小红书男士护肤赛道白皮书

1、小红书男士护肤赛道白皮书2022Content趋势洞察营销解法案例赏析趋势洞察市场规模：近100亿市场规模，增速已超过女性护肤市场，潜力无限53627486113991351561792070501001502002502019202020212022E2023E2024E2025E2026E20172018数据来源：前瞻产业研究院2021年中国男士护肤市场规模达到99亿，未来5年复合增长率为16.26%，增速快于女性护 肤市场规模增速。未来5年复合增长率16.26%消费力：男性开始舍得为“面子”花钱，核心消费人群年轻化男性护肤人均消费水平和女性的差距在逐步缩小，其中，25-34岁男性人均消费

2、额最高，月均1500元以上的男性占比已超过女性；而18-24岁的男性人消费额增速最快；95后人群占男性理容行业总体的46%，90后次之；核心消费人群呈现年轻化。95后46%90后22%85后5%80后9%70后8%20042923252105001000150020002500300018-24岁数据来源：益普索，头豹研究所25-34岁35岁及以上增速人均消费单位：元3500小红书男士护肤生态蓬勃发展笔记发布增长逾114%笔记发布增长逾108%面部清洁护肤套装面部护理笔记发布增长逾180%数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装3%面部护理72%面部清洁23

3、%9080706050403020100数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5小红书男士护肤生态蓬勃发展口碑测评使用反馈护肤教程实用科普600050004000300020001000070002021/04/012022/04/01同比增长82%D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U谁在关注男士护肤？站 内 TA 画 像男士护肤消费主力都在小红书60%男性TA规模同比增长70%

4、90后用户占比50%一二线用户占比(含新一线）3 : 7男女比例男士护肤消费主力都在小红书站内男士护肤产品在热门类目的品单价均高于站外，且高于行业平均水平。男士洗面奶男士水乳男士面霜男士面膜站内 VS站外男士护肤行业+97%+30%+21%+54%+29%0100200站内品单价淘宝品单价“她搜索”年龄SPU偏好产品诉求送男友24岁水乳（76%）洁面（22%）守护男友“颜值”，水乳套组一站式解决 日常护肤诉求，心意与实用并存。产品选 择上追求性价比热门新锐品牌。送孩子35洁面（88%） 水乳（9%）多为妈妈帮孩子选购护肤品，以基础入门 单品为主，针对青春期男生出油、痘痘等 肌肤问题，筛选出适合

5、青少年/在校生使用 的口碑产品。送爸爸25-34面霜（60%）水乳（25%）给长辈送礼，品类上追求适合熟龄肤质的 面霜，注重产品口碑，多选择更具知名度 的国际品牌。年龄人群肤质SPU偏好产品诉求护肤小白24油性为主洁面（68%） 水乳（19%）校园男孩居多，处于护肤入门阶段， 追求平价&具备祛痘控油功效的产品， 看重功效/口碑大于品牌。社交达人25-34油性为主洁面（64%） 水乳（17%）强社交场景需求（通勤，约会等）， 追求一瓶搞定，快速出门通过保养， 懒而精致，提升男性魅力。精致Boy35逐渐偏干洁面（64%） 面霜（16%）消费能力提升，护肤精细化；关注抗皱、抗衰等更深入的功效，希 望

6、产品兼顾更佳的使用体验；品牌选择上以国际品牌为主，“他”要买适合自己年龄的，“她”要送适合送礼对象的他随年龄增长，护肤需求不断升级她随送礼场景不同，产品选择因“他”致宜多元化的“他经济” 24岁学生党为主注重性价比SPU偏爱洁面&水乳肤质偏油洁面面霜水乳64%22%高互动率笔记均与性价比推荐强相关24男性用户SPU偏好占比素颜霜多元化的“他经济”24-35 岁懒而精致有社交场景需求SPU偏爱功能N合1产品肤质偏油追求一瓶搞定，快速出门懒而精致，通过保养提升男性魅力强社交场景需求（商务，约会等）多元化的“他经济” 35岁重功效和成分注重口碑SPU偏爱功效型产品肤质逐渐偏干不同肤质的功效产品选择凸

