传播学名词、论述

1、名词解释传播：通过符号或象征手段而进行的社会互动、通过互动而共享意义信息：是事物的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。符号：在人类的社会传播活动中，信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，意义是信息的精神内容人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部基模：人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知引导结构。人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的

2、是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。基模：指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知引导结构主我与客我理论：米德提出，他认为人的自我意识是在主我与客我的互动中形成、发展和变化的。主我是形式（由行为反应表现出来），“客我”是内容（体现了社会关系的方方面面的影响）。客我可以促使主我发生新的变化，而主我反过来可以改变自我，两者的互动不断形成新的自我。自我互动理论：布鲁默的提出自我互动本质上来说是与社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反应。镜中我理论：镜中我即社会我，库利认为人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人

3、的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面镜子，个人通过这面镜子认识和把握自己。传播特别是初级群体中的人际传播，是形成镜中我的主要机制。以镜中我为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的镜中我也就越清晰，对自我的把握也就越客观越准确。群体：日本社会学家岩原勉指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合。库利将其划分初级群体和次级群体。组织：人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。大众：伴随着大众社会理论的形成而出现，19世纪末20世纪初作为工业革命、资产阶级革命以及大众

4、传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的，分散的，均质的，原子式的存在，即所谓大众。群体压力：群体中的多数意见对成员的个人意见或少数意见所产生的压力，在面临群体压力下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。趋同心理：遵从性，个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。流言：一种以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而且目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或者话题。大众传播：指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。电视人：

5、林雄二郎，伴随着电视的普及而诞生和成长的一代人，他们在电视画面和音响的感官刺激中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比 容器人：为了摆脱孤独状态，希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入对方内部，他们相互之间不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。媒体依赖症：一种所谓的由新媒介带来的社会病理现象，包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据、满足于与媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格

6、等。知晓权 ：广义上指的是社会成员获得有关自身所处的环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利 狭义上指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。媒介接近权：即一般社会成员利用传播媒介阐述主张，发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。它出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。分众：指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，手中属于不同的性别年龄学历民族职业居住地等，在社会属性特征上，属于不同的家庭学校，单位等，甚至在心理学

7、特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。第三人效果：它是指一种普遍的感知认定，大众传播最大效果发生在他人身上；是一种说服或者宣传技巧；是大众传播的现实影响的发生机制。内容分析法：贝雷尔森：是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。“把关人”又称“守门人”。最早HYPERLINK /view/871352.htm卢因提出，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。2、20世纪50年代，传播学者HYPERLINK /vi

8、ew/77891.htm怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。 拟态环境，李普曼认为并不是现实环境的客观再现，而是传播媒介通过对象征性实践或者信息进行选择和加工，重新加以结构化后再向人们提示的环境。刻板成见，人们对特定事物所持有的固定化，简单化的观念和印象，伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。论述题论述：大众传播的社会功能是什么？怎样理解？（1）正功能：1环境监视功能2社会协调功能3文化传递功能4娱乐功能5经济发展功能6认知教育娱乐以及审美功能（2）负功能：1麻醉精神2拟态环境与刻板印象拉斯韦尔的“三功能说”拉斯韦尔在1948年发表传播在社会中的结构与功能一文中，将

9、传播的基本社会功能概括为三个方面：1、环境监视功能。传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。2、社会协调功能。执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。3、社会遗产传承功能。是保证社会遗产代代相传的重要机制。赖特的“四功能说”1、环境监视。大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。2、解释与规定。大众传播所传达信息中常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取的反应。3、社会化功能。大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。4、提供娱乐。大众传播中的内容中相当一部分是为了满足人们的精神生活需要。施拉姆对大众传播社会功能的概括把环境监视、社会协调、遗产传承归入政治功能的范畴

10、，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。这种划分并没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类的重要贡献的明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的手机、提供和解释，能够开创经济行为。拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1、社会地位赋予功能。得到大众传媒广泛报道的问题、人物等，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。2、社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。3、作为负面功能的“麻醉作用”。人们淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，每天在接触媒介

