汉堡王lsm活动内容指引-yang

1、2014 LSM Plan BK Marketing2014-4LSM 重点工作要求 LSM 的重点工作要求：1、100%执行全国LTO及National Promotion在市场的执行工作；2、通过专业的管理方案提升各个活动的方案的有效性，并优化整体 LSM 活动的体系。3、精准投入、主攻细分市场，抓住各生意机会点！通过制定 针对性 的活动方案，达成TC 增长目标；4、RSC 作为资讯平台，收集整理各方面的优秀案例及执行经验，针 对市场需求，逐步提供营销活动工具包支持市场的运作： “促销活动执行方案Toolkit”“新店开业执行方案Toolkit”2014 LSM 指导策略 对内管理：1、加

2、强各执行工作中对于细节的要求，确保费用投入的有效性；2、加强对于活动策划方案的计划性，及优惠组合GP财务目标的控制，确保活动的 有效性；3、通过总结经验教训，内部与外部的交流经验分享，打造一支有战斗力的LSM 团队 对外拓展：1、开拓思路，“走出去，走进去！”积极发展并鼓励对该市场商圈社区的渗透工作2、以店面、以商圈为导向，针对商务办公楼、校园、工业园区、社区居民楼、地铁等 大型人群聚集点制定相对应的详细计划，借助店面、市场乃至总部各方资源出击。2014年LSM 重点工作要求一、LTO 及National Promotion 100%执行二、LSM 市场活动：1、新店开业计划及次新市场 Reh

3、eat 计划2、促销优惠活动有效出击及管理3、外送Delivery 平台建立4、弱店弱市场拯救计划（南区及西部市场拯救计划）5、工作日Weekday 出击6、Kiosk 甜品站平台建立7、Kids & Family 平台建立8、VIP 客户忠诚建立计划（待定） 512本地市场LSM重点工作 商圈渗透及促销优惠活动管理方案 外送业务拓展方案3 学生市场开拓 4 工作日Weekday Sales 提升5 Kiosk 销售机会点6 VIP 卡类管理加强执行力，发挥促销优惠活动的有效性！通过计划性，体现促销优惠活动的价值感！精准投入、主攻细分市场，抓住各生意机会点！电子媒体的合理规划及运用制订促销活动

4、攻略Tool Kit，指导各市场促销活动的运用！促销优惠活动 管理工作目标促销优惠活动策略思考策略思考： 促销活动对象厘清： 目标是谁？他们的需求？来店的障碍？ 塑造促销活动的价值感： - 珍惜促销资源、 物超所值，是价值而非价格 Value = Cost 制订发放工具策略： - 给顾客一个保留并使用你优惠券的理由 沟通及达到： - 如何将活动讯息传递给Target？ 何种方法最有效？ - 社区/商圈渗透 ：如何能够有效渗透进社区及特定渠道 如何增强Add-on Sales： - 追求回头率：每一个顾客走的时候都应该是带着下次还要再来的心情 - 加强柜台建议点膳，加强新品推荐的力度，增加每笔T

5、C 的 Add-on Sales. 一致性原则：在保证100%执行National Promotion 前提下，LSM 应是National Promotion 的有效补充，促销优惠组合设置应该避免与之互相排斥或有潜在的冲突，同一窗口对外宣传促销讯息保持一致，同一窗口期间，同一市场餐厅促销活动控制在三个以内（卡类凭券类除外）； 沟通原则： 对外沟通： 强化店外沟通宣传、社区渗透拉动店外TC 为主； 对内沟通：做好餐厅内员工的培训与激励，特别是管理组、柜台员工，在促销活动期间要了解促销活动的细节及注意事项。 FOCUS 的原则： 不在做的多，在乎做的 “好”，Price Promotion 谨慎

6、使用； GP 控制原则: 优惠符合财务目标，GP 不可低与40，综合折扣率不低于8折。商圈渗透及优惠活动管理指导原则促销优惠活动管理指导原则强化执行：发放的针对性和计划性：运用商圈分析图，整理出周边有潜力挖掘的商业、企业、社区、学校资料。制定发放的时机、地点、人员安排等计划表。坚决避免发放优惠券给本来打算来就餐的顾客，降低餐厅销售AC不要在餐厅门口的 500米半径范围内的街道上散发优惠券 善于运用周边资源：与周边商家的 Tie-in 活动：针对特定的消费对，通过商家的派发渠道或进行促销活动进行派发。优惠券出击及管理计划S.O.P 计划加强计划性和执行力遵循 Standard Operation