7、显成分效果体现按功效推荐产品更懂行的“她选择”女性对男性护肤品也有着不可忽视的消费需求，她们追求节日的仪式感，场景有显著的“礼赠”趋势65%”她选择”男性护肤类目搜索中女性的搜索用户占比“礼物 熬夜 工作 新手皮肤管理 送男朋友按摩 日常护肤送礼开学 旅行 出差生日礼物健身 军训懒人护肤女性搜索用户男性护肤相关热搜场景Top15女性消费者的SPU偏好也随着送礼对象的不同而有不同的倾向。水乳, 76%洁面, 22%其它, 2%洁面, 88%水乳, 9%其它, 3%面霜, 60%水乳, 25%洁面, 16%送男友偏好水乳送爸爸偏好面霜送孩子偏好洁面35岁女性消费者为主更懂行的“她选择”D E S

8、I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H UTA们如何选择产品？用 户 SPU 关 注 点男士护肤产品关注点护护护肤肤肤类类类护肤套装- 明星单品做钩子，套装组合促尝鲜水乳 - 需求稳居Top 3，国货品牌受青睐防晒&面霜 - 细分肤质做功课，功效叠加是王道面膜 - 功效诉求初萌芽，补水保湿是必备数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装 - 明星单品做钩子，套装组合促尝鲜“护肤套装”欧莱雅|

9、 NO.1wis | NO.2 rnw| NO.3TOP品牌送男朋友 | NO.1油皮 | NO.2平价/学生党 | NO.3热搜需求男士护肤套装男士水乳套装男士洁面套装下游词下游词下游词男士护肤品排行榜男士水乳男士洁面套装推荐男士护肤男士水乳套装推荐男士护肤品排行榜男士护肤套装推荐男士护肤品排行榜理肤泉洗面奶男士护肤套装排行榜男士水乳套装油皮男士洁面男士护肤品推荐男士水乳套装推荐干皮男士护肤品推荐男士护肤套装干皮米云男士水乳男士洗面奶男士护肤套装油皮rnw男士水乳男士护肤品排行欧莱雅男士护肤套装男士水乳套装推荐补水果酸洗面奶ahc男士水乳三件套冬禾水乳男士护肤男士护肤品排行男士水乳套装干皮欧

10、莱雅男士氨基酸洁面套装ahc | NO.1 资生堂| NO.2 oiu | NO.3数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2021.5男士水乳TOP搜索词男士水乳 男生水乳男士水乳推荐ahc男士水乳三件套水乳推荐男 男生水乳推荐 资生堂男士水乳 ahc男士水乳 oiu男士水乳 rnw男士水乳 米云男士水乳男士水乳套装推荐水乳男 oiu男士水乳测评 男士水乳干皮男士水乳排行榜水乳男士推荐 男士水乳油痘肌 朗仕男士水乳水乳男士TOP品牌推荐 | NO.1测评 | NO.2干皮 | NO.3TOP需求水乳 - 需求稳居Top3, 国货品牌受青睐“男士水乳”品类占比面霜42%洁面23

11、%水乳13%面部精华9%护肤套装7%面膜3%防晒1%面部清洁其他0%润唇膏0%眼霜0%面部护理其他0%美容仪器0%眼部精华0%卸妆0%男士护肤品类搜索词占比国货品牌占据 半壁江山男士面霜肤质&功效相关搜索词占 30%+热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮热搜功效有：保湿、遮瑕、控油、防晒、抗衰、五合一、遮痘印防晒肤质&功效相关搜索词占 30%+热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮防晒霜热搜功效有：隔离、润色、美白男士面霜TOP100 搜索词云图数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5防晒&面霜 - 细分肤质做功课，功效叠加是王道防晒TOP100 搜索词词云图数据

12、来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5面膜 - 功效诉求初萌芽，补水保湿是必备男士TOP100 搜索词云图男士面膜控油补水男士面膜控油男士面膜补水美白男士面膜祛痘印男士面膜收缩毛孔男士面膜祛痘男士面膜补水男士面膜美白面膜功效相关搜索词占 40%+热搜功效有：补水、美白、祛痘、祛痘印等男士面膜功效TOP搜索词现阶段用户诉求还更多集中在补水这一基础功效，美白、祛痘印开始逐步受到关注D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A

13、 O H O N G S H UTA们在小红书上看什么？用 户 内 容 偏 好男士护肤赛道KOL女性占多数KOL偏好 美妆/时尚/美食类达人吸引力更大43%57%4% 7%47%42%5k-5w 10w-60w5w-10w 60w以上2.60%3.00%3.40%3.20%4.60%8.90%9.60%10.80%13.20%13.80%美妆 时尚 美食生活记录潮流健身减肥情感搞笑 家居家装摄影男士护肤赛道KOL粉丝量级以头腰部为主男士护肤赛道用户关注的KOL类型TOP10男性用户女性用户=35岁游戏/搞笑职场/家居家装情感/教育/医疗健康美妆/时尚/萌 宠/美食不同性别&代际用户的KOL类型

