《丽都推广方案》教学课件

1、第1页，共65页。目 录第一部分：项目建设背景与发展概况第二部分：目标消费群的形态和心态第三部分：形象策略及包装建议第四部分：广告推广策略及建议第五部分：媒体策略建议第2页，共65页。第一部分：项目建设背景与发展概况 第3页，共65页。项目建设背景与发展概况1、地块周边资源分析 1、项目用地周边环境 自然环境情况：项目所属石家庄市正定县北门外，本区域属于正定县商贸集中区域； 人文环境状况：项目所在区域是较早的生活区域，由于该区域小商品批发市场项目的兴建，带动了该区域房地产市场的发展。 环境污染状况：项目所在板块是北门外的区域，周边没有明显的污染源单位，环境污染相对较少。但缺乏绿化景观； 相关配

2、套状况：项目地周边是较早的教育、生活区域，配套设施完善，学校、餐饮、休闲、购物、娱乐一应俱全。2、地块交通条件 项目地处正吴路，交通状况发达，西邻107国道、东与京石高速咫尺之遥。第4页，共65页。项目建设背景与发展概况1、地块周边资源分析【分析结果】 通过对项目地周边的调研了解，虽然本项目存在着规模相对较小、周边环境复杂等劣势，但综合各方面因素分析，交通便利，周边拥有大量相对陈旧的住宅区，整个正定市场同类竞争产品较少，紧邻正定一中、正定中学、正定小商品批发市场、正定火车站，周边配套设施完善，是适合开发高档住宅的优质地块。 第5页，共65页。项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析 项目

3、名称华府名邸晨光小区子龙庭苑项目位置华安西路 车站街晨光路 府西街正中对面 项目规模 6栋高层，一期2栋33层，一梯6户。 1栋高层，26层，一梯7户，两层底商 一期3栋多层，一梯四户，4个单元，二期2栋11层。邻街两栋多层带1层底商 总建筑面积 1期8万平米 3万平米左右 一期3万平米左右 主力户型 两室两厅（95.09平米）三室两厅（119.83和128平米）一室、二室、三室户型均有，面积由65平米135平米。 两室一厅、二厅。三室一厅、二厅户型均有，面积从81.29平米145.9平米 均价2580元/平米2400元/平米1950元/平米交房日期2008年底2008年底2008年8月物业管

4、理费1.00元/平米0.70元/平米0.35元/平米销售进度一期尾房阶段，预计下半年开盘接受咨询阶段，预计下半年开盘一期尾房，二期下半年开盘第6页，共65页。项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析【综 述】： 正定房地产市场发展现状 近两年来，正定房地产市场发展呈上升趋势，房屋总体供应量有所增加，随着正定国际小商品市场的投入使用和北方茶城的开盘，会有更多的投资商进驻正定，从而为正定的房地产市场发展带来新的契机。 目前正定住宅市场整体呈供需两旺状态，现已入住的项目多层住宅占到90%以上，随着居民居住观念的改变，高层住宅项目将会成为正定住宅市场未来发展的一个热点。 第7页，共65页。项目建

5、设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析户型需求 正定县居民对于购买两室、三室（90平米130平米）的需求最为旺盛。 价格趋间 近两年，正定房地产市场的商品房价格增长幅度较大，把正定住宅项目分为高、中端，目前高端住宅如华府名邸一期高层均价在2580左右，中端住宅如子龙亭苑一期多层均价在1980元左右。 随着小商品市场的投入使用和北方茶城的开盘，必将带动正定房地产市场价格新一轮的增长，尤其是小商品市场周边项目的价格增长幅度将更为明显，预计华府名邸二期高层开盘价格将突破3000元/平米。第8页，共65页。项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析【存在问题】 虽然正定县属于石家庄城市空间战略的

6、四个卫星城之一，而且是河北省著名文化古都、旅游城市之一，但由于长期的市场匮乏不注重招商引资及第三产业的发展，没有支柱型产业的支持，加之与市区连通的主通道设立收费站，造成该区域相对闭锁，严重影响了当地的经济发展和生产值增长。 房地产方面，近年来伴随着石家庄城市发展的进程和城市空间战略的实施，正定县房地产市场略有好转，但整体购买能力相对较低。整体市场处于发展初级阶段，除正华房地产的华府名邸项目，受当地政策性影响销售状况略好。 第9页，共65页。项目建设背景与发展概况2、区域住宅市场调研分析【解决方式】 以上问题需要通过产品品质的提升和从整体形象上对市场进行引导，深入了解市场需求使消费者整体居住意识

