丽水项目整合营销

1、.：.；丽水工程整合营销工程背景分析1区位分析白云山生态住宅小区位于 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市北端，白云山森林公园南麓的冲积平原，西靠中山街延伸段，南临北外环路，距 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市中心约3公里。在省级森林公园中，离市区如此接近，生态情况如此良好的公园，仅此一家。而本工程紧邻于此地。此外，本工程坐北朝南，风水佳好。地势相对平缓，略显北高南低，在规划设计中可高低起伏，利于景观布置。同时，用地内水系兴隆，水质优良，自然条件非常优越。整个区块拥有得天独厚的山水生态条件。是构建高档生态住宅区

2、的不二之选。工程规模及根本构造 白云山生态住宅小区用地东西宽约760米左右，南北深500米左右，呈不规那么的L形, 整个区块用地面积为23.6711公顷。地上建筑面积121082平方米。根据规划，暂定独立别墅118户，双联别墅154户，排屋120户，公寓60户。消费才干分析 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水为浙西南部重要城市之一。2002年， HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市国内消费总值为210亿元，人均GDP超越800美圆，全社会固定资产投资达125亿元，全社会消费品零售总额达104亿元。近年来的经济开展使

3、其拥有了较强的消费才干。同时，独特的中心区位优势极大的吸引了周边城市的消费群体。房地产的销售价值直线上升，2001 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水城区的房地产均价约为1800元/平方米，2002年上升至均价2800元/平方米，2003年销售均价更是高达3500元/平方米。目前还在继续上升，很多楼盘的最低启动价就超越了4000元/平方米。在全省的地级城市中， HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市的房价名列前茅。在如此高的价钱之下， HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水的房市依

4、然红火，依然供不应求。当地政策分析 房地产业是 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市政府目前扶持的产业。政府经过土地出让获得大量的城市建立根本资金，因此，宏观的政策环境有利于本工程的运作。工程背景分析2竞争分析 白云山生态住宅小区为 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市区独一的高尚别墅住宅区。目前， HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市与此略有类似的工程一是山水公司的小白岩旅游景观住宅区，由于政策缘由，该工程启动还须一段时间，同时其地理位置与白云山生态住宅小区不可同日而语。二

5、为同心公司的桃源山庄，但桃源山庄只需排屋与公寓，也无法对本案构成实践性的竞争。可以以为， HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市尚未有工程对本案构成强势竞争。物以稀为贵，因此，在谋划中强调工程的利益最大化，是开发商必需思索的问题。消费群体分析： HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水民间资金有一定的积累，且海外华侨众多，任何形状的物业在当地均存在潜在消费群体。由于本工程的档次及所处区域均在 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市独一无二，加之数量有限，其目的消费群体为城市新贵、私营业

6、主、政府官员及海外华侨。 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市区房地产业综合分析： HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水近年来房地产业的开展非常迅猛。其价钱上涨的幅度超乎人们的预料。相对与 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水的人均可支配收入及人均GDP增长率来说，普通的住宅的价钱泡沫化形状业已存在。但由于 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市的土地资源稀少，地理位置优越及海外华侨众多，房地产业的开展还将坚持继续上涨的势头。以目前市区在开发

7、的楼盘为例：正达.阳光城启动售价为3500元/平米左右，同心.万锦花苑启动价为4200元/平米左右，同心.桃源山庄启动价为4000元/平米左右，银泰.下河小区的平均售价将在4500元/平米以上，因此， HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市的房地产综合平均价钱超越4000元/平米曾经成为现实。对于本工程来说，2.74亿的土地购买价加上建筑配套价钱，实践销售价的平衡基点将在4100-4300元/平米左右。入市的销售价终究定在多少较为适宜？这是我们需求慎重思索的问题。白云山生态住宅小区工程SWOT分析1SWOT分析是现代企业制定市场战略时最常用的一种方法，即全

8、面衡量企业的Superority优势、Weakness优势、Opportunity时机、Threaten要挟。全面透彻分析 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水白云生态住宅小区的SWOT,将有助于我们理清思绪，更为精准地制定市场推行战略。S uperority优势： 1. HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市第一个高尚别墅住宅区，目前在 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市区域内无同类竞争工程。工程拥有绝对的资源稀有优势。2.金龙房产为 HYPERLINK o 点击搜索一切关于

