自学考试《03601服务营销学》资料全

1、服务营销学03601第一章服务营销概述服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。2服务的特性：a.无形性b.不可分离性c.变化性d.易消失性服务营销的学科特点：a.研究对象的差异b.对待质量问题的着眼点不同c.服务营销学强调对顾客的管理d.服务营销学强调内部营销管理e.服务营销学主要解决有形展示问题服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。服务营销导向类型：a.传统营

2、销导向（生产导向产品导向推销导向）b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）全名营销导向：a.内部营销b.整合营销c.绩效营销d.关系营销顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统b.顾客满意度调查c.佯装购物者d.分析流失的顾客顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率b.购买种类数量和百分比c.顾客购买挑选时间d.顾客对价格的敏感程度e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合:a产品b.价格c.地点或渠道d.促销e人f.有形展示g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化）b.服务可分化（自助化渠道化网络化）c.服务规范化（理念化标准化可控化）d.服务可调

3、化策略（时间地点）第二章服务的顾客价值与顾客关系顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差总顾客利益构成：产妇人性产品利益服务利益人员利益形象利益）总顾客成本构成：祸事精心货币成本时间成本精力成本心理成本）顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持b.对其他顾客产生影响带来新顾客c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础发展客户的基本方法：a.公平对待顾客b.提供附加服务c.开展大量顾客定制的服务营销顾客维系方法：吸引新顾客，维系老顾客.建立较高的顾客转换成本b.传递较高的顾客满意c.

4、与顾客互动d.开发忠诚项目e.个性化服务f.建立结构性联系关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。（核心是建立和发展与这些公众的良好关系）关系营销层次：一级（财务性联系）：打折、优惠券二级（社会性联系）：个性化服务、营销人员与顾客建立的良好社会关系三级（结构性、系统性联系）：产品和服务的价值传递系统关系营销类型：a.基本：基本交易b.被动式：顾客不满咨询有专门负责接待的相关部门c.负责式：收集信息并且反馈d.主动式：企业内部人员主动联系并征询顾客意见，或是提供新服务的信息促进销售e.伙伴式：企业和顾客都共同参与

5、整个过程（多用于利润高的企业）第三章服务营销环境分析与调研营销环境：指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境：a微观环境和宏观环境宏观：人精自技政府社文a.人口环境b.经济环境c.自然环境d.技术环境e.政治与法律环境f社会与文化环境）微观：（a.供应商b.营销中介c顾客d竞争者e.公众）B可控因素和力量与不可控因素和力量营销环境的特征：a.呈现外界环境化趋势b.环境因素主次地位互换服务营销环境分析：SWOT分析法S-优势：优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标-盈利W-劣势：指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争

6、中处于弱势地位O-机会：指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业子啊该领域内拥有竞争优势和差别利益。T-威胁：指环境中一种不利于的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。服务营销环境调研类型：a.探索性调研b.描述性调研c.因果性调研d.预测性调研第四章服务市场细分和目标市场选择服务市场定义：a.市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所b.市场是交换关系的总和c.市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的总体。服务市场的特征：a.供需直接见面b.供求分散c.供求弹性大d.需求多样且多变e销售渠道单一服务市场发展趋势：a.服务市场规模扩大，服务营销的

7、发展速度很快b.服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善c.国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显。一、市场细分含义：指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。市场细分的意义：分析市场机会，选择目标市场集中企业资源，以小博大增强市场营销战略的有效性市场有效细分的条件（可衡量性；可达到性；可盈利性；可行动性）市场细分属性：自然属性：地理/人口统计/社会经济行为属性：心理/行为（顾客寻求的利益；使用状况）市场细分过程：a.通过市场调查研究，确定相关市场；b.确定最佳的细分变量（恰当性、测量的可能性、实际操作价值）；c细分市场

