房地产营销策略提案课件

1、三阳 荣华园营销策略提案谨呈：临沂三阳房地产开发有限公司第1页，共54页。我们的观点第2页，共54页。这是一个品牌的年代未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，拥有市场号召力比拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。第3页，共54页。这是一个销售的年代，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和市场的变化，销售力会同步变化，我们则应进行相应的调整，尤其

2、对于本案这种销售周期一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在第4页，共54页。 这是一个风险的年代我们认为，房地产项目最大的风险，那就是“时间” 一种几乎无法控制的因素但是，房地产利润很大程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标第5页，共54页。 这是一个整合的年代 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行营销推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。第6页，共54页。所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（

3、整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。 第7页，共54页。一切为了实现销售！我们共同的目标第8页，共54页。策略推演营销策略客群分析竞争对手扫描项目解读篇项目定位篇品牌形象市场分析篇合作建议销售策略推广策略第9页，共54页。市场分析篇我们在哪里第10页，共54页。临沂市场之 07年上半年楼盘销售概述2004年房地产热潮后临沂市场引爆，住宅价格飞升市场产品及推广水平参差不齐，性价比决定项目成败市场概况2007年的上半年走势与去年基本一致，市场销售持续火爆。去年下半年积压的消费群体，在今年上半年集中放量，整个3月、 4月、5月、6月整个市场的销售均表现良好。在今年上半年

4、的成交数据走势中，一季度销售商品房为套，商品房销售总面积超过万平方米。兰山区仍然是房屋消费的“主力军”，商品房共销售套，占到商品房销售套数的。二季度成交7129套，成交面积54万平方米。 一季度主要受到天气和春节的影响，成交量明显不高，至三月份，伴随天气回暖，成交反弹。第11页，共54页。临沂市场之 房产政策市场概况政府的城市运营理念导致土地供应量激增；城市水系升级改造及南坊新区快速发展；地产新政影响力深，市场观望气氛浓厚，市场需求被压抑。央行上调存款准备金率至10.5%摘要：中国人民银行将从2007 年4 月16 日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点。此次上调是央行应对流

5、动性过剩局面采取的最新举措5 月18 日央行同时宣布上调存款准备金率和存贷款利率摘要：自今年六月五日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率零点五个百分点，至百分之十一点五。同时，自五月十九日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率央行第七次加息摘要：中国人民银行于7 月20 日决定，自2007 年7 月21 日起上调金融机构人民币存贷款基准利率临沂市经济适用住房管理办法出台摘要：7月，临沂市政府下发临沂市经济适用住房管理办法。办法涉及经济适用住房的优惠政策，规划、建设、销售以及售后管理等问题，就市民普遍关注的户型和售后交易等问题做了详细规定。2007 上半年，临沂房市 “供销两旺” 。与去年同期

6、相比，在成交量和成交均价都一定的增长。由于去年“90/70”政策的出台和今年上半年刚性需求的集中爆发，临沂市场上中小户型集中放量，成为市场追捧的对象，其在市场中占很小一部分，供应相对有限，后续开发需要周期，所以在临沂市场出现了“供不应求”的情况，由于有效供应不足，产品结构的不合理，直接导致了今年上半年销售价格上涨较快，预计下半年，虽上市量将有所增加，但价格依然会保持上涨趋势，或在高价位区调整，临沂房地产市场将会进入新的高速发展时期。关于第二套住房之相关规定摘要：第12页，共54页。临沂市场之 市场表现市场概况从2007年1月到6月，临沂的房价呈现整体平稳上涨缓慢的态势，具体到每个月，其价格的起

7、伏与市场关系紧密相连。临沂1-3月份均价为2511元,同比上涨2.6%； 4-5月份为楼盘销售高峰期，市区房屋销售均价为每平方米元，但是各个楼盘的销售价格基本平稳，尤其是南坊及城西大量的野楼盘持续发力，占据中低端市场，对中高端项目形成挤压的态势，吸引了一部分消费者。6月价格再度出现小幅上涨，达到2667元/平米滨河板块逐渐成型，中高档项目聚集区轮廓初显；外来资本房企不断涌入，大盘项目入市，住宅产品升级；多数项目主力户型偏大，面积供需失衡；兰山城西版块项目综合品质整体水平落后于其他区域；市场需求量无明显增长，供应量激增，有价无市；二次置业的人士增多，消费者购买意识更加理性；多层住宅产品形态仍被追

