营销管理课件

1、 营销管理参考教材： 1、营销管理 （第十版） philip kotler2、营销管理 仇向洋 朱志坚主编 石油工业出版社1自我介绍汤 发 良 学术领域： 市场营销/人力资源/企业文化专业特长： 市场研究/营销策划/企业顾问/ 品牌咨询/企业培训联 络： 2学习营销的现实意义 营销决定和影响一个国家经济和生活水平的商品和服务的配置；【美国能源消耗是全球的三分之一（人口只占5%）】 了解营销对企业目标实现十分关键； 营销行业机会多，且收入可观；（不说国外的MBA，一般职业中，美国从业人员大约1/41/3从事营销活动：专业销售与服务、市场调研、广告、零售、产品开发；营销就业机会也存在非商业机构：医

2、院、学校、军队、政府、社团）；了解营销可以使自己成为更聪明的消费者。3营销人员必须具备的素质大耳朵 小嘴巴明亮眼睛 灵敏鼻子服务的理念 灵活的头脑亲和力 诚信4 营销人员应该具备的基本理念 顾客、需求、 服务、满足 竞争、利益5案例1：发现与创造营销机会 一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是 一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋 对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教 育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人

3、 没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包 括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并 有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。6案例2 “天有不测风云”2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知. 其实, “康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失.因为早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医

4、药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施.而在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用.这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.7课程内容第一部分 营销世界 营销管理哲学、环境与伦理、全球营销第二部分 营销机会分析消费心理与决策、产业营销、市场细分选择与定位、市场研究与竞争分析第三部分 产品与定价产品（服务）与品牌、产品生命周期与新产品扩散、定价目标与价格竞争、非价格竞争第四部分 分销决策与营

5、销沟通渠道模式、特许、零售业态及发展、沟通策略第五部分 营销新潮8第 一讲 营销哲学及现代营销理念 一、市场营销的含义 【Marketing】 （菲利普.科特勒）：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销学会（1985年）市场营销是关于构思/货物/服务的设计/定价/促销/和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销是不断地创造和传递社会生活标准要点： ！市场营销不同于销售或促销 ！市场营销的最终目标是“需要和欲望”； ! 交换是市场营销的核心； 9二 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 （需要层次理论） 产品 效用、

6、价值和满足 交换 【双赢/创造价值】 【五个条件】 市场营销者 市场 市场概念的演变：“场所交换关系消费者” 三要素： 人口 购买力 购买欲望10三、顾客满意 顾客满意：现代市场营销的基本理念； 它是顾客的一种主观感受状态； “3R”法则：顾客保留、相关销售、 顾客推荐 顾客让度价值： 含义：顾客总价值与顾客总成本的差额 顾客总价值： 产品价值、服务价值、 人员价值、形象价值；人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 顾客总成本：货币成本、时间成本、 体力成本、精神成本； 4C营销 体系4P以企业为导向-4C以消费者为导向 Cust

7、omer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）11四、营销哲学生产观念 企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念产生背景：卖方市场产品观念 企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症 （不适当地过分注重产品而忽视需求 ） 产品观念产生背景：竞争加剧12推销观念

8、 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 推销观念产生背景：产品过剩市场营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向： 消费者导向 / 竞争者导向四大支柱：市场中心 /顾客满意/协调营销/赢利性社会营销观念 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。13五、市场营销理论发展的新动向1 ）动态平衡观念-要求企业通过市场营销活动实现企业与环境的动

9、态平衡；2）对需求中心理论的质疑及现代权变营销思想的形成（消费者不成熟/技术不成熟/企业资源有限）3）电子互联技术的应用和虚拟市场营销时代的到来4）产品概念的新拓展及概念营销 （商品的品味/形象/时代感/潮流）（“概念”赋予产品丰富的想象空间和社会定位）5）消费者购买行为的新变化与感性营销 14案例讨论与思考试讨论顾客购买下列产品或服务时，需要的是什么： 影碟/社团活动/香水/教育假如你负责管理一家中式快餐店，如运用五种不同的营销哲学，会有什么不同的市场策略？松下幸之助曾经这样说：“销售应该伴有服务，否则不能再称为销售。对商家来说，服务是一个义务，但仅仅作为一种义务迫于无奈去做，那就太累了。服

10、务应该使对方满意，并且使自己满意。只有双方满意，才能称为真正的服务。”案例：宝洁公司对市场需求的管理/关于头发的“学问”！15讨论主题：市场营销之我见你自己对市场营销的认识你所在企业（或某行业）目前的营销得失教材案例思考16第二讲 营销环境分析 一、市场营销环境的性质市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的市场营销环境的作用方式： 提供市场机会/带来环境威胁环境应对：转化、缓解、转移17二、 市场营销宏观环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境18人口环境分析-大趋势世界人口迅速增长美，日等

11、资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的19人 口 环 境 分 析-主 要 内 容人口数量：人口结构（分布） 性别、年龄、地理 职业、民族、文化、宗教等家庭结构 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大20经 济 环 境 分 析经济发展阶段（水平/速度）消费者收入 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷21社 会 文 化 环 境 分 析人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松

12、生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向 跨文化问题的思考22实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A .发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟23三、市场营销微观环境-竞争分析1、波特的5种竞争力量 市场结构（现实竞争状况） 潜在竞争威胁 顾客讨价还价能力 供应商讨价还价能力 替代产品威胁2、入世,市场竞争将发生的变化24市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内 市场的国际化变为国际市场的国内化市场竞