7、发生转变。第10页，共65页。项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析 优势（Strength）地理位置优势： 本案地处正定县以北紧邻正定火车站和华安西路交通方便，周边为较早的教育和住宅区域配套完备地段优势明显，随着本案附近正定小商品批发市场的入市，新的区域交通枢纽逐渐成型，配套及交通环境会更加完备地理位置优势是本案最大的产品卖点之一。市场定位优势： 项目定位为“现代高尚住宅”在正定县比较稀缺。第11页，共65页。项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析建筑优势： 美观大方的现代简约建筑立面在正定市场比较瞩目。入市时机优势： 本案把握了良好的入市时机，将开盘时间定为9月底10月初，无论是从

8、产品上还是从价格上，华府名邸都为本案的入市做了一个很好的市场探测。第12页，共65页。项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析劣势（Weakness） 房地产开发公司是个新品牌，知名度较低，美誉度尚未建立 产品绿化及配套规划相对不足客观影响项目品质 项目地块较小，无法与大盘正面对抗第13页，共65页。项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析机会（Opportunity） 随着正定房地产市场的总体发展进程的加速，高层住宅已经被受众接受 政府以及四个卫星城的空间规划，加速了项目所在区域整体发展进程，整体房地产市场将有所改观 在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好

9、的切入点，是打造品牌的一个极佳的机会 与华府名邸处于同一区位，在一定程度上更容易借势与小商品批发市场存在适度的距离，“身在闹市，远离喧嚣”，在某种程度上利于后期销售。第14页，共65页。项目建设背景与发展概况3、项目SWOT分析威胁（Threaten） 同区域楼盘将分流一部分客户，成为本案最大的市场威胁 华府名邸与本项目所处区域条件相似，在体量上也超过本案，政策支持上也优于本案，开发商正华房地产已经在消费客层中形成很好的品牌印象。 本区域自然环境得天独厚，吸引了众多开发商圈地开发，各有优势，将会对本项目产生直接冲击。 正定县政府的市政配套进程，即市政配套设施、道路修葺进程将直接影响本案。第15

10、页，共65页。第二部分：目标消费群的形态和心态第16页，共65页。目标消费群的形态和心态1、目标客户群定位 1、主力目标消费群：正定县高薪阶层职业特征：企事业单位中高层管理人员，私企业主以及当地税务、医生、教师、外来经营者中的佼佼者等年龄特征：3055岁家庭人口：本地常住居民或外来投资人群，三口之家或多口之家;故他们多为选择两室或三室，该阶层收入较高，对楼盘品质以及居住环境要求较高，大部分已经置业；选择本案多数为二次置业也有一部分一次置业者被本案的产品优势及产品定位所吸引。第17页，共65页。目标消费群的形态和心态1、目标客户群定位2、次级目标消费群：正定县精英阶层职业特征：企事业单位青年管理

11、人员，正定县青年医生、周边教师、在石家庄工作居住在正定的部分人群年龄特征：2535岁生活方式：生活中追求舒适性和品位，同时具备一定的传统居住观念，注重居住的实用性，对于物业的附加价值也较为注重 。 购房动机：希望拥有较好的居住条件，对产品品质及物业服务要求较高，大都集中于一次置业，以该区域教职工，医生等薪富居民为主，外来商户也占一定比例。第18页，共65页。第三部分：形象策略及包装建议第19页，共65页。形象策略及包装建议1、项目定位： 现代简约风格范本居所 说明： 以现代简约风格的市场定位，先进的产品规划以及全备的产品配套，优裕的地理环境和区域文化背景等卖点迎合定位客层的购房需求，从宏观市场