14、偏好健身减肥垂类溪木源面膜、溪木源山茶花 面膜、补水/换季干皮/敏感肌/舒 缓生活记录垂类优质原因： cpm2000； cpe50；近5个月美妆类目笔记生活记 录垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以生活vlog 为主，如“男生沉浸式护肤”情感垂类优质原因： cpm2000； cpe50；近5个月美妆类目笔记情感垂类男性互动TOP5；风格调性统一，以情侣vlog为 主，适合发布男友护肤内容优质原因： cpm2000； cpe50；近5个月美妆类目笔记潮流垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以男性护肤、穿搭、拍照等分享为主潮流垂类优质原因： cpm2000； cpe50；近5个月美妆类目笔记美妆

15、 垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以男性护肤分享为主美妆垂类KOL昵称：乐仔Levi KOL粉丝数：75.3wKOL昵称：祝嘉泽 KOL粉丝数：8.3wKOL昵称：厉害的小红 KOL粉丝数：33.3wKOL昵称：爱健身的77 KOL粉丝数：1.3wKOL昵称：Alfie 的Angel KOL粉丝数：153.6w优质原因： cpm2000； cpe70%信息流实现破圈，提升品 牌价值高互动素材抢占搜索核心 词窗口，通过核心行业词 卡位影响决策信息流：日曝光脱敏指数10万 级; 双优爆文数5篇以上；内容 渗透率7%以上；（以男士水乳 为例，1篇以上双优万赞爆文， 1篇 双优5K赞爆文，5篇双优

16、千赞爆文）搜索：品牌产品词首位 SOV70%; 核心品类词SOV TOP1;信息流：日曝光脱敏指数 5000级以上；双优爆文数5篇 以上；（以男士水乳为例，5篇以 上双优千赞爆文，4篇双优5K赞爆 文）搜索：品牌产品词首位SOV70%;品类词SOV TOP3;信息流：日曝光脱敏指数5000级; 双优爆文数5篇；（以男士水乳为例，3篇以上双优 千赞爆文，2篇双优5K赞爆文）搜索：品牌产品词首位SOV70%；品类词TOP5;男士护肤品牌效果运营策略D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG

17、 SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U以“爆”制“爆”锚定核心单品，以爆文带爆品PHASE.01从 0-1的跨越突破市场分析卖点梳理产品定义品牌人设爆文打造卖点-买点数据反馈优化建议赛道分析选品占位品牌定位节点创意搜索卡位买点-嗨点口碑反馈生意阶段用户分析种子积累沟通策略内容建议信息流加持产品-场景舆情反馈营销共创长线策略内容指导短线创意效果运营执行复盘策略迭代单品锚定机会洞察单品锚定，快速打爆，从0-1建立品牌全生命周期陪伴营销 解法产品品牌slogan品类赛道目标 受众产品卖点营销 场景产品昵称品牌 形象品 牌 层 面产 品 层 面产品配方选品 基于数据

18、洞察，找到细分赛道机会、重新定义产品占位种子 积累特色数据沉淀多维度灵活组合生态数据整合用户画像深度洞察用户内容偏好 特色内容标签 广告全链数据内容舆情标签广告数据用户属性一方数据多类人群自由组合*建设中*建设中人口分布情况 兴趣关注点 行为偏好TA用户是谁外部电商品牌一方数据 全面媒体数据DMP四大产品能力，加持精细化沟通种子 积累人群定向方式年轻时尚的潮流党追求精致的高线精英注重生活的高消费男性硬性条件男性，1-3线城市，18-24岁男性，1-3线城市，25-32岁男性，1-3线城市，35岁以上基于浏览行为1、偏好阅读某些体育类内容，如冲浪、滑板、 滑雪、潜水、跑步等2、偏好阅读某些兴趣类

19、内容，如手工3、偏好阅读某些旅游类内容，如出行vlog、出 行攻略（民宿攻略、展览演出攻略、主题乐园攻 略）等4、偏好阅读某些时尚类内容，如发型、穿搭、 箱包、配饰、穿搭OOTD等5、偏好阅读个人护理、护肤类内容人群1、偏好阅读某些健身类内容，如健身塑型、 减肥、瑜伽等2、偏好阅读某些商业财经类内容，如楼市资讯、金融理财等3、偏好阅读某些家居家装类内容，如家居装 饰、装修、家居用品等4、偏好阅读个人护理、护肤类内容人群1、偏好阅读某些人文类内容，如戏剧、文化（书法、传统文化）、艺术等2、偏好阅读某些健康类内容，如保健品、养生食疗等3、偏好阅读个人护理、护肤类内容人群基于搜索行为最近30天，搜索