9、丽水的文章 t _blank 丽水的第一品牌。本案由金龙公司实施开发，金龙的品牌效应为本案带来了丰富的潜在资源。3.背靠青山，门含绿水，如此风水佳绝的地理优势得天独厚，无与伦比。4.规模宏大，建筑类型丰富，社区内部循环自成体系，既能营造社区的高尚档次，又能在顶端消费人群众进展细分，适宜不同客户的需求；5. HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市房产消费宏观环境良好，民间资本有一定积累，高档别墅区具有良好的销售根底；6.规划合理，前瞻性强，独特的利益诉求点明确。W eakness优势： 1.开发单位对高尚别墅物业尚未有胜利先例，本案的运作处于尝试探求阶段。很

10、多实践问题未能充分估计。2.金龙品牌在本地有明显的优势积累，社会关注度高。维持品牌的价值须使开发商付出更高的本钱以保证质量。3.工程规模大，由于别墅区的开发普通是环境配套先行，比普通住宅的开发在资金投入上须接受更大的压力。4.金龙公司工程众多，战线过长，资金及人力资源的分配上较难达成平衡。白云山生态住宅小区工程SWOT分析2O pportunity时机： 1. HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水房市的热销态势及本案的资源稀有性，使工程具备天时、地利、人和的利好条件，只需规划合理，谋划运作得当，胜利指日可待。2.金龙公司具有众多的 HYPERLINK 房地

11、产开发阅历，人才资源贮藏丰富，品牌佳誉度高，资金运作流畅。同时，虽然工程前期调查反响良好，但工程开发单位仍有居安思危认识。防微杜善，科学管理，这一切都将保证本案的良性循环。T hreaten要挟：1.本案与金龙品牌相辅相成，如运作不当，将对金龙品牌呵斥损害。因此本案的营销不是单纯的物业营销，而是金龙品牌的营销。2.别墅物业价值昂贵，消费对象背景复杂，加之资源紧缺，众口难调，本案在运作过程中将会面临更多的人为阻力。3.工程包含多种建筑类别，产品定位有“大而全的倾向。产品本身缺乏诉求的独一性，容易与顶级档次物业的定位相矛盾。4.本案投入资金量宏大，如谋划不周导致运作周期过长，将导致资金运作困难。S

12、WOT分析结论1、本案需求一种适宜其体量、位置、档次及本身特点的顶级品牌定位。这个定位将必需保证为金龙的品牌带来更大的提升。因此，我们以为有必要针对本案进展有效的品牌建立。2、本案须进展合理的市场定价，并确定一种行之有效的营销方式。既能保证利润的最大化，同时又能保证销售渠道畅通，及时回收资金。3、由于高档别墅社区的特殊性，我们所作的不是单纯的物业销售。更重要的社区建立完成后的管理、效力，以求长期维护高档社区的超级价值。因此，我们以为在工程硬件建立的同时，须进展社区的软件建立。4、虽然工程的前期调查具有众多利好的反响，但开发商必需认识到本案并非物业销售一空就算胜利。高档社区的内涵是什么？高档社区

13、的软环境如何营造？如何在运作过程中进一步提升金龙品牌的佳誉度？如何保证利润的最大化？社区完成后如何管理？等等等等毋庸置疑，本案需求强有力的谋划、推行及品牌管理团队协同运作。第贰部分Part Two工程总概念的构成和几个节点问题的建议在工程展开整合传播谋划之前，工程总概念的构成是一件提纲挈领的任务关于工程的定名在展开本案的整合行销传播之前，艺阁公司以为原规划中“ HYPERLINK o 点击搜索一切关于白云山住的文章 t _blank 白云山住宅小区或“白云山生态住宅小区的称谓都缺乏以构废品牌效应，彰显本案的品牌档次。本案的称号是工程运作中一个非常重要的元素。艺阁公司结合工程特点，引荐如下称号：

14、1、白云翠谷理由：1结合白云山的地理位置及原有的称号 2展现本案的生态环境。3字面本身的诗意气氛2、白云山居理由：1结合白云山的地理位置及原有的称号2称号本身有安静致远，都市村庄之觉得3、携云山庄理由：1既结合地域位置，又略有变化。“携云展现了居住者的悠闲与动态，有与云嬉戏的情趣2“携云与“闲云谐音。4、云龙佳苑理由：1既结合地域位置，又结合了开发商的“金龙的称号。云与龙的结合非常贴切。暗示居者卧虎藏龙，龙马精神。2“佳苑与“家园谐音。3与金龙公司工程“怡景花苑一脉相承。本案的品牌定位确定本案的品牌定位，是全面展开整合营销传播活动的根底。定位从工程的物理特征、功能特征、社会特征及文化内涵入手。

