《设计心理学》课件7-消费和广告心理

1、设计心理学 Design Psychology第七章 设计艺术中的心理研究7-1 消费行为研究 7-1-1 消费行为 7-1-2 消费决策过程 7-1-3 影响消费行为的心理因素 7-2 广告心理研究 7-2-1 广告心理方法 7-2-2 用户心理基础 7-3 创造心理研究 7-3-1 符号及其意义化 7-3-2 思维与设计 7-1-1 消费行为 7-1-2 消费决策过程 7-1-3 影响消费行为的心理因素7-1 消费行为研究 消费行为学又称消费心理学是研究个体、群体、组织为满足其需要而如何选择、获取和使用产品、服务，其消费体验、消费观念，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上的消费行为研究

2、注重购买活动和购买过程，现代消费行为学希望从文化、心理、社会多个角度研究消费行为。 消费行为学定义 由于消费的行为学研究具有如此明确的对象性，消费行为学在研究方法上大量采用了案例分析和观察法。案例分析是对收集的数据进行分析和解释，即对现象的解释。解释通常是指解释事件发生的原因，消费行为学试图解释事件发生的心理原因。观察法又称为自然观察法，是在尽可能没有人为干扰的自然情境中对研究对象进行观察。 研究方法 从方法论上讲，消费心理学研究在有些方法上存在固有的人为因素，做消费心理研究需要更加科学的态度。必须反对名义是消费行为研究，实际是市场营销的骗局。科学的态度7-1-1 消费行为 外部环境中，文化是

3、影响最广泛和最外层的，文化价值观是影响消费行为的重要因素，即个人和集体观、物质与非物质观、家庭观、自我价值、卫生习惯、权力距离（power distance）、传统习惯、风险意识等等。共同的价值观会形成共同的消费模式。 外部环境 内部环境就是指的个体心理环境，知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪和态度，我们前面的章节中都进行较多的讨论。应该说，外部环境与内部环境并不是绝对可分的。 内部环境 自我概念就是个体形成的关于自身的观念（idea），是一个自身观念和情感的综合体。自我概念会通过生活方式表现出来。如何生活、购买什么样的东西，都是自我概念的反映。 自我概念 生活方式是一个人的行为表现出来的，而

4、不是为了某种生活方式而行为。 生活方式 消费决策过程的启动，是情境、需要和欲望相互作用的结果。这里情境因素之所以特别重要，是因为消费行为并不是一个深思熟虑的思考过程，需要和欲望是人的一种心理驱力，而情境导致了独特的情绪和情感，由此触发了消费行为。 7-1-2 消费决策过程物理情境 物理情境是指物化的消费环境，是为消费者设定的一个物理消费环境，是室内设计、产品设计、园林设计、视觉设计甚至商业设计等设计艺术范畴； 社会情境是指消费人与其他人共处的消费人文环境； 社会情境 时间情境是指人的消费行为在某时某刻发生，旺季与淡季就是一种时间情境； 时间情境 个体情境是指个体的心理和心情状态，心情也称为心境

5、可以认为是一种暂时性的情感状态，心情既影响消费过程，又受消费过程的影响。 个体情境 问题识别或问题认知是消费决策过程中，消费者意识到或感觉到某个问题和解决问题的机会存在。 问题识别 “皮肤不好” 就是一个消费决策中的问题，表示消费者处于一个心理“压力”的问题状态，伴随着一定的情绪反应，例如不安、担心等。 问题情境问题认知模型 信息搜索是指个体获得新信息以及新信息与个体记忆产生联系后组成的信息的过程。个体的消费经验和消费体验是个体过去的消费记忆，而来自于他人（个体来源）和他处（广告、政府、组织）的新信息，是个体获得的、通常是大量的经过加工的信息。因此，个体搜索信息是一个信息加工的过程，直接影响了

6、消费决策的决策依据。 信息搜索 消费决策过程中的评价与选择是基于不同的标准来说的，经济性、社会性、心理性和情境性都是完全不同的评价和选择标准。有研究认为，基于情感的选择是非常常见的选择，就是“我感觉它怎么样”，“感觉如何”。 评价与选择 购买过程本身所产生的消费体验是具有非常重要的心理价值的，购物本身也是一种“享受”，尤其对女性消费者而言。同样，购买本身也有成本，如社会成本、经济成本、时间成本、信誉成本、精力成本。 店铺选择与购买 购后心理过程 购后冲突的心理现象。这种心理现象发生于消费者对自己的购买行为的验证产生了怀疑，基于情感的消费选择往往要受到理智的怀疑。 购后心理冲突7-1-3 影响消

