广告语创作漫谈

1、广告语创作漫谈1 广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它包括语言、美术、画面（人与景物的培植）、音乐、色彩和画外音等等。 从某种意义看，广告语精品也是艺术精品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。 2 宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗： “纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。” 这首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大增，馓子供不应求。 3 然而，到了广告业极度发达的今天，我们有许多广广告文字写得陈旧枯燥，味同嚼蜡。久而久之，让顾客视而不见，无人问津，好产品往往被“搁馊”。

2、 事实证明，无论是书面广告还是有声广告，语言的生动和巧妙都会给消费者留下深刻印象，从而有利于树立商品形象，传播商品信息，促进销售。 4 一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。 5 IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。 长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产业。 康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人

3、些许自豪的感觉。 6 好的广告语言，能家喻户晓，深入人心。 如雀巢咖啡的“味道好极了！”以及乐百氏奶的“今天你喝了没有？”语言简明、通俗、朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。 传媒披露，有的小孩就在家里常说：“我今天还没有喝！”把乐百氏奶当成每天的必需饮品。这就是广告语言的成功之处。7 广告语是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。 8什么是广告语？ 广告语是企业在较长一段时间之内反复使用的、能体现企业或产品、服务特性、理念的一句或琅琅上口、或简明扼要、或令人记忆深刻的一句话或一个短语。它是广告 广告语在广告中能够起到画龙点睛

4、或是锦上添花的作用。 9许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。 完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。 10广告语必须做到有创意，也就是说要通俗顺口、优美动听、富有个性，精如电文，雅如剧目，才能为人们所喜欢。 某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语：“您不能反咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，结构工整完美。 仅两字之差，意义却大变。11 蚊子咬人，给人造成烦恼和不安。怎么办？

5、广告幽默地告诉您不能反咬它，最好的办法是用驱虫剂予以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味，较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进作用。 12 美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自于撰稿人的语言修养和灵感。 它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。 13 同样的商品，使用不同的广告语和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。 成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言而呕心沥血。 一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。 14 铁

6、达时表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。 “美国需要你”这五个字是美国的征兵广告语，字字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。 15 红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料，含有一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现汽车辗过的两头红牛“角逐”，然后爆出一句响亮语言：“汽车要加油，我要喝红牛！”画面及语言反映了“功能性”一些特征和潜值。“我要喝红牛”的广告语也不胫而走。 16 创意广告语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。 时下广告界流行以中国

7、成语或俗语的谐音来做广告用语，什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类，早先还有点新鲜，多用滥用则引起人们的反感，甚至应该被认为是对汉字的亵渎。 17 广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的无限风光，要么有如现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦，凭借的就是对语言的感悟和运用语言的灵性。 这是种没有规律可循的创造，但可以相信，那些学识广博、痴迷于语言创意并对语言本身有独到领悟的人，距离创意语言的最高境界，总是更近一些。 18 广告语言是一种浓缩的艺术，切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戏。它需要驾驭语言的高超能力，需要具有文学艺术的功底，需要对商品的感性认知和理性理解，需要对市场和人们习惯的了解，以及把握市场

8、的能力。 而且，还需要创新思维。重复或变相重复别人的语言会落入俗套，如同第一个用花形容女人的美丽收到脍炙人口之效，第二个重复形容便会使人感到乏味一样。19这样才能创作出优秀的广告语呢？ 20 首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。 21 那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。 如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了以后毫无感觉。 22 比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒

9、，吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看，我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。 “让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才令人信服。如果换一个不知名的企业说“让我们做得更好”，味道就变了。 23 在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法，从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。 24 具体说，创作广告语应该从

10、以下三个层面思考和入手 一、 产品层面。即产品有哪些优点、特点。 二、消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。 三、市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。 25一、 产品层面 有一种很好吃的巧克力豆&巧克力豆，相信很多人都吃过。在世纪年代，有一著名的广告人雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。26 这句只用了分钟就创作出的广

11、告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。 27 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点： 28 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的； 三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。 29比如： 李德林漱口药水“消除

12、口臭！”直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。 30现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路 31 广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！” 懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。 事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。 32 产品高度同质化，

13、该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。 33 黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。 34 例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。 什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。 “华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。 35 美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它

14、的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。 有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。 36 广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。 37 有一种产品新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。 这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。厂家经过深入挖掘、细心筛选出一个广告语：38“牌晾衣架，我家晾衣真方便。” 39这个广告语好吗？40 这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜

15、” 这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。 “方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？ 41 “方便面一泡真方便，手机打电话不用线” 我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。 42 一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。 43其实，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备选： 44一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。 这句广告语强调晾衣架省力的功效。家

16、庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。 “真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。 45二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏”。 这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。 “帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。 在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。 46 遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害！”，“

17、大红鹰，新时代的精神！”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。 广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。 47二、消费者层面 要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。 48 头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？ 海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。” 49 这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬

18、你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！ 电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了！”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。 别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！ 50 “为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。 当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。 51 试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。 洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。 52 卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什

19、么呢？不是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。 它的广告语是53“让你的邻居没话说。” 54 洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。 55 德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。”于是，它7年中销售增长了83%。 56有人可能说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。 这种价值绝不是虚的，特别

20、被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。 这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。 57 勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。 58 洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约！” 59 社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到： “用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的

21、义务啊！” 一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。 一个新市场从此被打开了。 60 如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡？ 荷马贺卡遇到了问题。 61 荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱！ 而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。 62 大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。 荷马贺卡讲的就是这样一个故事： 63 一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，

22、妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌荷马（HALLMARK）吗？ 64 广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！” 65 这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人？小心女朋友飞了。 这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。 66 对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚： 美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望； 麦当劳从来不认为自己是

23、餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。” 67 没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。 红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。 68 “红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。 哇！这简直太诱人了。 69这可能吗？ 70 谁会上“红牛”广告的钩？ 消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水

24、、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！ 如果消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。 显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。 71 在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。 “红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账 其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。 72 “红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使

25、人快速恢复精力和体能的营养物质。 73 由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。 “红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。 “红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。 这是才其他任何产品所不能单独替代的。 74 “红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。 75 广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。 这是许多广告主和营销者的通病。 现代广告与营销的秘诀在于

26、：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。 76 其实，广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。 这是创作广告和广告语应该注意的。77三、市场竞争层面 78 我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。 79在这里，“定位”理论要着重介绍一下。 80 世纪年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位说。 这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品

27、牌。 81 营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。 如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。 这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。 82百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。 83香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美！”其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。 84 “维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人纪文凤女士漂亮地完成了。 85 纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。 86 电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