8、服务市场细分的方法：传统细分法（平行细分法1、交叉细分法2、立体细分法3）服务对象细分的方法创新-系统聚类分析评估细分市场：a.细分市场的规模和发展潜力b.细分市场的盈利能力c.细分市场的结构吸引力d.企业的目标和选择。细分市场的结构：a.细分市场内的竞争状况；b.新加入的竞争服务产品的提供者情况；c.替代服务；d.购买者的议价能力；e.供应商的议价能力；f.企业的目标和资源。细分市场的进入模式：a.密集单一的市场；b.产品专业化；c.市场专业化；d.有选择的专业化；e.整体市场。市场覆盖的战略：无差异市场营销：即是企业只推出一种服务产品，运用一种营销组合，在rLLLJFLtrrrrFiLLL

9、LLLLLirLFLrrLLLFr”整个市场上进行销售，试图吸引更多的顾客。差异性市场营销：指企业分别提供不同的服务产品，运用不同的市场营销组合，为若干个细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。集中性市场营销：即企业集中力量生产一种或一类服务产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。第五章服务定位与差别化服务定位的含义：定位是指企业设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与种不同的有价值的地位。（服务营销者为本企业的提供者在目标市场顾客心目中寻找和确定一个与竞争对手相比较有差别并使之产生联想的位置）服务定位定义：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，

10、以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。企业市场定位选择：市场领导者：即在行业中处于领导地位。市场占有率最高的企业，即是市场竞争者的主导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。市场追随者：即在市场上居于次要地位。紧密追随者、距离跟随者、选择性跟随者。市场挑战者：即在同行业中虽然处于次要地位，但却已发起与领导者的的竞争并且迅速后来居上的企业定位。市场补缺者：在市场中某些部分实行专业化经营，适用于那些实力较弱的中小企业。服务企业定位方法：a.以服务特色进行企业定位；b.以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位；c.以企业杰出人物定位；d.以公共关系手段进行企业定位。服务

11、产品定位：核心产品：消费者实际要购买的主要利益、效用或服务；形式产品：构成实体产品的质量、特征、样式、品牌和包装的总和；附加产品：附加在实体产品上的各种服务产品的总和。明确：二是企业定位和各别产品定位必须具有清晰的相关性，并且存在的内在逻辑关联；二是品牌既可以产生与产品组合层次，也可以产生各别产品层次。服务定位的层次：a.明确企业潜在的竞争优势；b.选择相对竞争优势；c.显示独特的竞争优势。（注意：定位过低；定位过高；定位混乱。）可供选择的定位方式：a.避强定位；b.迎头定位；c.重新定位。成功定位的原则：a.定位必须是有意义的；b.定位必须是有意义的；c.定位必须是唯一的。服务差别化的途径：

12、提供物的差别化：增加企业的提供物；服务多样化；服务特色化（专业特色、传统特色、交叉特色、地域特色、活动特色、组织特色）服务交付的差别化：服务交付程序的差别化；服务交付时间的差别化；服务交付地点的差别化（周围因素、设计因素、社会因素）形象差别化：创造独特的企业标志；开展公共关系活动；培植特色企业文化。人员差别化：训练有素的员工（竞争力知识技巧、礼仪、忠诚、可靠性、反应敏捷、沟通）第六章服务产品与品牌服务产品层次（核基期附潜）：越内层的越基本，越具有一般性，越外层越能体现产品的特色核心利益：是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是企业满足顾客的需求。基础产品：抽象的核心利益转化为为提供正真

13、正服务所需的基础产品。期望价值：顾客购买产品时希望并默许得到的，与该产品匹配的条件与属性。附加价值：增加的服务和利益。潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住的因素组成。服务包：是指在某种环境下所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。a.核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益。（核心利益、期望价值）b.便利性服务：提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务。C.支持性服务：是基本服务以外的额供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。3品牌定义：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是

14、借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。4品牌三度：知名度；美名度；忠诚度。品牌运作管理：a.命名；b.定位；c.传播；d.品牌危机的处理；e.品牌改造（品牌活化）。基本服务：是服务产品赖以存在的基础。（核心利益、基础产品、期望价值）扩展服务：是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分。（附加价值、潜在价值）基本服务的质量特性：可靠性、可感知性、反应能力、依赖感及想顾客所想。评价基本服务的综合质量：a.企业形象；b.技术性质量；c.功能性质量。产品组合:是一个特定销售者授予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。服务产品线：是相关联的一组服务产品。宽度

