以比第一次拦截访问低28.85%，主要缘由在于第一次调查对象根本上是属于针对性的目的顾客群体，他们的意向当然要明显一些；而第二次入户访问的范围要广一些，曾经超出了建立南路的商圈范围。但有超越一半以上的顾客情愿光临，足以阐明二楼运营品牌服装是具有市场潜力的，关键在于吸引顾客上楼看服装后，能否让他们感到称心，并留住他们的心

21、？这是我们要处理的营销问题！ 4、三楼、四楼可供选择的运营工程：儿童专长培训中心 理由： 1、市场需求较大，而市场的供应却存在着较大的空隙。“可怜天下父母心。家长对小孩子的教育投资非常注重，而且投入相当大，都希望本人的小孩子能有一些专长； 2、少年儿童是肯德基快餐店现有的主要顾客群体，分享它的顾客资源成为我们借势的好时机。 根据： 1、第一次拦截访问时当我们问到“假设肯德基上面的三楼或四楼有少儿专长培训中心，他会带小孩子去吗？，74%的消费者表示会参与；第二次入户调查结果显示：有45.5%的家长表示情愿带孩子去,不会去主要是曾经参与了专长培训或请了家教,另一部分是因家庭财力不够. 2、竞争对手

22、还不太强大，竞争强度较小。目前株洲市有两家规模较大的少年儿童专长培训中心，一家在河西，一家在红旗广场小明星艺术学校 鉴于目前三楼的华都的士高运营情况尚较可以，且企业人力、物力和财力有限，第一年三楼暂时维持现状。 营销：初战必捷的关键我们面临的是一个变幻莫测的未来世界。在这个世界里，充溢着竞争的宏大压力和诱人的许许多多稍纵即逝的时机。面对这个世界，我们需求迎接挑战的决心和勇气，需求创新的胆识、发现的才智、捕捉时机的技巧和付诸实际的才干。一个创新和发现往往就是一个胜利的典范。 根据24字运营方针，新公司将采取分块突围的战略，瞄准最能产生有利可图效果的二楼，将其改呵斥品牌服装、鞋帽专卖店，作为新公司

23、重振雄风的突破口。我们的运营实施方案重点就是谋划如何胜利地打响“纳美品牌，并利用食品城所处地段吸引的特定顾客群，顺势而为推出品牌服装、鞋帽特许专卖店。 第一步 筑巢引凤 1、停顿二楼酒店的租赁协议，收回租赁权。 2、停业后，进展改造装修。根本想象是：一是将二楼临街的茶色玻璃改成透明玻璃；二是内部灯光设备改换，确保室内光线亮堂；三是上华都酒店的楼梯间可以留给品牌服装、鞋帽做广告位用。改造工程不是很大，内部改造待定了业主和品牌再装饰。 3、设计改造二楼构造与规划的目的要到达让客户和消费者都对之感兴趣。 第二步 搭台唱戏 1、我们首先带头把戏唱起来，在二楼制造人气，以吸引更多的业主前来洽谈租赁事宜。

24、 2、捕捉市场信息、调查并寻觅既有品牌笼统、又有适宜价位、还有适销对路款式的特许专卖服装品牌代理时机。 3、签署代理合同，进展内部装修正造。 第三步巧嫁新娘 一、“四打营销战略 一打准，即找准有利可图的目的顾客群体，并打准其弱点； 二是打快，即兵贵神速，以最快的速度抢占先机，打得竞争对手措手不及； 三是打巧，即用巧劲，提高智力“含金量，到达“四两拔千斤的效果; 四是打狠,一旦攻入某个市场或某个客户,即以“宜将剩勇追穷寇的精神，将市场做深做透，提高“单位面积产量。 二、广告战略： 1、先声夺人，出奇制胜 2、以常规武器树立品牌知名度，以非常规武器到达出奇制胜的目的。 3、诸兵种协同作战。即整合多种营销武器，从不同的角度，以不同方式发动海陆空立体式攻击战。做到有方案、有步骤地运用广告、公关、事件行销，终端促销、新闻宣传、软性文章等手段，在时间上、空间上集中兵力，