11、上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。例如媒体依赖症和网瘾症的出现和普及。大众传播的社会功能的负功能：1作为负面功能的“麻醉作用”。人们淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。例如媒体依赖症和网瘾症的出现和普及。2 拟态环境，李普曼认为并不是现实环境的客观再现，而是传播媒介通过对象征性实践或者信息进行选择和加工，重新加以结构化后再向人们提示的环境。3 刻板成见，人们对特定事物所持有的固定化，简单化的观念和印象，伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。2、麦克卢汉的媒介理论（论述或简答)（1）关于媒介技术或手段在社会

12、发展上加拿大学者麦克卢汉提出了三个著名的观点：媒介即讯息、媒介即人的延伸以及热媒介与冷媒介。（一）媒介即讯息，媒介本身才是真正意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。在麦克卢汉看来，人类由“部落社会”到“脱部落社会”在到“地球村”，无不归功于媒介及其技术的发展。（二）媒介即人的延伸1，任何媒介都是感觉和器官的扩展和延伸2不同的媒介对不同的感官起作用。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，使人类对环境具有巨大的能动作用。（三）热媒介与冷媒介。热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，而冷媒介传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员

13、多种感官的配合和丰富的想象力。热媒介与冷媒介本身没有多少科学和使用价值，重要的是给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理行为和行为反应也各具特点，研究媒介应把这些因素考虑在内。（2）意义1开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用2关于媒介即人的延伸的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义3关于地球村的诊断，也是符合当代世界的发展趋势（3）局限性1麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素2在其理论中我们看不到人的主体性和能动性3麦克卢汉理论的全部依据都集中站在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。3、

14、“把关人”理论（1）传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）（2）1、“把关人”又称“守门人”。最早HYPERLINK /view/871352.htm卢因提出，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。2、20世纪50年代，传播学者HYPERLINK /view/77891.htm怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。实质：1、大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而

15、是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。4、效用与满足理论使用与满足研究起源于20世纪40年代，使用与满足研究把受众成员看做有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。（2）体现在对 “广播媒介”的 使用与满足研究，对印刷媒介的使用与满足研

16、究，对电视媒介的使用与满足研究。（3)卡兹等人将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 媒介期待媒介接触需求满足“的因果链锁过程，并提出了使用与满足过程的基本模式.（1）人们接触媒介的目的是为了满足他们特定的需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源（2）实际接触行为发生的条件：媒介接触的可能性和媒介印象（3）根据媒介印象选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触的结果即需求得到满足或没有得到满足（5）结果影响媒介接触行为，从而影响媒介印象。(4)进步性:（1）受众的媒介接触具有某种能动性（2)揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用（3）指出了大众传播对

17、受众具有一些基本效用(5)局限性（1）过于强调个人的和心里的因素，行为主义和功能主意色彩较浓厚。（2）脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。5、有限效果论（1）有限效果论又叫强化效果论论、最小效果论、无限效果论。多环节：二级传播、N级多要素、传播者意图、传播技巧、意见领袖、群体规范、个人使用与满足（2）1960年克拉怕在大众传播效果一书中融合大众传播的传播流，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过受众的因素之一（2）大众传播明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们态度的

18、强化，在这种传播过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用（3）大众传播对人们的态度改变产生条件：其他因素不再起作用；二是其他因素中介本身也在促进人们态度的改变（4）传播效果的产生，受到某些心理因素的制约（5）传播效果的产生还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。克拉帕的这些观点极力强调了大众传播的影响力的无力性和效果的有限性。有限效果论的缺陷（1）在认知和行动这三个效果层面上，忽视了认知阶段（2）只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。6、沉默的螺旋理论（1）沉默的螺旋理论最早由诺依曼提出来的，诺依曼

