医药保健品营销策划-三十六计

1、.：.；医药保健品营销谋划之“三十六计安帝SAY:安帝影视广告公司凭仗着多年的营销谋划阅历，在实际中总结出营销谋划的计谋，在知己知彼的情况下，我们加以合理的方式方法，就能到达我们的谋划之目的。 医药保健品近年来不断是诟病有加，风风雨雨，然而不可否认的是，医药保健品的营销方式发明了中国式营销的先河，诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销的潮流。而且这种营销方式正在被其它许多行业自创，诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一方式，炒得全国沸沸扬扬，在短期内催生了一个个市场神话，如好记星、橄榄油、北京SOHO、婷美内衣等。 医药保

2、健品的营销根本上有这样几种类型：一是院线营销，经过学术推行或挂金销售，经过医生将药品开给患者，大部分的处方药在走这样的渠道，二是走大流通，经过多级零售销往全国各地，种类主要是普药，拼的是价钱，利润靠起量，三是传统的OTC营销，即品牌广告高空轰炸，高举高打，药店铺货，做一些终端促销，四是炒作营销，经过营销谋划，整合各种资源，在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告，同时结合药店促销、会销等多种方式进展销售。从传播的脚度上，电视购物亦属此类，只不过是无店铺销售而已。 本文讲述的是第四种类型的营销方式。营销是与消费者进展的心思博弈，炒作只是准确明晰地把产品信息传播给目的受众，是一种好心的营

3、销技巧，在商言商，只需不存在恶意欺诈就好了。因此关于本文更多的是描画一些现状，仁者见仁，智者见智，希望起到抛砖引玉的作用。第一计 无中生有 炒作类的产品，普通同质化景象比较严重，所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式，而这是一个从无到有的过程。在国家出台制止一药多名法规之前，很多OTC药品采取注册商标名以及改动剂型的方式报批四类新药，一是处理了报批问题，二是商标名既可以作为产品区隔，建立市场壁垒，另一方面称号本身会带有很强的利益诱惑。如今注册商标名的景象主要在保健品和功能性食品行业。比如脑白金的实践产品是褪黑素，黄金同伴的实践产品是组合维生素，复活之光的产品名是心脑康胶囊；石学敏的产品名是

4、丹芪偏瘫胶囊；立竿见影的产品名是护肝片。如今很多保健品和食品在做谋划时，会根据产品的主要功能以及目的消费群，注册一个具有利益诱惑的商标名，便于区隔和记忆。 第二计 偷梁换柱 偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的方法，暗中改换事物的本质和内容以达蒙混的目的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄，而需求的强弱和容量的大小会最终决议产品的销量。因此，必需从审批功能里选出主项以及相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求，而这些顺带关联的功能就有能够跨越审批的界限。例如风湿产品一定会挂上类风湿功能，骨病产品一定会挂上风湿功能，颈椎产品一定会挂上治疗失眠和脑病的功能，治疗便秘的产品一

5、定会挂上去色斑、除口臭的功能，消除大脑疲劳的产品一定会挂上添加智力的功能等等。用偷梁换柱的方法扩展产品的功能利益，以期尽能够拓宽产品的消费人群，只需病症明晰了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了。第三计 借船出海 货卖一张皮，所以一个裸体产品是需求包装的。包装的中心实践上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，光彩夺目，把消费者炫晕的同时，达成消费。包装资源普通有三个目的：一是得到产品的快速认知，缩短前期的市场教育，二是拉升产品的高度，处理性价比问题，三是经过大家公认的现实，处理产品功能的可信度问题，四是强化消费者对产品的记忆。比如早期的木竭胶囊借

6、的是人民大会堂、赵忠祥的船；丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的船；瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的船；脑力智宝借的是结合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船，核酸借的是诺贝尔医学奖的船。在如今安康产品的推行中，假设没船，出海就变得很困难，但也可以经过一些利益展现进展产品说理，相对来讲，市场启动速度要慢得很多。第四计 粉饰金身 和人的档案记录他的生平一样，产品的问世也要给消费者讲清它的来龙去脉。一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进展包装，一个产品同样要包装它的来历身世，千方百计为本人镀金。产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的