8、捧，高层住宅有待引导。第13页，共54页。板块分析2007年上半年，城中板块的房地产市场销售喜人，在销售楼盘为富城IBIH，城建时代广场，河畔花园，中侨阳光濠庭，馨园小区，美多商务花园等可销售面积达到40万平米，除却部分楼盘外，整个城中板块销售态势都非常良好。解放路金雀山路城西板块城中板块城南板块城中板块购买人群趋向多样化：城中板块的一改以往主力人群同样为城中原住民客户，九县及其他区域客户成为城中板块主力购买人群。供应明显不足：城中板块的楼盘供应过少，无法满足消费者的需求。广告效应明显：市场广告操作方法是否得当，城中板块显露出来，销售良好的楼盘多采用比较先进的楼盘操作方法，而销售较慢的楼盘，则

9、依然延续以往的操作方法。城市向心效应：作为临沂的城市商业及政治、文化等中心区域，城中受到大批外来人员的追捧。有着其特殊的意义。涑河区域初现端倪：随着涑河拆迁的不断深入，涑河沿线出现一个比较大的热潮，尤其是中侨阳光濠庭及兰亭水岸的热销，可以预见，三年内涑河将成为临沂房地产开发的一个热点区域。第14页，共54页。板块分析解放路金雀山路城西板块城中板块城南板块城西板块消费人群集中：城西约70%的客户来自周围的市场区域，这主要与其靠近市场区域，生活比较便利有关。商业楼盘云集：该区域集中了临沂整个商贸市场，上半年有临沂小商品城、家具城、灯具城、美多现代城等商业项目的成功发售。该区域集中了临沂接近90%的

10、商业楼盘。未来城市商贸中心，投资价值高：作为临沂未来的物流城和商贸城，该区域楼盘的投资价值非常高，较之一些住宅，商业楼盘的投资回报率要高出很多。根据调查显示，72%的客户选择在兰山购房，而其中倾向城西板块占到整个需求人群的37%，这主要与目前城西房价相对较低，且靠近商业市场有非常大的关系。第15页，共54页。高档居住区渐成气候：上半年，随着滨河国际及兰亭水岸、开元上城等项目的热销，表明整个滨河其作为临沂的高档居住区的氛围日渐成熟，到河边去住已经成为临沂富有群体乃至普通消费者的一种居住向往，根据上半年成交情况调查发现，经济可承受能力在4000元/平米住宅的客户高达82%意向滨河区域。区域配套不完

11、善：作为滨河区域，虽然景观系数已经达到一个高值，但是其居住氛围却没有完全形成，尤其是满足社区居住的一系列配套设施如交通、文化、体育、商业等不能到位，其中最主要的是社区的配套商业匮乏。这在一定程度上让不少倾向滨河区域的人心存顾虑。面临巨大销售压力：大量滨河楼盘的透支性上市，导致整个板块短期内供应过大，市场产品同质化严重。根据市场调查统计，未来三年，滨河板块上市楼盘累计可达400万平米（含罗庄及河东滨河区域），占临沂未来供应总量的30%左右。板块分析解放路金雀山路城西板块城中板块城南板块滨河板块滨河板块第16页，共54页。政府引导市场跟进：临沂市政府决定将南坊规划建设成为临沂新的政治文化中心，并将

12、市政府搬迁至南坊，这在一定程度上引导着资金投向该板块。根据市场调查的统计显示，该区域的客户以投资为主要目的占33.5%（含部分村改楼盘购买客户）。规模化大盘引导市场：目前，南坊已经取得预售许可证在进行销售的两个楼盘，均为大盘，而政府前期拍卖的土地中，南坊占到住宅供应的42%，其中相当一部分为数十万平米的大盘，这个数字已经充分说明未来临沂的住宅供应将三分天下，而南坊为其中之一。价格脱离市场：南坊目前的房价已经超过部分市区房价，这在一定程度上反映了市场对整个板块的追捧，但是也存在一定的非理性认识，该板块已经存在一定的泡沫。板块分析解放路南坊板块南坊板块第17页，共54页。1、打造河东半壁江山：政府

13、提出打造河东半壁江山的概念，作为与兰山同样拥有优良河岸线的河东，还占据了临沂经济开发区的优势，虽然目前开发区还处于一个成长阶段，但是其消费能力一旦爆发是非常巨大的。2、沂河东岸潜力无限：目前河东整个片区的开发重点将在沿沂河沿线，其独特的景观效果和较河西更为优美的河岸线及低廉的价格，将吸引一大批的兰山客户，跨越大桥。板块分析河东板块VS罗庄板块作为临沂的工业区，罗庄在房地产的发展上一直处于比较滞后的层面。1、长期以来依赖自产自销：罗庄的住宅一直严重依赖本区域消费，所以导致其价格一直比较低，除了2003年略上涨之外，从2005年到2007年的价格一直都在1500上下浮动。2、产品结构比较单一：除了