20、过相关“品牌”“产品”等关键 词人群最近30天，搜索过“品牌”“产品”等关键 词人群最近30天，搜索过“品牌”“产品”等关键 词人群基于电商行为最近30天，有过珠宝玉石、户外设备（户外登山 野营用品、运动瑜伽健身用品）等类别商品的浏 览、加购物车、心愿单、购买行为最近30天，有过奢侈品包包、腕表、服饰等 类别商品的浏览、加购物车、心愿单、购买 行为最近30天，有过保健按摩器材、大家电（消毒 柜、烘干机、电子酒柜）、生活电器（吸尘器、 挂烫机、超声波清洁机）等类别商品的浏览、 加购物车、心愿单、购买行为基于达人行为1、定向职业为“学生”的达人2、定向特色背景为“留学背景、户外爱好者、手账爱好者”

21、的达人3、关注上述类型达人的用户1、定向职业为“模特、摄影师、创业者、插 画师、室内设计师、造型师、画家、平面设 计师”的达人2、关注上述类型达人的用户1、定向职业为“化妆师、营养师、金融从业者品牌创始人、主播”的达人2、关注“”达人的用户3、定向粉丝量级在“5万以上”达人基于DMP人群抓取，精准积累潜在TA种子 积累新品好物体验，高效聚集第一批种子用户找到内容种草角度收获产品真实体验反馈挖掘用户需求 优化迭代产品爆文测试漏斗：“531” 模型测爆文测试初期重视素材类型的丰富性（建议5种 以上），再筛选点击率、互动率优秀笔记， 以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记 筛选，开始信息流测试种子笔

22、记（测试初期5种笔记类型+）5种+30%重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数 据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进 行加投，打造爆文。且分析优质笔记类型&卖点等， 批量发布类似笔记作为投放补充潜力爆文（头部优质笔记加推）10%针对加推笔记中爆文笔记，持续保持投入， 以更高互动作为新目标，持续打爆爆文注1：此处涉及的数量，如5种、30%、10%仅做 参考，具体情况需根据品牌实际情况而定注2：爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期 可以ces1000作为爆文目标，后续根据行业和客户 情况灵活调整爆文 打造小红书 531漏斗模型 ，打造优质爆文快速 出圈男士护肤行业成熟单品爆文

23、矩阵建议至少1篇：【2-3万赞+】3-5篇：【1万赞+】4-10篇：【5K赞+】同时保持内容新鲜度，持续优化笔记和测试新笔记爆文1+2+3KOL品牌专 区3 篇千赞爆文篇5k赞爆文1 篇万赞爆文上线第一个月打造：2新品快速出圈，打造优质爆文矩阵护城河信息流+搜索放大优质笔记内容势能逛街的时候会被什么吸引适配笔记类型：兴趣向-真实有趣、氛围感、营销感偏弱、锁定目标人群参考数据：点击率高、互动（赞藏）表现优秀搜索如何帮助用户满足潜在需求信息流搜索适配笔记类型：选购向-如测评、直击痛点、干货类（*不同词性搭配的笔记重点参考备注）参考数据：可重点关注评论中转化意向高的笔记tips：双11期间，品牌站内

24、外有大营销活动，如大咖直播，预估会有大量 用户来小红书做产品了解，建议加大投放力度，强化搜索占位，承接流量10%：继续挑选更优质笔记，逐步加推，以更高互动作为新目标，获取更多关注*注：品牌词：封面/标题重点突出品牌；产品词：封面/标题露出品牌+产品；场景词：封面展示场景画面，标题点题；重点关注信息流测试中前30%优质笔记，根据笔记情况区分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造爆文 分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似类型笔记作为投放补充流量 提效流量 提效随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记

25、上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记自然笔记在无流量加持下的表现上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；商域流量加持后的表现商域及时加持后，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 商域流量保持笔记热度，加速爆文产出D E S I G N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U以“爆”带“新”目标人群拓圈，细分赛道击穿PHASE.02从 1

