矿大 管理学院 第六章 组织市场分析

1、第六章 组织市场及其购买行为分析 教学目的 了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征。基本要求 了解组织市场的构成及其特点。教学时数12学时学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织及其购买行为 思考题 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特

2、点一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。营销视

3、野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分

4、销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、 生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 什么是产业市场?由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目. 购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中产业购

5、买者的需求衍生于最终消费者需求产业市场特征营销结构与需求需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策.产业市场特征产业购买过程更加规范化.决策类型和决策过程产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系建立长期伙伴关系新购涉及营销决策调整重购产业购买的主要类型直接重购UnexpectedSituational FactorsAttitudes of Others产业购买中的参与者Ethical一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心使用者影响者购买者 决策者门禁者 角色包括影响产业购买的主要因素环境因素经济发展供应条件技术变化政策和法律变动竞

6、争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权力地位趋向说服力个人因素l年龄教育职位个性风险态度购买者步骤 1. 确认需求步骤 2. 描述基本需求步骤 3. 确定产品性能步骤4. 寻找供应商步骤 5. 提出方案步骤 6. 选择供应商步骤 7. 制定常规订货手续步骤 8. 检查运行情况产业购买过程 网上购买的优势和问题 优势:减少双方交易成本减少订货和运输时间创新更有效率的采购系统营造更紧密的合作伙伴和购买者关系减少大型和小型制造商之间的竞争差异 问题:减少了采购职位降低供应商-购买者的忠诚度产生安全隐患第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者

7、 三、中间商的购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素第四节 非营利组织及其购买行为 一、 非营利组织的类型 二、 非营利组织的购买特点和方式 三、 政府市场及购买行为公众讨论Red Tape is Common政府市场非经济标准谈判合同有些采购在网上进行机构和政府市场预算低受限制机构市场营销视野2工业市场营销的技巧1了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；营销视野2工业市场营销的技巧2确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；营销视野2工业市场营销的技巧3用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第259260