一汽大众-捷达在线推广媒介方案

1、一汽大众-捷达在线推广媒介方案1目录媒介目标目标受众分析广告媒介策略投放策略、广告形式媒介排期及费用预算好耶投放服务2媒介目标将捷达汽车最新改进内容、价格政策等产品信息传达给目标受众；加强品牌形象宣传，为下一阶段的新品推出做好市场准备；创造销售机会，促进线下产品销售。3目标受众分析25-35岁，男性为主； 职业：白领职员 中小企业主/个体经商业主SMB；生活特点：工作忙碌、时间紧张； 拥有笔记本电脑、经常出差； 关心股市、外语、出国、培训等信息。4网络应用特点： 除公司白领外，其他目标受众上网时间不多； 对网络工具的使用以收发email、浏览新闻、查询 信息为主；上网浏览习惯： 在白天上网；

2、关注于新闻/体育/财经金融/企管信息/职业培训/ 车、房信息/IT/军事目标受众分析5网民统计数据网民收入普遍偏低。6网民统计数据网民年龄在25-35岁的占27.73%，总体遍低。7网民统计数据网民还是以获得信息为上网第一目的。8目标受众分析从网民统计数据可以看出：1、网民年龄、收入偏低，总体上与汽车产品的目标受众要求有一定距离；2、在网络上进行汽车产品的宣传，精确的找到目标受众非常重要；9目标受众分析如何找到目标受众： 优化媒体：综合考虑网站类型、频道内容与目标受众兴趣的相关性，通过网站定位、内容将网民进行一般的过滤，同时保证一定的暴光度，有利于品牌形象的塑造； 优化形式：在优化的媒体上选择

3、适当的广告形式，结合网站页面布局的特点进行选择，要求醒目、表现力强，同时最好能够进行分类、有针对性的投放，如下拉banner，画中画等超媒体广告，以及分类投放的电子邮件；10 跨媒体精确投放：通过技术手段，基于网民浏览历史数据的统计，按照浏览兴趣、特点进行精确投放，结合单一访客显示频次定向，可以收到常规投放无法达到的效果。 banner点击率可以达到5%左右。目标受众分析11 为保证媒体发布最终广告的到达率和有效率，我们在媒体选择上，采用交叉互补的投放方式，在人群和地域上将更加有针对性。将综合门户、生活服务、电子商务及汽车垂直网站投放、电子杂志等常规广告手段，结合cookie定向精确投放、网络

4、公关的办法，有机配合，采用全面覆盖，精准定位的方法整合，使他们之间达到优势互补，以期达到广告效果。广告媒介策略12广告媒介策略完成对目标受众的最大化覆盖和信息传达，结合对暴露频次的优化，形成360全方位轰炸效果，创造热点轰动效应。利用好耶的Adnetwork网站群，和好耶的DMT实现在整个网络中的兴趣定向、频率定向、网页内容定向等技术手段，使广告精确到达目标受众，与常规投放互补，作到点面结合。凭借好耶公司与各大网站的良好合作关系，充 分利用网站的媒体资源，配合整个在线推广活动进行“产品推荐”、“品头论足”之类的PR文章，与广告投放相互促进，达到事半功倍的效果。常规投放：精确投放：e-PR：13

5、媒体选择策略网站选择依据、标准广告形式的选择广告媒介策略常规投放：14 此次推广要达到品牌广度、品牌深度并重的效果。品牌广度：门户网站，生活服务及电子商务网站，拥有巨大的pageview，在流量上能有保证，基本可以覆盖60%以上的网民。品牌深度：垂直网站 、电子杂志，pageview虽然不如门户，但网民相对集中，忠诚度高，对产品接受能力强，在点击上能够提供可靠的保证。 通过对品牌广度、深度的挖掘，最终达到品牌被受众完全认知的 效果。媒体选择策略15综合门户：新浪、雅虎中国、搜狐汽车垂直网站：三九汽车网、中国汽车新网生活服务类网站：亿龙、找到啦电子商务：阿里巴巴邮件列表：索易媒体选择策略16 网

6、站性质、类型和频道设置是否适合产品特点 网站浏览量（pageview) 网站价格是否能够体现成本效益原则 网站的受众是否与活动目标消费群体一致 网民对网站的忠诚度与访问量网站选择依据、标准17广告形式的选择以图形为主，使用新广告形式主要原因如下：广告效果：选择面积相对较大的下拉式banner、画中画（PIP）、广告，其位置醒目，同时有较大的创作空间，可以配合精彩创意来增加点击率。18企业形象：button、logo、sponsor等广告形式长期占据网页的醒目位置对品牌形象及企业规模的宣传有很大作用。投入产出比：新型广告画中画（PIP）位置醒目，形式新颖，阅读率高，从其效果和价格的角度来分析，虽

7、然价格偏高但会收到更好的效果；电子杂志、邮件直投，可以按照种类、人群分类投放，针对性好，可以覆盖到时间紧张，无法长时间浏览网页内容的目标受众。广告形式的选择19Hide Page Banner(下拉式横幅）说明将鼠标划过banner，会出现下拉的一幅图比以往的banner包含的内容更丰富，更具吸引力，能达到很高点击量。20Pictures in picture(画中画）说明：新闻终端页面，250*250巨幅图象，强烈视觉冲击，形式新颖，吸引网民。位置：新浪新闻最终页面PIP21Sponsor（栏目赞助）说明：网站的栏目有公司logo，表明由公司赞助、并配合textlink，button等广告形

8、式。 公司logo22精确投放：广告媒介策略精确投放原理Cookie的选择单一Cookie显示频率精确投放费用预算23精确投放原理 好耶公司通过cookie技术,跟踪、统计和掌握用户在网站上看过哪些内容，总共逗留了多长时间等。 好耶Adnetwork=5000家个人网站、300家商业网站、每月可覆盖1250万台电脑的cookie，保证精确投放的全面和准确。 Cookie：服务器发送给浏览器的体积很小的纯文本信息，可标识用户身份，记录上网电脑浏览信息。商业网站列表24Cookie的选择根据对目标受众的特征分析，在好耶cookie库中选择具有如下兴趣的cookie：汽车、证券财经、招商投资、供求信息、经营管理、投资理财、移动IP等。共得到cookie数：2014400个25单一Cookie显示频率根据历史投放数据，单一访客显示次数在3次以上的点击率将急剧降低，但考虑到品牌形象的塑造，因此我们把本次投放的唯一cookie显示次数设置为5次。将具有相关兴趣的2014400个cookie进行筛选，得到相关兴趣靠前、能够符合5次定向要求的cookie数为：374376个26精确投放费用预算374376*5=1871800次显示=1872