26、-10的双向奔赴爆文带爆品，爆品带新品，实现品牌正循环新品爆品爆品 带新品新品变爆品保住市场地位，以爆品带品牌打爆新品声量，抢占用户心智机会洞察赛道定位爆文打造流量提效借爆品带新品认知 抢占市场份额新品打法策略爆新搭配组合品牌+流量高效协同形成品牌正循环，提升品牌力细分赛道击穿品牌心智牵引营销 解法基于SPU结构性数据，洞察用户消费需求用户行为评论情感阅读回搜点赞分享截存正面负面笔记情感搜索私信正面负面用户情感内容层级行业品类品牌产品时尚美食美妆出行母婴教育科技数码家居家装内容品类运动健身使用体验外观气味包装价格成分功效颜色收藏机会 洞察基于回搜 最大化种草传播深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马

27、测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-篇数建议-测试天数-回搜率大于 benchmark 的笔记CPE互动成本低于benchmark的笔记参考行业优质笔记不少于5篇不少于10篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标 持续投放爆文 进阶破圈爆品的爆文进阶打造模型曝光抢位+流量分配，信息流投放策略升级曝光抢位策略流量分配策略前排曝光固定位置6位、16位灵活推送动态位置1646位取优舍劣CTR优选流量向高CTR素材倾斜素材找人流量优选流量向高兴趣用户倾斜种草 提效覆盖不同类型关键词，覆盖不同

28、阶段用户，针对性种草搜索策略搜索行为用户层级攻：种草教育【大流量核心词】 抢占行业用户心智高竞争强度，高成本抢占高位【小流量长尾词】低成本引流，低竞争环境 多角度沟通守：首位防守最大化转化核心用户【场景词】熬夜，旅行【对比词】SK2，红腰子【行业通用词】大流量核心词：精华、眼霜 小流量长尾词：眼霜怎么用【品牌词】兰蔻、小黑瓶核心消费者查询类消费者对比型消费者潜在消费者用户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者种草 提效种草 提效分阶段、分时段差异化投放，流量闭环持续提效分阶段分时段新品前期主攻信息流蓄水造势大促节点重点搜索广告助力转化日常VS大促不同投放配比分时段策略性投放提效投放参考：日常信息流

29、VS搜索广告4：6 大促节点信息流VS搜索广告1：9提效种草 【内容渗透率】量化分析品牌在细分赛道中的声音份额分析品牌在全站搜索和信息流场域的所有自然及商业流量下，在含代表细分赛道的文本的笔记中的占有份额内容渗透率笔记数量渗透率笔记互动渗透率包含维度计算方式同时提及特定文本和本品牌的所有笔记 的数量/含特定文本的所有笔记数量=同时提及特定文本和本品牌的所有笔记 的阅读量/含特定文本的所有笔记阅读量同时提及特定文本和本品牌的所有笔记的互动量/含特定文本的所有笔记互动量笔记曝光渗透率笔记阅读渗透率=同时提及特定文本和本品牌的所有笔记 的曝光量/含特定文本的所有笔记曝光量优质内容+科学流量，B-K-

30、C链路高效协同小 红 书 蒲 公 英 平 台以“达人”为放大器，提供优质内容和人设背书KOL博主BRAND品牌65000+海内外企业商户10w+优质博主科学流量助推，高效放大内容价值品合+薯条竞价广告合约广告丰富达人标签+算法匹配10w+优质达人供给品牌全流程权益保障高效 协同覆盖用户搜索场景， 一站式引导用户种草转粉火焰话题搜索彩蛋品牌专区Case# TiffanyCase# 雅诗兰黛1.0# 大图展现样式2.0# 三卡主题样式高效 协同搜索关键词/浏览相关笔记跳出惊喜盒子留资领取小样/正装试用产品，发布体验笔记高效协同 渗透搜索/浏览行为，惊喜盒子迅速引爆搜索&笔记热度D E S I G

31、N E SB Y X I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDE SI G NB YX I A O H O N G S H U锚 产 品 筑 品 牌品类覆盖品牌焕新，用户品牌心智牵引PHASE.03从 10-100的星辰大海品牌 声量老品 焕新深度 共创平台赋能心智夯实，助力品牌强增长营销 解法流量声量科学配比重新定位破圈种草创意出圈IP联动双量 加持多样化开屏形式，满足品牌曝光互动多重营销诉求特色开屏-小红屏开屏联动信息流互动开屏标准开屏话题页/原生页等多种落地页动态/静态、全屏/非全屏进入话题浮层特效+特型视觉参与互动投票互动活动参与Case# 兰蔻Case# 迪

