冰山原理与客户需求引导课件

1、冰山原理与客户需求引导用户服务部 陈卫东第1页，共33页。序你无法教别人任何东西， 只能帮助别人发现一些东西。 -迦利略第2页，共33页。序需求背后的需求水果小贩的营销策略 .第3页，共33页。小买卖大道理（一）第一个小贩：没有卖出去，原因是他只是围绕着自己的产品而不是客户的需求第二个小贩：挖掘出一些客户需求，卖出了李子，但停留在表面的需求上第三个小贩：知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃序第4页，共33页。由此可见： 需求的把握并没有那么简单 同样的水果买卖，因为方法不同，结果却大不一样！ 为什么？序需求是有层次的！第5页，共33页。服务营销基础冰山原

2、理应用客户需求引导第6页，共33页。一、什么是服务营销 服务营销概述第一种定义：在适当的时间，适当的地点，适当的价格，通过适当的信息沟通和适当手段向适当的消费者提供适当的服务产品的过程。第二种定义：通过客户关系的增值来满足不断升高的客户期望第三种定义：满足客户对服务产品的需求，以服务替代销售的理念体现服务的价值 宗旨遵循客户导向 ，提升客户价值第7页，共33页。二、服务营销的导入 服务营销概述目 标领导牵引和推动理念概念企业文化运作服务设计服务力配置提升和传递服务品牌塑造过程监控第8页，共33页。服务营销基础冰山原理应用客户需求引导第9页，共33页。冰山原理应用一、马斯洛的需求层次生理需求安全

3、需求社会交往的需求尊重与爱的需求自我实现的需求规律需求的层次越高，其特异性越强人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求第10页，共33页。冰山原理应用生理需求产品需具有客户的要求的一般功能，如冰箱应能储藏食品，洗衣机可以清洗衣物等。安全需求客户所关注产品对身体及对环境的影响，如是否有益健康，是否有益环保，是否是绿色产品等。社交需求产品是否有助于提高自己的交际形象，精美的包装等这些产品的附加功能。尊重需求对产品的象征意义的关注，把产品当作一种身份的标志（是否具有最优秀的技术独一无二的功能等）自我实现的需求客户对产品有自己判断的标准，注重拥有自己固定的品牌，并注重品牌的精神内涵。第11页，共33

4、页。二、冰山原理马斯洛（Abraham Maslow）的冰山原理 冰山原理应用第12页，共33页。三、需求的冰山理论 冰山的最上面：明显的利益，如产品、价格、质量等等透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等等冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就是情感、感受和信任。冰山原理应用第13页，共33页。四、客户心中隐藏的13个秘密序号客 户的心底愿望1每一个客户都希望自己与众不同2每一个客户都希望自己十全十美3在感情上，每一个客户都需要安全感4客户有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要5客户有被他人视为内行的欲望6在生理上，客户都有被他人视为健康的内在

5、心理需求7客户有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断8客户内心都有被人恭维的欲望9每一个客户都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要10客户都希望自己拥有至高无上的权力11客户对衰老和死亡都存在恐惧心理12每一个客户都认为自己具有品位意识13客户对赏心悦目的东西有占有的欲望客户心中的秘密你知道多少呢？冰山原理应用第14页，共33页。五、需求冰山理论的启发 真正影响客户购买的决定因素不是我们所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任！ 首先要做的是与客户沟通情感，增加彼此的信任度。 我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间投资情感 顾问型的销售：挖掘客户深层次

6、的需求并提出解决方案！冰山原理应用第15页，共33页。冰山原理应用【案例】 温州人被称为中国的犹太人。温州商人每天下午三四点钟，就开始打电话给客户，邀请客户参加晚上的小型聚会，以这种方式和客户联络感情。 温州人与客户做生意时都有一种共同的想法，那就是不仅愿意在客户身上花些小钱，更舍得投入精力和情感。舍得在客户身上花时间、花精力、投资情感，这正是温州商人的成功秘诀。就是靠着这种感情投资，他们走遍全中国，走遍全世界，成为中国的犹太人。 原国家药监局长的案例。 随着竞争的加剧，产品、服务越来越相差无几，此时，真正能吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益关系、情感、感受和信任 第16页，共33页。六、小

