整合行销传播模式之研究-以直销业为例

1、第六屆直銷學術研討會 .PAGE 18：.；PAGE 1整合行销传播方式之研讨以直销业为例(The Study of IMC Model in Direct Selling)摘要整合行销传播旨在透过综效synergy的整合，提供顾客与潜在顾客明晰一致的讯息，以发扬最大的传播效益。所以，采取整合行销传播的主要益处有二，第一为知道把讯息传送给谁、传送什么讯息、并坚持讯息一致性；第二是让企业的预算发扬效果。由于整合行销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，故本研讨希望透过对台湾直销业在整合行销传播的分析，了解直销业目前对整合行销传播的认知及实践运用情形。研讨结果发现雅芳在整

2、合行销传播上已做到了笼一致致和广告讯息一致的特性；而在通路的整合上，除了美乐家和仙妮蕾德外，其他直销公司皆已开场抢攻普销市场，雅芳甚至开场了电子商务的运营销售。除了传统口耳相传的传播方式外，每家直销公司或多或少皆开场运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜明的笼统。因此，未来直销业在整合行销传播规划上，本研讨给予七点建议：善加利用消费者数据库、根据品牌忠实度的消费者分类有助于传播战略的思索运用、注重特级顾客的运营、深化了解各传播工具的特征、注重每个品牌接触点、发明企业品牌价值、和蔼用利益关系人的影响力等。关键词：雅芳Avon直销Direct Selling多层次传销Multi-Lev

3、el Marketing；MLM整合行销传播Integrated Marketing Communication；IMC整合行销传播方式之研讨以直销业为例壹、绪论一、研讨背景随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、网际网络internet开展一日千里的时代下，无论是在行销界、广告界、还是传播界，整合行销传播已成为必然的趋势。不论是在消费市场或企业市场，曾经把弱势商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。根据研讨显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信息超载over-loading且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目的顾客群有效地接受

4、留意到商品的独特性，进而争取顾客博得青睐，有效传播所扮演的角色就越发重要。就目前竞争品牌市场上，笔者以为其真正的差别点只需三个：一个是市场的呼应速度、另一个是传播的力量、最后一个那么为效力质量。以可口可乐Coca Cola、耐吉Nike、惠普科技HP、美体小铺Body Shop、新力电器Sony、苹果计算机Apple、联邦快递Fedex、Levis牛仔裤、喜见达冰淇淋Haagen-Dazs为例，仅管这几个企业所消费的产品不同，但却同样努力于维持企业传播的一致性。它们都胜利地运用整合行销传播来反映企业文化，并迅速塑造出剧烈的产品笼统。因此，当企业拥有清楚且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要

5、击退品牌商品就不容易了。整合行销传播旨在透过综效synergy的整合，提供顾客与潜在顾客明晰一致的讯息，以发扬最大的传播效益。所以，采取整合行销传播的主要益处有二，第一为知道把讯息传送给谁、传送什么讯息、并坚持讯息一致性，这不但能防止让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系陈琇玲，2000。第二是让企业的预算发扬效果，由于一致性的传播比起不断改动的宣传活动，确实能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的本钱进而发明更大的品牌资产。由于整合行销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、效力业、非营利事业.等。除了用来建立顾客关系之外，整合行销还可以用来

6、建立与其它利益关系人stakeholder之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。传统行销方式曾经式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造商品、订定价钱、零售铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除了运用传统四大传播媒体报纸、电视、杂志、广播刊登广告外，更得懂得运用公共关系public relations、直效行销direct marketing、互动行销、一对一行销one-to-one marketing、促销活动promotion以及近年来所盛行的网络行销network marketing等各具特征、功能的不同传播工具，来到达

7、整合行销的目的，让企业和消费者维持严密而长久的多元接触与亲密关系。二、研讨动机彼得杜拉克Peter Drucker在他早期的著作中曾经说过：真正的行销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观念出发的全方位事业。而行销专家艾尔文杜夫勒Alvin Toffler在其著作权益的移转Power Shift中也提到：没有人是冲着苹果计算机和IBM公司里的硬设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其行销业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与管理系统的组织规模。因此，企业未来的运营重点，除了继续进展1980年代所倡导的全面质量管理Total Quality Management；TQM