15、：（广度）：指公司具有产品线数目长度：产品品目总数深度:只产品线中每一产品有多少品种相容度：（一致性）：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。12产品线决策：服务产品线分析；服务产品线的宽度；服务产品线的长度；向下拓展：位于高档的市场的企业随后将产品线向下拓展。向上拓展：在市场上定位于抵挡服务产品的公司可能会打算进入高档服务产品市场。双向扩展：定位与市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品iLLLiiFrriLLLLrLLLrar线。服务产品创新定义：是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。产品创新的依据是顾客最基本的需求：a.顾客利

16、益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益；b.顾客在享用服务的过程中获得或好或坏的体验，这些体验将导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益之所在。服务创新的方向：a.完全创新；b.进入新市场的产品；c.新服务产品；d.产品线扩展；e.产品改善；f.风格变化。服务新产品开发的程序：a.发展一种新的企业经营战略；b.研究一个开发新服务的规划；c.新思想的产生；d.设计一种新的服务产品；e.商业分析；f.发展并评估服务产品；g.营销实验；h.商业化推广（正式上市）第七章服务定价与收费影响收费定价的因素：成本费用定价；需求因素；竞争因素。成本费用：是传统定价的基础。固定成本定价

17、:即无论产量如何都要担负的占主要比例的成本与费用。变动成本定价；如果不提供该服务就可以避免的成本。准变动成本费用：有一个固定最低额,上线可控。（服务流程再造）频繁打折的缺点：竞争对手可以立即效仿；顾客对产品的质量产生质疑；价格战的恶性循环不利于促进整个产业的发展。科学管理咨询建议：能够在价格提高的同时，不仅不减少业务量，而且随着服务质量的提高，还可以使客户数量有所增加，销售额也随之有大幅度的增长。定价目标：企业在定价以前，要考虑一个和企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标。利润导向目标:强调从组织的资源及劳动力的投资中获取高额的利润；数量导向目标:注重提供更多的服务数量或拥有更大数量的顾客。

18、6利润导向目标：（最高利润：是指企业长期目标的总利润）最大利润目标:企业希望获得最大限度的销售利润或投资收益。投资回报目标：定价在成本的基础上，加入了预期收入。（具备条件：企业具有较强的实力，在行业中处于领导地位；多为新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品）适当利润目标：减少风险保持力量，以满足与适当利润作为定价目标。数量导向目标：以销量最大化为定价目标，包括增加服务产品的销量，从而争取最大的销售收入；保持或者扩大市场占有率来保证企业的生存和决定企业的兴衰以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标。定价3C:顾客；成本、竞争生产导向（基于成本）：以成本为中心，其重点放在保本价格，即能抵

19、消产出服务时所花费的所有成本的最低价格o需求导向（基于顾客）：着眼于顾客的态度和行为,以顾客感受为中心，来获取顾客愿意支付的最高价格o竞争价格定价法:是指根据组织欲达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法包括通行价格（采用市场主导价）定价和主动竞争型（降价还是提价）两种基本定价模式：成本加成定价法：是在产品平均变动成本加平均固定成本的基础上加一一个标准的加成。目标利润定价法：收集固定成本总额目标利润定价法、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而成。其它定价法：价值定价法：相当低的价格出售高质量供

20、应品。通行价格法:（主导价格法）：企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。竞争导向认知价值定价法：指的是为唤起顾客对服务产品高价格的认知而制定较高的价格12差别价格法（弹性定价）:是指企业根据顾客愿意支付的不同修改自己的基价而制订不同价格的定价方法。用途：建立基本需求,尤其是对高峰期的服务质量最为适应；用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响。差别价格定价的主要形式：顾客细分定价策略：产品附加价值定价：服务的可接近差异定价：服务的形象及品牌差异定价14服务组合定价：产品线定价法：特色定价法：必须附带品定价法两部分定价法：捆绑定价。15.收益管理方法：开发收益管理系统，包括