32、奥母子话题笔记组件Case# 植村秀Case# DUOCase# 阿玛尼Case# 七夕爱情图鉴话题页视觉+互动花式玩法，有效沉淀品牌内容资产品牌 资产大 事 件生 活 全 场 景节 日 营 销明 星 联 动机智生活系列全新互动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CNY：全民找年计划明星美好学院许愿池 | 一站式种草 | 互动市集 | 红书任务七夕爱情图鉴拜托了万事屋| 流行黑话宝典 | 集美联盟计划 | oh妈咪妈咪girl | 心机发布会全明星探秘记好好生活系列大促抢跑樱花季标记我的恋爱生活加油吧，打工人备婚通关指南520爱的攻略惊喜双旦37宠爱女生节决战双11618抄作

33、业星想事成计划嘉年华：夏夜wonderland互 动 转 化百万博主养成记躺平启示录明星造型团来啦我就要这样生活 | 我今天真好看| 超好吃补给站我的音乐STAGE100个艺术家的家 毛毛宝贝俱乐部 IP赋能垂类深耕互动转化节点借势平台联动全年各大节点平台级IP项目，赋能品牌影响力MAX【玩法一】单品牌深度定制主题，强内容权威背书 倾听用户真实用户数据数据赋能直击痛点专家背书追源痛点专业化妆师权威医生护肤专家三位达人区隔种草 肌肤问题溯源：长痘的几大根本原因？ 产品成分溯源：烟酰胺的前世今生？ 美护误区溯源：早C晚A适合所有人？当期主题干货输出（品牌提及）男生的正确护肤步骤 是什么？科 普 赛

34、 道（品牌定制）美白精华怎么选？种 草 赛 道品牌内容深度定制（品牌定制）情 感 赛 道情感向深度探讨（专题内容）十年长痘人的容貌焦虑垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化【玩法一】单品牌深度定制主题，强互动实时滚动随时互动品牌表达100积分兑换（积分数）填写信息领取小样（10分）浏览相关笔记（每日3次 10分）带#发布相关笔记（50分）分享当前活动页面（15分）关注xx品牌账号（20分）去填写去关注去浏览去看看去分享完成任务获中样奖励完成任务，兑换福利弹幕轻互动，激发用户表达欲积分兑换机制，激发用户互动欲惊喜盒子，激发用户搜索欲垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化美商修炼营夏日开场白【

35、玩法二】多品牌联动掀起专题季垂类深耕节点借势平台联动营销IP日历互动转化帮助品牌占领行业标地关联用户场景转译成分卖点抓取品牌差异平台数据赋能笔记 增量性别年龄地域兴趣标签行业排名 小红书指数热搜热门笔记行业 趋势品类 趋势兴趣趋势内容 趋势小红书大数据平台，洞悉潮 风”科普专家美妆博主圈层达人心智激发内容反哺UGC内容黑 话流 行垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化基于用户触媒路径的科学研究精选广告产品组合，打造闭环UGC互动链路。 结合产品述求、社区热点趋势定制话题激发互动，沉淀优质内容。强搜索心智下，搜索品专却缺少应用场景？如何契合小红书原生态社区氛围与用户真诚沟通？如何激发UGC的参

36、与热情？如何在“尊重用户体验， 拒绝刷量”的要求下满 足KPI？基于社区热点洞 察定制主题用品专承载UGC 互动固定入口实物现金奖励 让用户卷起来高性价比 资源包组合产出对用户有价值的UGC内容打造小红书和竞媒UGC的差异化竞争力垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化通过品专打造固定入口，并串联双聚合页主要介绍活动机制，聚合优质UGC内容，并可跳转发布窗口H5，活动机制介绍搜索场景固定入口活动介绍UGC内容 自然扩散 反哺话题页发布笔记惊喜盒子火焰话题达人笔记自然流量达人笔记蓝链火焰话题开屏WOWCARD大图信息流二跳开屏搜索品专，让话题页入口能被清晰搜到，并能重复进入H5承担丰富的互动形式

37、介绍+话题页承担UGC互动内容 聚合+多样式硬广资源，组合拳形式为UGC互动引流保 驾护航。发布笔记主要承担内容发布和聚合， 辅助介绍活动机制话题页，UGC内容聚合节点借势平台联动IP赋能垂类深耕互动转化闭环UGC互动链路小B是每天996的互联网人，她的心愿是能够有一个无需动脑、享受就好的奇妙周末这世界上的每个人，大概都曾许下过心愿帮助网友实现有形、无形心愿许愿池，让美好发生很多“许愿”都源于一个美好的初衷“乘客往飞机仍硬币许愿”的新闻已屡见不鲜过去一年在小红书，用户搜索“许愿|还愿|愿望”环比增长233%，笔记发布趋势环比增长170%“许愿”源于对美好生活的向往，“许愿”行为往往在节日爆发小