12、角度阐述产品升值潜力提升产品形象。第20页，共65页。形象策略及包装建议2、概念支持点 时尚简约的售楼中心 全面周到的产品形象推广 项目所在区域的交通优势及升值潜力 项目地所在区域的文化环境，成熟配套 现代简约风格的立面应用 项目的规划优势及智能配套 入市时机及营销阶段的掌控第21页，共65页。形象策略及包装建议3、广告语1、 城市风尚建筑理想时代居所2、 万佳.丽都，新城市主义建筑3、发现.时代建筑.崛起.优裕空间4、角度成就荣耀5、于城之巅，观天下第22页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置 （一）售楼部的风格与功能划分 作为一个高端项目，售楼部的风格一定要脱俗，使人看到之后眼前一

13、亮，有鹤立鸡群之感，只有这样才能抓住目标人群的目光，吸引其对项目的兴趣。调性：（国际、质感、大器、文化）风格：简约、低调的华丽；时尚、优雅的浪漫，无声的尊崇色彩：黑、白、灰的主色第23页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置 售楼部设计体现楼盘总体定位，时尚而现代。室内设计以朴实的米白、睿智的黑、永不过时的高级灰为主，营造出一个洁净、质感的洽谈环境。主墙运用竖向的弧形造型为主要元素，表面镶嵌不规则条形发光灯组，以契合项目的高层属性与地标特质，统一而引人注目的面块造型为整个售楼部带出强烈的视觉冲击与潜在的心理震撼。第24页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置装饰点缀暖色系点缀鹅黄与

14、波尔多红点缀， 加强传输项目的亲和力与暖意，同时又不至因色调过重产生局促感，温馨中营造时尚的浪漫。主色调冷色系跳跃 金属蓝与高级灰，营造销售中心的质感与刚性，契合项目的高度与时尚。第25页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置关于线条的处理以售楼部面积比例为依据大线条与大弧的结合运用。关于窗体的处理为了增强室内的通透性以及品质的传输，建议将售楼部临街道的窗体改成落地窗。第26页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置关于空间的分割形象墙（LOGO墙）： 展示项目LOGO及主形象。调性注重简约、大器。 LOGO材质建议采用质感较强的亚克力。 形象墙将办公区与销售区巧妙分割（东部区域）洽

15、谈区：主要用于前期接待、促成。因此氛围营造很重要。 建议整个区域的布置应以舒适、品质为先。 位置方面建议置于大厅西部呈半围合分布， 接待用椅采用宽板 布艺沙发+茶几；地面采用梯台木地板处理 位置的选择更方便于与后期看房通道的连接。第27页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置关于空间的分割沙盘区：用于展示项目形象，建议设立在大厅入口偏东侧。沙盘区 彰显项目形象与品质，建议沙盘制作精细，考虑到当地买房全家上阵的特点周边一定要留出足够通道。VIP：主要用于接待问题客户或VIP洽谈室，建议在西侧单独隔离出一间作为接待，色调同样以使人冷静的米白色为主。签约区：置于售楼部东北部，用玻璃隔断做通透分

16、割，内置签约桌椅。第28页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置关于空间的分割办公区： 位于售楼部东侧。其它部分： 茶吧的设置细节体现品质、细节体现服务、差异化的另一体现。 在案场北部局部分隔一小部分做茶吧，设置专人为客户服务，饮品部分可备制茶水、咖啡、矿泉水。第29页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置饰品的氛围营造通过绿植、沙发、桌椅、照明等元素的装饰，营造一个高品、舒适而又相对紧张的洽谈氛围。装饰方面宜精不宜多，以免造成空间的拥挤与局促。第30页，共65页。形象策略及包装建议4、售楼处布置文化氛围的营造国画、插画及抽象艺术画的墙面挂饰，增强项目给人的文化触觉。音乐的氛围营造

17、背景音乐选择具有明显异域风格的弦乐作品，力求选择现代特征明显、时尚性强。例如小提琴的质感悠扬与古典吉他曲的婉约穿透，有效弥补项目入市时节的气候躁热，给每一个到访的业主亲切与清凉的氛围。生态氛围的渲染游鱼与绿色观叶植物的搭配运用，恰到好处的体现项目的生活气息与生态印记。 第31页，共65页。形象策略及包装建议5、样板间样板间1 低调的华丽富丽堂皇、豪华气派、厚实稳重、结实耐用，长期来为人们所喜爱。传统皮沙发色彩较单调深沉，以黑棕为主，造型端庄、宝贵。卧室的设计简洁明了，床体设计越来越讲究舒适性，其尺寸也远远超出常规。第32页，共65页。形象策略及包装建议5、样板间样板间2 简约的高贵淡雅的白色在