7、产品治疗实际、国外的流行运用等方面进展包装。比如有的产品是源自千年宫庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民间，甚至辗转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用；有的是嫁接李时珍、张仲景的治疗实际，拉大旗做虎皮；有的产品成份要么生长在海拔几千米的雪域高源，要么只需某些部分地域才会生长，稀少而珍贵，要么就是来源于国外，象脑白金是国外的褪黑素、V26减肥沙淇打得就是美国牌，并用杰克逊模拟秀进展代言。有些背景完全是虚拟的，有些背景是嫁接最新最热的新闻事件。粉饰金身的目的与借船出海的目的是一样的，二个计谋的目的都是为产品造神，迎合中国人擅长崇敬的民族特性。第五计 强词夺理 在医药保健品和谋划中，经常讲一

8、句话，叫不讲科学只讲理。为什么呢？第一，科学的东西太深奥，消费者往往难于了解，第二，真正达成购买的消费利益，往往不是科学知识，而是生活常识，第三，按照国家正规审批的功能，有些产品由于竞争也好、没有卖点也罢，无法达成销售，所以必需独创一套实际和概念。第四，中国是一个讲情理法的国家，道理人们是易于接受的，是先于法，先于科学的，对接到老百姓已有的阅历，在一个平台上说话，才干达成沟通，才会产生共鸣，最后构成买卖，迎合远比教育更重要。 每一个产品上市都有本人一套的治疗实际，孰是孰非不重要，重要的是说得让老百姓置信。对于营销来讲，不存在对与错，存在的只是好与坏。所以我们看到的很多产品广告宣传中，关于病理的

9、很多知识是非科学的。比如一种心脑血管产品说的是药物为心脏进展搭桥，很多心脑产品提出的“酶、素、血垢、血渣的概念，妇科产品提出的“下阴淤毒、阴毒、宫毒的概念，便秘产品提出的“宿便概念，口臭产品提出的“宿食概念，骨病产品提出的“骨刺、骨毒概念等等。在提出概念的同时，普通都会有一套自圆其说的机理，解释我的治疗与彼的治疗为何不同，好在哪里，顺便打击竞品。比如一个中药的心脑血管药物会说，药物分子怎样清洁的血液，怎样化解的血垢，怎样再生的血管，这完全是中药的西说，不是科学，是让老百姓了解的道理。 第六计 指桑骂槐 打击竞品是医药保健品谋划中常用的手段。大多数的产品本身往往缺乏特点和中心竞争力，和市场上的同

10、类产品或类同产品在组方上、功能上、运用方式上没有太大的差别，即使有，也是引不起消费者兴趣的特点。因此，必需发明出本人的一套歪理，用于本人的市场区隔，而区隔的同时，就势必踩着他人的肩膀往上爬。竞品是槐树，而桑树就是该竞品的最大卖点或概念机理，经过打击竞品不断传播并赖以生存的中心卖点，来建立本人的概念体系，让消费者置信，他的病应该是这样治的。所以，我们经常看到同样是一种病，每个产品都有各自的说法，可谓百花齐放，但最终谁真正把消费者说信了，是最关键的。例如有的脑病产品说药物的起效必需得透过血脑屏障才干起效，而有的产品强调即使经过血脑屏障了，假设不能让脑神经细胞再生，也达不治疗的效果，有的产品强调经络

11、给药才可治愈，虽然经络无法给药。指桑骂槐是产品本身没有突出特点的下策，最好能挖出产品本身真正的市场亮点。第七计 趁火打劫俗话说，有啥别有病，没啥别没钱。人得了病，除了破费大量的金钱外，还要接受宏大的生理苦楚和精神折磨。人一旦有病，本人的心思是非常恐慌和脆弱的，总想找点精神支柱和心思寄托。而人与人之间最容易传播的心情就是恐惧，利用这个人性的弱点，进展疾病的恫吓，是医药保健品常用的手段。无论是平面的报广，还是电视专题片，在开篇根本上都是恫吓，一方面彻底催毁消费者的理性，另一方面敦促消费者赶紧购买。比如心脑病会用猝死恫吓，妇科病会用癌症恫吓，壮阳药假设用错药会产生器质性阳萎恫吓，颈椎病假设不及时治疗

