新产品开发策略课件

1、第11章新产品开发策略2022/8/1第11章新产品开发策略Degree of Newness改进新产品little Change to an Existing Product仿制新产品Continuous InnovationsModification to an Existing Product完全创新产品Discontinuous InnovationsTotally New ProductAirplane, Car, TV新产品的类型Types of Innovations换代新产品Dynamically Continuous InnovationsSignificant Change

2、 to an Existing Product; Tapes - CD - DVD1 第11章新产品开发策略新产品开发的要求Requirement of Developing new Product2 （一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益第11章新产品开发策略构思产生Idea Generation构思筛选Screening概念发展和测试Product-concept Development 营销战略 制定Marketing Strategy商业分析Business Analysis 产品开发Product

3、 Development 市场试销Market Testing 商品化Commercialization新产品开发的主要程序3 第11章新产品开发策略步骤1.构思产生Idea generation构思来源ideas may come from:消费者customer suggestions员工employees研发research and development竞争者competition渠道成员供应商3.1 第11章新产品开发策略构思产生技术属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析法头脑风暴法第11章新产品开发策略步骤2.构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估

4、和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。企业的策略与目标是否有能力开发3.2 第11章新产品开发策略1. 将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念3. 选择最能吸引目标消费者的概念步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式 3.3 第11章新产品开发策略产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人第11章新产品开发策略 价格高 慢 快 价格低家

5、里做的粥麦片薄饼面包和黄油速食早餐粥产品定位图第11章新产品开发策略第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 步骤 4. 制定营销战略3.4 第11章新产品开发策略如果不, 淘汰该产品概念商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标步骤 5. 商业分析如果是，进入产品开发阶段 3.5 第11章新产品开发策略步骤 6. 产品开发Product Development将构思转化为产品原型turn idea into a prototype营销

6、战略重点marketing strategy outlined3.6 第11章新产品开发策略 所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。试销的主要目的1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.确定新产品的主要市场所在及其构成4. 估计新产品的开发效果3.7 第11章新产品开发策略广告包装产品预算水平 定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。步骤 7. 市场测试第11章新产品开发策略标准市场测

7、试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用 模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试步骤 7. 市场测试第11章新产品开发策略商品化 Commercialization: Key Issue How?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8 第11章新产品开发策略CompatibilityDoes the new product fit the existing values,customs & practices?CommunicabilityUse is observabl

8、e or describable to others?DivisibilityIs the new product easy to try?Relative AdvantageDoes the new product provide superior benefits? ProductCharacteristics影响新产品接受率的因素Product Factors Affecting the Rate of AdoptionComplexityIs the new product easy to understand?第11章新产品开发策略新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80-90

9、%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应第11章新产品开发策略新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客第11章新产品开发策略新产品采用过程1. 认识阶段3. 决策阶段4. 实施阶段5. 证实阶段 2. 说服阶段4 指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段第11章新产品开发策略新产品扩散1.新产品采用者类型创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者5 第11章新产品开发策略购