19、的“沉默螺旋”理论重新提示了一种“强有力”的大众传播观。包括以下几个要点（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境的”的认知心理三者相互作用的结果（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和广泛性，容易被当做“多数”或“优势”所认知（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。（2）沉默螺旋的理论特点一是它的舆论观，二是它的效果观。该理论从社会心理学角度来把握舆论现象的，诺依曼认为只有那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。 其强调大众传

20、播具有的社会效果和影响，这种影响不仅是认知阶段，而是包括了认知判断 意见行动 的全过程。（3）意义：（1）把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会分析领域，强调了社会心理机制的作用。（2）强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。（4）局限性：沉默的螺旋的重要理论之一是个人对社会孤立的恐惧以及由这种恐惧所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同性为。未对这种绝对与相对、无条件和条件做一个解释。（2）忽视了舆论的变化过程中的少数派的作用。传播学对象和基本问题1（填）传播：通过符号或象征手段而进行的社会互动、通过互动而共享意义。2（简）传播的特

21、点：社会传播是一种信息共享活动。（2）是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。（3）从春播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。无论其参与者是个人还是群体，组织，都闭眼是一种通过信息和传受好人反馈而展开的互动行为。（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须具有共同的意义空间。（5）传播是一种行为，一种过程，一种系统。3、信息是事物的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。4、社会信息系统存在着：传播障

22、碍和传播隔阂5、（填）交往：马克思在德意志意识形态中提出，它是指以物为媒介的人与人的交往关系，以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系，体现人的总体活动之关系性的概括性范畴。人类传播的历史和发展1动物传播和人类传播的区别：（1）动物传播是一种生理条件反射，人类传播具有主观能动性。（2）动物传播是一种先天的本能行为，人类是社会传承（3）动物传播通过信号为媒介，人类通过符号（4）动物传播具有时空限制，人类可以超越历史和空间。2人类传播手段特点：加速发展趋势，传播方式是叠加的。3、人类传播发展进程：口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播、4、哈特对媒介的三分类：示现媒介系统、再现媒介系统、机器媒介系统

23、符号和意义1、信息是符号的和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，意义是信息的精神内容。文化的传播又是以符号为中介。2（简）信号和象征符的区别（1）信号：信号与其所变现的事物之间有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号2，信号与其便显得事物之间常具有一对一的固定对应关系，在自然符号中这种对应关系是明显的，人工符号中也有许多一一对应关系的符号（2）象征符：1象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物2,象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念，思想等抽象的事物3，象征符不是遗传的，而是通过传统，通过学习来继承4，象征符是可以自由创造的，这就是说象征符与其所指代的事物之间不

24、需要有必然的联系，他们的关系具有随意性。3非语言符号：指语言之外的所有传播信息的符号。包括以下几种类型：语言符号的伴生符；体态符号；物化、活动化、程式化、仪式化的符号。第四章简答1.传播过程的直线模式（5W模式）（1）美国学者拉斯韦尔是第一个提出传播过程的，首先提出了传播过程中的五种基本要素，即谁（传播者）、说了什么（讯息）、通过什么渠道(媒介)、向谁说(受传者）、有什么效果（效果），并按照一定结构顺序将他们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或拉斯韦尔的过程模式（2）意义：第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确有五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出

25、发点，后来的大众传播学研究的五大领域即控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析就是沿着“5W”模式形成的。（3）局限性:是一个单向模式，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。2、传播过程的循环和互动模式循环模式是施拉姆于1954年在传播是怎样运行的在奥古斯德观点启发下提出的 （1）优点；奥古斯德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体 （2）缺陷:把传播双方放在完全对等的关系中，与社会传播的现实情况有不符之处。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的的特点，却不能适用大众传播过程模式。 （3）之后施拉姆意识到这些问题又提出了大众传播过程模式。