18、家居中营造出一种简洁干练的风格。地面铺设着松软厚实的纯羊毛地毯，使整个卧室透露高雅格调。第33页，共65页。形象策略及包装建议5、样板间样板间3 蓝调空间简洁中带有无限的张力，极具后现代色彩的家居饰品彰显力度之美。第34页，共65页。形象策略及包装建议5、样板间样板间4 书香门第现代感十足的灯具，带有浓郁中式风味的沙发、茶几，浓浓的中国风情，传统而又不失时尚。第35页，共65页。第四部分：广告推广策略及建议第36页，共65页。广告推广策略及建议1、推广定位 以售楼部现场包装、报纸夹单、印刷物料、户外、网络等媒体全面覆盖推广；结合敞开式样板间的施工材料展示将项目的高尚品质予以诠释。炒作“优秀学生

19、家庭购房优惠活动”和“现代主义建筑”，主打项目名度。 一、推广定位：范本建筑理想居所 第37页，共65页。广告推广策略及建议2、推广策略 通过平面展示等形象推广方式，表现“现代主义建筑”的概念，阐述产品优势、地域优势，文化背景及智能化配套应用，吸引消费者的购买欲望。 设立样板间进行感官营销的推广营销方式将项目理念直接传达至消费客层，同时以直观表现形式将项目亮点展现给消费者。 形象启动期开展“优秀学生家庭购房优惠活动”借以炒作项目人性化卖点 。第38页，共65页。广告推广策略及建议3、推广目标 建立项目“现代主义理想居所”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度，强调时代感与人性化 配合销售计划

20、，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划 配合售楼部，样板间，以及形象代言选拔取得轰动效应，使本项目成为正定房产市场的最大热点第39页，共65页。广告推广策略及建议4、推广手段 通过现场包装、促销、公关活动等有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。第40页，共65页。广告推广策略及建议5、推广阶段划分及工作重点 根据本案特点，我们将推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（7月8月中旬）第二阶段：启动期（8月中下旬9月中旬）第三阶段：强推期（9月中下旬10月底）第四阶段：持续期（11月12月）第41页，共65页。广告推广策略及建议5、推广阶段划分及工作重点各阶段工作重点： 预热期：通

21、过现场包装、户外、DM夹报、网络等媒体全方位输出项目形象，迅速形成传播口碑，建立项目知名度与美誉度，同时对于价格做前期探测。本阶段推广重点在于推广定位及概念的传播，是感性传播阶段； 启动期：通过前期客户资源的积累及市场把握，正式进入项目启动阶段。本阶段的工作重点在于将前期的口碑、美誉传播转化为购买势能的促进，推广重点由感性进入感性理性相间阶段； 强推期：将积聚势能转化为购买动能并做最大的释放，最大化实现销售，同时再次积累美誉度，形成消费追捧。本阶段推广工作的重点在于继续调动购买热情、积聚势能； 持续期：通过理性的卖点梳理推广进入渗透阶段；第42页，共65页。广告推广策略及建议6、推进策略文化引

22、导新形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售预热期 启动期 强销期 持续期 第43页，共65页。第五部分：媒体策略建议第44页，共65页。媒体策略建议1、媒体策略 主导媒体：DM夹报（主流报纸：燕赵都市报，燕赵晚报正定县发行量5000份左右），户外、道旗、现场包装，正定有线电视专题片广告。辅助媒体：网络广告，河北电视台经济频道电视广告等。第45页，共65页。媒体策略建议2、媒体分析 DM夹报品牌形象覆盖 覆盖范围广，针对三线市场投放，成本低时效性强连续性强，易传递信息细节，或形象轰动效应电视品牌形象传播 覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度，尤其对于

