用Engagement衡量用户活跃度

1、用Engagement衡量用户活跃度Engagement （参与度）是一个特殊的度量，Avinash认为Engagement不应该作 为网站分析的一个度量，它更像是不愿意去寻求衡量网站是否成功的真正指标时使 用的一个借口。他列举了 Engagement存在的几个缺陷：Engagement对于不同网站而言是不同的，它不是一个统一的度量，难以 用一个统一的标准去定义它；Engagement更多的是从定性的角度来定义的，很多用户参与行为不能很 好地量化，因此难以准确地度量；没有一个评判标准，对于一个网站而言用户参与度到底多少算是好；因为没有标准的定义，存在不固定性，因此不能作为衡量网站整体表现的 参

2、考指标。所以，我们可以认为Engagement是一个非标准化的度量（Non-standard Metric）。但绕开Avinash所提及的那些误区之后，也许Engagement也并非一无 是处，至少它可以作为网站自身的分析指标，衡量用户的活跃度。如何合理地定义Engagement如果你要用Engagement来衡量网站用户的活跃度，并且把它作为一个长期的 指标进行趋势分析，那么首先在定义时必须确定那些被归为Engagement的行为是 相对固定的，在短期内不会发生变化。如对于一个论坛而言，“发帖”和“跟帖”行为 是持续不变的交互行为，这些可以作为识别用户是否参与的标准；而网站中的一个 活动按钮

3、或推广链接则不能作为识别Engagement的标准，因为推广活动一般是有 期限的，在下线后用户的Engagement就会相应的降低，这样就会导致Engagement 的不稳定性，也就失去了分析的意义（或者你只是为了单独分析该次推广活动的用 户参与度，那另当别论）。这里先举两个例子，显示电子商务网站定义Engagement的例子：. 用户的注册行为；. 用户放入购物车或购买行为；. 用户的售前和售后的反馈行为；.用户对商品的评价。再来看一下微博中可以定义为Engagement的一些行为：. 用户注册行为；.发布新微博或转发微博；.发表对微博评论；. 关注新的用户。博大相径庭，这也是为什么说Eng

4、agement是一个非标准化的度量的原因，网站间 无法比较各自Engagement的优劣。所以Engage ment应该作为网站内部分析指 标，只用于衡量网站本身用户的活跃度变化趋势。即使是一个网站的Engagement也有不同的定义方法，比如我也可以在微博的 Engagement定义中加入“收藏微博”的动作，所以我的建议是对于Engagement的 定义，一个网站应该在一开始就形成一个标准，如果网站的性质没有发生大的变化 就不要轻易修改定义，不然即使是作为网站自身的评价指标，它也不能很好的发挥 作用。需要注意的是，Engagement只是用户的一系列动作或行为（Actions），并 非网站的

5、产出结果（Outcomes）。只能用于衡量网站用户活动的频繁度，进而分 析网站用户近期的活跃程度，而不能用于衡量网站的效益。基于Engagement Index的分析这里首先推荐一篇 Eric T. Peterson 在 Web Analytics Demystified 上的文章 How do you calculate engagement? ，里面提供 了关于 Engagement 的十分全 面和精彩的分析。分析最好结合实例，所以这里还是以我的博客为例，假如我定义我的博客的 Engagement 包括以下的行为：用户发表评论；收藏或分享我的文章；订阅我的博客或关注我；停留时间（Time

6、on site）超过3分钟。首先涉及到数据获取的问题，其实通过点击流+事件追踪，大部分用户的行为 还是可以跟踪得到的，这里就不再详细展开了。接下去就是如何衡量Engagement 0衡量Engagement的指标叫做参与度指数 （Engagement Index ），既然我们已经定义好了 Engagement，我们就可以通过一 些方法计算Engagement Index。这里 建议以Visit （或者叫Session ）为单位计算 用户一次访问是否Engaged，而不是计算每个Visit中Engage的次数，因为我们 无法对某些行为精确定量它的次数，也许发表评论数可以计算次数，但是停留时间 的

7、长短就无法用次数来衡量，所以这里统一只判断一个Visit是否发生了上述的任 何一类行为，发生则认为这次访问为Engaged，我们可以用一段形象的代码来解释： boolean isEngaged(Visit) (if ( comment | share | feed | follow | time_on_site=3min )return true;elsereturn false; 通过调用上面的“函数”我们可以获取到哪些Visits是Engaged Visits，就可以 计算出总的Engaged Visits的数量就是Engagement Index的值。但是单纯的一个 Engagement

8、 Index似乎没有对比的价值，我们可以通过计算跟网站总Visits的比 值获取用户的参与率(Engage ment Rate):Engagement Rate = Engaged Visits / All Visits也可以用下图来对比Engaged Visits与总Visits的关系：这里需要注意的是这个饼图中Visits的总和并非上面计算得到的EngagementIndex ,因为一个Visit可能既发表了评论，也订阅的博客，那么这个Visit就会被 重复记录到两种行为的比例中。根据Engagement进行细分来源的的分析上面推荐 的Eric T. Peterson的文章中已经介绍的非常

9、详细，有兴趣的朋友可以自己去看下。如果你觉得还意犹未竟，认为那些用户参与的行为并非同等重要的，或许那些 订阅了博客的用户或者在博客发表了评论的用户应该显得更加活跃，那么可以给这 些行为赋予不同的权重，Sidney的博客中有过相关的介绍一网站分析的最基本度 量（8）Engagement，如果你想让权重显得更加客观和精确，可以使用我之前介绍过的层次分析法（AHP）来计算每个行为的权重，那么Engagement Index就 是相应的加权和（定义每个Engaged Visits的数量为E，每个Engagement行为 的权重为W/nEngacjemeniIndex =* 氏i=i分析Engageme

10、nt的意义有时我们需要细分，而有时我们需要将指标进行聚合来评价总体表现。所以建 议不要试图使用次数去计算每个Visit的Engagement Index是多少，次数会由于网 站设计上的变化（页面布局、交互按钮的设计等方面的变化）及行为实现的多样性 （如果你要发条微博，那实现的途径太多了）而呈现不稳定状态，使用Visits来度 量的Engagement更具可比性，最总我们只是进行汇总来衡量整个网站的 Engagement 情况。那么Engagement对于网站来说到底有什么用呢？这里有个最简单的例子，当 一个电子商务网站发现近几天的订单量并无发生显著的变化，但是用户活跃度却大 幅上升，原因是某款商品的质量存在问题，大量的用户向网站反馈和抱怨，这时如 果网站通过分析Engagement监控着用户的活跃度，那么就可以迅速地发现并作出 反应。其实这个例子也说明了对于某些网站来说Engagement越高，网站的绩效不 一定越好，