15、艺阁传播建议，本案的品牌的初步定位为：高档山水生态别墅生活区定位表述：1. HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水房地产业的旗舰金龙公司及本案物业档次2.100%都市村庄环境定位3. HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水最后的风水宝地地理价值4.告别传统，开场 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水新的居住时代文化内涵5.珍稀席位，弥足可贵稀缺资源6.人生价值的表达人文内涵7.无论如今还是未来，无论 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水还是世界，它

16、同样不可多得传承价值艺阁公司围绕上述定位，展开本案的品牌塑造、 HYPERLINK 营销谋划和整合传播。本案的推行主题及广告口号主题：云山翠谷，都市村庄广告语：结庐在人境，而无车马喧让思想与白云共舞云是多情的，他是自在的云山翠谷，都市村庄忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境工程的销售战略建议及价钱定位1、销售战略基于本案的档次及区域内资源的稀缺性，建议销售战略为：高开高走2、价钱定位建议略第叁部分Part Three本案整合传播的根本理念和思绪准确的定位，并围绕于此进展有效的营销推行，从而坚持整个行销过程的一致性和衔接性。这个过程称之为整合营销传播。整合营销传播可使有限的投

17、入获得最限制的报答。本案整合传播的根本理念房产的消费是理性的，高档物业尤其如此消费者选择目的大多并非为利益驱动，他们更注重物业所带来的人生价值、社会位置及其他形而上的东西这是一个鉴别接受的过程。他们首要思索该区的地理位置、配套、文化气氛、身份档次、物业管理以及其他的各项后续的效力，其次才是性价比及升值空间。因此，我们确定本案的整合传播的中心内容有：物业的文化价值、物业的社会价值、物业的传承价值，这一切最后归于物业的品牌价值我们拥有的传播资源有：工程最优的地段、最正确的环境，本地独一的高尚别墅区，最贵的单体物业价值，最优实力的开发商、 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _b

18、lank 丽水的最后一块风水宝地战略为制定合理的品牌定位，目的是营造高档物业的文化内涵和居住软环境，最终构成其独有的品牌价值。打造 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水房地产业旗舰因此，我们必需制定科学的整合营销传播战略，进展有效的实施，为开发商出谋谋划消费者对本案的未来还存在疑虑，开发者尚未构成100%的自信心运作的最终体系未能确定 真正的高尚社区还尚未诞生；关于工程的定位尚未最终确定，品牌价值尚未表达。基于工程的本身就具备这样的优势，而且优势明显，只是优势尚未被有效地开掘我们的目的是构建白云山生态小区的品牌，同时使金龙房产的品牌更富有价值本案整合营销传

19、播的战略目的整合营销传播的战略目的取决于企业运营目的。其目的必需与开发商本身的运营目的相一致：品牌建立目的：经过一系列品牌塑造活动，使工程在推行的目的市场上笼统鲜明，加强目的市场消费者对工程的认同感，并与金龙品牌相得益彰。完成营销目的：确定与品牌定位相符的营销战略及目的市场，制定有针对性的营销方案，开展一系列有效的促销活动；按既定目的价钱与目的进度实现销售方案。整合传播目的：经过对多种传播工具的优化组合，沿着独一的主轴、方向将各广告要素一致整合传播，使“云山翠谷的广告信息有效传达并引向消费者，进而引起目的消费者的购买，顺利完成销售目的。高档社区的软环境建立目的：配合开发商硬件建立的根底上，进展

20、小区的软环境建立，从而使本案成为真正高档的社区，充分表达金龙的品牌价值及社区的人文价值。整合营销传播的中心战略本案整合传播的中心战略让一切的消费者以为，“白云山生态住宅小区是最高档的物业，她是时代的典范，她只属于有身份、有位置、有档次的人，无论是如今还是未来，无论是 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水还是整个世界。“云山翠谷都拥有不可置辩的金钻价值。中心战略单位根据营销目的，设定沟通职责广告目的，经过与开发商的互动，进展质化沟通方面与量化沟通效益之目的管理，以此评价系统有效性及监控整合传播战略的准确性。目的市场及目的消费群体细分 确定目的市场及目的消费群

21、体，将使我们的整合传播有的放矢。目的市场一级市场： HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市本地市场二级市场：周边县市三级市场： HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水籍的海外华侨目的消费群体1、私营业主2、城市新贵3、政府官员4、海外华侨第肆部分Part Four本案整合传播的实施制定一个整合营销传播 HYPERLINK o 点击搜索一切关于方案的文章 t _blank 方案是根底，如何实施那么是关键。整合营销传播实施包括品牌塑造、营销战略和广告战略。 品牌塑造及整合传播 HYPERLINK 流程 品牌建立-CIS导入

