情境与消费者购买行为讲义教学课件(共53张)

1、第十六章 情境与消费者购买行为第十六章：情境与消费者购买行为内容提要：一、影响广告沟通的情境因素二、零售环境对消费者行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响四、消费行为与气候五、影响买房的情境因素一、影响广告沟通的情境因素1、消费者看广告时是否有其他人在场2、广告数量与广告所处的系列位置3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力4、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在二、零售环境对消费者行为的影响1、案例红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾

2、客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反应，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进

3、行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧

4、 异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 2、零售环境对消费者行为的影响空间布局与产品陈列卫生状况宽敞程度购物环境氛围商场形象现场刺激品牌表现背景音乐拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度增大受限制和压抑感拥挤感减少利用室内信息削减计划内购物量缩短购物时间对店铺的不满不愉快的购物体验购物信心的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应三、背景音乐及其对消费行为的影响在记者采访的消费者中，近60%的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是30岁以上消费者，不满率占所访总数的85%以上

5、。许多消费者认为：专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。此外，一位赵姓女士表示：现在许多专卖店播放的多为流行音乐，虽然在一定程度上能够拉近与年轻消费者间的距离，但对于中年人来讲，那些节奏感过强的蹦迪舞曲、摇滚之类的音乐作为背景音乐太过聒噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。 1、背景音乐的生理及心理效能在生理方面, 音乐能刺激人体的自主神经系统, 而其主要功能是调节人体的心跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。在心理方面, 音乐会引起主管人类情绪和感觉的大脑之自主反应, 而使得情绪发生改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音乐

6、可以减轻人的焦虑。另外, 高音或节奏快的音乐会使人体肌肉紧张, 而低音或节奏慢的音乐则会让人感觉放松。2、背景音乐设置技巧背景音乐节奏的运用技巧背景音乐音量的运用技巧避免重复单调背景音乐曲目的选择技巧与方法根据环境特点设置背景音乐根据商家品牌定位及产品特点确定曲目根据营业时间段确定曲目四、消费行为与气候1、气候变化影响消费行为2、人类对肉类的消费导致大量温室气体排放在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。如德国商人发现，夏季气温每上升1，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30以上的气温多一天，空调销量即增

7、加4万台。 此外，还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数，用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。由于气象经济发达，国外气象公司效益都相当可观，行业竞争也十分激烈。 在日本711便利店，其门店的系统每天固定5次收集天气动态信息，目前日本本土的所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理。 天气对于零售行业的影响是怎样的呢？下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比一年前减少1.9%。日本经济产业省官员公布的资料中说：“由于10月上半月分外暖和，影响西装与外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销售业绩下降3.5%，超级市

8、场零售业绩减少0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特别强劲的是加工奶制品。” 如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。 西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可以得到98元的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可能会更高。【穿衣指数】穿衣气象指数是根据自然环境对人体感觉温度的影响，以及对天气状况、气温、湿度、风等气象要素的分析研究，从中总结出的一种旨在提醒人们看天穿衣的气象

9、指数。穿衣指数共分8级，指数越小，穿衣的厚度也就越薄。1-2级：为夏季着装，指短款衣类，衣服厚度在4毫米以下;3-5级：为春秋过渡季节着装，从单衣、夹衣、风衣到毛衣类，服装厚度约在4-15毫米;6-8级：为冬季着装，主要指棉服、羽绒服类，其服装厚度在15毫米以上。 【郊游指数】研究发现，影响郊游的主要气象因素有降水、气温、大风、能见度、日照强度等。郊游指数共分五级。一级为 0-20，表示天气不好，提醒人们改日再游;二级为21-40，表示天气不太好，不太适宜郊游;三级为41-60，表示天气还可以，可以出游;四级为61-80，表示天气不错，大自然在招手;五级为高于80，表示天气特好，没理由不投入大

10、自然的怀抱。 【晨练指数】晨练是一项强身健体的运动方式，而要达到理想的晨练效果，必须注意气象条件。若是阴天，应避免在树林中晨练，林中二氧化碳含量高。雨雪天路滑，易摔倒，老年人最好不要到户外晨练。雾天尤其是浓雾天不宜晨练，因为雾中的小水滴里溶解了许多对人体有害的物质，最易危害晨练者的健康。晨练气象指数共分5级。1级：指各种气象条件均好，最适宜晨练;2 级：指一种气象条件不太好，适宜晨练;3级：指两种气象条件不太好，较适宜晨练;4级：指三种或四种气象条件不太好，不太适宜晨练;5级：指五种气象条件都不好，完全不适宜晨练。 【紫外线指数】紫外线辐射与健康的关系已引起人们的广泛关注。发布紫外线指数，可帮

11、助人们适当预防紫外线辐射。当紫外线为最弱0-1级时，对人体无太大影响，外出时戴上太阳帽即可;紫外线达3-4级时，外出时除戴上太阳帽外还需备太阳镜，并涂防晒霜，以避免皮肤受到太阳辐射的危害;当紫外线强度达到5-6级时，外出时须在阴凉处行走;紫外线达7-9级时，在上午10时至下午4 时这段时间最好不要到沙滩等场地晒太阳;当紫外线指数大于等于10时，应尽量避免外出，因为此时的紫外线辐射极具伤害性。 【垂钓指数】钓鱼是一项十分有趣的休闲健身活动，气象条件对垂钓的影响，已越来越引起广大垂钓爱好者的重视。影响垂钓的气象因子主要有季节、天气现象、风向、风速、最高温度、气压等。垂钓气象指数分为五级。1级为气象

