信息不对称条件下的消费者行为1

1、信 息 不 对 称 条 件 下 消 费 者 行 为信息不对称条件下的消费者行为摘要：研究消费者行为是市场经济条件使经营企业与消费者需求双方都达到最佳 效果的途径之一。在信息不对称的条件下，我国产品监督体系不健全，市场上还 有很多假冒产品，消费者对商品持怀疑态度。这制约着我国消费的增长。所以我 国的监督体系重点应解决两方面得内容：一时向消费者提供有关产品的质量信 息，改善消费者的信息不对称，从而提高消费者辨别商品好坏的能力；二是提高 对制造垃圾商品企业的处罚力度，加强消费者的维权意识。对信息不对称的理解信息不对称的概述：信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信 息的了解是有差异的；掌

2、握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而 信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了 解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可 靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信 息；市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。产生背景：信息不对称这一现象早在7 0年代便受到三位经济学家的关注和 研究，它为市场经济提供了一个新的视角。现在看来，信息不对称现象简 直无处不在，就像周身遍布的各种名牌商品。按照这一理论，名牌本身也 在折射这一现象，人们对品牌的崇拜和追逐，从某种程度上恰恰说明了较 一般商品而言

3、，名牌商品提供了更完全的信息，降低了买卖双方之间的交 易成本。这一理论同样也适应于广告，在同质的情况下，花巨资广而告之 的商品因为比不做广告或少做广告者提供了更多的信息，所以它们更容易 为消费者接受。理论意义：信息不对称理论的意义当然不止于此。它不仅要说明信息的重要 性，更要研究市场中的人因获得信息渠道之不同、信息量的多寡而承担的 不同风险和收益。三位经济学家分别从商品交易、劳动力和金融市场三个 不同领域研究了这个课题，最后殊途同归。最早研究这一现象的是阿克尔， 1 9 7 0年，他在经济学期刊上发表了著名的次品问题一文，首次提 出了 “信息市场”概念。阿克尔洛夫从当时司空见惯的二手车市场入手

4、， 发现了旧车市场由于买卖双方对车况掌握的不同而滋生的矛盾，并最终导 致旧车市场的日渐式微。在旧车市场中，卖主一定比买主掌握更多的信息。 为了便于研究，阿克尔洛夫将所有的旧车分为两大类，一类是保养良好的车，另一类是车况较差的“垃圾车”，然后再假设买主愿意购买好车的出 价是2 0 0 0 0美元，差车的出价是1 0 0 0 0美元，而实际上卖主的收 购价却可能分别只有1 7 0 0 0美元和8 0 0 0美元，从而产生了较大的 信息差价。由此可以得出一个结论：如果让买主不经过旧车市场而直接从 车主手中购买，那将产生一个更公平的交易，车主会得到比卖给旧车市场 更多的钱，与此同时买主出的钱也会比从旧

5、车市场买的要少。但接下来会 出现另外一种情况，当买主发现到自己总是在交易中处于不利位置，他会 刻意压价，以至低于卖主的收购价，例如好车的出价只有1 5 0 0 0元， 差车价只出7000元，这便使得交易无法进行，面对这种情况，旧车交 易市场的卖主通常会采取以次充好的手段满足低价位买主，从而使得旧车 质量越来越差，最后难以为继。信息不对称现象的存在使得交易中总有一方会因为获取信息的不完整而对交易缺乏信心，对于商品交易来说，这 个成本是昂贵的，但仍然可以找到解决的方法。信息不对称理论的作用：1、该理论指出了信息对市场经济的重要影响。 随着新经济时代的到来， 信息在市场经济中所发挥的作用比过去任何时

6、候都更加突出，并将发挥更 加不可估量的作用。2、该理论揭示了市场体系中的缺陷，指出完全的市场经济并不是天然合理的，完全靠自由市场机制不一定会给市场经济带来最佳效果，特别是在投资、就业、环境保护、社会福利等方面。3、该理论强调了政府在经济运行中的重要性，呼吁政府加强对经济运 行的监督力度，使信息尽量由不对称到对称，由此更正由市场机制所造成 的一些不良影响。信息不对称条件下的消费者行为分析当消费者购买商品时很难判定商品的好坏。相反，商家却对自己的产 品的质量好坏知道的清清楚楚。这种不对称信息会给市场的有效运作带来 很大的影响。所以消费者经常对商品持怀疑态度，这样大大损害了我国的 经济反展，也损害我