14、曾经出现的双月园别墅，罗庄的产品一直以多层为主，几乎未出现小高层及高层住宅，产品结构的严重单一化，致使一部分高端客户分流到市区。3、发挥郊区化效应：上半年天鹅湖的热销，说明兰山的部分客户在向郊区过渡，尤其是当市中心房价过高，导致人群向周围分流，这在一定程度上推动了罗庄的房产市场的繁荣。罗庄板块河东板块第18页，共54页。市场总结未来住宅市场竞争将日益激烈；项目将从项目单一卖点竞争演变为综合品质竞争；推广将从项目简单包装升级为策略指导下的体验式生活方式引导；消费者需求将从初步居住空间满足升级为生活环境改善。第19页，共54页。策略推演营销策略客群分析竞争对手扫描市场分析项目定位篇品牌形象项目解读

15、合作建议销售策略推广策略第20页，共54页。项目解读我们自己怎么样第21页，共54页。项目背景临沂市兰山区银雀山与王庄路交界东南侧总投资达4亿元人民币总建筑面积达20万平米，地下停车场2层4万11栋17层以上高层住宅，最高达25层的大型建筑群容积率2.0，绿化率38%，西邻6.7万平方米银雀山公园建筑外墙保暖、室内采用地暖，智能化配套设施齐全户型达24个之多，可满足多种置业需求周边市政、教育、生活配套设施成熟完善，交通便利项目施工快速，部分楼栋已封顶，实现准现房销售项目权证齐全，70年产权。第22页，共54页。SWOT分析内部外部威胁劣势机会优势SWOT分析体量规模较大，为城西已启动项目中的首

16、席规模大盘;小区规划设计规范，低建筑密度，高绿化率;户型较多，产品线较长，具有一定抗风险性;地处城西板块，交通体系完善，多路公交线路通过;位置闹中取静，生活配套相对成熟;市政府对周边的规划投入（如：67000银雀山公园）70年产权，权证齐全，准现房销售;建筑规划为小高层、高层，天际线优美，地标性建筑群落;人性化设计，外墙保暖及采取地暖取暖方式等环保节能设计。项目优势分析（S）第23页，共54页。SWOT分析项目劣势分析（W）作为主城西部楼盘，部分高端客户区位认同感差;开发商及项目具备一定知名度，但美誉度有待加强；项目定位模糊，推广形象缺乏实效，辩识度和品牌号召力较差；入市时机落后于区域竞争楼盘

17、，销控不力 ，销售节奏混乱；案场及工地包装形象较差，未能充分体现项目品质；销售人员接待礼仪、销售技能、整体形象及案场纪律有待改善。SWOT分析内部外部威胁劣势机会优势第24页，共54页。SWOT分析项目机会点分析（O）具备公园社区规划优势和地理位置优势；具备成为城市副中心的潜力；城西版块大型楼盘较少，具备市场领先的区域大盘基础；具备重新整合包装所需要的诸多卖点储备；符合城市数量最多的主流大众消费群体的价格区间。SWOT分析内部外部威胁劣势机会优势解放路金雀山路城西板块城中板块城南板块第25页，共54页。SWOT分析项目威胁分析（T）区域内项目存量及新竞争楼盘的上市，加剧竞争;城南板块、城西南、

18、城中版块的同质化楼盘竞争，造成客户分流;项目前期品牌形象造成部分客户对本案的认可度较差;宏观政策变化对房地产市场的负面影响，使项目推案面临更多压力。SWOT分析内部外部威胁劣势机会优势项目开发商占地面积位置1台北新城山东台北新城2万平方米（一期）开源路以西，蒙山大道以东，银雀山路以南，开阳路以北2冠蒙时代花园冠蒙集团121亩解放路与工业大道（原临西八路）交汇处3同心花园曹王庄600亩水田路与林西七路交汇4锦绣蓝山福建融和167亩位于通达路以西，海关路与金源路之间5朗润馨园朗润置业1万平方米临西六路与开阳路交汇第26页，共54页。制订符合市场规律的销售控制计划以银雀山公园和项目景观设计为附加值塑

19、造企业和项目品牌形象，重新进行VI设计及导视系统导入，案场、工地甚至案名均进行重新定位包装，加强销售执行能力，制订合理销控计划，把握推盘节奏达到项目快速消化的营销目标。体现项目综合品质打造生态化公园景观社区以区位和规模为项目价值支撑点打造临沂城西第一大盘项目品牌、案场包装、广告表现、销售执行、诸多环节运作函待完善将项目的性价比为核心竞争力重新梳理卖点组合，塑造项目的差异化气质，提炼独特的居住价值主张。项目诊断第27页，共54页。策略推演营销策略客群分析项目解读市场分析项目定位篇品牌形象竞争对手扫描合作建议销售策略推广策略第28页，共54页。竞争对手扫描我们的对手怎么样第29页，共54页。各区域

