汽车营销策划复习资料复习过程

1、第一章 汽车营销4P：产品product、价格price、分销place、促销promotion、政治权利、公共关系4C :顾客 customer、成本 cost、便禾 U convenience、沟通 com muni catio n4R：关联 releva nee、反应 reacti on、关系 relati on ship、回报 revrardAIDA 模型“注意- 兴趣 -渴望-行动” 汽车市场营销环境的特征：差异性、多变性、相关性、动态性 汽车营销宏观环境分析： 政治环境、 法律环境、 经济环境、 自然环境、 人口环境、 文化环境、 科技环境、汽车使用环境国家的汽车政策主要包括汽车产

2、业政策、 汽车企业政策、 汽车产品政策和汽车消费政策和地 方法规国家重点汽车企业的优惠政策：1， 固定资产投资方向调节税为零税2， 优先安排其股票和债券的发行和上市3， 银行在贷款方面给于积极支持4， 在利用外资计划中优先安排5， 对经济型轿车、轿车关键零部件的模具、锻造工具，适当安排政策性贷款6， 企业集团的财务公司，经国家有关部门批准，可以扩大业务范围 国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在以下四个方面：经济收入决定汽车拥有程度经济收入决定汽车更新程度经济收入决定车型选择经济收入决定付款方式 经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有国民经济的发展水平和国民收入的水平、国民储存及消费者

3、的支出模式等几个方面汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策包括 :发展新型材料，提高原材料的综合利用开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究积极开发新型动力和新能源汽车人口环境对汽车市场营销的影响 :消费者的年龄结构与汽车市场营销，消费者的性别结构与 汽车市场营销汽车微观环境分析汽车微观环境包括的因素：汽车制造商、汽车供应商、汽车经销商、消费者、竞争者和公众企业文化 :一种是以人 （人的观念、 精神） 为载体的精神文化； 一种是以企业各种制度为载体 的制度文化；一种是以企业生产质料、产品、各种硬件设施等为载体的物质文化企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品

4、牌竞争者汽车市场营销微观环境分析世界汽车市场营销微观环境分析 :市场层面发达国家汽车市场寡头垄断企业层面 :（ 1） 汽车企业间出现联合经营趋势（ 2） 汽车生产企业与高科技行业合作加快产品层面 :（ 1） 产品零部件采购全球化（ 2） 从价格竞争转向非价格竞争（ 3） 轿车生产和销售占主导地位消费者层面买方市场特征明显汽车营销战略公司战略包括几个方面的关键内容 :公司使命、公司目标、公司业务组合战略、新业务战略新业务战略：密集成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略汽车市场营销战略的特征 :全局性长远性风险性相对稳定性和适应性系统性第二章 汽车营销产品策划汽车延伸汽车产品理解为五个层次：汽车

5、核心产品层、 汽车形式产品层、汽车期望产品层、 产品层、汽车潜在产品层汽车产品生命周期 :导入期：汽车产品投入市场的初始阶段成长期：汽车产品经过试销，汽车消费者对汽车新产品有所了解，汽车产品销路打开， 量迅速增长的阶段成熟期：汽车产品的市场销量已打到饱和状态的阶段衰退期 :汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段导入期的市场策略：高价快速促销策略高价低费用策略低价快速推销策略逐步加入市场策略成长期的市场策略 :保证提高产品质量、改进产品、拓宽市场成熟期的市场策略：市场改革策略、产品改革策略、市场营销组合改革策略衰退期市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略汽车新产品类型：全新产品、革新产品

6、、改进新产品、新牌子产品 扩大汽车产品组合策略：扩大汽车产品广度加深汽车产品组合深度：向下扩展、向上扩展、双向扩展加强汽车产品组合策略第三章 汽车营销品牌策划产品的六层意义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者汽车品牌的作用：品牌对消费者的作用：便于汽车消费者购买、便于保护汽车消费者的利益、有利于促进汽车产品质量的提高品牌对汽车生产者的作用：有利于汽车企业的产品扩大市场占有率、有助于广告促销活动第四章 汽车营销定价策划汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润 折扣和折让分为五种：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、运费折扣 具体的心理定价策略：整数定价法、

7、尾数定价法、声望定价法、招徕定价法、分级定价法第五章 汽车销售渠道策划汽车销售渠道的职能刺激需求，开拓市场功能资金结算与融通功能风险分担功能服务功能汽车中间商的类型：经销商、销售代理商中间商的功能：中间商的基本功能： 第一是调节汽车生产企业与最终消费者之间在骑车供需量上的差 异，这种差异是指汽车生产企业所生产的汽车数量与最终消费者所需要的汽车数量之 间的差别；第二是调整汽车生产企业和最终消费者之间在汽车品种、规格、等级方面 的差异。中间商的具体功能：（ 1） 中间商沟通汽车生产企业与最终消费者中间供需双方在地域、 时间、信息沟通、 价值评估及对汽车所有权等方面存在着的差距。（ 2） 中间商代替

8、汽车生产企业完成市场营销职能（ 3） 中间商的服务增加了汽车的价值（ 4） 中间商是汽车生产企业的信息来源（ 5） 中间商有利于汽车企业进入新市场（ 6） 中间商有利于汽车企业销售新产品汽车销售渠道的参数（ 1） 销售渠道的层次： 是指在汽车从生产企业转移到消费者的过程， 对汽车拥有所有权 或负有销售权力的机构的层次数目（ 2） 销售渠道的长度： 是指汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程， 所经过的中间 层次或环节数（ 3） 销售渠道的宽度： 是指组成销售渠道的每个层次或环节中， 使用相同类型中间商的 数量（ 4） 销售渠道的多重性： 指汽车企业根据目标市场的具体状况， 使用多种销售渠道销售