8、和1990年代翰墨Hammer，1999在哈佛商业评论中所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需求的是以厚积品牌资产，强化运营品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合行销。早在1984年时，鲁本莫达Rupent Murdoch集团就把旗下的品牌纳入财务报表里；1988年大都会GrandMet以五亿八千八百万英镑的代价买下Smirniff这个品牌；1994年底，专家评价可口可乐的品牌价值相当于三百九十亿美圆廖宜怡，1999；2001年2月雅虎Yahoo以一亿五千万美圆购并奇摩Kimo成为最大入口网站；同年9月全球计算机业界的最大购并案惠普科技HP以两百五十亿美圆并购康柏计算机Compaq compu

9、ter等都显示出品牌资产的运营管理，才是企业未来真正的获利来源。1994年台湾雅芳宣布进军零售通路，这是直销业界第一个抢攻普销市场的先例，雅芳开场尝试在屈臣氏摆设11个专柜，如今全台的铺货点早已超越四百个，展现中心也高达五十余家，创下全球雅芳第一个成立展现中心陈列产品的先驱，这项先斩后奏、颠覆传统的惊人之举，不但胜利地带着台湾雅芳摆脱负面颜色的直销企业笼统，更在战况猛烈的女性保养品及化装品市场中，开辟出本人的一片天。看到雅芳通路混血的胜利案例，再加上网际网络和通讯科技的开展，更加模糊了店铺和无店铺的疆界，因此不仅直销同业跃跃欲试、前仆后继地抢攻零售通路例如威盛或进展异业结盟例如永久，而美国雅芳

10、总公司更将在全球，包括美国、拉丁美洲、波兰、大陆等地的雅芳试行零售贩卖。在1980年代末期，台湾雅芳就曾经开场运用广告塑造品牌笼统，1988年安丽也以值得引荐的好产品、值得信任的好朋友的广告宣言塑造企业笼统。1997年雅芳网站avon上线，成为直销业第一个从事线上销售的美容产品公司，同年安丽公司也成立了安丽台湾全球信息网站amway.tw，其网络建构与规划运用更是直销同业中首趋一指，而网络订货不接受普通顾客订单虽然只占安丽总营业额的5%，但这样的成果曾经是大部份的购物网站无法企及的了。趋势专家预言在廿十一世纪，消费者将只记得市场上1.2个品牌。因此未来企业赖以生存、发明差别的方式就是发明公司、

11、产品和效力在消费者心目中的笼统，并建立起消费者与品牌间的关系。三、研讨目的一在实际方面，藉由检视台湾直销业整合行销传播运用情形，累绩直销业在运用整合行销传播的相关知识。二在实务方面，希望藉由台湾直销整合行销传播的分析，了解直销业目前对整合行销传播的认知及实践运用情形，并提出对于直销业往后在进展整合行销传播上的建议。贰、文献回想一、直销Direct Selling的意涵 世界直销联盟将直销定义为：直销是透过销售人员或业务代表采行面对面的方式，不在固定店面或营业地点，而是到消费者家中、任务场所或消费者指定的地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。直销通常由独立的直接销售人员进展阐明或示范，而这些销售

12、人员通常被称为直销人员direct seller。 当直销的组织规模由疏而亲、由点到面继续往下拓展扎根时，即成为多层次传销Multi-Level Marketing；MLM，或称为构造行销Structure Marketing、多层次直销Multi-Level Directing Selling，其制度是直销业中很重要的一种行销手法直销协会网站。根据我国公平买卖法第八条的定义为：本法所谓多层次传销，谓就推行或销售之计画或组织，参与人给付一定的代价，以获得推行、销售商品或劳务，及引见他人参与之权益，并因此获得佣金、奖金或其它经济利益者而言。二、整合行销传播Integrated Marketing