20、板块竞争个案（小高层、高层）台北新城冠蒙时代花园同心花园诚德盛世华庭融和锦绣蓝山阳光高第联安现代城朗润馨园主要竞争个案第30页，共54页。外来房企在开发理念、规划设计、项目营销、产品品质、包装推广等方面的领先一步，将对本案造成极大的市场冲击和客户截杀；项目规模大小不一。项目开发商占地面积开发面积容积率1台北新城山东台北新城2万平方米（一期）5万平方米2.52冠蒙时代花园冠蒙集团121亩2.53同心花园曹王庄600亩24锦绣蓝山福建融和167亩24万平方米25朗润馨园朗润置业1万平方米2.5万平方米2.1市调分析操盘理念之个案剖析第31页，共54页。区域竞争各项目案名与滨河版块差异较大，因缺乏自

21、然景观借势，大部分案名较为通俗；锦绣蓝山等新项目案名基本体现了与数年前楼盘案名的文化区隔，具有一定的品位和生活方式引导。市调分析案名设计典型锦绣蓝山第32页，共54页。各项目均为城区中心略偏的熟地，地块的边缘化决定各项目的价格区间相对大众化。拿地方式多样化，有旧村改造，有新政后的挂牌出让，地价决定利润和价格临界点。市调分析地块属性解放路金雀山路城西板块城中板块城南板块罗庄板块河东板块第33页，共54页。在地块不具有自然景观条件的情况下，部分项目聘请了国际国内知名的规划建筑和园林景观设计机构进行合作，提高了市场标准；如何协调建筑、环境、人和项目均好性的关系，体现出项目的品质感；如何最大化的提高园

22、林绿化的规划质素，造园和借园立体结合，将给项目的居住情趣、整体品质和社区形象带来更多的消费者认同。市调分析建筑设计锦绣蓝山台北新城荣华园第34页，共54页。从开发容积率分析，近年各项目的规划指标均为2左右，因此产品形态组合多为小高层和高层；从项目产品形态组合分析个别项目有少量的多层住宅、小高层和高层是未来市场供应主流。从绿化率分析，各项目绿化率指标在30%至50%之间，为项目园林设计和项目品质打造提供了足够的空间。市调分析规划指标无论是本土还是外地开发商，部分理念领先者在项目运营上开始顺应产业链专业分工细化的潮流，在项目前期就与营销策划、建筑设计、园林规划乃至物业管理等国内外资深专业机构进行深

23、度合作，为项目成功营销提供深度保障。行业合作其他构成因素第35页，共54页。项 目建筑类型建筑结构物业形态户型面积产权年限台北新城板楼钢混小高层、高层58-28670年冠蒙时代花园（4期）板楼钢混小高层50-13070年同心花园板楼钢混小高层130-180 70年锦绣蓝山板楼 钢混小高层44-14770年朗润馨园 板楼钢混小高层98、13670年 板楼被绝大多数高层项目采用，作为近年的主流设计，其通透性、人性化等优点使其越来越被开发商和市场接受。建筑类型市调分析产品分析 根据产品组合定位，高层项目的建筑结构也较一致，至于市场较为领先的钢结构形态产品，在国内也只有个别具备行业技术优势的企业嫁接尝

24、试，临沂市场尚未出现。建筑结构 受规划指标的指导和控制，在拿地成本和企业利润驱动下，各项目基本将容积率做足，部分项目但在园林和绿化面积和规划上作足文章，以提升项目品质。物业形态 当前的消费者已经意识到产权的年限重要性，产权年限越长的项目，客户的物业归属感越强。近年来通过“挂招拍”方式拿地的项目基本为70年产权。产权年限第36页，共54页。市调分析户型配比 小户型比例明显增加，一部分是前期户型设计偏大后重新分割，一部分是新政规定效应的市场反映； 在后新政时代，因90平米以下面积户型增多,受临沂消费居住习惯影响，合理的中等面积户型（80-120）被市场追捧，而部份160-200平米以上的大户型，因