7、 Process 流程，善于巧打而非猛打，在优惠券发放行动前，设定专门的人员，制定发放的策略、执行、追踪计划。第二步： 了解优惠券的内容，锁定发放的目标对象第三步： 商圈目标分析根据商圈图，了解商圈内各商业、企业的人潮聚集、作息时间。第四步： 制定派发计划（附件一）设定目标、各商圈发放执行计划、时间、人员安排根据企业的人潮聚集时间。监督与管理第五步： 内部培训及激励做好内部培训及加强建议柜台点膳工作制定内部激励计划第一步： 成立 优惠券发放小组并且设定目标。 确认小组组长、执行组员人选第六步： 后续回顾（附件二）统计分析各区域回馈情况，为下次工作积累资料内部奖励：公布成绩，对表现优异的员工进行

8、奖励优惠促销活动出击计划第一部分：节假日促销利用节假日带来的人气，在相应的节假日时限内，鼓动消费，聚集人气，抢占消费市场，扩大销售业绩带来帮助。第二部分：销售下滑时期当因店面周边市场、竞争环境恶化，导致客流流失、销持续售下滑时，通过一定有力度的促销进行提振，指导餐厅如何制订促销活动方案提升业绩。第三部分： 商圈内销售机会点如何在商圈内寻找合作的机会点，利用Tie-in 活动导流入店，并在商圈内进行大客户订单销售机会、订餐机会等制订优惠券攻略Tool Kit，指导各市场优惠券的运用！ 电子优惠券团购等活动形式的管理 优惠券的组合设计 制订优惠券派发计划、渗透计划 评估奖励效果节假日活动- 东区

9、例1.五一劳动节（5.1）：单人餐和双人餐（当即新品组合），当天餐厅可留意自己将吃完的餐盘倒入垃圾桶的顾客，一旦发现可赠送冰淇淋一个，并给上劳动最光荣小贴纸，可合照留念（最后收集照片可在官网宣传留念）AUD:8 UPH:22.六一儿童节&端午节（5.31、6.1、6.2）：双人餐（大堡+小堡）凡是带小朋友入店的顾客买就送冰淇淋。活动当天可派送印有Bk logo的气球（店外，非繁忙时段）或 BK皇冠。AUD:10 UPH:33.七夕情人节（8.2）：情人节套餐，当天可派送印有Bk logo的气球。餐厅可选择一角，放爱心型的背景板，餐厅可为其拍照，并最后选部分做官网/微信展示。员工之间也可踊跃拍照

10、。或选几家店配立刻拍，一天限量70张，当场赠送给情侣。AUD:8 UPH:24.中秋节（9.6、9.7、9.8）：买双人餐（当即主推汉堡小食）送纸质灯笼，配合餐厅 中秋节特色布置。孔明灯5.教师节（9.10） ：学生双人餐（主题师生同乐，庆祝老师过节，学生可以放假）。教师凭教师资格证可享7折优惠（超值套餐不可使用）由于教师节和中秋节较近，两者套餐可用一种，画面区别可用贴纸区分。AUD:10 UPH:36.国庆节（10.1-10.7）：组当即主推产品+雪冻饮/新地双人餐、单人餐。10月生日的人都可享7折，并得几年pin一枚AUD:15 UPH:47.平安夜&圣诞节（12.24、12.25）：组当

11、即主推产品+热饮双人餐、单人餐。购买圣诞餐即可得纪念pin一枚。AUD:8 UPH:2活动工具：气球、展板、相应小礼品、贴纸、假日餐点餐卡、网络宣传（微信、官网等）、pins、皇冠活动的设计：用活动套优惠，而非仅仅是优惠万圣节活动方案-南区例活动名称：万圣节狂欢寻宝活动活动目的:1、利用万圣节假期做主题装饰，提升餐厅的节日气氛2、通过双人餐及分享餐，提高餐厅AC活动时间：2013年12月2日-2014年1月15（6周）活动范围：南区所有餐厅（机场及火车站餐厅除外）活动内容：1、针对万圣节，餐厅进行节日主题活动装饰，培养消费者对品牌的忠诚度及加分2、通过主题装饰并要求顾客参与游戏互动，寻找宝物等