22、传播战略 沟通主题 电视广告/软性宣传节目市场调查 HYPERLINK 工程定位 整合传播报纸广告/宣传文章规划优化建议 宣传画册、传单等 路牌、横幅等户外广告 媒介方案/效果调查 定期PR企划营销企划|定期营销方案 |销售人员培训定期SP企划品牌塑造及整合传播任务根底：市场调查“没有调查就没有发言权。深化细致的市场调查有助于我们细化本案的传播战略与沟通主题，以最小的投入到达最大的传播效果。市场调查内容包括： 1、 HYPERLINK 市场分析 2、工程情况分析 3、目的市场与区域 4、工程产品与定位 5、竞争对手调查及对策 6、工程笼统品牌定位 7、工程价钱战略调查提纲将由几位专家共同制定，

23、以保证其科学性、准确性。调查完成后，我们将整理成调查报告，并进一步延展成具有指点性的营销建议和市场反响意见，递交公司相关部门，作为修正销售战略的根据。一部分调查内容可整理成宣传资料，在报纸上进展公布，可用来引导民意。每一次调查既是获得资料的渠道，也是一对一的品牌宣传。品牌塑造实施内容之一：VI系统导入1 品牌将是现代企业的立足之本。谁可以胜利的塑造本人的品牌笼统，谁就将是市场的最后胜者。基于 HYPERLINK 房地产工程具有其独立性，每一工程均须有独到的品牌价值，因此，金龙的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龙品牌的延展，与金龙品牌相辅相成，相得益彰。导入系统是塑造品牌的第一步，它可

24、以立刻提升企业的笼统，以最直观的方式展现品牌内在的理念，并为企业其他的品牌建立任务打下根底。视觉识别Visual Identity System简称I，为CISCorporate Identity System企业笼统识别系统中的一部分，与行为识别系统Behaviour Identity System简称 BI、理念识别系统Mind Identity System简称 MI共同构成企业笼统识别系统。其中，视觉识别系统是最直观、最详细化的、以视觉笼统传达企业运营信息的识别方式。综合本案之现状，我们拟将为本案导入完好的系统，包括根底部分和运用部分。 品牌塑造实施任务内容之一：VI系统导入2VIS系

25、统根底部分标志规范字体中英文规范色辅助色辅助图形印刷字体运用字体组合规范误用范例品牌塑造实施任务内容之一：VIS系统导入3VIS系统运用部分/A事务类交通类服装类展现类名片信封信纸纸文件夹资料袋便笺请帖笔记本会议记录本证件公文包速记纸文件规范格式档案袋运输车工具车面包车看房车车体广告其他管理人员服装员工服装任务牌领带领带夹徽章胸卡其他旗帜笼统墙展览厅设计识别牌指示牌接待台售楼处楼盘展板门面工地外墙工地入口其他展现 品牌塑造实施任务内容之一：VIS系统导入4VIS系统运用部分/B传播类包装类礼品类海报招贴路牌灯箱POP竖旗横幅引见册DM广告单页报纸广告标志风格样本杂志广告标志风格样本其他媒体广告

26、标识贴纸礼品袋手提纸袋包装纸礼品包装盒VCD盘标企业报报头其他包装礼品笔礼品伞礼品表桔祥物设计桔祥物礼品工程特征礼品促销小礼品礼品模型奖杯节日卡名片盒礼品杯其它礼品品牌塑造实施任务内容之一：VIS系统导入5VIS开发步骤1、调研阶段企业内部调查企业社会笼统调查企业市场笼统调查企业现有笼统体系的整合研讨2、笼统定位根据企业开展与市场情况进展企业理念探求明确工程的根本笼统特征确立工程的笼统定位3、视觉系统开发根据企业理念和形像定位确定开发原那么初步开发VIS三元素提供多种选择性参考初步确定VIS根本元素4、提案及修正由艺阁公司担任对VIS体系进展阐明根据开发商建议进展修订、VI完成并移交确定的手册

27、包括：视觉手册 有关S运用和延展阐明6、在双方认可的根底上办理移交手续，雅阁公司将提供手册两本及可录光盘两套。如须另外制造样本，有艺阁公司担任落实。品牌塑造任务内容之二：品牌的模拟演示系统 我们将为本案导入模拟演示系统，使投资者以最直观的方式了解未来的的真实容颜。此系统包括：1、白云山生态住宅小区空间规划实景及内部构造立体展现三维电视2、大型实景模型沙盘3、白云山生态住宅小区4、白云山生态住宅小区工程网站 品牌塑造任务内容之三：本案的文化内涵建立1、工程的人文内涵论述2、工程风景名胜的传说故事整理3、工程歌曲创作、录制及MTV拍摄4、白云山生态住宅小区研讨会或论坛组织，论文整理5、其他文化活动