12、，就会压迫神经血管，导致心脑病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。第八计 围魏救赵产品达成销售的过程中会有三个角色，一个是决策者，一个是购买者，一个是运用者，这几个角色，有时是二合一，有时甚至是三合一。当运用者并非购买者时就会采用围魏救赵，曲线救国的方式，来达成销售。比如脑中风后遗症患者，他们往往神智不清，生活不能自理，但他们恰恰需求长期用药，而买药的人是他们的亲属，出现了购买者与运用者分别的情况。所以在进展产品宣传时，更多的是针对患者家属进展诉求，例如“没有不孝的儿女，只需无用的药“让中风患者站起来，走出去，儿女再无后顾之忧。另外，当产品的短期效果不够明显的时候，经过诉求长久利

13、益来促进购买。比如近视、增高、防驼背的产品，运用者是孩子，购买者是家长，因此诉求的内容一定是家长担忧的，感兴趣的。而这些产品很难特别直观地见到运用后的效果，所以给消费者的利益更注重的是远期的。例如，孩子近视了，除了一辈子要戴镜子外，近期要忍受同窗的讪笑，影响学习成果，远期就会影响到报志愿、就业，甚至整个家庭生活，经过这些方面恫吓父母为孩子购买该产品。第九计 现身说法老百姓都置信眼见为实，虽然有些是不实的。当代言人或者普通的患者经过现身说法来佐证产品的效果时，消费者还是容易置信的，这些现身说法的人，要有代表性，典型性，有大多数患者的共性特征和病症，便于看到广告后患者本人可以准确对接，他们会说，我

14、也有这些病症，他们吃这个药好了，我吃了当然也能好。当然这些证言里有托的成份，真假证言可以相互依托，便于利益传达得更加准确到位。证言往往经过服用前后的对比，展现药品起到的效果，在平面里经过对比图片进展展现，在专题里，经过前后的录像进展对比。现身说法是处理可信度问题的，只需置信了产品的效果才能够去购买。比如凤保宁在平面广告中展现了栓剂被拉出来后排出阴毒的效果图片，七粒清把这样的图片用到了电视上，效果也不错，一些减肥的产品、皮肤病的产品、去皱去斑的产品，在电视专题里不断的进展前后对比，用药前怎样样，用药后怎样样，非常立体直观。第十计 捕风借影人们通常只对本人熟习的事物或目前的热点的事件产生自然的联想

15、，前者是定式思想，所以在传播时应该有效的对接他们的生活阅历，后者是短期刺激，可以把热点的新闻、事件嫁接到产品上，为产品镀金添光彩。这样做一是吸引消费者的眼球，借力打力，二是消解受众看广告时的戒备心思，三是让消费者可以对产品快速认知，缩短教育周期，四是构成产品的记忆点。比如某妇科产品拿梅艳芳的子宫癌说事，某壮阳产品拿柯受良服错药物死亡说事，某枕头的记忆海绵拿航天员说事，甚至在称号上也可以捕风捉影，如女性美容产品大长今、壮阳产品精神来，鼻炎产品撒气儿，矫姿带产品哈利波特等等。但一定要进展良性的嫁接，否那么易引起反感。第十一计 抛砖引玉要想畅销，就要制造起热销的气氛来。在医药保健品的谋划中，制造热销

16、的气氛是惯用的手段了，比如某某减肥品热销京城，因购买该药某药店排起长龙，甚至药店的门被挤碎，某产品因畅销，大家都在托关系购买，大家送礼都在送某保健品。营造气氛的目的是制造一种假象，起到抛砖引玉的作用。比如某鸡尾酒疗法的产品在长春因滞销，竞然本人组织人拎着产品走遍大街小巷，觉得全市的人都在用它，调动起了人们的盲目从众心思，此产品因此真的畅销起来。第十二计 欲擒故纵欲擒故纵也是谋划中常用的手法，目的是敦促他赶紧买，给人过了这村就没这店的觉得。人们在一些觉得紧俏的产品以及实惠的利益面前，往往会放松警惕，从而进展感性消费。在广告中，有意制造产品紧俏的气氛，无论是由于人们的抢购，还是国家的禁售，总之来晚

17、了，他有能够买不到。比如说试题猜测一书，某市书店出现几千人大抢购的局面，再经过传播国家能够禁售该产品的信息，进一步制造产品紧俏的气氛。在促销时也经常是欲擒故纵。比如间隔 某产品买三送三的日期还有十天，还有八天还有二天，或者某产品的今天优惠10元，明天就优惠8元，后天就优惠5元，大后天就没有优惠了，一切的这些促销都是事前谋划好的。第十三计 高来低走很多炒作类的药品往往是自主定价，所以在上市时根据患者的接受才干、竞品的价钱以及经销商的利润空间设定一个高价位，经过各种权威佐证，让他置信这一定是个好药。高质高价、一分钱一分货是中国人普遍的消费心思，再经过1-2个月的高密度传播，让他耳熟能详，不断蓄积他