7、的名誉，让外国人也认为我国商品也是低价质差的不利于我国商品得出口。反而会促进我国的消费者去高价购买国外得商品， 让人们经济上受损害。消费者行为是动态的首先，这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着，个体消费者、消费者群体 和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为分析 研究和企业制定营销策略也有着非常重要的意义，它提醒人们用动态的眼光来观 察消费者的行为。尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越 来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费 者行为动态性的特点就表现得日益明显。其次，就消费者行为分析研究而言，它的含义是消费者行为的

8、概括和提炼常会受 到特定时期、特定产品，以及特定消费者个体或群体的限制。因此，分析研究消 费者行为，不能将理论和研究成果过分绝对化，要注意到它的局限性。消费者行为具有互动作用在消费者行为定义中强调的第二点是，消费者行为包含了感知、认知行为，以及 环境因素的互动作用。也就是说，要想理解消费者，并且制定合理的企业营销战 略，我们就必须深入了解消费者们想些什么（认知）、感觉如何（感知）、他们要 做什么（行为），以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境 心理因素），要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。 消费者行为涉及交易行为在消费者行为定义中所强调的最后一点是，消

9、费者行为包含了人类之间的交易， 所反映的是人类在交易当中的整个行为过程。这一点使消费者行为的定义市场营 销的定义保持了一致性。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营 销战略，创造或促进企业与消费者之间的交易活动。简单地讲，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的 各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的 交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业分析消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期 的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要 了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费

10、者 的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受，均会影响消费者的下一轮购买。 也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对 消费者行为的分析，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置 方面的分析则相对地被忽视。随着对消费者行为分析研究的深化，3.应对信息不对称的策略信息不对称而产生的逆向选择和道德风险对市场行为产生的负面影响， 以及由此而造成的市场效率低下都是客观存在的，因而必须采取一定的手 段对其加以控制，确保市场的有效运行。、 加强信息网络建设：信息的获取可以减少市场的不确定性， 是克服信 息不完备、不对称的重要手段。为了减少逆向选择和道德风险对市场 的

11、负效用，可以通过大量获取市场信号来平衡交易双方的信息不对 称。为获得高质量的信息，还应加强信息基础建设，建设以数据共享 为目的的集成数据环境。在项目管理过程中，采用数据标准，建立共 享的集成数据环境，避免”信息孤岛”的形成，实现项目管理信息的、 网络化与集成化。通过信息手段的建设，将项目管理过程中的信息不 对称现象降低到最低限度，以保证各行为主体决策的正确进行。、设计合理的契约：为了确保交易前后双方的利益均衡，设计一种合理的契约是避免由于信息不对称带来的逆向选择和道德风险的重要。其核心是要建立一种刺激一致性的信息机制，使委托人与代理人的目标 一致。业主为了使承包商在其不能观察的行为中不会因为信

12、息的不对 称而损害自己的利益，需要设计一种既能达到业主目的，承包商又愿 意接受的。设计满足以下两个约束条件的激励合同，第一个约束条件 是个人理性约束，又叫参与约束，也就是说要使承包商有积极性参与 进来。第二个约束条件是激励相约约束，也就是说，要使承包商有积 极性按照业主的希望，为了自身的利益而努力工作。、加强政府政策引导：政府的宏观调控作用日益强化，从信息分析的角度， 将政府纳入建筑市场作为实体，体现了政府通过相关信息调控业主和 承包商的交易行为的作用。政府对建筑市场进行宏观调控是引导项目 管理正常发展，解决逆向选择和败德行为的有效途径，尤其在当前中 国发展市场经济、建立有序的市场竞争机制过程

13、中更为重要。为此我 们必须贯彻国家有关的方针政策，建立和健全各类建筑市场管理的法 律、法规和制度。做到门类齐全，互相配套，避免交叉重叠，遗漏空 缺和互相抵触。同时政府部门也要充分发挥和运用法律、法规的手段， 培养和发展我国的建筑市场体系，确保建设项目从前期策划、勘察设 计、工程承发包、施工到竣工等全部活动都纳入法制轨道。、 加强诚信建设：诚信，是指一个人、一个单位的可靠性、社会责任感 和可信任程度。在商品经济社会的市场经济环境下，企业及个人状况， 以及整个社会经济信用关系的信赖、认可程度，是衡量某个国家、地 区或经济组织的经济环境和运行状况及社会文明程度的重要指标。因此，必须规范和整顿建筑，逐步在建筑市场形成为本、操守为重的良 好风尚。业主和承包商均应树立诚信意识，对自身行为进行规范，加 强相互沟通，着力解决信息不对称的现象。只有加强诚信建设，才能 够在业主和承包商之间建立起一种相互信赖、相互认可的经济关系， 才能降低逆向选择和道德风险发生的概率。、 建立项目风险预警机制：控制项目