关于广告记忆效果的几点研究( 11)

1、.：.；关于广告记忆效果的几点研讨史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，美丽得让人记不住。我们往往记住了一个广告很美丽，但经常忘记这个广告是卖什么。相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。从这一层面上来说，脑白金是一个胜利的广告告。土广告打下大市场，不是用偶尔性就能解释的。 沉浸在艺术美感中的洋洋自得的广告艺术家们，他们能否忽略了根本的商业法那么。 广告的目的是为了向用户传达一些信息，因此广告传达的

2、信息能否被用户真正的记住了、了解了，这是一个非常重要的评价目的。假设看过广告的人中，可以记住广告关键信息的不多，那么这支广告的效果就可想而知了。很多的广告公司在追求广告精彩创意的同时却恰恰忽视了这一点。 有人经常以销售增长比率作为广告效果的评价规范。但是，销售额的增长会受许多要素的影响，而且即使是同期销售额的增长也不可以完全归于广告的效果，它能够是以前假设干时间各种营销整合的组合效果的进一步延伸。因此，研讨广告效果的正确途径应该包括广告对消费者在运用行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各个方面的影响。 关于测定广告的效果，人们归纳出了“阶梯效果的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播广告记忆态度

3、改动购买行动，各个阶段分别丈量，各阶段丈量的中心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告、“多少人记住了广告、“对广告产品认识程度、“多少人成为广告产品的消费者。 在广告信息的加工阶段，广告效果主要经过记忆的效果来测定。 广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生 ， 而这一行为的发生经常是延迟的 , 这就要求广告的印象必需在消费者心目中坚持足够长的时间。对于广告信息的记忆 ， 是消费者思索问题 , 做出购买决策不可短少的条件。因此 ， 广告的可记忆性不断被作为评价广告的重要目的。广告记忆评价法分为回想评价法和再认评价法两种 ，它们 分别建立在传统的回想和再认心思学研讨根底上 。 回想评价法的实

4、际假设是 ： 假设一个广告要影响消费者的行为 ， 它就必需在看过广告的消费者“心目中留下“痕迹。这种评价方法的实际的典型程序是 ： 给被试者呈现广告信息的一段时间以后 , 要求被试者尽能够地回想这些信息 ， 并对广告做出评价 ， 然后进展回想与评价之间的相关分析。再认评价法是将待评价的广告呈现给已看过该广告的人 ， 凭其能否记得这个广告以及它的某些细节 ， 来评价广告可记忆性的一种方法。由于这种方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷广告的评价 ， 因此又称 Starch 法。 Starch 法的根本程序是经过检验得到如下三个分数 ： “留意到待测广告的

5、百分比、“留意到广告某些片断的百分比和“留意到广告一半以上内容的百分比 ， 然后再利用以下公式评价广告 ： 留意到该广告的百分比杂志读者总数 / 版面费 = 每美圆的读者数。 自 90 年代以来 ， 内隐记忆实际的开展为广告记忆评价领域提供了新的研讨方法。根据这一实际 ， 消费者对广告的接触以及信息的获取往往是无认识的 ， 且在此过程中 ， 消费者对广告信息及广告情景进展了无认识的加工或记忆 ， 就是说 ， 广告曾经对消费者产生了一定的影响。因此 ， 为了更真实地丈量消费者对广告的记忆程度 ， 最近有学者提出了广告记忆评价的新方法 ， 即无认识记忆丈量法 ， 就是对消费者对广告的无认识记忆程度

6、进展丈量。 衡量广告效果的目的大致上包含认知、情感与行动三方面。认知方面以广告再认 (ads recognition) 、广告回想 (ads recall) 为主要目的；情感方面以广告态度 (ads attitude) 及品牌态度 (brand attitude) 为最常见；购买倾向 (purchase intention) 那么为行动方面的目的。人的普通记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、坚持、再认和回想四个根本环节。广告的坚持是过去接触过的广告印象在头脑中得到稳定的过程，它是大脑把广告信息进展编码、储存的过程。对过去阅历过的广告宣传重新出现时可以识别出来，这就是广告再认；而对过

7、去出现和阅历过的广告可以回想起来，那么是广告回想。借助于广告的再认或回想，可以大大地稳定广告的效果。 本文来引见和分析几种对广告回想度有较深化影响的要素：广告歌曲，声音效果，消费者涉入程度，消费者的心情，以及广告中识记性资料的详细特点。 广告歌 Commercial Message song ， CM song 是音乐与广告词的完美结合。假设干年前百事可乐就在全球以一个叫 MUSIC MARKETING 的营销概念来冲击它的最大竞争者可口可乐。同时，聘请了国际级的歌星为他们的代言人，不断的制造一系列充溢动感音乐的电视广告。这个概念不断沿用到今天，大家在国内看到王菲与郭富城的音乐电视广告都是来源