9、 其汽车汽车销售渠道的模式与特征精品文档直接销售渠道主要两种方式：一是通过厂家的销售公司直接售车没有其他经销商介入；二是通过厂 家自己拥有的汽车专卖店售车直接销售的优点：一是产、需双方沟通信息，可以更好地满足目标顾客的需要；二是无中间环节，节省流通费用；三是加强促销，便于提供服务；四是使购销双方在营销 上相对稳定直接销售的缺点：由于商品生产者直接销售商品，往往受人、财、物等资源限制，无 法使产品在短期之内广泛销售，难以迅速占领和巩固市场；而且需要较多的投资，要 有运输设备、 储存设施， 加重了生产者的工作负担和经济负担， 分散了生产者的精力。间接销售渠道间渠道销售模式有：汽车生产企业经销商消费

10、者或用户；汽车生产企业 批发经销商批发商经销商、消费者；汽车生产企业代理商批发商 经销商消费者间接销售渠道的优点：一是使商品销售简单化，减少商品生产者的销售工作量。二是 生产者可以节省人力、物力和财力，加速资金周转缺点：中间商把生产者和消费者隔离开来，使两者之间不能直接沟通信息，生产者不 易及时准确地掌握消费者需求变化， 消费者也不易掌握生产商品的供应情况和商品性 能、特点等。发达国家的汽车销售渠道的借鉴经验：汽车销售体系以生产厂家的需要为中心渠道短而宽，呈现“扁平型”特征广泛采用区域代理和品牌代理形式，实行市场责任区域分工制零售商销售实行多功能一体化金融机构积极参与汽车营销销售渠道既相对稳定

11、，又不断发展我国汽车销售渠道存在的问题：汽车销售渠道还有待开拓汽车销售渠道服务能力不足管控体系不完善布局失衡协同效应还有形成中间层次过多汽车销售渠道选择1. 最佳销售渠道选择（ 1） 选择何种销售渠道最为有利（ 2） 使用多少家中间商（ 3） 选择理想的中间商影响汽车销售渠道选择的因素（ 1） 产品因素：产品价格、产品的体积与重量、产品的式样或款式、产品的技术与 服务要求、产品的通用性与专用性、新产品（ 2） 生产企业因素：企业规模与信誉、企业控制渠道的愿望、企业提供的服务、企 业管理能力与经验（ 3） 市场因素：用户数量、用户的集中程度、消费者的购买习惯、市场竞争情况（ 4） 社会环境因素：

12、经济形式、国家政策、法律、法规因素销售渠道设计中间1. 影响汽车销售渠道设计的因素： 企业特性、 产品特性、 市场特性、 营销目标特性、 商特性、环境特性2. 销售渠道设计的内容（ 1） 确定渠道长度（ 2） 决定销售渠道的宽窄广泛分销策略选择性分销策略独家专营策略销售渠道的组织组织方式： 企业在目标市场设立自己的销售网点、 企业与各地的中间商共同组建销售机构、企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商销售渠道的管理1. 激励渠道成员（ 1） 理解中间商（ 2） 制造商对中间商的主要激励措施：合作、合伙、经销规划2. 渠道方案的评估（ 1） 经济性标准（ 2） 控制性标准（ 3） 适

13、应性标准第六章 汽车促销策划促销的含义： 促销的方法是人员和非人员、 促销工作的核心是沟通信息、 促销的目的是引发、 刺激消费者产生购买行为促销的原则： 汽车促销策略具有目的性、 汽车促销目标具有针对性、 汽车促销形式具有创新 性、汽车促销内容具有系统性非人员促销又分为广告、销售促进、公共关系等方式 促销策划的原则：效益原则、系统原则、真实原则、心理原则、科学原则 人员促销的作用：1. 提供信息、增进了解2. 说服顾客、刺激需求消除疑虑、化解矛盾提供服务、方便购买收集情报、反馈信息人员促销的特点：1. 具有较大的灵活性2. 可以双向传递信息人员促销宣传针对性强推销效果明显，成交快建立友情，具有

14、情感特征人员促销经常用于竞争激烈的情况广告的作用： 传送信息， 沟通产需； 树立形象， 利于竞争； 创造需求， 刺激消费； 指导购买， 扩大销售；美化人民生活，促进社会精神文明建设广告制作的基本原则：真实性、思想性、针对性、艺术性、经济性第七章 汽车营销公共关系策划公共关系：是社会组织（包括个人、企业、政府机构）为塑造组织形象，作用传播手段，与 公众进行双向交流沟通，以达到相互信任、合作的管理艺术和社会科学公共关系的特征：以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为 信条、以传播为手段公共关系三个基本构成要素：社会组织、公众、传播公共关系的职能：1. 采集信息，监测环境2. 咨询建议，参与决策3.传播推广，塑造形象交往沟通，协调关系教育引导，培育市场7.科学预警，危机管理公共关系促销策略： 促销的空间利用策略、促销的时间利用策略、 理念促销策略、 情感促销 策略顾客需求分析： 希望有优质的产品与服务、希望有合理的价格、希望有情感的满足、希望有 荣誉的伴随顾客沟通的方式：以产品为沟通媒介、以消费环境为