消费者行为分析教学课件(43张)

1、第四章消费者行为分析 欲成斗牛士，必须先认识牛的习性 西班牙古谚语2022/8/31学习目标了解购买行为模式、购买决策的参与者。理解影响消费者的购买行为因素，它们是怎样影响的。理解不同的消费者购买行为类型。掌握消费者购买决策的过程。2022/8/32相关界定五大假定 假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的； 假定2：消费者有选择的自由； 假定3：消费者行为是一个过程； 假定4：可以对消费者行为施加影响； 假定5：消费者也需要引导。一 市 场 分 类 消费者市场又称为消费品市场是由那些为满足自身及家庭成员生活需要而购买商品和服务的人们组成，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 组织市场

2、则是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括产业市场、政府市场、中间商市场等。 消费者市场组织市场2022/8/34二、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2022/8/35Buying roles(购买行为的参与者）We can distinguish five roles that people might play in a buying decision:倡议者(Initiator)影响者(Influencer)决定者(Decider)购买者(Buyer)使用者(User)2022/8/3

3、6 顾客的角色 利益/需求 A B C D E倡 导 者影 响 者决 策 者购 买 者使 用 者事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购买行为的影响，并采取相应的对策。2022/8/37三、刺激-反应模式外界刺激营销因素 环境因素产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化购买者黑箱购买者特性 决策过程文化 认识需求社会 收集信息个人 信息评估 心理 购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式2022/8/38文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期职业经济环境生

4、活方式心理因素激励知觉学习信念和态度四、消费者行为影响因素的四个层面消费者（一） 文化因素文化亚文化社会阶层文化主要指一个国家、民族的传统文化，包括人们风俗习惯、伦理道德和价值观等。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2022/8/310社会阶层与营销管理的关系不同社会阶层的人们在信念、态度、生活方式上差别很大。 1、他们的产品偏好和品牌偏好不同。 2、他们的媒体选择不同。 3、他们使用不同的语言。2022/8

5、/311（二）社会因素(Social factors) 相关群体：“从众心态” 家庭：如麦当劳的“儿童”战略 角色与地位：“定位”1、相关群体（Reference Groups) 有成员资格并面对面地受到影响的群体个人不具成员资格，但会受到间接影响的群体首要群体(primary groups) 家庭次要群体(secondary groups)协会渴望群体(aspiration groups) 隔离群体(dissociative groups) 指对个人的态度、价值观和行为具有直接或间接影响的群体。2022/8/313课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2022/8/314相关

6、群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2022/8/315相关群体与营销管理1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其影响力。2、设法识别目标顾客的“意见领袖”，并对它们施加影响。3、充分利用“口碑效应”。 如杜拉拉升职记的名誉编剧、造型师、韩三平的加盟2022/8/3162、家庭家庭是对人的购买行为影响最大的相关群体，人们的价值观、审美观、爱好、习惯等很多都是在家庭的影响下形成的。 不同类型的家庭需求和购买行为不同： 购买的产品不同，购买心理不同。 不同家庭成员在购买

7、行为中所承担的角色不同。2022/8/317对营销人员的启示营销人员对不同家庭成员在各种产品和服务采购中所起的不同作用深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具 共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐2022/8/3183、角色和地位（Roles and Status)不同的角色、不同的地位，会有不同的购买行为。产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2022/8/319（三）个人因素

8、(Personal factors)购买者决策也受其个人特征的影响：1、年龄和生命周期阶段2、职业3、一个人经济状况4、生活方式5、个性和自我概念。 2022/8/3201、家庭生命周期单身阶段：年轻、不住在家里新婚阶段：年轻、无子女满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休单身老人2022/8/3212、职业(Occupation)一个人的职业也影响其消费模式：蓝领公务员总裁2022/8/3223、经济条件(Economi

9、c condition)一个人的经济条件会严重影响其产品选择。人们的经济条件包括：可支配的收入（收入水平、稳定性）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力。2022/8/3234、生活方式(Life style)生活方式的差异是细分市场的重要依据。企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生活方式之间的关系。生活方式的差异影响广告媒体的选择。大宝北京、上海、广州 “一个人所表现出来的在个人活动、兴趣和主张的生活模式”。即一个人根据自己价值观安排生活的模式。2022/8/3245、个性和自我概念(Personality and Self-concept)个性：一个人的性格特征。 个性对于人的

10、购买行为可以产生直接或间接的影响。营销者应设法了解目标顾客的个性，并使自己的品牌形象符合目标顾客的个性。2022/8/325消费者个性与有效传播1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖自我概念与营销行为品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象汽车对美国人意味着什么？“汽车代表我

11、们的身份以及我们想成为什么样的人。它是一种便携式个性和地位的象征和标志。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我的汽车的过程。” “购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”芝加哥论坛报的一项研究报告2022/8/328（四）心理因素(Psychological factors)一个人的购买行为受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。 2022/8/329动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多

12、样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。2022/8/330知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉会经历三种过程：选择性注意（Selective Attention）选择性曲解（ Selective Distortion ）选择性记忆（ Selective Retention ）2022/8/331学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。加强保留概括辨别学习会引起个人行为的改变。2022/8/332态度和信念态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个

13、互相联系的成分：信念，情感与倾向。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。知识为基础、见解为基础消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。原产地效应态度的具体表现吸烟有害健康汽车越小越省油2022/8/333三、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 四、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段2022/8/335决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型。初次

14、购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感。消费者对风险感的认识：受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。2022/8/336信息收集 收集信息的层次： 适度收集状态 积极收集状态信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源营销人员的任务：了解信息来源及其不同信息来源的影响程度，设计信息传播策略！ 2022/8/337消费者如何评价选择全部

15、的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D2022/8/338购买决策在购买意图与购买决策之间，还要受到两种因素的影响：对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策2022/8/339决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，会作出：1、品牌决策（品牌A）；2、卖主决策（经销商）；3、数量决策（一台计算机）；4、时间决策（周末）；5、支付方式决策（信用卡）。2022/8/340消费者如何购后感受消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满

16、意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：“预期满意”理论；“认识差距”理论。2022/8/341留住顾客的两个途径设置高的转换壁垒-当顾客改变供应商时将要付出较高的资金成本、较高的找寻成本、老主顾折扣的丧失等，使他不太愿意更换供应商。提供高的顾客满意度关系营销，即培植顾客的忠实感。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了

17、加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚

18、蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时

19、间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳

20、光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习

21、惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、许多人企求着生活的完美结局，殊不知美根本不在结局，而在于追求的过程。2、慢慢的才知道：坚持未必就是胜利，放弃未必就是认输，。给自己一个迂回的空间，

22、学会思索，学会等待，学会调整。人生没有假设，当下即是全部。背不动的，放下了；伤不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不过的，抚平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也