12、游戏，增加活动的趣味性，吸引顾客再次光临POP支持：1、主题装饰（玻璃贴画、地贴）2、宣传单印刷 销售提升目标： 西式快餐有很强的外送潜能可挖，开发有外送条件的店面，创造销售增长点。 策略方向： 借助餐厅有条件单店能力，组建外送团队： 以单店为单位，在有外送条件的店面开展推广及配送业务（上海试点) 加强店外对于外送的宣传，确保生意机会点的提升 借助外部力量，与外卖公司合作，改变现有的依存外送公司合作渠道的合作方式，将外卖公司作为我们的外送渠道，加强店面的对于BK 外送的推广力度，抓住销售机会。（北京试点） 长期目标： 随着开店数覆盖面增多，逐步建立 BK 自己的外送体系。 外送 Deliver

13、y 重点推广机会点： 世界杯期间及 社区渗透 推广手段及方案： 设计一套闪亮醒目的外送服装及相关装备，外送同时也是一个对外宣传的渠道 外送 集点券 方案 外送对外宣传及社区渗透方案： - 微信微博及借助网络宣传资源 - 利用外送机会，将一些店面的宣传讯息渗透进 活动支持工具： 外送服、外送单、外送箱、外送范围图、网络宣传（微信、官网协助推广） 时间进度表： - 东区：5月底前完成方案及相关用品设计打样工作，并同时组建团队完成。 6月开始在有条件店面，开始启动外送-推广方案校园渗透-学生半价日南区学生半价日活动试点总部Marketing 制订9 个城市的针对学生对象的宣传活动LSM 制订除9城市

14、外的学生族群渗透活动 执行方案：1、周X 学生日半价（南区试点）2、学生优惠券销售（东区试点）3、餐厅内互动学生Corner 的建立4、校园渗透计划 时间推进进度：5月初启动南区学生日半价活动5月中旬完成针对学生族群的方案设计 Kiosk 简易版推行方案 时机目的： - 在夏季即将到来期间，将销售窗口推广到店外，抓住周边客流； - 尽快推行，5月至9月期间 活动方案： - 在有条件店外设置甜品站的餐厅，在店外设置简易 Booth，上陈列产品 及海报挂卡，Booth内置保温包。 同期设计一个 Kiosk 推广海报，并设置 Kiosk 名称。 - 道具： 1、 简易Booth 2、海报及易拉宝同期

15、，在研发Kiosk 旗舰版。优惠卡管理从顾客需求出发，整理卡类忠诚度顾客学生优惠卡细分市场族群封闭式商圈内对象（机场、工业园区）学生族群VIP 卡友邻卡职员尊享卡 VIP 卡的方案 目的： - 对内部梳理：对当前市场上诸多卡类进行整理，统一形象 策略思考点：- 如何针对忠诚顾客，通过何种方式来建立 忠诚度，并逐步形成口碑传播，借助朋友推荐这个最强的口碑传播工具，建立顾客的忠诚度，增加餐厅现有顾客光临次数。 控制点：- 考虑对于F&P 的影响， 避免使用长期折扣的形式，可考虑集点、积分、兑礼的形式 优惠卡类型： 学生卡/好邻居/职员尊享卡 优惠卡方案指引： 1、学生卡：商圈内学校门口派发，确保学

16、生人手一张； 2、职员尊享卡：派发给餐厅商圈内写字楼白领； 3、好邻居卡：商圈内大型社区的住户及相关社区关系联络人；以上优惠卡餐厅外发放，不可在街头或餐厅随TC派发TimelineDRIVER AC DRIVER TCDRIVER TC & AC DRIVER TCDRIVER AC DRIVER TCDRIVER AC Menu excellent Review City Tiering price up TBD2112新店开业及60周年推广方案 次新城市的市场Reheat 及新店开业计划新进城市新店开业计划新店开业-已开城市2014 COMPANY OWNED A&P FUNDING CI