7、费行为的心理因素 影响消费行为的心理因素主要有：动机因素、情绪因素和态度因素。 动机研究技术 一个比较刻薄的人，为了自己的自尊，就相信所有其他人比自己非但刻薄而且毒辣，那么虽然自己刻薄一点，也不觉得是自己的错了。就是“投射”。 投射心理现象不仅不是有意获得的，而且是被投射到对象上的，即投射被知觉成是对象的特征。 心理投射墨迹图投射测验和主题投射测验 首词语联想：按给定的词表，把联想到的第一个词语纪录下来； 连续词联想：按给定的词表，把所有想到的词语记录下来。 联想技术完形填空语句填空： 完成一个未完成的句子，例，“卖宝马车的人是_”；故事填空： 完成一个未完成的故事。 卡通填空： 看一幅卡通画

8、，填人物对白和人物想法；第三人称： 被试说出第三人的想法，例，为什么“一个正常的女人会购买某化妆品”；看图说话： 看图编故事。 构造技术 品牌形象与个体心理特征的关系 消费中的情绪因素也是一种消费体验（feelings），如果让人们定义什么是消费情绪，几乎所有人都把情绪定义为他们在消费过程中感受或体验到的东西。 情绪因素促销口号 肤电反应 肤电反应排序 语言反应排序 市场结果1 分钱销售 300 1 4 1特别省钱 284 2 3 2刺绣精品 248 3 1 3花边饰物 231 4 2 4 北加利福尼亚蓝十字广告研究 “健怡”饮料的态度测量 认知成分采用语义差异法量表测量，其形容词对为：口味强

9、烈口味温和；价格低廉价格高；咖啡因低咖啡因高；口味独特口味普通。通过统计处理可以获得评价“健怡”饮料的认知成分。 情感成分的测量采用所谓李克特量表，其方法是用很同意、同意、不知道、不同意和很不同意来作为一个评价量表，为不同的带有情绪成分的语句打分。例如，“我喜欢健怡饮料可口的味道”、“健怡饮料太贵了”、“咖啡因对健康不利”、“我喜欢健怡饮料”等。 “健怡”饮料的态度测量 行为成分的测量可直接测量行为和行为意向。例如，最近一次你买的饮料是什么？你通常喝什么饮料？下次你买饮料时，你买健怡饮料的可能性有多大？等。 7-2-1 广告心理方法 7-2-2 用户心理基础7-2 广告心理研究 广告心理研究

10、广告顾名思义就是广而告之。广告之广是与传播方式相关的。 个别传播，是双方不仅彼此了解，传播本身就是一个互动的过程。中间传播，指通过聚会、演讲等形式在一个群体中的传播。这个群体也许有许多不同的人，但一定具有某种较为明显的群体特征。大众传播，是通过大众传播媒介向所有受众进行的传播。 传播方式 广告心理学是研究说服大众购买商品和服务，促使其产生购买行为的心理理论和方法。而说服在心理学中是一个态度转变的问题。因此，广告心理学所研究的其实是如何说服的心理学原理及其过程、各种广告的诉求方法及受众的心理反应。 广告心理学7-2-1 广告心理方法 直接推销型（direct sell type），通俗地说就是叫

11、卖型广告；公众关系或公众宣传型（publics awareness type ）；企业形象型（image type）。 广告的说服性直接体现在广告诉求（advertising appeals）上，广告诉求是指广告给潜在购买者的许诺。这种许诺也许是物质性的，也许是精神性或非物质性的。 广告诉求 基于需求的广告诉求是一种理性诉求，理性诉求的特点是基于产品的功能和性能的诉求。诉求涉及的是产品的核心价值，即产品最基本、最主要、最实际的功能和目的。 理性诉求 理性诉求是在命题水平上的一种理性的分析和判断，一种基于客观事实的价值权衡。而且，理性诉求认为个体可以在命题水平上进行分析，而不必带有强烈的情感色彩