8、于这个理念。 回想往年祢留在我们记忆中的广告歌曲，他能否还记得“一曲歌来一片情的燕舞，“晶晶亮，透心凉的雪碧。陪伴我们度过无忧无虑少年时代的“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死来福灵杀虫剂。很多人能够到如今还记得由“美少女组合演绎的“背背佳的电视音乐广告里的韵律和歌词，“背背佳广告的胜利，掀起了广告学术界的讨论和研讨，同时也成为了 1998 年广告领域的经典案例；娃哈哈纯真水上市销售的初期，娃哈哈专门为此广告片创作了后来家喻户晓的“我的眼里只需他的流行歌曲；爱是 LOVE ，爱是 AMONR 正大集团。当时随着的播出，这首歌曲家喻户晓，一播就是好几年，但这首歌

9、也同时是正大集团笼统广告的歌曲。正大集团的笼统不知不觉就深化人心。 日本的广告音乐有的是采用歌谣、童谣为主，其主要优势是容易记忆，也容易流传。轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。不过对于商品称号、成效、等属性的直接记忆度较弱，假设能把商品称号直接衔接到广告歌之中，其效果尤大。研讨以为，广告假设采用广告歌的方式来进展，在广告终了后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。 声音，是广播广告之中最重要的一环，国外的专家 Richard 曾经提到，如何做好电台广告，共有十五点要诀，其中之二即为利用声音，例如突出的声音、特别的嗓音，回音以及令人容

10、易记住的广告歌；其中之三为利用音效，可以运用合成的声音来制造音效，让消费者把声音和产品可以结合起来而有印象。 在消费者行为的研讨中，涉入度的观念不断扮演着重要的角色。消费者对产品涉入程度，被以为是执行广告战略的主要变量。消费者因对产品涉入程度不同，会决议自动或被动地接受广告讯息，并影响产品购买决策及相关信息搜集的程度，而且会限制或延伸自我沟通的过程。在因特网阅读过程中，阅读者有相当的自主权，当对网页内容涉入高时，会影响到对外围广告讯息的接纳，进而影响广告效果。 Zaichkowsky 对于产品涉入度的定义是，涉入为个人固有需求、价值观及兴趣，而对某项事物所觉得到的攸关程度，并将涉入的来源归纳为

11、个人、产品与情境三项要素。 1. 个人要素 Personal ：包括内在价值观、自我概念、兴趣和需求、产品知识和过去阅历等。 2. 产品要素 Product ：指产品或效力的特征影响到消费者涉入的要素，包括产品价钱、产品功能、耐久性、重要性、产品意味意义等。 3. 情境要素 Situational ：短暂地添加消费者对于事物主体关切或兴趣的要素，包括购买情境、运用情境、购买时间压力、产品促销环境、误购能够、误购影响等等。 消费者的涉入程度愈高，那么愈有助于消费者记忆。 2001 年春夏之交，中科院心思研讨所“广告与消费心思研讨中心与赛迪网网络共同进展了一项协作研讨，该实验研讨选择了当时网络广告

12、的主流方式旗帜广告作为研讨对象，查看上网者在未点击广告而只是单纯阅读页面的情形下和点击了广告时各自的广告记忆效果。实验数据同时阐明，点击所带来的广告记忆效果约为单纯阅读效果的 1.4 1.5 倍。 美国学者斯鲁尔 T.Srull 经过将被实验者置于过去的某些阅历中，激起了三种心情形状，即积极的心情、消极的心情和中性的心情。然后，向被试呈现一那么关于“马自达跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时构成对该跑车的整体印象。 48 小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极心情形状的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性心情形状的被试，而处于消极心情形状的被试对该跑车的

13、评价最低。由此阐明，收看广告时的心情形状，对广告的评价有直接影响。戈德伯格 M.Goldberg 和戈恩 G.Gorn 所做的一项实验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两那么电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回想起广告的内容。这一结果的一种能够解释是，积极的心情形状会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完好的知识。消费者心情愈好，愈有助于记忆。心情较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深化的记忆。心境愉快之时习得的资料，坚持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。 广告中识记资料对学习者的意义、识记资料的性质、识

14、记资料的数量、学习程度、学习资料的系列位置等均会对广告的遗忘的进程产生影响。下面将对这些要素分别予以讨论。 1 识记资料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，对消费者购买活动没有太多价值的资料或信息，往往遗忘得快，相反，那么遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传资料，对于预备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的坚持时间存在着明显差别。东方国际市场研讨EMRI 广告研讨组进展了一项针对与中国大都市地域居民广告接受与评价的研讨。 EMRI选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，经过方式访问了 4 城市 412名居民。很多时候，许多新进品牌虽然努力地在市场上投放了远远多于