17、TY LISTI.已开城市提升清单 （加盟除外）区域城市符合要求预估时间点 (截止到2014年2月15日）北区北京旗舰店REMODEL城市形象提升天津提升城市潜力沈阳必须开满5家店已开6间分店，完成日期：2013/11/30大连必须开满5家店已开5间分店，完成日期：2014/1/23青岛必须开满5家店已开2家，完成日期：2014/7/1呼和浩特必须开满5家店已开2家，完成时间不能确定，因为没有pipeline长春必须开满5家店或者开出A商圈A点已开1家，完成时间不能确定，因为没有pipeline哈尔滨必须开满5家店没有pipeline,完成日期：2014/9/1(完成日期是加盟部提供）烟台必须

18、开满5家店已开2家，完成日期：2014/9/1中区武汉必须开满5家店或者开出A商圈A点已开2家，完成时间2014/10/1苏州必须开满5家店或者开出A商圈A点已开业2间分店，已签约1间，已审批3间，预计第5间开业时间：2014/9/1南京必须开满5家店或者开出A商圈A点已开业2间分店，已签约1间，已审批2间，预计第5间开业时间：2014/12/31杭州必须开满5家店或者开出A商圈A点加盟商已开3家，中区已开1家，预计第5间开业时间：2014/6/1南区成都必须开满5家店已开2家，完成日期：2016.12.30厦门必须开满5家店已开1家，完成日期：2016.12.30共计15个城市II.完全新进

19、城市清单 （加盟除外）区域城市符合要求预估时间点 (截止到2014年2月15日）类型一： 重点省级城市北区石家庄必须开满5家店或者开出A/B商圈A/B点已开1家，完成日期：2014/9/30太原必须开满5家店或者开出A/B商圈A/B点完成日期：2014/12/31济南必须开满5家店已开4间分店，第5间预计开业日期：2014/3/31包头必须开满5家店或者开出A/B商圈A/B点完成日期：2014/12/31中区长沙必须开满5家店或者开出A/B商圈A/B点没有pipeline,2014/12/31常州必须开满5家店或者开出A/B商圈A/B点完成日期：2014/12/31南通必须开满5家店或者开出A

20、/B商圈A/B点完成日期：2014/12/31南区重庆必须开满5家店或者开出A/B商圈A/B点完成日期2016/12/30共计8个城市类型二： 三线以及三线一下有潜力的城市 （申报制，一案一议）区域城市符合要求北区鞍山必须开满3家店或者开出A商圈A点潍坊必须开满3家店或者开出A商圈A点威海必须开满3家店或者开出A商圈A点新店开业-新进城市新店开业计划的7板斧事件营销借助话题形成关注，打造品牌独特性的打造前期预热-话题营造 -围挡利用-微博微信 开业 前期 宣传 商圈内能见 度宣传 微博微信 活动 商场TIE-IN 活动 合作商家导 流新店开业当天活动-GO 活动- Event 大胃王活动 变形

21、金刚-媒体宣传政府公关 宣传 开业促销活动吸引TC通过一定力 度的吸引顾 客尝试提升AC & Margin-购买正价套餐赠送小食-刮刮卡使用忠诚度建立初步客流群的维护回流、忠诚度建立积分卡 建立顾客忠诚度计划一板斧二板斧四板斧五板斧六板斧七板斧三板斧2014年 新店开业活动目标 目标： 能够在市场上建立旗帜鲜明的品牌印象； 提现 BK 品牌 差异性，及 品牌个性及特色 的表达； 品牌传播主题的一致性，是品牌形象建立的传达； 借助该新店活动，能在该市场引起关注，并形成一定影响力； 在次新城市能够Reheat 该市场，在新进城市打开市场格局、建 立一定市场地位，帮助销售目标的达成。Why not？DRIVER AC DRIVER TCDRIVER TC & AC DRIVER TCDRIVER AC DRIVER TCDRIVER AC Menu excellent Review City Tiering price up TBD新进城市-建立品牌形象 启动条件：对于