13、 Communication的意涵一整合行销传播的定义1989年美国广告代理商同业公会American Association of Advertising Agencies；4As为整合行销传播的定义如下：整合行销传播是一种从事行销传播方案的概念，确认一份完好透彻的传播方案有其附加价值存在。这个方案应评价不同的传播技艺例如广告、直效行销、促销活动与公共关系在战略思索中所扮演的角色，并且将之整合，提供明晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。这个定义强调过程，用广告以及其它战略，来到达最大的传播效果impact，不过并没有提到阅听众或者是效益effectiveness吴宜蓁、李素卿，1999。19

14、93年西北大学舒兹Don E. Schultz博士和其它教授发表整合行销传播一书，对整合行销传播定义为：整合行销传播是将一切与产品或效力有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠实度。这个定义直指消费者和潜在消费者对企业的重要性，并且消费者的行为反响才是整合行销传播成败的主要关键。1997年舒兹Don E. Schultz提出了整合行销传播的新定义：整合行销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目的受众，开展、执行并评价可丈量的压服性传播方案之战略方法。此一定义直指了整合行销传播中心，将整合行销传播提升到战略层次，并使传播不

15、再局限于战术tactical的领域中邱映慈，1999。二整合行销传播的层次根据祝凤冈1996的研讨报告，Duncan1993在科罗拉多大学针对整合行销传播内容的特性，归纳为以下四个层次：a笼统一致Unified image：亦即单一声音one-voice、单一外观one-look，一切广告物呈现一致的外观及个性。b讯息一致Consistent voice：对一切利益关系人包括外贸商、消费者、员工、供货商等传播调合、外观一致的讯息。c良好倾听者Good listener：透过双向沟通，公司本身和各利益关系人，可以更完全的连结。同时，还用数据库可以极大化回馈，鼓励消费者或其它利益相关人与公司连系。

16、d世界公民World-class citizen：此次的整合，参与了社会、环境认识，同时明确了组织文化，使组织不只是与各利益关系人建立关系，同时也建立更广泛的社区关系，成为好邻居、世界公民。三整合行销传播的特性 舒兹Don E. Schultz，1993以为整合行销传播就是顾客导向的行销，因此其具有六大特性：a强调数据库行销：数据库至少应包括人口统计、心思统计及购买历史，亦即包括购买习性、产品运用频率及媒体运用的特性。b消费者态度不等于购买行为：行销人员可丈量统计顾客的购买行为，但却无法真正预知顾客的购买动机及下一步所要进展的购买行为，因此行销人员所要做的是解释而非预测顾客的行为。c继续丈量消

17、费者行为，而不是仅丈量销售的结果：公司真正的利润来源并不是于营业额的增长，而是长期忠实顾客的支持观感和效力的称心度。d行销幕僚人员应参与整个过程：行销人员应在开发产品方案阶段就开场参与，而不是等到产品已开发、价钱已订定或通路已铺设终了才进展参与。e建立知觉价值：知觉价值是人们心思上所认定的一种观感，在顾客心中真正烙印产品差别化的只需知觉价值，而不是其它产品变量如产品价钱、包装等，这些都有能够在短期内被竞争者所模拟，甚至超越。f留意力集中在规划而非作为：从外而内找出顾客的需求和愿望，尽而开展提供适当的产品及效力，并设计出顾客化的沟通方案来接触顾客，提升效力价值。四整合行销传播的压服工具a广告：付

18、费且经过专业企划的压服讯息，可以透过媒体运用信息传达、理性诉求、感性诉求、反复主张、命令式、符号联想及模拟等七种方式传达给消费者及潜在消费者。b促销：美国行销协会American Marketing Association定义为在行销活动中，不同于人员推销、广告、以及公开报导，而有助于刺激消费者购买及增进中间商效能，诸如产品陈列、产品展现与展览、产品示范等不定期、非例行的推销活动。最常用于鼓励购买、吸引新的试用者、以及提高初试者之再购率等三种情况。c直效行销：直效行销协会Direct Marketing Association；DMA定义为直效行销是一种互动的行销系统，乃经由一种或多种的广告媒

