后谷咖啡广告媒介发布安排

1、.：.；后谷咖啡广告媒介安排产品分析、市场容量分析、产品分析：作为中国的第一个咖啡品牌,后谷如今正处于开辟市场的阶段,其品牌在云南省早已消费者所熟知,但在其他省份以及国外市场,其知名度远远被雀巢等品牌所覆盖。市场容量分析：如今，雀巢咖啡曾经占据了中国市场80%的份额，其目的受众是白领和大学生，白领市场根本饱和。面对这种情况，后谷应该尽量拉开与雀巢咖啡的品牌个性差距,在拓展白领市场的同时，一定不能忽视大学生这个群体，应尽快在雀巢之前翻开并占据大学生这个庞大的市场。竞争对手分析直接竞争对手主要竞争对手：雀巢咖啡次要竞争对手：卡农公司、星巴克、越南G72、隐形竞争对手制定媒体目的 一、短期目的：提高

2、品牌知名度，建立鲜明的品牌笼统，让消费者了解后谷的文化，拓展白领市场，迅速翻开大学生市场。 二、长期目的: 让“我的纯唇知道这一广告主题深化消费者的心里，让他们记住后谷就是安静的代表，永远给他的心灵留有一方净土。把这一代得大学生培育成忠实的消费者，使他们一想到买咖啡，就一定是后谷品牌的。四、目的受众分析消费者分析：我们的目的消费者有两批，白领消费者和大学生年轻消费者。白领阶层的生活讲究质量、高雅而富有情调，永远都走在时髦的前沿。她们这种特有的质量正是后谷所追求的，选择白领作为目的受众主要从以下三方面进展分析：消费心思：典型的感性消费，不受经济条件的制约，注重对商品的情感需求。个性特点：喜欢时髦

3、，并不盲目最求，讲究档次高雅与情调，通常都有本人的信心与钟爱的品牌。咖啡品牌认识：大部分白拥有本人钟爱的咖啡品牌。大学生所特有的活力梦想纯真简单是后谷所需求的，选择大学生作为目的受众主要从以下三个方面分析：消费心思：大学生受经济条件制约，消费观念理性，注重适用性。个性特点：喜欢潮流时髦，并不盲目追求，个性张扬，注重生活质量、富有热情怀抱梦想，盼望胜利乐于接受新颖事物。咖啡品牌认识：根本处于模糊形状。白领与大学生的关系当代的大学生就是下一代的白领，两者多追求的终极目的都是安静、淡然、宠辱不惊的生活态度。五、目的受众媒体接触习惯1、白领接触媒体的习惯电视通常是晚餐间及后看电视，大多一看就是2小时以

4、上；最受欢迎的是新闻北京、综艺上海、电视剧广州；最常看的频道包括：北京：北京有线各频道、中央4、6套、凤凰卫视；少数提到华娱、星空上海：上海生活时髦、东视新闻文娱、新闻综合频道等；广州：翡翠台是最常收看的频道、其次是华娱报刊整体而言，广州白领更有每天读报的习惯；通常都会在上下班途中或晚上看报纸最受欢迎的报纸：北京：北京晚报、北京青年报，其次是京华时报、南方周末；上海：上海一周、申江效力导报、新闻晨报、新民晚报等；广州：广州日报；其次是南方都市报；杂志大多数受访者经常看杂志；受年轻群体追捧的时髦杂志主要有：瑞丽时髦北京、ELLE上海、薇薇广州；30+：时髦安康、安康之友、父母必读北京读者、知音广

5、州其它：游览者、国家地理杂志上海阅读杂志的时间主要是晚上、周末、或者上班的空闲时间电台北京组：有一半左右的受访者偶尔或经常收听电台，主要是21-30岁的群体主要收听的频道有：音乐台、国际广播电台和交通台等主要收听时间为上下班途中或深夜时分上海组：少数有收听电台的习惯；普通为音乐台或交通台广州组：大多受访者没有收听电台的习惯户外绝大多数的受访者都有留意户外广告；其中大面积广告牌在北京受关注程度最高；地铁广告在上海的关注度也很高；广州白领留意的广告类型比较广泛：站台、地铁、公交车身及大广告牌互联网北京组一切受访者都有上网的习惯；新浪和搜狐是她们最常访问的网站部分也提到yahoo, chinaren