38、A是某林区的守林员，每天看着鸟儿展翅翱翔的他， 心愿是坐上滑翔伞看一眼自己种的树林小C出生在福建周边小岛，家里靠打渔为生，但因海 洋垃圾污染严重导致无法在家乡谋生某品牌守护海洋公益计划，帮助小C实现回乡梦某护肤/时尚/汽车/餐饮/出行品牌 出动最高规格服务，为小B量身定 制了奇幻周末某桦树护肤品牌获知小A的心愿，使 用滑翔伞装备，带小A俯瞰林海之美。心愿可以是有形的或无形的，你的好友、品牌都可以通过许愿池为你实现愿望平台联动IP赋能垂类深耕互动转化节点借势一个有温度，有故事的项目垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化项目亮点走心沟通聚焦许愿还愿场景，搭建互动平台帮助用户实 现愿望，让用户感受

39、平台/品牌温度的同时，也为 品牌提供了一个讲述故事、展现调性、培育忠粉的 内容阵地。事件营销挖掘让人感动的心愿，全程以纪录片形式记录 品牌帮助实现愿望的过程，打造站内营销大事 件，实现有温度的品效双赢。持续全年围绕节气热点，在全年开展主题许愿季，如214 情人节礼物许愿、单人狗许愿主题。以满足小红书 用户日趋增长的情感需求，改善品牌营销疲态。内容运营通过丰富的运营活动，提升活动的声量。如预 埋参与嘉宾，以PGC吸引更多人参加；每月发 布实现愿望品牌榜；日常发布许愿清单，输出 高成功率许愿指南等。七夕爱情图鉴爱情大楼，你在几楼？联合品牌转化七夕节日热点3.5亿+活动站内外曝光3784万+主话题浏

40、览量3.8万+话题参与人数8.5万+用户留资申领明星+态度大片输出爱情理念30+博主造势、百位达人参与爱情盲盒+互动投票参与感UP垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化携手官方打造联动大事件，线上线下释放品牌影响力REDesignREDay垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化CASE# NB327 REDesign联名打造限量联名礼盒开售9分钟500份联名礼盒售罄开售当天官网同款配色断码翻倍品牌搜索量NB 327REDesign 限量联名礼盒口碑发酵爆品口碑持续发酵数据赋能大数据挖掘用户偏好跨界共创品牌+平台联名共创心智种草明星+KOL口碑种草持续触达小红书+站外集中曝光主打穿搭万能百搭

41、 时髦复古明星同款限定新品薯队长联名徽章复古胶片相机代言人张子枫同款爱好黄金曝光资源站外官号扩散引导 购买售罄用户穿搭和晒单笔记高频提及复古、百搭、时尚*点击观看视频CASE# 安德玛REDay携手REDay打造百人瑜伽线下限时快闪沉浸式打卡专区 、现场百人瑜伽教学、 圆桌WORKSHOP拳击冠军/特邀KOL/双方高层 分享如何把汗流漂亮企业号3小时候接力直播线上万人联动现场一起“云瑜伽”DIY创意设计运动T恤 站内官方任务奖励3100万+活动整体曝光1.5万直播观看人次141话题页累计UGC提升31%品牌搜索提升让好产品为自己发声新 品 共 创 计 划项目简介新品共创计划由小红书发起，以“C

42、2B”为指导思想，旨在借助 消费者的力量，帮助企业打造好产品，以满足快速迭代的消费者需求。垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化新品共创计划解决新品上市产、改、选、测四大核心诉求新 品 上 市 诉 求改-以新品带改品新品上市四大产品层面核心诉求选-多品类中选品测 新品挖掘卖点产-全新产品孵化新品上市挖掘卖点 + 收集下一款迭代意见选品+ 新品引爆+ 下一款迭代新品上市挖掘卖点无老款产品，从0到1打造新品想知道自己的产品做 的好不好，寻求产品 优化改进意见以 好 产 品赋 能 新 品 营 销 提 效了解产品真正应当主 推的卖点从多个品种挑选具有 营销潜力的品想了解当前消费者需 求，从0到1打造