13、争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争25市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争26企业四种不同的竞争地位市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保

14、卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生（百事可乐）市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为27资料-企业营销活动的变迁过去 现在由公司内部完成所有事情 从外部购买越来越多东西（外包）自行改善 向他人看齐独立完成 与他人结盟以功能性部门为运作主体 以各部门团队来处理企业流程基点在国内 全球化与本土化并重以产品为中心 以市场和顾客为中心标准化产品 差别化、定制生产重视产品 重视价值链（value chain）大众化营销 （mass marketing） 目标营销 (target marketing)寻找可持久的竞争优势 不断地发现新的优势谨慎而缓慢地发展新产品 加快新产品发展过

15、程有好多供应商 供应商寥寥由高层管理 上下交叉管理在市场(marketplace)中营运 在市场环境(marketspace)中营运 28讨论主题：我们目前面临的是一个什么样的市场分小组结合自己所在行业（或选择一个熟悉感兴趣的行业）分析可能的主要机会和主要威胁；并提供一些应对措施。29第三讲 消费者行为分析一、消 费 者 市 场消费者市场特点 交易的规模和方式 购买行为消费者市场的购买对象 便利品、选购品、特殊品30二、影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素31心理因素动机弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论认知选择性注意/选择性理解/选择性记忆学习：态度与

16、信念：科学的见解、偏见、迷信32文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化33社会因素社会阶层相关群体 认同群体 崇拜性群体家庭34个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式 活动 兴趣 思想见解经济状况性格和自我观念35时代

17、差异初探(U.S.A) 成熟时代 婴儿潮时代 X时代基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利 青春 无所不知成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来教育 一个梦想 与

18、生俱来的权利 超越别人的手段未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理 储蓄 花掉 障碍理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节36三、消 费 者 购 买 的 一 般 过 程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价 顾客满意？37美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再

19、度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”38讨论主题：购买行为如何影响营销决策？分小组以某特定产品（如：汽车、商品房）为分析对象要求： 通过讨论加深：“顾客需求是营销的出发点”的认识39第四讲 营销战略分析(S.T.P.战略)一 市场细分 (Segmenting)二 目标市场的选择(Targeting)三 市场定位(Positioning)40主题口号有钱你喝易拉罐没钱我饮大碗茶41一 、 市场细分 (Segmenting)市场细分-企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场

20、的分类过程。42福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段 策 略 的 演 变43客 观 基 础客观基础：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 定制营销个性化需求 大量生产44市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略45市场细分的标准和原则市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年

21、龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力46二、目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略47评 估 细 分 市 场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争48市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品49目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场

22、部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场50市 场 细 分 化 策 略无差异的营销策略1.需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2.高档奢侈用品3.功能性强的产品4.具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略51三、产 品 定 位一.定位的含义： 勾画本公司(产品)形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司(产品)有别于其他竞争者的特征， 具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜

23、在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势 消费者的 “产品-品牌联想” 效应52案例：西南航空公司(USA)市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务53案例：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位

24、），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元54主题：企业如何准确进行市场定位？（具体行业或品牌）形式： 每位学员根据材料独立完成分析报告55第五讲 产品策略一 、 产 品 整 体 概 念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地

25、点、组织和主意等整体产品层次：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 产品的期望： 产品的潜在：56二 、产 品 组 合 决 策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度57案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝

26、适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立58产 品 组 合 评 价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率相对市场占有率10%59三、 产品生命周期产品生命周期应注意的要点PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式

27、和特殊模式拐点的判断：60四、 新产品开发新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%61技 术 战 略与 产 品 战 略技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略62讨论主题：成功的产

28、品策略结合案例材料进行课堂讨论 63第六讲 定价、分销及营销沟通一、价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略641、 有效定价的基本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策65有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢

29、并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略662、影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素67消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为68影 响 价 格 的 主 要 因 素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存69

30、影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的70影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素713、定价的基本方法成本导

31、向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：72成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量收支平衡法： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC734、定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略74一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品

32、的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。75细分定价策略根据购

33、买者类型细分找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分76心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”77对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好

34、78参考价格的形成购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元79价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完

35、全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么80讨论中国汽车制造商的价格策略81二、渠 道 策 略渠 道 的 三 种 类 型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特

36、网等。82销售渠道的形式销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商83分 销 密 度 的 选 择密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品84渠道的整合以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成

37、一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务854、 沟通过程和促销组合促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码干扰86制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务87广 告 策 略什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用88不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、

38、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让89广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格90广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。91广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。92营业推广什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励

39、购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，

40、纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降93营 业 推 广 的 工 具针对消费者折价券（coupon）赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstratio

41、n)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换94营 业 推 广 的 工 具针对中间商添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-lis

42、ted promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader)95公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打

43、交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：96人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点： 促进购买行动 其它服务缺点： 成本高97优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成

44、是挑战的一种心理状态 98品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分第七讲 品牌策略99品 牌 模 型品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态100品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌

45、延伸决策多品牌决策101一、品牌的内涵 属性/利益/价值/文化/个性/用户二、品牌形象塑造 1、品牌与产品的双向联想 2、品牌塑造的时代差异和地区差异三、品牌忠诚 1、衡量：重复/挑选时间/价格敏感程度/竞争产品态度/对产品质量的承受能力 2、营造：需求洞察/长期质量保证/服务/企业形象四、品牌扩展与延伸 不利要素：不恰当联想品牌建设102案例：强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名

46、字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“