19、体，对不论身处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡量的反响或买卖。通常是藉由行销telephone marketing、直接信函direct mail、或直接呼应direct response等方式将讯息直接传送给消费者，其首重与顾客个别沟通以建立互置信任的长久关系。d公共关系：哈洛Harlow，1976定义为公共关系是一种特殊的运营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟通、了解、接受及协作，有助于预测未来的开展趋势。其常透过企业宣传手册、演说、广告、公益活动、事件行销、及新闻发布等方式来进展。五整合行销传播之规划方式舒兹Don E. Schultz、Tannenbaum & La

20、uterborn1993为整合行销传播提出一个完好的规划方式，如图1所示。我们可以发现整合行销传播不同于传统行销沟通方式在于其将规划重心放置于消费者与潜在消费者身上，而非企业的目的营业额或目的利润。消费者/潜在消费者数据库数据库 人口统计 心思统计 购买历史 产品类别网络区隔分类 我牌忠实运用者 竞争品牌运用者 游离群接触管理 接触管理 接触管理 接触管理 传播目的 传播战略 传播战略 传播战略和战略品牌网络 品牌网络 品牌网络 品牌网络行销目的 维持 建立 试用 添加 建立 获取/扩展 运用习惯 运用习惯 购买量 忠实度 运用率行销 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配

21、 传 产 价 配 传 产 价 配 传工具 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播行销传 直 广 促 公 事 直 广 促 公 事 广 促 直 广 促 直 广 促 直 直 广 促 公 事播战术 效 告 销 共 件 效 告 销 共 件 告 销 效 告 销 效 告 销 效 效 告 销 共 件 行 活 关 行 行 活 关 行 活 行 活 行 活 行 行 活 关 行 销 动 系 销 销 动 系 销 动 销 动 销 动 销 销 动 系 销 图1：整合行销传播之规划方式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯1997：，台北：滾石文化。三、整合行销传

22、播相关研讨 余逸玫1995研讨整合行销传播规划方式之研讨以消费品为例，其研讨结果发现耗费财购买频率高所运用的消费者数据库仅需总体的统计资料即可，而且销售促销为传播的主力之一，另外在传播工具中那么极注重直效行销的操作和关系行销的维护。廖明瑜2000研讨从讯息整合面向讨论整合性广告之整合传播效果，其研讨结果发现整合性广告的效果确实较非整合性广告为佳，而且较适当的整合数量为两个即一个行为取向沟通要素加上一个笼统取向沟通要素，即可到达最正确的效果。杨佳蓉2000研讨整合行销传播在推行战略上之运用以行动预付卡为例，研讨结果发现预付卡品牌的运营，背后需求强有力的企业品牌母品牌作后盾。张淑芬2000研讨整合

23、行销传播规划方式之研讨以信息业为例，研讨结果发现：1.数据库行销Database Marketing是整合行销传播的中枢；2.企业的运营理念及使命，该当作为企业进展整合行销传播时的最根本方针，唯有企业的中心价值及定位明确下，企业所传达出的沟通讯息才会具有一致性。参、研讨方法一、研讨方法概述本研讨所采用之方法为访谈、问卷分析与文献资料分析三种，而访谈的采样对象选定雅芳，其主要缘由是由于雅芳属于单层直销，营运手法和性质与普通企业的差别较小，且雅芳是直销同业中第一个采用零售通路，且与其原先的行销方式双轨并行运用胜利的最正确范例。另外还设计发放一套整合行销测试表问卷给各直销公司高层主管填写，试图从问卷

