CRM精准营销x课件

1、店铺CRM精准营销第1页，共18页。店铺会员精细化分层店铺会员的日常维护大促期间会员营销策划不可忽视的其他会员会员营销中的注意事项1大 纲 2345第2页，共18页。一、店铺会员精细化分层采用RFM模型，可以轻松将店铺会员进行大致分类根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，会员数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了会员数据分析最好的指标：最近一次消费(Recency)消费频率(Frequency)消费金额(Monetary)以上是针对传统的线下企业相对应的三大要素，接下来我们看看电商行业中RFM是哪三大要素构成？第3页，共18页。电商RFM模型的要素R：购买周期是指会员距离

2、上一次购买距离到目前为止的这段时间，理论上，距离上一次消费时间越近的会员应该是较好的活跃会员，在会员营销中购买周期短的会员，是质量较高的活跃会员。F：购买频率消费频率，是会员在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果要分析会员对品牌及店铺忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。M：购买金额消费金额，是会员上一次在店铺购买中所消费的金额。消费金额是体现会员类型和消费能力的关键要素，从上一次消费的金额高低中，我们大概可以判断出，该会员是属于那种消费类型的会员。第4页，共18页。RFM模型的应用R:购买周期F:购买次数M:购买金额会员类型重要价值会员重要发

3、展会员重要保持会员重要挽留会员一般价值会员一般发展会员一般保持会员一般挽留会员“”表示大于均值，“”表示小于均值，根据各个店铺的具体情况，可以找出相应的均值。标红的会员类型，都是真正意义上，有必要去维护的人群，他们可以为你带来更高的复购率。第5页，共18页。？活学活用？第6页，共18页。二、店铺会员日常互动与维护CRM活动分类维护类售后类型短信催付发货提醒好评有礼晒单奖励日常销售活跃会员沉默会员沉睡会员流失会员会员等级升级/降级通知升级刺激特权提醒会员活动节日关怀会员生日日常节假日店铺周年庆事件关怀（雾霾等）营销类商品营销上新通知爆款促销关联销售风格推荐平台促销淘宝大促聚划算类目活动其他活动流

4、量营销关键词搜索店铺类目搜索产品浏览流量来源品牌/店铺品牌常规宣传事件营销危机公关020CRM活动分类总表第7页，共18页。店铺会员的日常维护计划表客户划分方法客户类型客户细分CRM活动目标维护营销活动营销（注意合并于排重）品牌营销新客欢迎客户感恩定期关怀换季上新季末清仓秒杀活动预售活动定向优惠常规活动节季问候生日祝福品牌活动按生命周期活跃期60天1次购买新客新客培养SWEWSSESS120天重复购买新客优质新客培养SWEWSSESS60-90天1次购买老客回归老客维持SWEWSSSESS60-90天重复购买老客优质老客维持SEWEWSSSESS沉默期60-270天之前购买老客客户保持SWEW

5、SSSESS沉睡期270-480天之前购买老客流失预防SWSS SSSESS流失期480-1080天购买老客流失客户激活SSSSSESS死亡期1080天以前购买老客死亡客户激活SSSSS按购买能力低价值单次或多次低价购买促进转化SSSSESS潜力多次重复常规购买推动重复购买SWSSWSSESS高价值单次或多次高价购买促进转化SEWSSESS按会员体系VIP客户符合VIP客户消费标准重点维护SEWSSESSESS至尊VIP客户符合至尊VIP客户消费标准重点维护SSESSEWSS按客户来路聚划算客户只购买聚划算产品的客户转化维护SSESS手机客户端手机端下过单的客户手机端行为强化SPS：S=SMS

6、短信；E=EDM邮件；W=旺旺第8页，共18页。分数R（周期）F（频度）M（金额）5R1个月6次F1200元M41个月R3个月4次F5次600元M1199元33个月R4个月F=3次200元599元24个月R7个月F=2次90元199元17个月R1年F=1次M89会员RFM分值公式=1R+3F+4MRFM分值会员等级40-36至尊VIP会员35-26VIP会员25-17高级会员16-1普通会员由此可见，RFM分值越高的会员，越有维护价值。分值较低的会员中，我们更应排除一些RFM值都较低的会员，也就是之前表中提到的“一般挽留会员”和“一般发展会员”。相比这些会员，在营销费用有限的情况下，更应考虑价

7、值高的会员。三、大促期间会员营销策划案例分享猫人2013年双11大促营销策划第一步：针对双11选取会员第9页，共18页。案例分享猫人2013年双11大促营销策划第二步：针对不同会员指定相应的营销策略客户等级相应策略黄金会员（1）双11官方正式预热前，建立黄金会员旺旺群，由客服专门维护，享受活动绿色购物通道。（2）EDM/短信推送店铺新品及明星款（3）发送100元大额无门槛店铺优惠券，引导顾客多多购买，冲击双十一最大奖。VIP会员同上/但优惠券更换成50元无门槛优惠券，以及100元有门槛优惠券高级会员（1）双11官方正式预热前，发送关怀类、品牌宣传类EDM/短信。（2）在预热期间发放无门槛小额优