15、指点品牌的广告比如在手机市场，重要的国产手机投入的广告从绝对量来讲，并不低于诺基亚或者摩托罗拉，在洗发水市场上，新进的品牌的广告投放量也不低于飘柔或者潘婷，但是消费者可以记住的依然是这原先的两个品牌至少在大都市地域是如此。这是由于消费者的记忆是选择性的，会根据以前所获得的品牌印象来修正对于如今所获得的广告刺激的反映，会对新进品牌熟视无睹，甚至，会修正所接受的刺激比如记错品牌。消费者印象最深化的广告并不一定是广告投放最多的广告实践上，在 2002 年广告破费最多的品牌，特别是国产品牌并没有成为消费者印象最为深化的品牌。 2 识记资料的性质。有意义的资料较无意义的资料，笼统和突出的资料较平淡、缺乏

16、笼统性的资料遗忘得慢。莱斯托夫效应Restoff Effect ，实践上从一个侧面反映了学习资料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习工程中，最具有独特性的工程最易获得坚持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期坚持，广告主题、情境、图像等该当具有独特性或显著性，否那么，广告内容能够很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、颜色变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传资料的显著性。 BP 石油气在福建福州买下了号码“ 7517517 ，从此就在此号码上大做文章。 BP 石油气不讲别的广告内容，只讲联络方式，由于这个联络

17、方式太有意义了，“ 7517517 的谐音是“气我要气我要气。广告主也丝毫不担忧消费者会记不住号码，由于这是日常生活中消费者的熟习单元家里的石油气没了当然要用到气，这时消费者最需求的是有人上门改换气瓶，石油气效力公司的号码这时成了最为有用的信息。一个特殊的号码为 BP 石油气打造了大片市场。 3 识记资料的数量。识记资料数量越大，识记后遗忘得就越多。实验阐明，识记 5 个资料的坚持率为 100% ， 10 个资料的坚持率为 70% ， 100 个资料的坚持率为 25% 。将广告的信息进展分类聚合也会有助于广告的记忆。中央电视 2003 年发布广告的一大特征就是将广告进展整合。 2003 年初的

18、一段时间里，新闻联播前几分钟内集聚了中国的奶业家族，“伊利“光明“三鹿“长富“恒康等纷纷露面。而在焦点访谈节目前，又将这些整合的奶牛信息进展轰炸一番，真是“奶味十足。最近中央电视广告部又开场新一轮的“服装轰炸。这种聚合型的广告将广告信息进展组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。 4 识记资料的系列位置。 研讨发现，学习资料安顿顺序 , 很大程度上影响着人们的记忆。在资料的开头和结尾更易被记住 , 而中间部分更难记住 , 最先呈现的资料较易记忆 , 可称为首因效应 , 最后呈现的资料易记忆 , 称近因效应。广告中

19、应把最重要的信息放在开头和结尾。假设一那么广告可以首尾呼应的突出同一重点信息 , 那么更容易使消费者记住有效的信息。 之所以如此，是由于前后学习资料相互在干扰，前面学习的资料受后面学习资料的干扰，后面学习的资料受前面资料的干扰，中间资料受前、后两部分学习资料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。 根据 Keller 的研讨结果：当图片、品牌、标题与商品信息同时出现时，能有效加强记忆的抽取，参与了声音效果后，可添加消费者的想象，引起有利的态度并增进对广告及品牌的辨识与回想，根据 Tavassoli and Han 以及 Schmitt ， Pan ， and Tavassoli 的研讨，其针对品牌

20、记忆将信息呈现方式大致分为视觉与听觉两种，并对以中文与英文为母语的消费者进展文化差别对于品牌记忆之研讨。研讨发现，中文为母语者以视觉记忆为主，英文母语者那么以听觉记忆为主，故建议中文品牌较适宜运用视觉的品牌战略，而英文品牌那么适宜用听觉的品牌战略。 艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德国著名的心思学家，他在 1885 年发表了记忆研讨实验报告后，成了心思学中被研讨最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的实验得出了记忆遗忘的时间规律。 艾宾浩斯还描画出非常有名的提示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间 ( 天数 ) ，曲线表示记忆量变化的规律。 消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“规范遗忘曲线实际，广告投放停顿一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的 20 ；广告出现三个月以上的空档，那么广告记忆度几乎为零；而广告在每个月反复显露下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年那么呈现生长景象。为此，媒体排期中广告空档以不超越一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延伸至两个月最低限制，假设超出这个限制，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的缘由，主要有衰退和干扰两种，衰退是