24、分析中搜集到目前直销业在整合行销传播的运用情形为何。本研讨之整合行销测试表是节录自品牌至尊利用整合行销发明终极价值这本书，截至1997年为止，全世界已有超越一千五百位行销及企业主管做过这项测试，不论是北美、欧洲或亚洲，平均分数都只需约2.8总分值是5。本研讨将整合行销测试表结合李特克量表的型式作为分析评量规范，共有20道标题，勾选一向如此的分数为5；通常的分数为4；有时的分数为3；很少的分数为2；从未如此的分数为1。标题内容假设不适用于公司目前营运情况，那么跳过不作答，最后将每道题的分数加总起来除以作答题数即可得出公司目前的整合分数，分数愈高者表示公司的整合情形愈好。由于这份整合行销测试表只是

25、一份简单的测试简表，想要真正了解公司的整合行销传播运用情形，需结合专家进展为期数个月的深化勘查才干得知。为了防止填写者在答题时不自觉的往公司好的方向作答，以致于提高整体的整合分数，本研讨另采用便利抽样200份问卷，做这8家公司的知名度调查，查看整合分数和知名度之间的落差关系。排除影响知名度的中间变量如公司资本额的大小、台湾分公司成立的时间、受测者的教育程度或职业类别、传播媒体运用的种类等等，只简单地讯问受测者能否听过该品牌称号，取样范围北、中、南各占三分之一，样本年龄介定在20岁至50岁之间，男女比率约1：2的简单限制上，各家知名度百分比即以受测者听过该品牌称号的加总数占总抽样分数的比率得出。

26、此外为了补充访谈与问卷分析的缺乏，本研讨另搜集整理了国内外学者在整合行销传播的相关实际与研讨报告，进展内容分析，为本研讨提供更扎实的论证。二、研讨对象为符合本研讨所欲讨论的题旨，受访对象必需实践参与整个组织或行销的规划作业，且具有影响力者。访谈对象为台湾雅芳公司广告暨公关经理，而协助问卷填答的直销公司以直销协会的会员为主要对象，每家填写一份，共有如新、伯庆、声威、雅芳、美乐家、慕立达、仙妮蕾德、连胜国际等共8家。肆、研讨结果分析与比较一、个案分析雅芳分析工程雅芳实行整合行销传播之现况组织架构组织的设计采取扁平式的专业分工方式，总经理之下共有业务处、行销处、顾客效力处、信息效力处、财务暨行政处、

27、人力资源暨公共关系处共6处，各处依其专业性质担任不同的任务并相互支持，公司内部高层主管实行轮调制度，培育全方位的人才。组织运作塑造以人为先的企业文化，在公司内部推进双袋人的任务态度，积极执行员工绩效培育方案为员任务生涯规划，落实不加班哲学，而面对全省一百位的区经理那么采取充份授权和信任的缺席管理。实行倒三角的效力理念，顾客和产品供货商位居最上层，接下来是雅芳小姐，顾客效力中心，而总经理位居最下层，所效力的是上面的全部人员。因此组织运作是一个由外而内的思索效力方式，顾客和员工都是最重要的资产，所以台湾普通企业员工离任率约为23%，而雅芳那么维持在13%。行销方式主要采行单层直销，直销人员雅芳小姐

28、直接面对公司，没有上下线组织，一切产品皆透过雅芳小姐来销售，目前全省共有十五万名的雅芳小姐。而零售通路的营业额约占总营业额的5%6%，其主要是在提高产品的能见度，目前雅芳在台湾的知名度已高达90%以上。行销规划于1980年代末期即将行销自主权从菲律宾转回至台湾，建立属于台湾的行销体系，使得决策更可因应调整市场的快速变化，接着调整产品线，进口日系产品，并将价钱战略从利润导向改为市场导向，提高竞争才干。全年有18个销售期，也就是平均每3个星期就有一本销售目录，可以说是整个年度都有不同的产品在做促销，以满足消费者流行易变、和精挑细选、捡廉价的消费习性。 数据库的建立在1980年代末期曾针对台湾的生活

