动感地带 环境分析

1、.：.；动感地带根据麦肯锡对中国挪动用户的调查资料阐明，中国将超越美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线用户数量将到达1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户运用无线互联网效力。资料还阐明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来挪动通讯市场最大的增值群体。中国挪动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场战略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌战略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为本人新品牌的客户，是中挪动“动感地带胜利的根底： 1、从目前的市场情况来看，抓住新增主流消费群体：15岁25

2、岁年龄段的目的人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户曾经越来越成为中国挪动新增用户的主流，中国挪动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前挪动通讯市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对挪动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户渐渐变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐渐培育市场。 3、从挪动的品牌战略来看，构成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、胜利人士，提供针对性的挪动办公、商务效力功能；神州

3、行满足中低市场普通客户通话需求；“动感地带有效锁住大学生和公司白领为主的时髦用户，推出语音与数据套餐效力，全面出击挪动通讯市场，牵制住了竞争对手，构成预置性要挟。 选定了目的市场，接下来就是如何建立符合目的消费群体特征的品牌战略并进展传播。因此，品牌称号、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心思特征和需求。中国挪动通讯是如何做的呢？ 1、动感的品牌称号：“动感地带突破了传统品牌称号的正、稳，以奇、特彰显，充溢现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简约有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、独特的品牌个性：“动感地带被赋予了“时髦、好玩、探求的品牌个性，同时提供消费群以文娱、休闲、交流为主的内容

4、及灵敏多变的资费方式； 3、炫酷的品牌言语：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的，及“用新奇喧泄高兴、 动感地带M-ZONE，年轻人的通讯自治区！等流行时髦言语配合创意的广告笼统，将追求独立、个性、更酷的目的消费群体的心思感受描画得淋漓尽致，与目的消费群体产生情感共鸣； 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、安康的笼统，同时有点放纵不羁的行为，成为流行中的“酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时髦、好玩、探求的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而构成年轻人特有的品牌文化；5、整合的营销传播：选择目的群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进展立体传

5、播轰炸，在一切的营销传播活动中，都让目的消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果“动感地带凭仗其市场细分和品牌战略略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带的用户已远远超出一千万，并成为挪动通讯中预付费用户的主流。作为中国最大挪动通讯运营商，中国挪动通讯在不断晋级系统、提供更多更好效力的同时，也注重针对不同用户群进展市场细分，针对不同目的对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的挪动通讯需求，整合品牌笼统、价钱、渠道、

6、营销和效力，建立年轻客户群对“动感地带(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司笼统。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、挪动QQ聊天和无线游戏等)以及灵敏的短信套餐吸引了很多年轻用户参与其中。 “动感地带(M-ZONE)定位在“新奇，“时髦、好玩、探求是其主要的品牌属性。“动感地带(M-ZONE)不仅资费灵敏，同时还提供多种创新性的个性化效力，给用户带来前所未有的挪动通讯生活。 “动感地带M-Zone这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月方式，同时还提供多种时髦、好玩的定制效力。它以STK卡为载体，可以包容更多的时髦文娱功能。动感地带将为年轻一族发明一种新的、即时的、

7、方便的、高兴的生活方式。 动感地带的星座运势、文娱通讯将目的直指时髦前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带(M-Zone)可以把下载效力参与到手机卡中，让他随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！ 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充溢创新和兴趣性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息效力和更加灵敏多变的沟通方式来演绎挪动通讯领域的“新文化运动。动感地带用创新的手段拓展了通讯业务的外沿，将无线通讯和时髦生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行

8、文化，仅从名字上我们就能感遭到澎湃的活力。年轻充溢热情，碰撞迸出火花，动感地带给他提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕他不动。它具有时髦要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息效力和更加灵敏多变的沟通方式来演绎挪动通讯领域的“新文化运动。它用创新的手段拓展了通讯业务的外沿，将无线通讯和时髦生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。动感地带(M-ZONE)是中国挪动通讯为年轻时髦人群量身定制的挪动通讯客户品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇，“时髦、好玩、探求是其主要的品牌属性。 其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可

9、发500条短信。同时为配合这项业务的推行，中国挪动特别在“动感地带中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此根底上提供了“动感音讯、“动感密语、“动感乐园、“动感休闲等相关增值效力。 动感地带将发明无限的商机与未来。我的看法下面是我对动感地带及其主要竞争对手做的环境分析动感地带营销环境分析1.行业环境以及竞争者分析按系统论和生态学的观念，企业与外部环境共同构成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必需相互配合，才干产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时辰处于变动之中。因此，企业必需经常对本身系统进展调整

10、，才干顺应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵照“适者生存，优胜劣汰的原那么。要弄清行业的详细情况，首先必需了解行业的经济特征。在过去的10多年，中国挪动通讯市场的开展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开场兴办挪动业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年挪动用户规模超越百万，挪动用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的开展规模与增长速度、挪动通讯誉户总数均已跃居世界第一位。挪动通讯成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。随着中国参与WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活程度的提高，中国的挪动通讯市场潜力宏大。在对行业的竞争

11、态势以及中国挪动的详细分析中，我以为以下几点是我主要的分析结论：首先，思索到中国挪动通讯在挪动通讯效力行业的阅历，我们以为其具有很高的阅历效益，这对中国挪动具有很深化的战略意义。企业阅历效益的战略意义是：由于随着提供的产品和效力的添加，单位本钱会降低，因此对于又阅历效益的行业中的企业来说比如本案例中的挪动通讯行业，经过累积的产量或者效力可以成为行业中的最优供应商，可以博得同行中本钱最低的消费者优势。中国挪动在几年来的开展中，曾经确立了本人在挪动通讯行业中的主导位置，并且随着本人网络的逐渐覆盖以及用户群体的增长，它所具有的丰富资本运营和效力运用优势也逐渐显显露来，成为对手无法企及的优势。2.其次

12、，我对中国挪动进展内外部环境的详细分析，表一列出了中国挪动的优势、弱点、时机、要挟分析SWOT分析。优势和弱点主要是从企业内部分析，而时机和要挟那么主要是从企业外部分析。表一：中国挪动的SWOT分析中国挪动优势挪动业务上的领先优势；资产构造良好；丰富的资本运营阅历；品牌知名度和佳誉度较高；弱点业务单一；频率成为进一步开展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱时机3G将加强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速开展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；要挟重组后挪动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的开展严重分流中国挪动的业务量和用户；

13、联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；3G的开展前景将影响其开展战略 胜利的战略同时也需求监测公司的竞争对手来获得所需求的信息，为了可以保证中国挪动“动感地带的营销战略获得优势，就必需时辰留意其主要竞争对手中国联通的动向，为了可以详细的比较两家运营商之间的差距，我也对中国联通公司进展了相应的SWOT分析，如以下图所示。表二：中国联通的SWOT分析中国联通优势非对称控制扶持；全业务运营答应；作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌笼统；弱点主要业务市场占有率较低；低价笼统很难在短时间内改动；用户的ARPU比竞争对手低时机挪动业务继续平稳增长；CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU；WTO与引进战略投资；要挟国