6、和yaonao；主要的目的是看新闻、查邮件；部分受访者有逛BBS，年轻群体主要是了解文娱信息；值得关注的是多位受访者提到爱逛楼盘小区的BBS，了解身边的事情；有73%的受访者有网购阅历，主要购买书、CD、VCD，部分会购买护肤品；根本上网购都会选择货到付款，少数运用网上支付；常去的网站有当当、杰出等上海组几乎一切受访者都会经常上网；常去的网站有：sina, chinaren, yahoo；一半左右的受访者有逛BBS，都是看一些兴趣喜好的讨论；过半数的受访者有网购阅历，主要买书和生活小用品；网上支付与货到付款各半，常去的网站有杰出、当当、易趣等广州组几乎一切受访者都有上网的习惯；最长访问的网站有

7、Sina, sohu, 163, 广州视窗；鲜有被访者会逛BBS，网购也不多见对广告的看法北京组电视广告留意得比较多，也相对可信，主要以为电视广告贵，有实力的厂家才会投放，也有以为一切广告都不可信的印象最深的广告：麦当劳珍宝三角、飘柔/潘婷洗发水、玉兰油频率高SK II，CD，KOSE，飘柔/潘婷名人效应IBM，别克新颖上海组留意比较多的是电视广告，户外和平面也有一定的关注；各类型的广告都不太可信；影响深化的广告：脑白金频率高护肤品杂志关怀品类立邦漆、IBM有创意广州组电视广告留意得最多，主要是由于接触得最多；也正由于接触多，所以觉得相对比较可信；印象最深的广告，除了天河城的大牌广告，提到的几

8、乎都是电视广告；麦当劳、玉兰油两个广告提及最多，主要缘由是广告频率高大学生接触媒体的习惯大学生平常接触的媒介类型主要有六大类：报纸、杂志、广播、电视、手机和网络。调查涉及媒介接触方面的主题主要为获取信息的主要途径、接触时间、接触动机、媒介信任程度、媒介的实践作用1、媒介接触途径 新兴的媒体网络，以85%的绝对优势占第一位。其他依次为手机、报纸杂志、广播、电视，比例分别为63%、50%、11%、2%。网络、手机遥遥领先。传统的媒介如广播、电视在大学校园里并没有很好地发扬其作用。就其缘由分析如下：网络、手机较其他传统媒介更具有信息量全面、时效性强、休闲文娱、便利性强，廉价等优势；除了大一的宿舍，其

9、他年级宿舍均可以上网，网络费用廉价；大学校园，几乎是人手一部手机，手机不仅仅是通话的工具，更像一部电脑，再有，挪动运营商为吸引业务，面向学生消费者推出各种上网包月套餐，手机上网费用下调，报纸杂志费用的上涨，本身没有网络、手机获取信息方便快捷，还有宿舍条件有限，没有电视机这些都呵斥网络、手机在大学校园里取代传统的媒介。2、媒介接触时间 思索到部分被调查者者由于客观条件的限制，在最近一段时间内几天、一周、或其他未接触某些媒介，所以请被访者估算其平均每周或每天接触某种媒介的时间。 经过综合计算得出：85%的被调查的女生选择每天运用网络的时间平均在3小时以内，剩余的15%超越3小时，而只需39%的被调

10、查男生每天运用网络的时间平均在3小时以内，其他61%均超越了3小时。 100%的同窗在校期间每周看电视，听广播的时间平均在5小时以下。 29%的被调查的同窗每周看报刊杂志的频率为7次以上，15%每周36次，26%每周12次，30%根本不看。 分析： (1)网络再次被列入首位在访问中，同窗们表示，网络是他们了解新闻、休闲文娱的首选。因此，接触网络的时间自然而然地添加了。另外，我们也察看到报纸的部分功能已被网络取代，大学生更习惯在网络阅读新闻。网络的优点前面也已提到。 由于客观条件的限制，同窗们接触电视，广播等传统媒的时间相对来说就很少了。 (2)接触各种媒介的时间与被调查对象的性别，所学专业，年