8、1惠券（10、20元）（3）通过EDM/短信推送秒杀活动及店铺爆款预告，吸引顾客回购。普通会员同上/但优惠券更换成5-10元无门槛优惠券，仅发秒杀、低价爆款等信息。第10页，共18页。第三步：制定大促信息推送的时间与计划客户等级10.14-10.2010.21-10.3111.1-11.1011.10晚上20点11.11晚上20点工具内容工具内容工具内容工具内容工具内容黄金会员旺旺短信EDM旺旺群维护短信关怀EDM品牌宣传旺旺群短信EDM旺旺群及短信活动通知（大奖）、EDM活动产品推送（明星款）电话旺旺短信EDM电话进行活动通知并引导活动收藏、EDM活动产品推送、大额优惠券发放及收藏引导、短信

9、提醒优惠券领取及收藏电话旺旺群短信立即抢购电话旺旺群短信最后4小时速抢，冲击大奖VIP会员旺旺短信EDM旺旺群维护短信关怀EDM品牌宣传旺旺群短信EDM旺旺群及短信活动通知（大奖）、EDM活动产品推送（明星款）电话旺旺短信EDM电话进行活动通知并引导活动收藏、EDM活动产品推送、大额优惠券发放及收藏引导、短信提醒优惠券领取及收藏电话旺旺群短信立即抢购电话旺旺群短信最后4小时速抢，冲击大奖高级会员短信EDM短信关怀EDM品牌宣传短信EDM短信活动通知（突出折扣及秒杀等活动）、EDM活动产品推送(主推爆款）短信EDMEDM秒杀及活动爆款产品推送、短信提醒收藏短信立即抢购短信最后4小时，最后的秒杀普

10、通会员EDMEDM品牌宣传EDMEDM活动产品推送(主推爆款）短信EDMEDM秒杀及活动爆款产品推送、短信提醒收藏短信立即抢购短信最后4小时，最后的秒杀案例分享猫人2013年双11大促营销策划第11页，共18页。第四步：大促期间售中针对会员催付11.11短信卡单/催付文案及时间点10:00AM 催付文案 亲爱的猫咪，双十一疯抢进行中！您在猫人服饰旗舰店拍下的宝贝还未付款呢再不来，我就要被别人抢走啦！主人快来带我走吧【猫人服饰旗舰店】16:00PM 催付文案 亲爱的，店内宝贝马上就要销售一空啦！您拍下的订单还未付款，发货飞机正等着嗖嗖起飞！请您尽快付款，好帮您航空直达哦！【猫人服饰旗舰店】21:

11、00PM 催付文案 双11购物狂欢最后4小时！店内宝贝已所剩无几！请您尽快付款抢购，避免他人夺您所爱！我们致力EMS特快，让您购物无忧！【猫人服饰旗舰店】23：00PM 拍下订单后5分钟未付款 催付文案双11最后60分！宝贝即将全部售罄！由于您的订单还未付款，本店特此调货供您最后抢购！请尽快付款，以免错失心爱宝贝！【猫人服饰旗舰店】PS：猫人在催付方面，并没有做针对不同等级会员的催付和售中服务，是否还有更好的其他想法，大家一起分享下？（讨论）案例分享猫人2013年双11大促营销策划第12页，共18页。第五步：针对不同会员制定不同的售后服务客户等级售后服务黄金会员（1）电话回访、物流跟踪反馈（短

12、信推送）、一对一售后特权。（2）对于新升级的黄金会员，短信问候，并邀请加入黄金会员群，享受绿色通道。（3）对于所有黄金会员赠送2014年年度包邮卡，刺激后期购买。（4）每月15日发放EDM/短信，包含新品、活动及品牌动态等。VIP会员（1）物流跟踪反馈（短信推送）（2）邀请加入VIP会员群（3）赠送12月和1月店铺50元优惠券，刺激消费者在年前回购。（4）不定期发放EDM/短信，新品和VIP专享产品为主。高级会员（1）物流跟踪反馈（短信推送）（2）邀请加入旺旺群。同时赠送12月和1月优10元无门槛惠券，刺激消费者在年前回购。（3）不定期发放EDM/短信，店铺日常及平台大型活动促销为主。普通会员

13、（1）物流跟踪反馈（短信推送。（2）赠送12月和1月5元无门槛优惠券，刺激消费者在年前回购。不定期发放EDM/短信，秒杀、特价商品为主。PS：良好的老会员售后服务，可以保证 店铺在大促之后的DSR评分，不至于直线骤降。案例分享猫人2013年双11大促营销策划第13页，共18页。还有哪些平台，可以进行会员互动和维护？短信EDM旺旺微博购物车微淘QQ大淘客SNS四、不可忽视的其他会员第14页，共18页。淘宝站外的会员，是否也可以精准营销？OF COURSE!第15页，共18页。常用站外会员平台精准划分要素微博能够进店消费品牌的忠实粉丝对品牌有兴趣但不具备购买行为的活跃粉丝传说中的“僵尸粉”SNS具有购买行为买家有兴趣还未产生购买行为的买家只看或参与互动从不买购买的买家QQ曾经购买后加入群内的会员未曾购买过，进群后表现出兴趣的会员进群后从未说话的会员是否有购买行为是否对品牌&互动活动有兴趣相应活动刺激后无反应XPS：“”【已有会员】and【可转化成会员的人群】“X”【为不可转化的无用人群】第16页，共18页。五、会员营销中的注意事项4要