21、预定最优化系统、折扣票价系统、后勤系统等设定系统分析数据范围内的使用的价格政策，并将其制度化。16服务的其它定价技巧：整数定价：吉祥为数定价：声望定价：招徕定价（指将某几种商品的价格定的非常高，或者非常低，在引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。）注：招徕定价必须是品种新、质量优的服务产品。第八章服务网点和渠道1服务网点有关的服务：分散的服务业（公共服务医院电力供应.）；集中的服务业（餐饮零售）。服务网点的选址：a.靠近目标顾客区；b.良好的交通和道路条件c.未来十年以上网店的可持续经营力与增值能力。例：麦当劳：目标消费群/着眼于今天和明天/讲究醒目/不急于求成/优势互动服务网

22、点布局策略：饱和营销策略：是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。（优化公司管理成本，增强竞争能力。）采取抢先占位策略：优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞争。（抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者成本。）网店协同策略：协同是指服务企业的各种网点之间相互扶持、协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生的效应。（网点分布所产生的协同效应；建立网点之间的沟通效应；加强网点成员之间的资源共享。）服务渠道：是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的一整套的相互依存、相互协调的有机性系统组织直销渠道：是指不经过中间

23、商，儿直接向最终顾客提供服务的过程，由于服务产品所具有的特性（不可分性、无形性、可变性、易消失性）决定了服务产品的提供最适合采取直销方式。直销方式优势：对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题；：已真正个人化服务，能在其他标准化、一致性以外的市场，产生有特色服务产品的差异化；：可以在同顾客接触时直接反馈顾客目前需要、这下需要的变化及其竞争对手产品内容的意见等信息；：对某一特定专业个人的需求情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。：局限于某个地区性市场。或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的敌对和报复等行为。8.垂直渠道冲突：是指同

24、一渠道种不同层次之间所产生的利害关系冲突。9水平渠道冲突：是指存在于同一层次的成员公司之间的冲突。多渠道的冲突：同一个企业下面的多个不同的通道中。服务渠道冲突管理的策略：信息密集型的策略；信息保护型策略；运用渠道权利作为冲突的解决工具。服务渠道绩效的评估：服务渠道的额服务分配的质量评估；服务渠道的财务绩效评估；*a.全部市场占有率：是指企业的销售额占全行业的销售额的百分比*B.可达市场占有率：是指企业认定的可达市场上销售额占企业所服务市场的百分比。*c.相对市场占有率:是指企业销售额与主要竞争对手销售业绩的对比。13连锁的本质：统一进货；统一配送；统一管理连锁优势：整批进货，跟生产部门有很好的

25、议价能力，降低进货成本，产生促销的效果；集中制定经营战略，统一进行宣传，气势大，效果明显；发挥群体优势，扩大市场占有率，降低风险；采用标准化的规范服务，提高了服务质量和各店的经营管理水平。连锁分类：正规连锁；自由连锁（自愿连锁）发展连锁应该注意的问题：选择适当的经营形式和经营商品；确定合理的规模；管理要规范化；增加连锁经营的科技含量。网络渠道的优势：提供服务的时间随意化，空间虚拟化；企业的经营成本低廉化；信息化处理快捷化；网络渠道是以消费者为导向，强调个性化的；降低分销渠道的成本。第九章服务促销与沟通服务本身特征造成的差异：a.消费者态度；b.采购的需求动机；c.购买过程。有效服务促销的管理的

26、原则：指定促销计划；b.限制促销目标；c.对每一项特定的促销活动设定时间限制；d.激励整个营销系统；e.在创造性和简易性之间保持平衡；f.评价促销效果。服务促销的工具：a.服务广告；b.人员销售；c.销售促进；d.公关宣传。服务广告的指导原则a提供有型线索；b.使用具体特定的语言；d.只允诺能提供和顾客能看到的；e.建立口头沟通；f.针对员工做广告；g.发展广告的连续性。服务人员销售的特有优势：a.进行个人接触；b.加上顾客关系；c.实现交叉销售。销售促进的优势:a.调整需求和供应的波动周期；b.形成强有力的防御手段。销售促进的技术：a.样品赠送；b.价格/数量促销；c.优惠券；d.未来折扣；

