营销渠道策略（一）

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料营销渠道战略一，什么是营销渠道战略它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业本钱和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业本钱和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场开展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道方式已不能顺应情势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建立和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品战略、价钱战略、促销战略一样，也是企业能否可以胜利开辟市场、实

2、现销售及运营目的的重要手段。 二，营销渠道战略的选择(一)、直接渠道或间接渠道的营销战略 (二)、长渠道或短渠道的营销战略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销战略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道战略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道战略 三，营销渠道战略实际的演进一、20世纪50年代中作为“市场营销组合的要素第一次出现 20世纪50年代，“市场营销组合这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在指点企业营销实际的12要素“营销组合战略，即“产品方案、定价、厂牌、供销道路、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合战略在实际上第一次对市场营销的研讨范围进展了较好的界定；其中提出

3、了被现代营销渠道战略实际作为根底的“供销道路、人员销售、陈列、扶持、实体分配等战略。 尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进展了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销道路、人员销售、陈列、扶持、实体分配等活动，对需求留意的问题，进展了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道战略实际的研讨范围；并强调了“供销道路、人员销售、陈列、扶持、实体分配等须与其他7个要素相配合。 二、20世纪60年代中第一次提出“渠道战略概念 20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合战略，即“产品战略、价钱战略、渠道战略和促销战略，这一组合战略使人们从较为繁杂

4、的营销变数中找到了最为重要的要素，其中第一次提出“渠道战略的概念。 麦卡锡在尼尔鲍顿研讨的根底上，进展了归纳，将营销实际的12要素概括为4种战略。 渠道战略的内容包括：为使目的顾客能接近和得到其产品而进展各种活动的战略。提出必需有效的利用各种中间商和营销效力设备，以便更有效的将产品和效力提供应目的市场。指出厂家必需了解各种类型的零售商、零售商和从现实体分销的公司以及他们是如何进展决策的。 三、20世纪90年代强调渠道的便利 由于市场营销的开展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、本钱、便利和沟通这四个要素的新的营销组合战略；在渠道战略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为

5、消费对象提供尽能够的方便的消费通道，使其消费的非货币本钱降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的效力，表达了便利性。 这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来思索渠道建立，为消费者提供方便。如今兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以以为是对这一渠道战略的贯彻。贯彻这个渠道战略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改动，更涉及到流程重组、组织重组。处理了为消费者发明便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的宏大提升。要留意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、本钱、沟通相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。 四、进入21世纪开场强调关系营销 美国学者舒尔茨Don

6、 E.Schultz提出了新的“4Rs营销组合实际，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反响、关系和报答。在渠道战略方面强调关系营销，强调厂商该当与顾客建立长期、稳定且亲密的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 如今的市场经济中，商业协作同伴之间强调协作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的本钱只是开发一个新客户的五分之一；而且一个称心的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的提高，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且亲密的关系发明了技术条件，使厂商可以更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与

7、客户建立联络，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开场回归营销渠道的中心和本义。 五、我国学者对如今的渠道战略新趋势的分析 我国学者以为如今的渠道战略新趋势表现为三方面： 一渠道构造以终端市场建立为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，经过市场炒作和大户政策来展开销售任务；当市场转为相对饱和的形状，对企业的要求由“运营渠道变为“运营终端。 二渠道成员开展同伴型的关系。传统的渠道关系是“我和“他的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的运营实体，以追求个体利益最大化为目的，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在同伴式销售渠道中，厂家与经销商由“他和“我的关系变为“我们关系

8、。厂家与经销商一体化运营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商构成一个有机体系，渠道成员为实现本人或大家的目的共同努力。 三渠道体制由金字塔型向扁平化方向开展。销售渠道改为扁平化的构造，即销售渠道越来越短，销售网点那么越来越多。销售渠道变短，可以添加企业对渠道的控制力；销售网点增多，那么有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的零售环节变为一层零售，即构成厂家 经销商零售商这样的方式，企业直接面向经销商、零售商提供效力。 四，典型的营销渠道战略一、渠道战略的构成前提： 1.市场构造的变化，经销商阶层的构成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司为主,以后就有了遍及城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现. 2.制造业企业规模扩展，市场竞争加剧 3.根底设备的改善 -运输体系的变革 -银行体系的改善 -有线电视网的构成 二、典型的渠道构造 1、全国渠道构造 在中国这样的国家，全国性公司的完好营销网络应包括以下的几个环节 -总部总经销商 -省级经销商，通称一级经销商 -地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 -县