12、。 理性诉求 基于情感的广告诉求是一种情感诉求，是一种图式水平的广告诉求。诉求涉及的是产品的精神价值，而精神价值正在成为越来越重要的价值，是高价值和高设计的核心价值。 情感诉求 广告诉求中常见的情感维度（dimension）是亲切感维度、幽默感维度、美感维度和恐惧感维度。在亲切感维度上，经常用到的形容词是，和蔼、温柔、真诚、友爱和安慰等，爱的诉求，尤其是母爱的诉求是最具亲切感的诉求。 情感维度 美感是一种积极的情绪体验。视觉图像强化了美感在广告诉求中的影响力。适当的恐惧强度是广告恐惧维度的控制因素。美感 根据鲍威尔（Power）提出的所谓图式、命题、联想和类比表征系统（SPAARS），理性诉求

13、是一种命题水平的意义表征，情感诉求是一种图式水平的意义表征。图式与命题戒烟问题上，嗜烟者也可能会花时间冷静地考虑他们的习惯对健康和生命的影响，甚至会考虑对生命构成的威胁。 在戒烟问题上，运用大量的图片和描述吸烟可能带来的后果，就可以促使嗜烟者进入图式水平，而不仅仅是停留在客观事实的分析上，从而带有强烈的情感色彩。 图式与命题 有时我们反复告诉自己，这件事我没有错，虽然自己没错的信息在命题水平上被反复加工，但是，我们在图式水平上仍会感到负疚感和负罪感。 图式与命题 如果同一事件在图式水平上被重复加工，那么就会形成一些联想表征。一旦遇到同样的事件，系统就不需根据命题信息的加工，而直接联想产生相应的

14、情绪，好象一种原始情绪信号。 原始情绪信号 广告心理中，一些心理基本要素与人的记忆有关。商标（trade mark）是表达一种形象和体验的符号，它表达的是与产品和服务相联系的形象和体验。广告语和广告叙事，是广告诉求的核心载体。消费者购买某个产品和服务时这些基本要素可以看作是一种心理刺激，其作用是激发个体对产品和产品形象的记忆和回忆。产品形象是指与产品相联系的心理体验、观念和想法。 鹤舞白沙，我心飞翔。天高云淡。爱我中华。红河雄风。鹤舞白沙社会伦理学 社会伦理学的基本原则是:不伤害原则，自主原则，平等原则等等。 一个国家或一个民族的文化传统必定要影响他们的设计伦理和思想意识。有人说，北欧人认为设

15、计是他们生活的组成部分，美国人以设计为赚钱的工具，日本人则认为设计是民族生存的手段。 设计伦理7-2-2 用户心理基础 用户心理基础是指对消费者的心理和消费行为的研究。 品牌忠诚度（Brand Loyalty）涉及一种人的习惯形成（Habit），这种习惯表现为重复购买行为。 品牌忠诚度 习惯是一种对复杂事件作程序化的、简单的反应，就是说不需要消费决策，不需要考虑其他可选方案。习惯是一种符合经济性的行为方式，节省了人的社会成本和精力成本。购买习惯一旦形成就会延续较长的时间，并且不容易改变。 习惯 个体都有其内在的特点或人格特质，这种特点是一贯的、差异化的、可观察的。例如，孤僻、多愁善感、沉默、懦

16、弱、直率、开朗、自信、保守等等。 个性 个体的进攻性（aggressiveness）和顺从性（compliance），与吸烟和不吸烟具有比较高的相关性。 个性与消费行为 价格心理是指人们关于价格的心理反应。99元与100元一双鞋在价格上只相差1元钱，但是100元也许是一个价格心理的“门槛”。 价格心理 观点：价格心理几乎是独立于广告和产品质量的一种心理现象。 观点：价格是品质和质量的心理表征。因此，低价推销在心理上是一个模糊的过程，基于价格心理的低价推销被许多研究证明其实是没有意义的。 价格心理 在11到12岁的阶段，少年便开始接受成年人的价值观和生活方式，而对品牌的忠诚度可能在7岁孩子的消费

17、行为中便有所表现。青少年追求价值、质量和服务，广告诉求倾向于幽默、简单和卡通方式。 青少年市场 大众传媒、体育和体育明星、流行文化等等，是造成趋同化的主要影响因素。不过，青少年行为、态度和价值观仍然保持着本土文化的深刻影响。 全球化与本土化 7-3-1 符号及其意义化 7-3-2 思维与设计 7-3 创造心理研究 创造心理研究 任何问题求解活动均离不开创造性，无论这个活动是个人进行的，还是集体进行的，其核心都是创造性地求解问题。 7-3-1 符号及其意义化 人类的创造性思维首先是从符号行为开始的，后来有了概念，有了思维等复杂行为和高级心理加工过程。 符号（sign）是借助超越事物本身的一种形式