43、新品*第一阶段开放美妆个护、食品饮料01百人评审团领 域 大 V 平 台 齐 聚 输 出 专 业 权 威 意 见 03口碑众测团优 质 素 人 试 用 输 出 大 量 真 实 口 碑 02UGC共创团高 质 量 用 户 话 题 共 创 输 出 优 质 内 容 04小红书大数据基 于 S P U 精 细 颗 粒 度 数 据 洞 悉 消 费 者 需 求 以C 2 B 模式为核心策略，整合平台大数据+ 全用户的内容力量C2B平台模式 让用户更早参与进来 5000万+分享者50%一二线城市70%90后占比2亿+月活用户3:7男女比例星品广场 上新11位位首席评测官 头部领域大V超9999位位灵感评测官

44、 中腰部领域博主1+ 99动态排位模式百人评审团：领域大V 平台齐聚，输出专业权威意见邀请 1 位 超 头 部 深 度 合 作 TA 具 备 行 业 影 响 力 + 权 威 专 业 性 能 够 输 出 对 于 新 品 的 评 测 意 见 有 效 指 导 新 品 场 景 下 的 产 改 选 测 评选 9 9 位 中 腰 部 认 证 合 作 TA 们 具 备 圈 层 影 响 力 + 口 碑 种 草 力 能 够 输 出 对 于 新 品 的 使 用 意 见 有 效 辅 助 新 品 场 景 下 的 产 改 选 测 超头部首席评测官0- 11- 1010-100UGC 共创团：高质量用户话题共创，输出优质

45、内容立即发布#XX品牌酸奶万人DIY比我还会吃？快来挑战酸奶DIY创作赛！酸奶美食千千万，万人挑战1万种不同的酸奶吃法，快来晒出 你用XX品牌酸奶DIY的美食，并一个比你更会吃的人参与3月16日-4月5日进入H5居然比我还会吃？快来挑战酸奶DIY创作赛！酸奶美食千千万，万人挑战1万种不同的酸奶吃法，快来晒 出你用XX酸奶DIY的美食，并一个比你更会吃的人参与创 作挑战，带话题#XX酸奶万人DIY，一人中奖，两人得赏！ 赶快来参加吧3月16日-4月5日内容玩法互动话题#XX酸奶万人DIY奖励机制一人中奖，两人得赏被伊利官方PICK的DIY口味即有机会获得独家口味的 签约发售，推荐人及创作者二人将

46、作为全民口味官为 产品代言，受邀前往XX品牌工厂参与口味开发！规则关注账号发布笔记，并带有话题#XX酸奶万人DIY一个比你更会吃的人参与接力笔记内容为用户真实体验我们会按点赞排名前100的优质笔记（推荐人与创 作者均可获得）送出XX品牌酸奶大礼包哦赶快参 与接力吧！奖品4月5日当天在官方账号公布中奖名单，推荐人 与创作者均可获得：一等奖10名：承包一年酸奶（每月不同口味） 二等奖50名：承包半年酸奶（每月不同口味） 三等奖100名：送一箱酸奶（新口味） 定制入场动画 特型点赞样式为品牌定制特型话题页 定制话题头图0- 11- 1010-100拒绝为拿奖品而试用拒绝蹭品牌流量而试用 严格规范体验

47、官活跃度真实可查的身份历史可追溯的测试数据口碑众测团：优质素人试用，输出大量真实口碑好物体验官分级制度根据体验官的笔记质量、发布情况等进行 分级，限制低星体验官申请次数或中奖率放开千粉-万粉真实用户资源库定向推送结合问卷调研反馈多维度内容 产品改进建议硬广投放建议人群基础属性人群兴趣爱好口味更新吃法共创包装美化配料改进产品创新科学的预算分配建议口感Texture竞争度Competition品牌Brand包装Packing产品创新InnovateThe Best Pick零食爆品筛选模型（以零食行业为例）升级 1 ：更高质量的K O C升级 2 ：更有效的数据反馈 升级 3 ：更科学的评测体系 结合 好物体验 开展试用体验 0- 11- 1010-100新品简历上新日历新品上新时间预告用户可浏览并订阅最新上市信息，C位出道抢占用户心智新品广场通过热度排序和福利互动，用户可一 站式获得有用的新品信息和福利，将 趋势好物、热度新品一网打尽新品图片新品介绍百人评审团利用IP特色帮助新品度过冷启动阶段，形成新品即爆品的众人推广效应积分兑换口碑笔记生成独一无二的新品简历，平台扶持上新星品广场* 无 小 红 书 店 铺 的 品