29、习性及消费习惯做过大规模的市场调查，建立起完好的数据库。在雅芳所属的网站上，只需填写个人根本资料即可免费参与姐妹会会员，购物满500元即晋级为顾客会员，缴交1000元会费或延续4期每期购物满2000元即可成为雅芳小姐，全省十五万名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的资料来源。公司每年会进展产品总销售排行榜，并配合着市场调查，研发进口更适宜台湾女性的保养品和流行彩妆，因此每年汰旧换新的产品高达一百多种。顾客效力处每年也会针对顾客称心度进展追踪调查，而对于每个月订单及进货金额都很大的雅芳小姐，那么会依其志愿参与雅芳菁英开展方案，其每年的销售成果约占雅芳公司营业额的20%。竞争市场分析专营化装品直销的雅芳

30、，在同业中有玫琳凯的强力竞争，在零售市场更有日系列及欧美系列全方位产品线的较劲，不只比质量、比价钱、比效力，更比运用效果。近几年更针对台湾消费者对美白和抗老的需求，努力于研发进口质量好的护肤产品。传播工具运用(1)广告：1988年开场拍摄笼统广告片，1989年更以一句雅芳比女人更了解女人的广告宣言，胜利地为其奠定了美丽、关怀的企业笼统，也成了雅芳直接和消费者沟通的中心思想，尔后雅芳所推出的广告片都以这句话做为笼统标语，所以雅芳无论在产品开发或者是进展企业公益活动，都是在支持这个精神，传达关怀的理念，因此至今雅芳每年都会编列一定的广告预算，正视广告战略的运用效果。而到了2001年，雅芳那么以关于

31、女人，找雅芳聊聊更广大的效力态度，来传达它的企业笼统，更期许本人真正落实带给女性美的企业定位目的。(2)促销：全年有18个销售期，18本销售目录，只需顾客会员和雅芳小姐才会定期收到产品目录，普通消费者是不可以索取到目录的，因此想要购买目录促销产品的消费者只需直接找雅芳小姐，或者是到展现中心才可以买得到。而在雅芳所属的网站上，也可以找到每期不同的促销产品或配合重要节日所推出的超值组合，这些都是普通消费者可以自行在网站上购买的商品。另外普通消费者也可以在网站上搜索到离本人住家最近的雅芳展现中心位置和雅芳小姐的连络方式，可以选择自行前往展现中心观看，或者请雅芳小姐到府效力。(3)直效行销：直销所强调

32、的是面对面的销售方式，但有时也会因间隔 的关系而先采取行销的方式，通常只是闲话家常，只需到府访问时才会真正切入重点作产品的讲讲解明。(4)公共关系：雅芳在全球世界各地的分公司每年都会选定一天举行公益活动，活动对象是关怀妇女与孩童，它们把这一天称做雅芳承诺日Day Of Commitment。而台湾雅芳从1994年至今的固定公益活动之一就是以给承诺、成喜愿募款协助 喜愿儿。另外雅芳每年也会不定期的举行各式座谈会，以不同的活动方式传达关怀的理念，并付诸实践的行动。与代理商的互动在雅芳组织架构行销处之下即有设置广告暨公关的部门，主要担任广告及对外新闻发布的统筹任务，主要是委托达美高公司制造广告文宣。

33、零售通路的运营全省铺货点有四百多个，展现中心已有59家，目前的零售比率约占全年营业额的5%6%。零售通路有直营店、专柜、和开架式型态，采群众道路，并推出直销目录中没有的超涵水系列产品，同时也供应部份既有的但价钱高于直销目录的产品，这就是使得零售通路可以和主要直销通路同时双轨运转的缘由。资料来源：本研讨二、各家直销公司整合行销之比较公司/工程主要销售产品行 销 通 路直销商 展现中心 专柜 网络 (生活馆) (诊所)传 播 工 具电视 报纸 广播 杂志 网络 整合分数知名度(%)如新保养彩妆 4.288%伯庆美容保养 不作产品买卖 4.026%声威安康营养保健食品 3.77.5%雅芳保养彩妆 4