11、级也很有关系 性别：女生较男生而言，接触网络时间较少，接触其他媒介的时间持平。 专业：影视动漫，新闻，广播等专业的学生由于其专业的需求，所接触的媒介时间长短会和其他专业的学生有不同。年级：大一新生由于学校的相关政策，宿舍不允许接入宽带，普通在图书馆、网吧上网，接触网络时间较其他年级而言少。3、媒体接触目的 调查显示，大学生接触群众传媒的目的较为集中，主要是休闲文娱、了解新闻、增长见识、获取生活信息、获取专业知识、消磨时间和收发邮件。将数据进展比较后发现，对于不同的媒介，大学生首要接触目的有细微的差别。大学生接触广播、杂志、电视的首要目的是休闲文娱，其次才是了解新闻。而报纸那么有超越50%的人首

12、先是要了解新闻。数听阐明，大学生接触网络的目的较为分散零乱，这从一个侧面反映出网络功能的丰富，同时也能阐明大学生接触网络的时间较传统媒体高出许多的缘由。4、对媒体的信任程度 媒介信任程度调查当中，电视所占比例最高为60%，报纸为28%。最低的不是网络而是广播，仅为7%。缘由分析，首先，由于网络、电视的普及，接触广播的大学生数量越来越少；其次，广播的许多虚伪广告，呵斥了听众对广播的可信度降低。在电视媒体中，大学生普遍对央视比较认可，特别是中央一套。假设要说最可信最强的节目，便是大学生的首选。而小型的地方电视台、广播台等，大学生对其信任程度低，其中反复播放的药品、整形美容等广告让人质疑其效果。 当

13、为购买某种产品而搜集一些信息时，78%的同窗的首选的途径是讯问他人！而不是利用以上几种媒介！对于媒介中广告的态度，学生对于广告的态度是无所谓。但对不同媒介广告的态度差别是比较大的。同窗们最不喜欢的是报纸广告。在走访中我们了解到的缘由是报纸广告太多、太杂、太次。 相比之下，杂志广告更受大学生欢迎，特别是女性大学生的欢迎。一方面杂志广告比较少，另一方面，杂志广告制造精巧。对于广播广告，女大学生一反积极的态度，明确表示不喜欢。而男生对于广播广告的态度那么较为积极。女生收听的广播节目较衔接，如广播剧，自然不喜欢在收听时被广告打断。男性除了收听流行音乐外，还收听新闻节目，在新闻节目中插播的广告少。 调查

14、发现，大学生对网络广告的态度最强硬遇到网络广告时，选择自动过滤的有23.7，立刻关掉的有61.1，只看标题的有5.3，有兴趣才看9.2，根本会看的仅有6人，占总数的0.7。大学生厌恶网络广告的缘由有很多，太滥、太假是最主要的，这也是网络产品推行面临的重要“门槛。六、媒介的选择与组合媒介种类频道栏目广告时长广告类型备注电视湖南卫视天天向上15秒品牌笼统广告平播(插播类,正一)高兴大本营CCTV-619:00电影报道15秒产品引见广告+企业笼统冠名+平播(插播类,倒一)媒介种类媒介载具规格所在版面广告类型备注杂志瑞丽全版最后一版品牌笼统广告游览者全版最后一版品牌笼统广告媒介种类媒介载具规格所在版面

15、广告类型备注报纸南方周末全版最后一版品牌笼统广告华西都市报半版财经版产品引见广告媒介种类媒介载具方式时长广告类型备注户外写字楼的电梯口的LEDTVC15 30品牌笼统广告产品引见广告卖场灯箱海报+卖场电视广告自定产品引见广告产品促销广告媒介种类媒介载具规格所在版面广告类型备注网络人人网签到活动人人网首页品牌笼统广告新浪微博签到互动微博首页产品引见广告七、媒介排期电视1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要节日春节春节换季国庆换季品牌笼统广告 平播 冠名 主要产品 报纸品牌笼统 产品公关 户外品牌、产品 产品促销店内电视1月2月3月圣诞、元旦春季品牌笼统广告冠名-平播-促销广告结合各大卖场回馈促销-产品广告新年包装-得意包装-互联网品牌笼统广告视频广告-通栏广告-电视广告以12月为例电台 栏目播出时间1234567891011cctv-6电影报道13:45及18:5922222222222湖南卫视天天向上121112高兴大本营131312131