23、周边有广泛的传输效果。网络品牌速达 成本较低，形式新颖，可以全方位展示产品形象，时讯速达客层，是唯一互动媒体形势，结合在线团购或网络营销效果显著。户外品牌识别 时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息第46页，共65页。媒体策略建议3、媒体分配建议 预热期（40%）启动期（20%）强推期（30%）持续期（10%）第47页，共65页。媒体策略建议4、媒介目标 配合广告目的制造市场关注，尤其是开盘初期制造强烈的市场轰动效应，为暴发性的销售积聚能量。 准确的与目标消费者沟通，清晰传达销售信息。 迅速提升项目的知名度和影响力。 提升发展商的知名度和美誉度。第48页，共65页。媒体策略建议5、

24、阶段媒体投放建议 预热期媒体投放建议媒介目标： 形象预热，为楼盘进入销售阶段做好准备媒体选择： 网站制作、售楼部包装、施工现场包装、户外广告、道旗、宣传海报（单页），DM夹报， DM延伸投递投递城市：新乐、无极、安国推广主题： “范本建筑，公布全城”。第49页，共65页。媒体策略建议5、阶段媒体投放建议户外广告： 建议预热期在售楼部107国道（镇远路至华安西路间路段）恒山市场附近设置2-3个户外广告塔，于华安西路(107国道至府西街段)项目地周边1500米设立道旗（灯箱）或灯杆广告，于燕赵南大街华阳购物中心（或老万宝商场）设1面大型户外广告，燕赵南大街至华安西路至项目地设立道旗（灯箱）或灯杆广

25、告，旺泉与恒山东路交口路段设立1面户外广告牌。对消费者起到视觉引导的作用。DM夹报： 燕赵都市报DM单夹报、燕赵晚报DM单夹，建议报每周投放一次每次各5000份，每月更换一次形象，进行广泛告知。第50页，共65页。媒体策略建议5、阶段媒体投放建议DM延伸投放： 建议向周边城市如：新乐、无极、安国等地各投放3000份DM单以覆盖周边客层，进行广泛传播，投放周期视市场反馈制定。高端客层定制式推广： 以电话预约或信函直投形势，向私企老板，小业主，国营企事业单位等中高端客层给予产品通告，频次暂定为每15天一次。网络广告： 选择点击率最高的银河网在首页发布FLASH广告链接，形成广泛的产品告知和网络形象

26、预热。项目网站： 通过网站向社会进行广泛的项目告知与形象展示，方便客层随时了解项目进度，可作适时运作在线团购，网络营销。售楼部（施工现场）包装： 标示项目位置，整合推广项目整体形象，对客层印象进行形象引导，同时弥补项目期房施工现场杂乱的环境。第51页，共65页。媒体策略建议5、阶段媒体投放建议启动期媒介策略启动期媒介目标： 产品形象推广、制造轰动效应，吸引更大注意力，为整体销售开好头。媒体组合： 燕赵都市报DM单夹报、燕赵晚报DM单夹报、户外广告、道旗广告、银河网FLASH链接广告，正定有线电视台电视广告、宣传单派送。推广主题： “发现.时代建筑.崛起.优裕空间 / 正定首例理想居所大器落成”

27、第52页，共65页。媒体策略建议5、阶段媒体投放建议DM单夹报： 针对三线城市，覆盖率高、成本低廉、收效好。建议每周投放一次。道旗： 华安西至项目地路段设置道旗，横山中路设置道旗或电杆广告（灯箱广告），通过低成本的时效性广告的大面积覆盖在项目告知的同时进行客层引领。第53页，共65页。媒体策略建议5、阶段媒体投放建议强推期媒介策略强推期媒介目标： 提升品牌形象，保证持续销售，把推广推向高潮。媒体组合： 燕赵都市报DM单夹报、燕赵晚报DM单夹报、户外广告、银河网网络广告、河北经济频道电视广告，正定有线电视台电视广告。推广主题：1、“角度成就荣耀 / 于城之巅，观天下”2、“优秀学生家庭购房活动”3、销售连创佳绩。第54页，共65页。媒体策略建议5、阶段媒体投放建议媒体形式： 由于首次公开发售期前广告投放的品牌积累，建议这一时期每周投放DM单夹报次数较公开发售期有所增加，投放周期调整为每周两次，每次燕赵都市报DM单夹报、燕赵晚报DM单夹报各5000份，形象不宜经常更新建议每一个半月更换一次，加深目标受众对本项目的印象，将广告推向高潮。现场开盘活