34、.7594%美乐家家庭生活产品系列 3.937.5%慕立达天然食品 4.714.5%仙妮蕾德草本食品 4.815.5%连胜国际高生物科技食品 4.215%资料来源：本研讨图2：直销公司整合行销分数图3：直销公司知名度调查 2001年台湾直销业整合行销测试平均分数最低为3.7，比1997年全世界一千五百家的测试分数2.8还高出了0.9，这表示随着时代的变化，整合行销传播愈来愈遭到注重。在行销通路上只需雅芳真正深化零售通路进展店铺销售，除了直销商外，普通民众也可以在普销市场上购得雅芳的产品，其他的直销公司虽有设置生活馆、诊所、或者是网络等不同型式的行销通路，也只需直销商才干购买产品，普通民众想要购

35、买产品还是得透过直销商，无法透过不同的行销通路获得。因此，不同行销通路的设置最主要的目的，是以提高公司产品的能见度为主。在传播工具的运用上，如新、声威、雅芳皆运用了电视、报纸、广播、杂志、和网络等五大传播工具来提升公司整体的企业笼统，报纸和网络那么是直销公司运用最广泛的二项传播工具。透过行销通路的拓展和传播工具的运用规划可以得知，直销公司目前的整合行销运用情况和整合检验分数存在着正向关系。透过整合行销传播可以让企业发送一致的讯息，加强消费者的印象，进而提高公司整体的知名度，故当一个公司整合行销做得愈好时，表示它在行销通路和传播工具的运用上规划地愈趋完好，因此公司的整合检验分数就会愈高，而它的知

36、名度相对性也就愈高，所以随着时间的累积，整合检验分数和知名度之间是存在着正向关系。可是从直销公司的整合检验分数和知名度来看，只需雅芳和如新朝向正向关系的开展，其他的中间皆产生一段落差。为什么当一个公司的高层主管认定公司本身的整合行销已做得很完善的时候，却没有相对地显示在高知名度上？这中间的各项影响要素例照实行整合行销传播时间的长短、各项传播工具运用的预算分配等等并不在本研讨的讨论范围内，但却是值得各家公司好好开掘讨论的部份。伍、结论与建议一、结论从个案雅芳的访谈到各家直销公司整合行销现况分析中可以发现，即使是强调无店铺运营的直销公司，也不得不因应潮流，在一片通路变革和通路混战当中，开场反扑抢攻

37、普销市场，进展通路整合的动作。因此传销之前所强调的所推销的商品，在市面上是买不到的铁律，已被多变的市场给突破。除了美乐家七代7%特殊传销方式及仙妮蕾德外，其他皆已透过传统行销通路或网络来和消费者做更进一步的接触，其中又以雅芳的零售通路实行的最广最彻底，零售业绩更占总营业额5%6%之谱，居直销业之冠。而在网络行销通路上，除了雅芳允许普通消费者免费参与姐妹会员即可网上直接购物外，其他的皆只是作为信息公布及展览之用；在传播工具的运用上，那么以雅芳、如新、声威运用得最透彻。再搭配行销通路的整合，反响在知名度的表现上，雅芳和如新顺利抢攻一、二名。仙妮蕾德虽然运用的传播工具最少，但因其中一项为哪一项破费在

38、电视广告上，所以在知名度上并不是位居后者。雅芳在组织运作和行销规划的整合上，皆符合了整合行销传播由外而内的意涵，在产品的研发上不只从消费者的角度思索，在内部员工的管理上，也从生涯规划方面顾及到员工的真正需求。在数据库的建立上，主要的资料来源是公司旗下的十五万名雅芳小姐，除了根本资料的建文件外，还有列示雅芳小姐每个月的销售总额，但不做产品的条列。目录产品部份，普通的消费者要从展现中心和雅芳小姐那儿才购买得到，故没有列入数据库里面。另一个消费者数据库信息是免费参与雅芳所属网站的姐妹会会员，且网上所列示的产品也只需目录上的一部份而已。因此雅芳在数据库的建置上和普通直销公司并没有太大的差别，而且也无法