18、的购买欲，当这种愿望一旦跨跃价钱的门槛后，就会象决堤的洪水一样被释放出来，产品自然开场热销。而价钱的瓶颈是上市之初有意设定的，当可以买几赠几时，价钱一下被拉了下来，消费者自然就蜂拥而至。比如说产品的实践定价应该是100元，而上市会定到300元，在传播终了后，就会买一赠二，消费者会觉得太实惠了，实践上单盒的价钱照旧是100元，商家没有任何折让，产品却早已热销。这普通是短线的操作手法，需慎重采用。 第十四计 临门一脚促销是完成销售的临门一脚，对于销售是至关重要的。当他的产品信息消费者了解了，他的产品效果他也置信了，他还要衡量产品的性价比，而促销恰恰是与竞品竞争天平上的一颗砝码。促销的手段五花八门，

19、但中心一定是围绕消费者的利益进展的，也就是说是消费者有用的、想要的、随便不好获得的。常见的促销手法主要有五种类型，第一种是买赠型。买几大盒赠几小盒，买几盒本品赠几盒本品，买几盒本品赠几盒相关联的产品、买产品送积分卡等。比如买心脑血管的产品，送药枕，买矫姿带送护眼灯等。第二种是承诺型。比如无效退款、签约治疗、达不到什么治疗效果赔偿多少钱等，第三种是检测型。比如上门检查、仪器免费检测、专家免费咨询等，第四种是免费型，完全免费提供产品，普通是上市之初，既用来扩展知名度，又可搜集患者证言。这种情况往往用某某救助工程正名。第五种是效力型的。完全义务为目的人群提供一些效力，在适宜的时机推行产品。比如参花消

20、渴茶在会馆的免费喝茶、药酒产品在效力中心的免费按摩、到糖友家里做家务等第十五计 千金一诺每一个药品上市卖的是广告，长期销售靠的是疗效。所以对患者的疗效承诺变得很关键，一是患者可以清楚吃多少盒能到达什么样的效果，心中有个明晰的治疗目的，二是可以根据疗程计算产品的性价比，三是可以对照产品的效果进展服药，便于自行诊病。疗程疗效表现的最初方式为服用一个疗程后怎样样，服用二个疗程后怎样样，如今在变换一些方式，比如压服用多长时间后怎样样，或者经过案例的方式描画整个产品的运用效果，使消费者更容易了解和接受。承诺不可过度夸张，期望值打得高，当疗效不作主时，绝望值会更大，影响产品的长期销售。第十六计 狐假虎威有

21、些产品的疗效往往不作主，不适宜炒作。这些产品要么是温补的，要么是疗效比较差，要么是需求在国家的审批功能之外寻觅新市场，所以推行时普通会采取产品组合、买赠或违法添加的方式。本品“狐的效果不好，就找来效果好的“虎作挡箭牌，狐假虎威，达成市场销售。比如抗疲劳产品经过加一些伟歌粉到达壮阳的目的，治疗糖尿病的苦乐康在胶囊壳加二甲双胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服产品赠送外用汞超标的面膜到达美白润肤的效果，疗效不作主的药品赠送疗效作主的保健品，疗效不作主的保健品赠送疗效作主的食品。狐假虎威是短期内中国医药市场的一种景象，是违法行为，短线操作，是以损伤整个产业的大局为代价的。第十七计 循循善诱营销是一种推拉的战术，广告起到“拉的作用，把消费者的目光从纷繁的产品以及杂乱的广告信息中吸引过来，让其认知并置信，起“推到的作用，解答消费者的各种疑问，消除戒备心思，并敦促其购买。在谋划里有一个专业的名词叫“话术。无论是专家还是的接听员，经过预先设定好的问答方式，对消费者循循善诱，进而压服其马上购买。话术的好坏在销售中同样是至关重要的，这是一种一对一洗脑的方式，不仅可以使来电者购买产品，同时也便于他的口碑传播。第十八计：东施