7、买卖大道理（二）表面需求与潜在需求 客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求 第一个小贩：只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求 第三个小贩：知道老太太最深层次的需求是希望儿媳妇能为她生个又白又胖的孙子 潜在需求产生并决定表面需求！ 冰山原理应用第17页，共33页。服务营销基础冰山原理应用客户需求引导第18页，共33页。一、关注客户购买的心理过程客户需求引导【案例】 当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽敞漂亮的新房子之后，就会受到刺激，产生买房的欲望，有了买房的需求，于是一家人决定买房，这时首先要搜索信息，所以一家人特别注意各种房产广告，积极参加房交会，去看各种各样

8、的楼盘，在搜索了信息之后，全家人就要根据自己的喜好、经济状况等因素对多个房源进行筛选评估，分析房子的价格、朝向、布局、交通、教育、公共设施等等，做出决定，最后购买，达到了结果平衡。关键点：需求分析、信息搜索第19页，共33页。二、了解客户的需求的必要性只有尽可能广泛、准确地判断客户对产品、服务、价格等方面的需求，才能针对他的需要，提出合理的、易于让客户接受的方案 客户就如一座冰山，水面上的是语言、表情，以及行为、情绪等，水面下的是客户的真实的动机、原因、企图、听闻、理由、经验等 人们总是习惯于主观上做判断。往往过于相信自己的眼睛，根据我们看到的表象来判断客户的需求，并认为是正确的，而忽视了客户

9、的真实需求。 客户需求引导第20页，共33页。三、了解客户需求的基本技巧1、为什么要发问？（1）挖掘需求（2）引导对方；好的提问相当于铁路上的扳道叉，引导客户回到主线上。适当的时候选择适当的问题。（3）改善沟通（4）鼓励参与，对不善谈的客户，问问题他不得不参与谈话。2、选择适当的询问方法 （1）状况询问法：了解准客户的事实状况及可能的心理状况 （2）问题询问法 ：探求客户潜在需求的询问 ，知道客户有不满之处，我们将有机会去发掘客户的潜在需求 （3）暗示询问法：发觉了客户可能的潜在需求后，提出对客户问题的解决方法 客户需求引导第21页，共33页。四、客户需求的引导1、服务营销的需求特点:隐性需求

10、需求的强弱取决于引导的技巧，没有引导没有需求需求是可以引导出来的，只是了解、满足客户需求是不够的具有垄断特性的实质需求客户需求引导第22页，共33页。2、潜意识与需求引导潜意识和意识：潜意识占到人意识的95%以上，意识层面只占到5%，在特殊的外力作用下，人的潜意识层面可以被牵引到人的意识层面 引导需求：企业通过创造需求、引导消费，将客户脑海中没有的或者潜在的需求转化为现实的、真正的需求。 客户需求引导第23页，共33页。3、引导需求的技巧观念的引导。 即通过帮助客户建立某种消费观念，从而激发消费者对产品的需求。客户需求引导【案例】 海飞丝去屑洗发水帮助中国人建立了洗发还需要去屑的观念，强生婴儿

11、纸尿裤帮助消费者建立了用纸尿裤可以让宝宝睡得更香甜的观念，亚都加湿器帮助消费者建立了要关注环境的湿度观念，这些产品都是通过先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。 服务营销的案例分析：升级所达到的不只是结果准确，而且 关键在于所采用的测试方法的先进行仪器与系统的理念。第24页，共33页。行为的引导 通过广告、情境模拟、橱窗布置、终端促销等行为方式来引导消费者的需求客户需求引导【案例】 情境模拟则可以分两种，一是电子游戏模拟，企业可以设计一些诸如新产品的推广游戏，产品改进游戏等让消费者在游戏中体验产品，进而引导消费者的需求；二是网络模拟购物，也可以在网络上建立