39、从数据库上追踪收益与顾客的比例，因此无法得知顾客究竟是添加了购买数量，还是减少了要求。更重要的是在数据库上无法真正区隔主顾客、规范顾客、和游离顾客的差别，因此在讯息的传播上会遭到干扰，没方法真正传到达目的视听者身上。在整合行销传播规划方式上，充其量只做到了人口统计部份，在心思统计、购买历史、和产品类别网络上仍有待加强。雅芳不只将本人定位为直销公司，更定位为带给女性美的公司，一句雅芳比女人更了解女人的广告标语，更成了雅芳和消费者间的沟通桥梁。至此雅芳对外的任何活动，皆以此中心思想在做规划，所以在整合行销传播特性上，雅芳确实做到了笼一致致和广告讯息传达一致的境地，在良好的倾听者方面，那么做到了鼓励

40、消费者和公司连系部份。和其它利益关系人的运营、或者是整个环境的互动上，都是可以做为未来努力的方向。二、建议一善加利用消费者数据库：由于整合行销传播注重由外而内的思索方式，强调满足消费者和潜在消费者的需求和愿望，因此必需有强而有力的消费者数据库作后盾，而数据库的内容也必需配合产品特性加以规划设计。在直销业，直销商不但是产品的销售者，更是产品的运用者，因此直销商就是公司内部最大且忠实度最高的消费者，所以数据库的内容除了个人的根本资料及用于计算奖金发放外，还可以将产品的总表建置在上，每个月、每季、每半年、甚至一年的销售情形做记录，不但可以很清楚条列出每项产品的销售情况，更可以看出直销商在销售产品的特

41、性，做为未来辅导再教育训练的重要参考信息。二根据品牌忠实度的消费者分类有助于传播战略的思索运用：对于品牌忠实度不同的消费者而言，他们在购买习性，消费诱因，及接触传播工具的方式上也会有所差别，因此要运用不同的沟通方式和传播方式加以压服。而在直销业里面，都轻忽了这个重要步骤，他们已有从消费者的角度作为战略思索的认知，但却还没有真正的在个别需求上作清楚明确地规划，如此将对沟通讯息的开展呵斥困扰，在传播工具的配置上也会出现运用失当的情况，呵斥花了大笔钱下去却看不见效果的窘境。三注重特级顾客的运营：行销思想家菲利浦科特勒Phillip Kotler提出照顾顾客customer care的概念。科特勒以为

42、：吸引一名新顾客所破费的本钱，是维系一名现有顾客所破费本钱的五倍。而普通企业的主顾客，通常只占一切顾客的17，可是他们却是依赖他的产品与效力，并且是情愿付最高价钱的人，这些人就是所谓的特级顾客。现今企业最大的错误就是把利润最大化的顾客和利润最小化的顾客放在同一个天秤上运营，所以企业应努力于找出特级顾客的需求，接着从产品与效力上来满足这些需求。更重要的是，企业所销售的不光是产品本身，而是要销售产品的益处benefit而非产品想象，。四深化了解各传播工具的特征：深化了解各传播工具的功能和特征，是达成整合行销传播的第一步，随着科技和通路的开展，各传播工具在活动中所定位角色愈来愈模糊，但根本上仍各有独

43、特的功用和特质。例如广告主要诉求普通消费群众，可以快速地建立起公司的知名度；促销可以短期地刺激消费者的购买欲并添加产品的销售量；直效行销所强调一对一的行销手法，可以扩张公司和消费者间关系的维系；公关活动对于提升企业笼统有其独到之处。表5.1 行销传播目的与最有效的工具行销传播目的最有效工具建立诚信公关建立生活型态的关联性广告、宣传活动建立知名度、塑造方式广告刺激再次购买促销刺激产业的热络产业促销奖励多次购买与高忠实度购买次数奖励活动建立参与感宣传活动接触某特定目的对象寄件媒体利用社会责任义务行销刺激产品引荐会员俱乐部团体刺激产品试用促销公布音讯公关 资料来源：廖宜怡译1999：品牌至尊利用整合行销发明终极