12、条件恶劣，不可能有鱼上钩;2级为气象条件较差，宜收竿走人;3级为气象条件尚可，可以出竿;4级为气象条件较好，利于垂钓;5级为气象条件极佳，必有收获。 联合国农粮组织（FAO)在2006年所做的统计资料就已经指出，二氧化碳最大的制造者，并非人类，而是畜牧业，畜牧业所排放的二氧化碳占全球总排放量的十八，比过去被误解的元凶所有石化业、汽车、摩托车等加起来还高。 联合国粮农组织2006年发布的一份报告畜牧业增长的阴影，该报告评估全世界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽产生的。这一数字包括肉类生产工业的每一个环节释放出的温室气体，从清理林地、饲料制造与运输到牛羊等牲

13、畜的打嗝与排气。其中，全球10.5 亿头牛排放出的废气，被认为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气体正是产生温室效应的主要气体之一。甲烷是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。 但是罗伯特古德兰和杰夫安航最新的分析指出，畜牧业及其副产品每年至少排放出326亿吨二氧化碳，换个说法，占全世界人类活动造成的温室气体总排放量的51%。 全世界67亿人口，为了供养人的牲畜有60亿的动物，全世界有38%的粮食作物，全部都拿去喂这些猪、狗、牛、羊，就是要来供养我们的38%，将近40%。美国更可怕，因为 美国人太爱吃肉了，美国70%的粮食都

14、拿去喂牛、喂猪，喂这些牲畜了。 全球有23%以上的水用在了牲畜喂养上。一磅肉，需要两万公升的水才能够生产出来。 除了温室气体和用水，全世界每年至少有1000万至1200万公顷的森林在消失，其主要原因还是为了农牧业用途。 美国前副总统戈尔：减少肉食消费，以更多的水果和蔬菜替代，是一个负责任的选择布伦特福德的斯特恩议员(Lord Stern of Brentford)说：“肉是对水资源使用的浪费并造成大量的温室气体。它给世界资源带来巨大的压力。素食比较好。” 五、影响买房的情境因素1、实体环境包括售楼处、看楼通道、施工围墙与现场、装修示范单位和售楼书、现场气氛等1、实体环境大方得体的售楼处,整洁明

15、亮的看楼通道,井井有条的施工现场,制作精美的售楼书,会大大增强购房者对该楼盘良好品质的认知,从而加强购买意向。特别是装修示范单位,对购房者的引导作用是非常大的,良好的设计效果会激发消费者的购买欲望。此外,人头涌涌的售楼热闹场面,往往会促进消费者做出买房的决策。1、实体环境相反,粗糙昏暗的看楼通道、杂乱的施工现场,会使购房者的评价大打折扣;而一个偶然的看楼电梯故障,很可能使困在里面的客户完全打消对该楼盘的购买意向。2、社交环境1）售楼人员2）亲友评价3）资讯环境4）社会事件对于消费者来说,销售人员是一个关键性的因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑该楼盘;反

16、之,会加大购房的意向。售楼人员往往利用各种销售控制手法,营造出“现在不下定金,马上就被别人买走了”以及“现在买可以享受折扣,以后就没有这样的优惠了”的气氛,购房者同时感到前者的压力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。许多购房者看中了房子之后,都会请亲友来参谋参谋。此时,他们的评价,特别是专业人士的意见,往往会在消费者的购房决策中占很大的权重。有研究表明,人们往往会遵从社交圈中群体的意见,甚至在明知是错的情况下。假如亲友都赞成,购房者很可能就签合同了,如果都反对,购房者一般会重新考虑或放弃。我国的“消费者信息生产机制”很不健全,还没有中立的社会机构提供的中性信息源(如美国“消费者杂志”)对各楼

17、盘进行公正的评价,售楼广告、媒体上的文章(往往是“软性广告”)又得不到信任,消费者往往通过非正式渠道获得信息,对楼盘进行决策评估。许多城市的楼盘,在互联网上都有各自的BBS交流平台,人人都可以自由发表意见,交流看法。购房者看到别人发布的楼盘信息和评价(比如说质量不好) ,往往受到影响,而未考虑,或无法辨别其真实性。假如关于某楼盘的信息是来自于亲友同事,对消费者的购房决策的影响会更大,因为亲友口头传播的信息会得到更强的信任感 。如果有亲友在房地产企业工作,则会倾向在其公司开发的楼盘中购买。社会上突发的事件,有的会对购房行为产生重大影响。如曾经的“非典”时期及现在的金融危机时期,房地产销售陷入低谷

18、,消费者购房的欲望大大降低。同时,在“非典”期间选房的人们,受到香港“陶大花园”的教训影响,决策中对住房的通风的因素给予了特别的权重。3、时间影响1）时间压力2）周期性因素由于结婚、子女入学、赶在春节等节日前入伙、出差或出国前把买房确定下来等目标,会给购房者带来时间的限制,从而压缩了决策的时间,造成心理压力。此时,购房者为了加快决策进程,可能会根据不充分的信息做出决定,或降低标准,或按直觉思维决策,产生失误的可能性加大。春节后一段时间是销售的淡季,刚过完假期的人们往往把精力集中在新年的工作中,同时一般认为春天雨多潮湿,不宜装修,故购房意愿不强。五一、国庆的长假和每年的住房交易会已成为房地产销售

19、的黄金时段,许多计划购房的消费者都利用这个时机来看房选房。元旦前后,往往是企业年底发双薪和年终奖金的时候,消费者手中的现金较多,并且此时买房可以在新居过春节(还可把亲人接来团圆) ,这是个很有吸引力的计划,因此不少人选择此时买房。住宅市场有“一二季平稳、六九月飘红、年末劲涨”的规律。4、消费者状态1）心理状态2）经济状态1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，

20、自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁

21、忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53

22、、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤

23、害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉

24、妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下

25、一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、