上海清美豆制品品牌形象整合策划全案

1、险境重生，清美遭遇非寻常2007年，对于上海清美绿色食品有限公司来说是非同寻常的一年：豆腐原材料大幅上涨、上海公司第二期工程及北京公司厂房的建设、清美品牌自身急需全面升级等。清美在发展过程中，受困于品牌形象老化和包装形象老化两大难题，在激烈的竞争中优势逐渐减弱，慕名找到三松，经过几轮沟通和思想碰撞后，我们的专业得到了清美沈董事长的认同，当即邀约三松助力清美，对其品牌形象、产品形象进行全面的规划与整改。披荆斩棘，从源头发掘机会前期的工作进行得很顺利，项目组成员首先对清美市场状况进行了详细的调研分析，在走访市场和考察分店的销售状况之后，清美的基本轮廓清晰地呈现在我们面前：清美的优势在于其强大的生产

2、和产品开发能力，拥有丰富的产品线，遍布全市的渠道网点（菜场专卖店600余，超市专柜500多）。但也存在以下几个突出问题：产品杂乱，视觉形象不统一；缺乏高端产品；品牌形象单薄，与竞争对手差异性不明显。怎样迅速实现从产品杂乱到形象统一的转变？怎样迅速实现从生产导向到市场导向的转变？针对上述情况，我们综合清美现有市场状况，对其将来的发展方向提出了以下建议：第一步：重新规划清美品牌家族；第二步：对产品包装、终端形象、推广形象进行全面整合改造；第三步：通过整合传播全面提升清美品牌；该思路一经推出便得到了清美领导层的一致认可，项目组立刻按此思路展开后续工作。豆制品帝国构建术一、清美品牌家族再规划清美品牌规

3、划面临的最大一个问题就是产品线宽度大、单品太多。清美在售单品达300多种，涵盖日常豆制品（包括白豆腐、油豆腐、豆皮等多个子项）、液体豆制品、风味（包装）豆制品、有机豆制品等多种形态及包装形式。由于这些产品是不断滚动开发、淘汰而形成的，产品包装带有明显的“时代烙印”，可谓五花八门、琳琅满目。其次，清美全系列产品都只在“清美”这一孤立的品牌统领下，高端产品很难发力。作为一个以餐桌食品起步的品牌，清美不可避免地带有“平民化”的气息，风味豆制品（包括真空包装的休闲产品）和高端产品（尤其是获有机认证类）的优点无法充分让消费者认知，直接导致中高端产品始终徘徊于低利润边缘，清美的生产力、产品研发力及品牌优势

4、无法发挥。对于一个年销售收入达3亿以上，在技术、销售网络、生产管理等已取得多重优势的企业，多品牌运营成为水到渠成的选择。经过我们对产品、渠道、消费者的全面细致分析，我们给清美提出全新品牌架构：现品牌架构“Tramy/K（高端产品（休闲产品）该架构在保持清美传统所具有的健康、亲和形象基础上，以“六源纯”、“960九州豆坊”两大副品牌分别执掌优质有机产品和休闲风味产品，对清美在品牌战略发展方向上提供有力的支撑。清美以国际化发展为目标，我们借鉴了海尔Haier、联想Lenovo、可口可乐CocaCola等商标的清美+_QingMeiTasty美味Racy新鲜Alible营养Master专业Youth

5、ful发展设计理念，对清美产品标志进行了全新的创意设计。新标志延续了原标志的“健康、纯净”，秉承清美豆制品“连接健康生活”的核心理念，不但贴近生活，更通过富有现代感的演绎，彰显出清美“美味、新鲜、营养、专业、发展”的品牌气质。六源纯：因有机食品的认证是个开放体系，对竞争对手不会有长期区隔，因此我们必须对有机产品进行有效占位，通过小组成员连日的开会探讨，最终确定以“六源纯”的品名结合有机食品优点的形式进行品类占位，使清美占据了有机产品豆制品第一认知度。一片宁静的自然之光给你带来了身心的完全放松。“有机优品卓越生活”不是幻想，而是休憩时触手可及的理想，将“源”字突出，纯境、纯鲜、纯水、原料纯、辅料

6、纯、工艺纯，六大健康“源头”也对六源纯的高端定位提供了有力的支持。品牌核心：有机优品主传播语：有机优品，六源纯!960九州豆坊:960象征中国幅员辽阔的版图，大气、中国化；书法“九州豆坊”浑厚大方，体现了中国特色美味传遍九州大地之神韵；橙与黑的有机结合，体现美食之浓香、时尚新特色，同时不失文化底蕴。广告语独有绿色调配其中，让人充分领略清美企业的大家风范。、对产品包装、终端形象、推广形象进行全面整合改造品牌核心：风味+美味主传播语：香飘四海，誉满九州!以上工作只是完成了品牌建设的第一步，第二步的品牌形象渗透主要包括以下工作:企业内部应用系统（CIS）、产品应用系统（PIS）、终端应用系统（SIS

7、）、推广展示系统（BIS）、具体内容过多不再展示三、通过整合传播全面提升清美品牌进入6月我们开始策划清美品牌的整合传播工程，由于六源纯和960九州豆坊的网络建设还没有完全展开，在此仅对母品牌清美进行传播。传播策略分析:2007年上半年上海将对豆制品的产品进行过一轮质量监控行动，部分企业有不达标行为,消费者反响较强烈；通过调研我们发现:夏季是普通豆制品的消费淡季，而淡季的主要原因是消费者担心产品不够“新鲜”；清美具有纯净水加工、全冷链储运等优势；淡季是扩大市场占有率，获得品牌差别化优势的好时机;在此分析基础上，我们推出了“三重保鲜”的整合推广方案费者的好评，有力地巩固了清美作为豆制品行业的第一品牌在消费者心目中的地位。转眼间，三松又和清美紧密地合作了两年，再续合约表明了清美沈董对三