28、品牌推行任务内容总汇1、制定有效的广告战略2、制定 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水本地的媒介发布方案3、制定周边地域及营销重点地域的广告战略和媒介方案4、电视、报纸、电台、网络、户外、DM广告及分众辅助媒体广告等各类广告的制造5、各类媒介方案的实施6、媒介协调及媒介公关管理7、新闻发布会及工程推行会的谋划实施品牌推行战略之一：广告目的及广告目的市场广告标的1、在本地市场到达100%知名度及较高的佳誉度，由此获得当地民众的口碑传播效果2、在潜在消费者中，到达70%了解工程根本内涵，达成60%的偏好度3、在目的消费者中，达成90%置信本案的品牌价值4、经

29、过广告引导，达成50%以上的实践购买广告目的市场目的市场是本案决议进入的营销推行市场。我们将根据目的对象所处的区域及本案的销售进度确定。广告活动将运用渐进式战略，从 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水开场，逐渐延展到周边县市。品牌推行战略之二：广告的诉求战略及广告脉动时间工程进度销售进度广告进度诉求战略广通知求语另定工程开工内部认购期亮相期整体笼统包装宣传，突出工程中心优势所在，进而提成工程的内在价值结庐在人境，而无车马喧让思想与白云共舞云是多情的，他是自在的云山翠谷，都市村庄另定1/3主体工程完成预售执行期强销期针对产品笼统包装宣传，躲避产品优势，强化

30、产品优势回绝平庸，打造一流无论如今还是未来，无论 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水还是世界，它同样不可多得对于需求的人，最贵的东西都是廉价的构造封顶/单体开工清盘期促销期强化工程准现房优势，发布资源稀缺信息，加快清盘速度珍稀席位，弥足可贵！交付运用/现楼封盘期品牌提升期答谢社会厚爱，为品牌维持提供保证忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境金龙房地产，情系千万家媒介战略之一：报纸广告在房地产的销售中，报纸广告是最为重要的，报纸广告包括纯广告和软性文章两部分。现就报纸广告创意举一例：标题：结庐在人境，而无车马喧文案： 风雨四季，晨星暮霭的

31、世界里坚持一份如水的心境体验生命初始的清丽心灵活在不知不觉中到达一种新的境界身处云山翠谷，站在自家的露台上听流水潺潺，观四季更迭，品四时花香如此园林之意境，无不让人心态淡然悠远此时，任时间携着往事从记忆中淌过一种从未有过的轻松与惬意便油然而生。云山翠谷，都市村庄这就是我的家 媒介发布方案在实施后另行制定媒介战略之二：电视广告一定量的电视广告是品牌提升的必需它可以笼统的展现品牌的知名度与佳誉度1、品牌片：以纯广告的方式展现。可分30秒、15秒、10秒三个版本。2、笼统片：突出工程高质量定位，围绕等中心主题，用三维动感画面表现未来社区的整体规划、建筑分布、物管方式等。笼统片是展现工程获得良好笼统、

32、塑造本身品牌、提高产品佳誉度的继续性宣传片。既可在电视台播放，也可在售楼处放，还可拷贝成VCD赠送给客户。3、专题片：以纪实手法为主，全面引见本案地理位置，规划、交通，绿化，配套，物业、开发商实力等内容 。4、新闻片：以新闻方式报道工程开发中奠基庆典、封顶、入伙及各种活动为内容，向客户传送本案的重要信息，既有新闻性又是真实性，有较高的可信度。 媒介发布方案在实施后另行制定媒介战略之三：户外广告一定量的户外路牌广告对品牌的提升及营造销售气氛有良好的效果艺阁公司建议，本案可在以下区域发布路牌广告：1本案的工地现场2 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水市中心的繁华地段3金丽温高速公路及330国道 HYPERLINK o 点击搜索一切关于丽水的文章 t _blank 丽水入口处路牌。媒介发布方案在实施后另行制定媒介战略之四：网络广告网络以迅雷不及掩耳之势成为新兴媒体的宠儿。网络广告曾经成为商务活动中运用频繁的活动。在本案中，介入网络广告在未来的工程实施中是非常必要的。本案的网络广告包含以下内容：1、本案电子商务平台建立：云山翠谷网