25、户型设计不合理，性价比不高将可能造成去化较慢。第37页，共54页。市调分析营销推广项 目广告语推广渠道客群定位案场包装销售人员业务素质销售均价台北新城100万平方米国际公园社区报纸、电视、户外、车体、网络、活动中、中高收入较好较好3200冠蒙时代花园（4期）品质成就典范报纸、电视、户外、车体、中低、中等、中高收入一般一般3000同心花园沭河南岸超大花园式成熟社区报纸、电视、DM中低、中等、中高收入较差一般2900锦绣蓝山品质改变生活报纸、电视、车体、户外、网络中等、中高收入优良优良未定朗润馨园户外、报纸中低、中等收入很差较差2700项目的竞争态势越演越烈，从以前的豆腐块广告，到如今的电视形象片

26、、整版报纸和大型户外作为地产形象主流渠道，同时手机、网络媒体等新兴信息媒介，也丰富了整合推广的媒体通路。项目推广进入了整合传播下的有效通路竞争，在有限的推广费用下，必须整合各种媒体渠道，将声音传达至更多的有效客户，方为成功之道。推广渠道通过客户群体的预判分析，各楼盘在客群的竞争上十分激烈，大部分项目的消费客群存在定位冲突，区域价格决定各项目客群均为中档消费者，竞争十分惨烈。客群定位第38页，共54页。 房地产营销代理机构，已经成为大势所趋，活跃在地产项目的前期调研、营销推广、销售代理等各个环节上，行业分工呈现专业化合作但水平参差不齐。 各项目的案场包装呈现出装修高档，风格各异但个性十足的特点。

27、 各楼盘销售人员业务水平参差不齐，销售人员作为项目操作的终端执行团队，其业务素质对实现销售目标具有重大影响。因此本项目未来需加强案场包装,组建一支具有极强执行力的销售团队,才能更好的实现项目运营目标.市调分析营销服务第39页，共54页。 各项目在推广的手法、思路、概念包装上开始有了突破，从以前的卖价格、卖户型、卖位置、卖施工质量，到如今的整合卖点，在景观特色或人文特色的形象提炼下，进行主题推广；个别项目开始以提升项目品质细节进行市场区隔和客户细分。 本案如何在铺天盖地的广告和概念里,将项目形象和产品精度凝练,在市场品牌里脱颖而出，将需更具差异化的策略思考以及更具创意的广告表现。市调分析广告细节

28、第40页，共54页。 销售价格呈现出明显的区域板快特征； 以冠蒙集团和曹王庄社区为代表的城西北区域，城市配套便利，中心地段优越，价格保持接近3000元/平米均价的相对高度； 以锦绣蓝山、盛世华庭及阳光高第为代表的城南板块，地段抗性不大，项目推广策略到位，价格也在均价3000元-3300元/平米以上的高位。市调分析价格特征第41页，共54页。 首先需确立市场大盘声势，先声夺人， 以综合社区规模、景观资源和后期服务为基础， 以价格优势创造出项目核心竞争力-性价比， 通过生活主张引导和有效的广告表现， 结合实效的销售执行， 方可在市场中抢得份额。小结作为具备一定市场领先资源的本案！第42页，共54页

29、。策略推演营销策略竞争对手扫描项目解读市场分析项目定位篇品牌形象客群分析合作建议销售策略推广策略第43页，共54页。客群分析我们的房子卖给谁？第44页，共54页。一般三线城市商品住宅客户演变规律显示；临沂消费市场上的中坚力量正在崛起商品住宅出现，私营企业主是主要客户群体临沂消费者结构中产阶级缺失中、低收入群体大量存在出现商品房，高端客户满足改善需求临沂所处阶段高收入阶层主要私营企业主城市中坚力量出现福利房受到控制，中低端刚性需求拉动市场大量福利房供应，中低端市场需求被抑制中低端购房群体大量出现高端购买力接近饱和；城市中坚力量需求出现随着城市化进程的发展，商品住宅需求可明显的分为3个阶段阶段一阶

30、段三阶段二第45页，共54页。客户特征：年龄2845岁之间，通常为三口之家；事业步入稳定期，有换房需求，对居住环境的要求较为关心，其次才是地理位置的要求；工作压力大，追求生活改善，对于总价及其敏感； 居住为其购房的主要目的，而投资是其次因素；首次、二次或多次置业者均有，投资客较少。核心客户重点客户 游离客户核心客户：中高端工薪阶层重点客户：本地和外地的小型私营企业主缺少福利房的中高端公职人员游离客户：临沂下辖区县政府或企业人士城市中坚力量一般包括：小企业主、高级工薪阶层、城市高端公务员目标消费群体的分析第46页，共54页。消费者购房倾向多层为传统主流，小高层变为市场以后的趋势80-130平米面积区间，最受临沂人欢迎配套成熟度越来越受关注住宅类型、