27、e.礼品相送；f.有奖销售。公关作用：协助新任务的启动；a.建立维持形象；a.解决问题和麻烦；c.加上定位。公关宣传的工具：宣传报道；a.事件赞助；b.公益赞助；c.国际互联网网站。营销组合要素：a.价格；b.地点；c.产品特征；e.作为服务提供的一部分参与者；f.有行证据；g.服务装配过程。沟通循环圈a期望/购买；b.互动作用；c.经历及口碑d.参考第十章服务人员和内部营销优秀销售人员具备的素质：a.专业精神，激励自己；b.人品，诚实努力谦虚；c.精通三项知识；d.忠诚的心；e.勤勉；不断修正创新。最佳销售人员具备的四种重要才能：a.促成购买决定的能力；b.内外激励；c.自我约束的工作习惯；

28、e.建立关系的能力。服务人员的职能：主要是向各种类型的顾客提供服务，在服务过程中，双方都会给对方留下印象，都会对对方有一定的认识而形成各自独特的心理活动与态度。销售方格a事不关己型；b.顾客导向型；c.强力推销型；e.推销技巧型；d.解决冋题型。内部营销：是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。营销三角:员工（互动营销）顾客（外部营销）公司（内部营销）员工内部营销态度管理：是指有效管理员工的态度和员工顾客意识及服务自觉性的激励。沟通管理：是指经理、一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部的顾客提供服

29、务。内部营销的先决条件：内部营销必须是战略管理的组成部分；内部营销过程应该受到组织结构和管理层的支持；高层管理者必须始终如一积极地支持内部营销过程。10对服务人员进行培训：a.进行态度培训；b.培育服务导向价值观；c.明确目标培训；d.知识导向培训。内部营销的程序：a.内部营销成功的先决条件；b.重塑组织结构；c.对服务人员进行培训；d.管理支持和内部的互动沟通；e.系列化人力资源管理。（学习型组织是内部营销的最终结果）第十一章服务的有形展示展示种类:环境展示；a.员工形象展示；b.品牌载体展示；c.信息沟通展示。有形展示的作用：利用感官刺激，TOCo1-5hz让顾客感受至U服务给自己带来的禾

30、U益；引导顾客对服务产品产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对服务质量产生优质的感觉；成为顾客回忆曾经接受过的服务有形线索；帮助顾客识别和改变对服务企业极其产品的形象；协助培训员工。有形展示注意：使用的有形物体必须是顾客认为很重要的；必须确保有形实物所暗示的承诺。服务环境因素构成：位置和建筑；风格；视觉；声音；触觉；气味；气氛；联觉；布局;定向；环境变量；员工的家外之家；前台与后台决策；网上服务环境设计。人员展示：是指通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的有形线索，它也属于企业内部有形展示要素。第十二章服务的流程与再造静态瓶颈：比较容易消除，机器坏了、关

31、键服务人员缺勤、某处需求量上升:动态瓶颈:最难消除，流程之间移动原因不清楚。瓶颈产生原因：突发性瓶颈:机械故障；物料短缺；劳动力短缺。慢性瓶颈：订购错误的物料或物料供应不足；物料搭配需求经常发生变化；能力不足；质量问题；不恰当的设施布置；缺乏柔性流程。服务流程再造:是指企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底地重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。再造方法:流程图法（蓝图法，服务图法）；流水线法；授权法授权法:是通过赋予服务人员一定权利，发挥他们主动性和创造性恩方法，它强调对服务人员的尊重，重视人性化的管理，反对让服务人员依照教条、规章、制度等硬性的工作。授权的实现：a.再组织内适当分权；b.组织信息共享；c.组织内的知识共享；d.组织成员共享组织的利润和报酬。评估授权效果:a