市场营销环境English课件

1、31 七月 20221第二章市场营销环境-English第二章市场营销环境市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节 公司微观环境第三节 公司微观环境第四节 环境剖析战略第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物生活与开展的力气总和。达尔文 适者生活，不适者淘汰的著名结论，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。 退化进程中两个神奇的物种： 1、鲨鱼 2、恐龙 企业必需注重对市场环境的研讨，注重对环境变化的预测，从而经过调整自身可控制的要素，顺应环境的变化以求得生活和开展。恐龙恐龙是出现于二亿四千五百万年前，并兴盛于六千五百

2、万年前完毕的中生代爬举植物。或为恐龙和与它同一时代的蛇颈龙、翼龙等的模糊总称。恐龙在生物退化史上的一个谜，这个谜至今仍无人能解。地球过去的生物，均被记载在化石之中。中生代的地层中，即曾发现许多恐龙的化石。其中可以见到少量或出现各式各样外形的骨骼。但是，在紧接着的重生代地层中，却完全看不到恐龙的化石。由此推知恐龙在中生代时一同灭绝了。鲨鱼鲨鱼由于拥有超强的顺应性，在地球上已生活超越一万五千年。随时随地移动，永不停息。鲨鱼是世界上最灵敏的植物，全身只要软骨，没有一块稳固的骨头。尖利的牙齿是它赖以生活的武器，藉由不时汰换旧牙齿让自己的武器愈加锐利。永远对周遭环境坚持高度警觉。此外，在来回游走时，它更

3、依据水温随时自我调适。因此，不论生活环境如何，鲨鱼总是可以很快地顺应上去。 资料：宝洁公司的经验德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿温馨是中国母亲的头号大事，孩子一尿就换尿布，因此宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比拟制度化，早晨给孩子换块尿布然后到早晨再换一块，因此，尿布太薄。没有经过实地试营销 市场营销环境是指影响企业市场营销才干和目的的而营销部门又难以控制的各项要素和力气的总称，是企业停止市场营销筹划和市场调研的重要内容。The Marketing EnvironmentMarketing Environment:The actors and

4、forces outside marketing that affect marketing managements ability to build and maintain successful relationships with target customersGoal 1: Understand environmental factors市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司微观环境公司时机环境公司临时环境公司短期环境公司要挟环境The Marketing EnvironmentMicroenvironmentIncludes the

5、 actors close to the companyMacroenvironmentInvolves larger societal forces 公司微观环境指由公司自身市场营销环境所惹起的与公司市场营销严密相关，直接影响其市场营销才干的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和群众。公司微观环境指影响公司微观环境的各种要素和力气的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文明环境。公司时机环境指对企业市场营销有利的各项影响要素的总和。公司要挟环境指对企业市场营销不利的各项要素的总和。公司临时环境指环境要素对公司市场营销的影响是临时的，不能够马上改动，有些甚至会

6、继续相当长的时间。公司短期环境指环境要素对公司市场营销的影响是短期的，有能够很快改动或消逝。营销环境公司人文人口经济自然技术政治法律社会文明目的顾客销售渠道(市场中介供应商 竞争对手群众二、市场营销环境的特征难于控制性客观性市场营销环境是内在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。不平衡性各类市场营销环境交织在一同，对不同地域、不同企业的影响不一样。多变性市场营销的各项要素受诸要素的影响、时辰处于变化之中、是一个静态系统。有限性市场营销环境的研讨有着清楚的时间性和地域性，不是泛泛所指。The Microenvironment3 - 20第二节 公司微观环境 一、公司外部环境二、供应商三、中间商和

7、效劳商四、顾客五、竞争对手六、群众对企业营销才干构成直接影响的微观环境营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客Marketing must consider other parts of the organization, including finance, R&D, purchasing, operations and accountingMarketing decisions must relate to broader company goals and strategiesMicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing inte

8、rmediariesCustomersCompetitorsPublics一、公司外部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门Marketers must watch supply availability and pricingEffective partnership relationship management with suppliers is essentialMicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCustomersCompetitorsPublics二、供应商 供应商

9、担负着营销方案所需求的原资料、零配件、效劳及其他用品的供应，在供不应求的状况下，供应商更起着决议性的作用。Help to promote, sell and distribute goods to final buyersInclude resellers, physical distribution firms, marketing services agencies and financial intermediariesEffective partner relationship management is essentialMicroenvironmentActorsThe compa

10、nySuppliersMarketing intermediariesCustomersCompetitorsPublicsGoal 1: Describe environmental factors三、中间商和效劳商经销商代理商批发商批发商中间商服务商咨询广告保险仓储运输P77The five types of customer marketsConsumerBusinessResellerGovernmentInternational MicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCustomersCom

11、petitorsPublicsGoal 1: Describe environmental factors四、顾客顾 客消费者市场政府市场国际市场消费者市场中间商市场P77Conducting competitor analysis is critical for success of the firmA marketer must monitor its competitors offerings to create strategic advantageMicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCus

12、tomersCompetitorsPublicsGoal 1: Describe environmental factors五、竞争对手产品竞争者属类竞争者品种竞争者欲望竞争者品牌竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或效劳。类型：1愿望竞争者不同产品满足不同需求2属类竞争者不同产品满足同一需求3产品方式竞争者同一种类不同方式4品牌竞争者同一方式不同品牌A group that has an actual or potential interest in or impact on an organizationSeven publics include:Fina

13、ncialMediaGovernmentCitizen-actionLocalGeneralInternal MicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCustomersCompetitorsPublics六、群众融资群众对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司媒体群众各种群众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网政府群众社会利益的调理者和政策的制定者社团群众各种群众集团，如消费者协会、妇联、工会等等社区群众企业所处的某一详细地域的群体普通群众上述各种关系群众之外的群众外

14、部群众公司的管理人员和普通员工The Macro environment3 - 36第三节 公司微观环境一、人口统计环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、文明环境案例导入银发世界 商机有限 旭日产业 钱景宽广 脑白金广告广告语：往年过节不收礼，收礼还收脑白金！经过广告有效抚慰消费者的需求，使消费者很快认知脑白金年轻态、安康品的重要所在。 盖中盖广告广告语：新好喝！；一天一片,效果不错,还实惠 ；腰不酸了，背不疼了，走路也有劲了 。 一、人口统计环境人口数量人口天文散布人口年龄结构人口性别结构人口民族结构人口家庭结构中国人口的主要趋向年龄结构人口老龄化家庭结构家庭规模变小，独生子女 天

15、文迁移移动到城市和兴旺地域教育水平义务教育普及，大学退学率提高二、经济环境支出要素消费者储蓄和信贷消费结构经济开展状况经济情势支出要素人均国际消费总值团体可支配支出团体可恣意支配支出影响社会购置力大小的主要要素消费者实践支出的变化消费者储蓄和信贷状况消费支出形式的变化恩格尔系数其他要素二、经济环境GDP简介GDP即英文(Gross domestic product) 的缩写，也就是国际消费总值。它是对一国地域经济在核算期内一切常住单位消费的最终产品总量的度量，经常被看成显示一个国度地域经济状况的一个重要目的。世界银行发布 (2006) 全球GDP总量排名: No-国度总量单位 1.美国12.9

16、55万亿 2.日本4.5905万亿 3.德国2.7901万亿 4.中国2.329万亿 5.英国2.202万亿 6.法国2.118万亿 7.意大利1.726万亿 8.西班牙1.131万亿 9.加拿大1.119万亿 10.巴西0.796万亿 国度2006年人均国民消费总值(按名义汇率计算) 依据中国商务副部长2006年12月11日讲话透漏，目前我国人均GDP1702美元，在世界上排名第110位 1卢森堡49,056 面积为2586.3平方公里 2挪威44,465 3瑞士42,246 4美国42,076 5丹麦41,015 6爱尔兰40,335 7冰岛39,133 8瑞典38,451 9英国36,9

17、77 10日本36,486 单位:美元恩格尔系数恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占团体消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔依据统计资料，抵消费结构的变化得出一个规律：一个家庭支出越少，家庭支出中或总支出中用来购置食物的支出所占的比例就越大，随着家庭支出的添加，家庭支出中或总支出中用来购置食物的支出那么会下降。 复杂地说，一个家庭的恩格尔系数越小，就说明这个家庭经济越富有。反之，假设这个家庭的恩格尔系数越大，就说明这个家庭的经济越困难。 经济环境 消费类型的变化经济开展支出变化营销者所关注的主要经济要素三、自然环境资源状况生态环境环境维护四、政治法律环境政治环境指一国或地域的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。法律环境包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。五、文明环境 各国各民族有着不同的文明，文明对企业营销的影响是多层次、全方位、浸透性的。文明的多层次影响文明的全方位影响文明的浸透性影响第四节 环境剖析战略一、要挟剖析二、时机剖析三、寻觅时机的方法四、评价时机的方法一、要挟剖析 要挟是公司环境中对公司营销不利的各种要素的总和。 对环境中的要挟剖析着重思索两个方面的内容：一、剖析要挟对公司的影响水平二、剖析要挟出现的概率的大小要挟剖析矩阵1高度