18、来代表该事物。 超越事物本身的形式很多，但大体可以分为四类：第一，形象类，如图形、文字、数字、物形、音符等；第二，声音类，如音乐、钟声、门铃等；第三，光亮和色彩类，如红绿灯、红色、黑色等；第四，动作类，如舞蹈、手势、面部表情等。 符号 如果符号用来代表事物在空间和时间上的变化时，又称为信号或者讯号。 信号 如果符号所代表的意义较为抽象，例如十字架、国旗以及原始图腾，则称为象征符号，设计领域内讨论的符号大多是象征符号（symbol）。象征符号的意义是带有社会性的，对不属于同一社会文化的人来说，它代表的意义是不同的。 符号（symbol） 符号本身只是一种刺激，本来与其代表的事物并没有直接联系。刺

19、激如果要成为符号，就必须与其所代表的事物之间，建立一种关系，这就是符号的意义化。 意义化 符号学习不是学习符号本身，而是学习符号所代表的意义。只有完全意义化了的符号才能充分代表事物的性质，并可以在意义化的基础上，抽象化而形成一种概念。 符号学习与概念化 在人类制造的符号中，最复杂、最系统、应用最广的是语言。语言包括两类符号系统：声音（口语）和形象（文字）。文字中又有拼音文字和象形文字。原始中文应该是真正意义上的象形文字，它的形象符号系统的形象性比较充分。 言语与文字勾心斗角“小楼”，“一夜”，“听”，“春雨”，“深巷”，“明朝”， “杏花”小楼昨夜听春雨，深巷明朝卖杏花 语言符号是有限的，但事

20、物的种类、变化及其彼此间的关系是无穷的。如果用一个概括的名称或符号来代表具有共同属性的一类事物的全体时，就称这个名称或符号所代表的是一个概念。 语言符号与概念 概念学习通常以语言为主要工具，因为语言可以帮助我们分析事物所具有的属性。例如颜色概念，尽管人能够区别的颜色是无穷的，多数人对颜色也只有几种概念，主要是色相的概念，如红、绿、蓝、黄、黑、白等。 概念学习 现代艺术所使用的是艺术家自己的符号，是一种在大众层面上并没有完全意义化的符号，因此，艺术家只不过是在发现新的符号来表达新的意义。 艺术符号 如果你去看椅子设计艺术展，恐怕你首先得放弃你原来关于椅子的概念。因为，椅子在艺术里又回到了符号的意

21、义了。 椅子第八届全国雕塑展作品7-3-2思维与设计 思维与设计的关系是一目了然的。设计活动必然同时也是思维活动，思维活动在设计过程中得到了最好的体现。 人类思维活动的核心之一，是问题求解。当个体有目的的活动受到阻碍时，或是有一种需要不能满足时，或是有一个疑难需要解答时，又不能马上从已有的经验中找到现存的或既有的反应或解决方案来适应，我们就说该个体处于一种问题情境中。 问题求解 界定是就问题本身的清晰性来说的。问题可分为“界定良好的”和“界定不好的”两种。界定良好的问题，其初始情境、目标情境、可能的操作和参数都是界定清楚的。 问题界定 界定是就问题定义的方式来说的，例如设计一个“杯子”与设计一

22、个“喝水的容器”是两种不同的定义，前者是定义在杯子的概念上的，后者则是定义在物的功能上的。 设计问题 个体为了求解问题，运用学到的各种符号及抽象概念等，来表征问题中真实事物及其关系，以求得解决问题的途径，就是思维。 问题表征 在思维时，个体运用符号与概念，在想象中作各种安排和处理时侯，它们所代表的事物，就不期而遇地浮现在个体的意识中，称为意象（image），就是表象。 意象 在思维过程中，思维方向受到心向（mental set）的支配，心向更像是人的思维习惯，它缩短了个体思维的过程。 心向 一种观点认为，过去的经验对解决问题有帮助，称为“再生思维”（reproductive thinking），即根据老的经