26、特点：构成传播过程的双方分别是大作中传媒与受众，存在传达反馈关系。来自各种信源的信息输入传播者媒介组织大量的受众（其中每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色，个人从属于群体，在群体内，讯息得到再解释和加工)传播者。3、传播过程的特点具有（动态性、序列性、结构性第五章1、人内传播特性：社会性、双向性、互动性。2、（简答）什么是人际传播，其特点是什么？（1）人际传播：是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系相互连接组成的新的信息传播系统。（填空）（2）特点：（1）人际传播是真正意义上的多媒体传播，其传递和接收信息的渠道多，方法灵活。（2）其信息的意义更为丰富和复杂（3）其双向性强，反馈及

27、时，互动频率高（4）与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。（5）传播以单个的面对面的传播形式为主（6）适用于较短时间内改变接受者的态度和现实。缺陷：覆盖面窄、易变性、多流于记忆。第六章6群体是将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。7集合行为：是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。8集合行为中的特殊传播机制：群体暗示和群体感染；群体模仿与匿名性。9、组织内传播的正式渠道：（横向传播)和(纵向传播），其中（上行传播）和(下行传播）是组织内传播的两个基本渠道。 大众传播 大众传播的特点：1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 2、是运用先进的传播技术和产业

28、化手段大量生产、复制和传播信息的活动 3大众传播的对象是一般大众，即受众 4、大众传播的信息既有商品属性又有文化属性 5、从性质来看，是一种单向性的传播活动 6、是一种制度化的社会传播2、信息环境：指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。大众传播是信息环境的主要营造着。3、拟态环境：即信息环境或者“似而非环境”拟态环境并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后像人们提示的环境。第八章1、传播媒介两种含义：（1）信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段（2）从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机

29、构。2电子乌托邦：电子乌托邦思想是对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。它是建立在对新媒介某些技术特性的基础之上的。3、(简）自由主义媒介规范理论 （1）原则；自由媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是观点的自由市场，是实行自律的自由企业，自由理论的主要原则包括（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的的特别许可（2除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官员，种种批评是合法正当的（3）新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制（4）在涉及观点、意见和信念的问题

30、上，真理和谬误的传播必须同样得到保证。 （2） 发展；自由主义媒介规范理论是在17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。弥尔顿在论出版自由中提出出版自由是的与生俱来的权利。其为媒介规范理论奠定了重要的理论基础。 席伯特指出，现代自由理论的两个重要及基本原则“观点的公开市场”和“自我的修正过程”除此之外密尔在论自由一书中特别强调了意见表达自由的重要性。 （3） 意义认识；早期自由主义理论对打破极权主义制制度和等级支配观念，确立了对自由、平等和权利思想起了巨大的作用。 （4）局限性；1.随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益

31、的理论，传播资源越来越集中于少数人手中 2.强调传播者的权利，忽视受众权利，二次战争是一个很好的教训 3.强调了传播内容的观点，言论的自由，忽视了营利性的传播媒介的低俗化倾向。 传播制度与媒介规范理论资本主义三个媒介规范理论：自由主义媒介规范理论、社会责任理论、民主参与理论传播制度与媒介控制：国家和政府的政治控制、利益群体和经济势力的控制、广大受众的社会监督控制控制研究包含两个方面：考察外部制度对传媒机构和活动的控制影响；考察内部制度对信息生产、加工和传播活动的制约。麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”:极权主义理论;自由主义理论;社会责任理论;苏联的共产主义媒介理论;民主参与的媒介理论

32、;发展中国家的媒介理论。 社会转型与受众变迁1、几种主要的受众观：作为社会群体成员的受众、作为市场的受众、作为权利主体的受众4、媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放，它包括三方面的影响；一是反论权；意见广告；开放频道5、传播权：在传统上是指表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。同时包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。5（简答）大众的概念及其特点大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念，19世纪末20世纪初作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的，分散的，均质的，原子式的存在，即所谓大众。大众的主要特点是：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）流动性（5）无组织性（6）同质性分众化趋势：精英媒体、大众媒体、专业媒体 传播效果研究1、传播效果三个层面：认知层面，心理和态度层面，行动层面2、意见领袖（名、简答）（1）概念：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖。（2) 基本特征（1）与被影