12、免费网站，模拟营销场所，仿真商品，让消费者有近乎真实的消费体验，从而激发消费者对企业产品和服务的需求。此外，装潢美观的橱窗布置，缤纷热闹的终端促销活动，巧妙独特的包装设计，都会对消费者需求的引导产生良好的效果。 服务营销的案例分析：窗口医院的示范作用。第25页，共33页。五、服务需求的两大分类解决问题帮助客户解决问题，通常的生活必需品以及生活中必不可少的服务等都是解决问题型 实现快乐 那些时尚的、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则属于实现快乐型 。【案例】 粮食、衣服、住房都是属于解决问题型，但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现快乐型。一个人为了生活必须朝九晚五的工作

13、，这是解决问题；如果一个人能够在工作中提升自我价值，则是实现快乐。四代同堂住在一个30平方米的房子里，想要买一套100平方的房子，这是解决问题，一家三口住在300平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部手机方便联系是解决问题，把还能使用的白屏手机换成彩屏手机则是实现快乐。客户需求引导第26页，共33页。六、危机行销法对于解决问题型服务： 告知客户如果问题不解决，将会产生什么样的后果，使客户产生危机感，从而愿意购买产品或服务来解决问题。【举例】 新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时候，总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的螨虫，并展示长有螨虫的图片，让人印象深刻，然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到

14、这个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜，这就是危机行销法。客户需求引导第27页，共33页。由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄掌由于缺少一个蹄掌，浪费了一匹马由于缺少一匹马，浪费了一个骑手由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于一场战斗的失利，输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子！钉子的“影响”客户需求引导第28页，共33页。实现快乐型服务：即通过描述客户获得产品后的美妙情景，对他“催眠”，让他处在快乐的想象之中，为了得到这份快乐而产生购买行为。七、精神催眠法【举例】 名牌化妆品的广告宣传则相反，他们通常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用他们的产品，女人就可以得

15、到和展示画面上一样的漂亮肌肤，这就是精神催眠法 客户需求引导第29页，共33页。中国人的记性奇好，所以，对客户的承诺一定要兑现，否则，你这辈子都恐怕没有机会成交。 中国人爱美，所以，销售人员给人的第一印象很重要。 中国人重感情，所以，销售要注重人与人的沟通。 中国人喜欢牵交情，所以，你也要和你的客户牵交情哎呀，小王啊，是你同学啊，他是我邻居啊。这样关系可以立刻拉近。 中国人习惯看脸色，表情都写在脸上，所以，你要注意察言观色。 中国人喜欢投桃报李，所以，一定要懂得相互尊重。 中国人爱被赞美，所以，你要逢人减岁，逢物加价。 中国人爱面子，所以，你要给足你的客户面子。 中国人不容易相信别人，但是，对

16、于已经相信的人却深信不疑，所以，销售最重要的是获得客户的信任。 中国人太聪明，所以，不能被客户的思路带着走，销售的每个环节由谁来主导决定了最后是否能成交抑或你被客户拒绝。 中国人不爱“马上”，怕做第一，知而不行，喜欢话讲一半，所以，在适当的时机，你要懂得给你的客户做决定。 中国人喜欢马后炮，你要表示对他意见的认同。 中国人不会赞美别人，所以，你要学会赞美！ 客户需求引导第30页，共33页。技巧态度知识灌输培养训练学习的三个层次结束语第31页，共33页。欢迎参与讨论致电(0755)26052260电邮：chenweidong谢谢，谢谢！Bye Bye！其实道理很简单。第32页，共33页。1、不是

17、井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什

18、么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是

19、自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有

20、信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落

21、空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就

22、像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我

23、知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得